【環球旅訊 鄒育敏】又準備在(zai)北京(jing)開線下(xia)門店了(le)。

環球旅訊(xun)從度假(jia)板(ban)塊渠道事業部(bu)總經理(li)、旅游百事通CEO張(zhang)力的朋友圈獲知這個(ge)消息，并通過進(jin)一步的確認得(de)知，攜程線下門(men)店(dian)從3月(yue)9日開始(shi)啟動加盟計(ji)劃，直至3月(yue)23日，已簽(qian)約(yue)10家(jia)門(men)店(dian)，另(ling)有30家(jia)達成簽(qian)約(yue)意向。

上一次(ci)攜(xie)程在(zai)(zai)北京(jing)開(kai)(kai)線下門(men)店還(huan)是(shi)2014年的(de)時候(hou)。除了攜(xie)程，近日(ri)也(ye)宣布2017年將在(zai)(zai)全國各市開(kai)(kai)1500家實(shi)體(ti)店，以“0加盟(meng)費，扶持(chi)年輕人創(chuang)業創(chuang)新，共(gong)享(xiang)經濟”為(wei)口(kou)號， 打(da)開(kai)(kai)線下渠道(dao)加盟(meng)，目前在(zai)(zai)重慶、河南、山東等(deng)省(sheng)份已有50多家門(men)店開(kai)(kai)張。

OTA走(zou)向線(xian)(xian)(xian)(xian)下(xia)并不是新鮮事(shi)，原本就是“鼠標+水泥”的(de)(de)(de)模式(shi)，線(xian)(xian)(xian)(xian)下(xia)門店在一定程度上(shang)承載著行前(qian)和行中服務的(de)(de)(de)功(gong)能。隨著價格戰的(de)(de)(de)平息，OTA的(de)(de)(de)競爭格局(ju)(ju)已經(jing)相(xiang)對穩定，目(mu)前(qian)線(xian)(xian)(xian)(xian)上(shang)流量的(de)(de)(de)紅(hong)利也到(dao)了增長緩(huan)慢的(de)(de)(de)階段，過去兩三年，、途牛(niu)、驢媽(ma)媽(ma)等都進行了線(xian)(xian)(xian)(xian)下(xia)門店布局(ju)(ju)，這種(zhong)線(xian)(xian)(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)(xian)(xian)下(xia)結合的(de)(de)(de)愿景是：線(xian)(xian)(xian)(xian)上(shang)向線(xian)(xian)(xian)(xian)下(xia)導流，用(yong)戶到(dao)店可以感受場景化(hua)的(de)(de)(de)體驗；線(xian)(xian)(xian)(xian)下(xia)獲客，線(xian)(xian)(xian)(xian)上(shang)交易，形成互補。

攜程線下門店概念圖

直營店與加盟店

OTA布局線下門店，大致分為(wei)兩個流派。

一是以為代(dai)表的(de)(de)直營(ying)派。據(ju)同程旅(lv)游(you)CEO吳志祥介紹(shao)，同程旅(lv)游(you)自2015年下(xia)半年開始(shi)加大(da)線下(xia)布局力度，目(mu)前在全國200個城市開設了(le)超過(guo)300家(jia)旅(lv)游(you)體驗店，“同程作為一家(jia)過(guo)去(qu)以線上為主的(de)(de)OTA企業，看到(dao)了(le)線下(xia)的(de)(de)優勢，希(xi)望通(tong)過(guo)‘大(da)數據(ju)+人’的(de)(de)模式，打通(tong)線上線下(xia)，實現二(er)者融合。”

二(er)是(shi)以攜程、為(wei)代表的(de)加(jia)盟派。早在2014年(nian)，去(qu)(qu)哪兒就戰略投資(zi)了旅游(you)百事(shi)通(tong)，2016下半年(nian)攜程加(jia)碼投資(zi)旅游(you)百事(shi)通(tong)，據(ju)張力介紹(shao)，目前(qian)攜程、去(qu)(qu)哪兒、旅游(you)百事(shi)通(tong)三(san)者的(de)產品(pin)(pin)庫已(yi)實現實時對接，三(san)大(da)品(pin)(pin)牌的(de)線下運營工作(zuo)將統一(yi)交由旅游(you)百事(shi)通(tong)完成。

兩種流派在布局擴(kuo)(kuo)張(zhang)上，直營(ying)店(dian)由(you)OTA自負盈虧，租金、軟硬件裝修、人員招募帶(dai)來(lai)較(jiao)重的運營(ying)成本，對于線上業(ye)務尚未(wei)盈利的OTA而言是(shi)個不小的挑戰(zhan)，因此在擴(kuo)(kuo)張(zhang)速度上弱于加(jia)盟(meng)派；而加(jia)盟(meng)派雖傾向于將品牌商和(he)加(jia)盟(meng)商的利益相(xiang)互捆綁，但(dan)也存在加(jia)盟(meng)商“掛羊頭賣狗肉”的不確(que)定(ding)風(feng)險。

深圳總(zong)經理張軍(jun)指出，“OTA過去做(zuo)線(xian)上平臺(tai)，客服人(ren)員拿的(de)是(shi)工資(zi)，銷售利(li)益歸(gui)于OTA，如今走到線(xian)下(xia)，采用直營雖然(ran)主體(ti)一致但模式(shi)較(jiao)重。但如果采用加(jia)盟(meng)的(de)形(xing)式(shi)，你要(yao)清楚，很多線(xian)下(xia)旅行社(she)門店(dian)其實都是(shi)個體(ti)戶，盈虧自負，他們(men)雖然(ran)掛著(zhu)某個旅行社(she)品牌(pai)，實際上作為(wei)加(jia)盟(meng)商，關注的(de)更多是(shi)品牌(pai)能否帶來銷售增長(chang)及利(li)潤提升(sheng)。如果品牌(pai)效應(ying)差，或賺不到錢，或客戶可能會(hui)轉(zhuan)換到線(xian)上渠道，他們(men)則會(hui)隨(sui)時做(zuo)好加(jia)盟(meng)其他品牌(pai)的(de)準備(bei)。”

因此，對于直(zhi)營(ying)派而言，如何降低線下運營(ying)成(cheng)本是他們必須要解決的難題。為(wei)此，吳志(zhi)祥表示，除了(le)直(zhi)營(ying)體驗店，也通過投資并購南通輝煌國旅(lv)、上海美辰(chen)國旅(lv)等優(you)秀的線下旅(lv)行社，在一些重要旅(lv)游出發地(di)和目的地(di)完(wan)成(cheng)相應的布局(ju)。

而對(dui)于(yu)加盟派而言，合(he)作成功關鍵的就在(zai)于(yu)他們如何通(tong)過產品和技術優勢將這(zhe)些(xie)門(men)店(dian)牢牢捆(kun)綁在(zai)自身的生態(tai)系統之內(nei)，從而打(da)造一個(ge)多贏(ying)的運(yun)營(ying)環境(jing)。“雖然利益(yi)主體不一致，也許拿出線上(shang)流(liu)量和產品優勢，讓線下(xia)門(men)店(dian)跟進轉化，做到利益(yi)分配合(he)理，交易(yi)最終在(zai)線上(shang)完成，應該有發揮各自優勢的空間的可能。”張力(li)曾經向(xiang)環球(qiu)旅訊這(zhe)樣(yang)解釋。

開發線下門店社交屬性

為直觀地(di)了解OTA線下(xia)門(men