【環球旅訊 李超】剛剛過去的“六一”本該是個充滿了親情的日子，但對于中國的機票代理商來說則是灰暗的一天：南航宣布將自7月1日起實施銷售新政，國內客票代理手續費將改為按航段定額支付，原有的國內附加費（Z值）和獎勵代理費（國內后返）將暫停使用。不到一周內，國航、東航、海航等7家航空公司相繼跟進。這也是繼南航等國內主要航空公司在過去兩年間削減代理費計劃的持續升級。而就在6月17日，攜程宣布自即日(ri)起(qi)其(qi)他(ta)(ta)供應商停止(zhi)銷(xiao)售9月1日(ri)之后(hou)的(de)(de)國內票產品(pin)(pin)，當(dang)然這也起(qi)于此(ci)前四(si)大航(hang)發出的(de)(de)要求機票代理(li)商停止(zhi)在其(qi)他(ta)(ta)平(ping)臺銷(xiao)售產品(pin)(pin)的(de)(de)通告，而(er)阿里旅行、等(deng)平(ping)臺也將在7月1日(ri)前做出類(lei)似的(de)(de)調整。

雖說這樣的(de)打擊接踵襲來，早已不(bu)是第一(yi)次(ci)，但行(xing)業內對(dui)(dui)這一(yi)連串的(de)消息依然是沸(fei)沸(fei)揚揚，、等上市公司的(de)股價在(zai)6月17日也(ye)經(jing)歷(li)了小幅震蕩，投資者對(dui)(dui)于航空(kong)公司調整傭(yong)金、去平臺化的(de)政策對(dui)(dui)OTA業績(ji)造成(cheng)的(de)長期影響(xiang)依然是心(xin)有疑慮。

那么(me)去平(ping)臺化是行業的(de)噩夢嗎？機票分(fen)銷還有出路(lu)嗎？航(hang)空公(gong)司(si)分(fen)銷未(wei)來該怎么(me)走？下面我們(men)就這(zhe)幾(ji)個熱點問題一一做討論：

第一：去平臺化是行業的夢魘嗎？

機票平(ping)臺產(chan)生的(de)(de)源(yuan)頭(tou)在于航(hang)空公(gong)(gong)司(si)在不同地(di)區和(he)(he)市(shi)場(chang)投放(fang)(fang)的(de)(de)代理費和(he)(he)價格(ge)政策差(cha)異(yi)(yi)，當然(ran)(ran)這要歸于在一個特定(ding)的(de)(de)時代（運力過(guo)剩，航(hang)空公(gong)(gong)司(si)產(chan)品同質化(hua)導致的(de)(de)惡(e)性競(jing)爭），航(hang)空公(gong)(gong)司(si)為了靈活應(ying)對當地(di)市(shi)場(chang)競(jing)爭，在特定(ding)環境(jing)下的(de)(de)必然(ran)(ran)之舉。這種(zhong)差(cha)異(yi)(yi)存在已久(jiu)，只(zhi)是互(hu)聯(lian)網(wang)應(ying)用沒有滲透機票分銷領域之前，這種(zhong)差(cha)異(yi)(yi)僅(jin)僅(jin)體(ti)現在本地(di)市(shi)場(chang)，通過(guo)電話(hua)和(he)(he)傳(chuan)真(zhen)(zhen)進(jin)行操(cao)作，從而(er)培養出了一些區域型(xing)的(de)(de)機票批發商(shang)。而(er)B2B平(ping)臺的(de)(de)產(chan)生則是借(jie)助互(hu)聯(lian)網(wang)，將(jiang)(jiang)這些大的(de)(de)機票批發商(shang)和(he)(he)零(ling)售(shou)商(shang)串聯(lian)在一起，進(jin)一步放(fang)(fang)大了這種(zhong)差(cha)異(yi)(yi)化(hua)，OTA接入B2B平(ping)臺則讓這種(zhong)價格(ge)差(cha)異(yi)(yi)更加赤(chi)裸裸地(di)呈(cheng)現在不同市(shi)場(chang)的(de)(de)客戶面前。利(li)益(yi)的(de)(de)誘(you)惑(huo)則驅使(shi)著某些OTA與機票代理沆瀣一氣，通過(guo)各種(zhong)形式的(de)(de)違規(gui)操(cao)作提供所謂的(de)(de)“低價”。可以(yi)說，機票平(ping)臺放(fang)(fang)大了機票價格(ge)的(de)(de)差(cha)異(yi)(yi)化(hua)，但我(wo)們(men)不能簡單(dan)地(di)將(jiang)(jiang)最近幾年機票分銷亂(luan)象的(de)(de)臟水都潑(po)在平(ping)臺身上，真(zhen)(zhen)正的(de)(de)源(yuan)頭(tou)應(ying)該只(zhi)歸于兩(liang)個字：貪(tan)婪！

近年(nian)來，航空公(gong)司全國代理(li)費政(zheng)策的(de)(de)統一、削減(jian)代理(li)費、取消(xiao)Z值和后(hou)返獎勵、限制代理(li)商通過其他平臺分(fen)銷的(de)(de)一連(lian)串組合拳使得機(ji)票平臺存在的(de)(de)價值大減(jian)，銷售高度標(biao)準(zhun)化(hua)、電子化(hua)機(ji)票產(chan)品的(de)(de)這門生意也(ye)將(jiang)(jiang)回歸到本質：價格將(jiang)(jiang)不(bu)再(zai)是(shi)用(yong)戶選(xuan)擇預訂渠道的(de)(de)標(biao)準(zhun)，預訂體驗和售后(hou)服(fu)務(wu)將(jiang)(jiang)成為核心的(de)(de)競爭優勢(shi)；而航空公(gong)司們(men)要做(zuo)的(de)(de)，就是(shi)通過打造(zao)服(fu)務(wu)和產(chan)品的(de)(de)差(cha)異化(hua)，實現定價的(de)(de)差(cha)異化(hua)，為用(yong)戶和代理(li)商們(men)創造(zao)真正(zheng)的(de)(de)價值。

第二：機票分銷還有出路嗎？

根據環球旅訊的報道，今年(nian)2月-6月期(qi)間(jian)已經有(you)300多家(jia)代(dai)(dai)理(li)(li)(li)商取消了國(guo)際航協(xie)認可的(de)代(dai)(dai)理(li)(li)(li)人資質(zhi)。當然(ran)此舉(ju)并不(bu)意味著(zhu)他(ta)們(men)已經徹(che)底退出了機(ji)票(piao)代(dai)(dai)理(li)(li)(li)市(shi)場，因為他(ta)們(men)還(huan)可以通過(guo)航空(kong)(kong)公(gong)司B2B平臺甚或是B2C平臺繼(ji)續(xu)銷售機(ji)票(piao)。但航空(kong)(kong)公(gong)司繼(ji)續(xu)削減授權代(dai)(dai)理(li)(li)(li)人數目的(de)計劃顯然(ran)會讓那些(xie)缺乏獨(du)立客源(yuan)和銷售渠道，依賴B2B和OTA平臺的(de)中(zhong)小(xiao)代(dai)(dai)理(li)(li)(li)徹(che)底失去生存的(de)空(kong)(kong)間(jian)。

從目前的(de)市場份(fen)(fen)(fen)額分配來看(kan)，攜程(cheng)、去哪兒、阿里旅(lv)行、、藝(yi)龍(long)、途(tu)牛等主要(yao)OTA的(de)機票(piao)銷量(liang)（包括他們對(dui)接航空(kong)公(gong)司旗艦店的(de)銷量(liang)）至少已經占了中國航空(kong)客(ke)流量(liang)的(de)70%甚或更高(gao)的(de)份(fen)(fen)(fen)額，加上航空(kong)公(gong)司線(xian)上和(he)線(xian)下直銷部(bu)分約15%的(de)份(fen)(fen)(fen)額以及、中航嘉信、HRG、BTI、、、美(mei)亞、在路上、西敏等大型TMC所占的(de)份(fen)(fen)(fen)額，留給其他代理商(shang)(shang)的(de)空(kong)間(jian)已經不足以支撐(cheng)全(quan)國幾千家授(shou)權代理商(shang)(shang)的(de)生(sheng)存。

從商業(ye)邏輯來說(shuo)，機票這樣(yang)高度標(biao)準化的產品本(ben)就(jiu)不需要如此多層次的分(fen)銷(xiao)體(ti)系，這些不能為行業(ye)創造價(jia)值的中小代理(li)的消失(shi)才真正有利于全行業(ye)效率的提升(sheng)和利益分(fen)配以及旅行體(ti)驗的提升(sheng)。

可(ke)以說，單一(yi)從事機票業(ye)務(wu)的(de)(de)(de)代理商的(de)(de)(de)轉(zhuan)型已經是(shi)關(guan)乎生死，向差旅服(fu)(fu)務(wu)商、綜合型的(de)(de)(de)旅行服(fu)(fu)務(wu)商、特(te)色旅行服(fu)(fu)務(wu)商的(de)(de)(de)轉(zhuan)型都(dou)在(zai)選擇之(zhi)(zhi)中。但無(wu)論如何轉(zhuan)型，自身不真正擁(yong)有客戶(hu)的(de)(de)(de)商業(ye)模式都(dou)必然(ran)只是(shi)無(wu)本之(zhi)(zhi)木，無(wu)源之(zhi)(zhi)水(shui)。

第三：航空公司分銷未來該怎么走？

從去年起，航空公司(si)(si)的(de)(de)“提直(zhi)降代”成(cheng)為了(le)行業發展的(de)(de)主流。無論是推出官網特(te)價(jia)，在OTA平臺上打造更多的(de)(de)直(zhi)營(ying)“旗艦(jian)店”，還(huan)是銷(xiao)售官網預(yu)(yu)定的(de)(de)預(yu)(yu)付卡(ka)（可享受比公布價(jia)更低的(de)(de)折扣），或者(zhe)是將(jiang)代理商預(yu)(yu)訂(ding)由B2B平臺向B2C轉移，不惜一切(qie)代價(jia)完成(cheng)這項任務已經(jing)成(cheng)了(le)航空公司(si)(si)們堅定不移的(de)(de)目標(biao)。但決心歸決心，面對在資(zi)金、技術和人才(cai)等(deng)方面皆具優勢的(de)(de)OTA，掌握(wo)定價(jia)權的(de)(de)航空公司(si)(si)直(zhi)銷(xiao)又該如何實(shi)現(xian)突(tu)破？

上周五在與十多(duo)(duo)位關注在線(xian)旅(lv)游(you)業的(de)基金經理的(de)溝(gou)通交(jiao)流中，當我問(wen)到(dao)有(you)多(duo)(duo)少人(ren)安(an)裝了(le)航空公(gong)司的(de)App時,現場(chang)只有(you)兩人(ren)舉(ju)手，但(dan)即(ji)使(shi)這兩人(ren)也(ye)(ye)(ye)表(biao)示，使(shi)用航空公(gong)司App時經常(chang)遇到(dao)的(de)糟糕用戶(hu)體驗等問(wen)題也(ye)(ye)(ye)讓(rang)他們實際的(de)使(shi)用率并(bing)不高；當問(wen)到(dao)有(you)多(duo)(duo)少人(ren)安(an)裝了(le)某(mou)OTA的(de)App時，現場(chang)除一人(ren)外全部舉(ju)起(qi)了(le)手。這個(ge)小小的(de)調查由(you)于面(mian)對特定(ding)的(de)人(ren)群，也(ye)(ye)(ye)許并(bing)不具有(you)很(hen)高的(de)代表(biao)性，但(dan)卻可以讓(rang)我們繼續對以下(xia)幾個(ge)問(wen)題進行思考(kao)。

(一)    面對快速變化的用戶需求和白熱化競爭的市場環境，航空公司是否已經建立了快速反應的產品和服務機制？

最近幾年來(lai)，國內各大(da)航空公司相繼在營銷(xiao)委的(de)(de)架構下(xia)設立了相應的(de)(de)電子商(shang)務部(bu)（處）或獨立運營的(de)(de)電子商(shang)務公司，但(dan)由于電商(shang)業務涉及到收(shou)益、渠道、銷(xiao)售、市場、客服、常(chang)旅(lv)客、結算、財務、IT等眾多(duo)的(de)(de)職能部(bu)門(men)，多(duo)頭管理(li)、責任不(bu)清的(de)(de)矛盾一直沒有得到有效的(de)(de)解決，這(zhe)些問(wen)題(ti)帶(dai)給用(yong)戶(hu)的(de)(de)實際感(gan)受就包括：線上預訂和電話(hua)預訂的(de)(de)客服是兩套不(bu)同的(de)(de)體系(xi)，讓用(yong)戶(hu)在尋求客服支持時(shi)常(chang)常(chang)不(bu)知所(suo)措；在線預訂和常(chang)旅(lv)客會員的(de)(de)在線登錄(lu)是兩套不(bu)同的(de)(de)體系(xi)，需要用(yong)戶(hu)反復登錄(lu)，最終可能導(dao)致(zhi)用(yong)戶(hu)流失；缺乏應急服務機制，發(fa)生(sheng)大(da)規模航班延(yan)誤時(shi)的(de)(de)客服支持力(li)量(liang)明顯不(bu)足(zu)，電話(hua)打不(bu)通導(dao)致(zhi)的(de)(de)客戶(hu)投訴居高(gao)不(bu)下(xia)。

諸如(ru)此類的(de)(de)問題(ti)可以列舉出很多，如(ru)何建立(li)高效(xiao)的(de)(de)及(ji)以客戶(hu)為中心的(de)(de)反(fan)饋、決策(ce)、執行和(he)服務(wu)機制是航空公(gong)司有效(xiao)地發展電商業務(wu)，打(da)造卓越(yue)的(de)(de)用(yong)戶(hu)體驗(yan)的(de)(de)先決條件。

(二)    面對用戶由PC向移動端遷移的大勢，航空公司直銷平臺的賣點是什么？

正如(ru)我之(zhi)前向基金經(jing)(jing)(jing)理(li)們(men)所(suo)提出的(de)(de)(de)(de)問(wen)題(ti)一樣(yang)，這(zhe)(zhe)個(ge)如(ru)此簡單的(de)(de)(de)(de)問(wen)題(ti)應該(gai)會讓很多(duo)航(hang)(hang)空(kong)(kong)(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)的(de)(de)(de)(de)電(dian)商負責(ze)人(ren)捫心自問(wen)。在各(ge)大(da)OTA（目(mu)前已有包括攜程(cheng)、去哪兒、阿里(li)旅行、等(deng)(deng)OTA）紛紛上線航(hang)(hang)空(kong)(kong)(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)旗艦店(dian)之(zhi)后(hou),航(hang)(hang)空(kong)(kong)(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)官網(wang)的(de)(de)(de)(de)價(jia)格已經(jing)(jing)(jing)不再是獨(du)享(xiang)，OTA網(wang)站的(de)(de)(de)(de)多(duo)樣(yang)化產品選擇顯然使其比航(hang)(hang)空(kong)(kong)(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)官網(wang)或App更具優勢(shi)；值機(ji)和里(li)程(cheng)查詢功(gong)能(neng)雖然還(huan)是航(hang)(hang)空(kong)(kong)(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)自身的(de)(de)(de)(de)平臺獨(du)享(xiang)，但(dan)部分第三(san)方平臺也已經(jing)(jing)(jing)通過技術手段解(jie)決了這(zhe)(zhe)兩個(ge)問(wen)題(ti)；而至于航(hang)(hang)班動態查詢，航(hang)(hang)旅縱橫、、以(yi)及(ji)若干的(de)(de)(de)(de)OTA平臺也已經(jing)(jing)(jing)實現(xian)了此功(gong)能(neng)，而且用戶體驗遠比航(hang)(hang)空(kong)(kong)(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)平臺要出色(se)得多(duo)。雖然近年來(lai)國內航(hang)(hang)空(kong)(kong)(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)也在移動App和微信(xin)應用方面進行了大(da)力投入，并且開發了一些特色(se)功(gong)能(neng)，比如(ru)整合客(ke)人(ren)通過第三(san)方平臺的(de)(de)(de)(de)預訂(ding)、登(deng)機(ji)口升艙的(de)(de)(de)(de)推送服(fu)務等(deng)(deng)等(deng)(deng)，但(dan)這(zhe)(zhe)些非核心服(fu)務對(dui)大(da)部分客(ke)人(ren)的(de)(de)(de)(de)吸引(yin)力還(huan)遠遠不足(zu)。

相比(bi)OTA網站(zhan)和App所提供的全面旅行(xing)服務(wu)，航(hang)(hang)空(kong)公(gong)司(si)平臺提供的單(dan)一(yi)服務(wu)顯然無(wu)法像前者一(yi)樣對用戶形(xing)成足夠的吸(xi)引(yin)力(li)，那么(me)讓用戶選(xuan)擇航(hang)(hang)空(kong)公(gong)司(si)平臺預訂的動力(li)是(shi)什么(me)？ 

(三)    航空公司應該如何圍繞客戶旅行的每一個接觸點，優化自身的服務生態體系，打造航空公司、OTA、用戶三贏的結果？

“封(feng)殺(sha)”這(zhe)個詞或許是(shi)最(zui)近兩(liang)年我(wo)們在(zai)酒(jiu)店(dian)和(he)機票分(fen)銷領域最(zui)常見的(de)(de)(de)一個詞，航(hang)空公司聯(lian)(lian)手封(feng)殺(sha)OTA，酒(jiu)店(dian)聯(lian)(lian)手封(feng)殺(sha)OTA，OTA聯(lian)(lian)手下(xia)線酒(jiu)店(dian)集團，OTA單方(fang)面(mian)提升對(dui)酒(jiu)店(dian)的(de)(de)(de)傭金，航(hang)空公司單方(fang)面(mian)削減對(dui)OTA的(de)(de)(de)傭金，這(zhe)樣的(de)(de)(de)案例(li)已(yi)經屢見不鮮，直(zhi)銷和(he)分(fen)銷渠(qu)道(dao)的(de)(de)(de)矛盾和(he)對(dui)抗也被某些(xie)媒體所津津樂道(dao)。我(wo)們可(ke)以說這(zhe)樣的(de)(de)(de)矛盾是(shi)弱(ruo)肉強食的(de)(de)(de)市場(chang)規則，但事實是(shi)，這(zhe)些(xie)停留在(zai)銷售和(he)渠(qu)道(dao)層面(mian)的(de)(de)(de)競爭(zheng)無(wu)不是(shi)以扼殺(sha)用(yong)(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)選擇權為代價(jia)的(de)(de)(de)，而直(zhi)銷和(he)分(fen)銷渠(qu)道(dao)的(de)(de)(de)對(dui)立也使(shi)得旅游業喪失了為用(yong)(yong)戶(hu)提供更全面(mian)的(de)(de)(de)、更個性(xing)化服務的(de)(de)(de)機會和(he)收入潛力。

相比OTA，航空(kong)(kong)(kong)公(gong)司(si)(si)最大(da)的(de)(de)優勢就在(zai)于(yu)(yu)擁(yong)有在(zai)線下(xia)與用(yong)戶的(de)(de)諸多面對(dui)面接觸點(dian)。圍繞這(zhe)些(xie)接觸點(dian)，進(jin)行服(fu)務體系(xi)和流程的(de)(de)再造，利用(yong)技(ji)術創新打(da)造閉環的(de)(de)服(fu)務體系(xi)，部分國外航空(kong)(kong)(kong)公(gong)司(si)(si)已(yi)經(jing)在(zai)這(zhe)方面取得(de)了成功(gong)的(de)(de)經(jing)驗。打(da)造獨具中國特色的(de)(de)OTA旗(qi)艦店對(dui)于(yu)(yu)航空(kong)(kong)(kong)公(gong)司(si)(si)來(lai)說或許(xu)只是(shi)發展直銷策(ce)略(lve)的(de)(de)權(quan)益(yi)之計，但如何將OTA強(qiang)大(da)的(de)(de)數據(ju)分析能力為我所用(yong)（而不是(shi)始終琢磨著轉化(hua)OTA的(de)(de)客戶），并在(zai)旅(lv)客行程的(de)(de)每一個接觸點(dian)（包(bao)括地面和機上）為之提(ti)供(gong)個性化(hua)的(de)(de)服(fu)務，打(da)造產品和服(fu)務的(de)(de)真正差異化(hua)或許(xu)是(shi)航空(kong)(kong)(kong)公(gong)司(si)(si)的(de)(de)高層(ceng)們(men)真正需要去考慮的(de)(de)。這(zhe)對(dui)于(yu)(yu)旅(lv)游這(zhe)個大(da)產業來(lai)說，或許(xu)也是(shi)最大(da)的(de)(de)發展機會。

大亂之后必有大治。航空公司們的果斷之舉畢竟讓我們看到了市場秩序規范和公平競爭的希望，也讓我們更加有理由期待行業從封殺走向共贏。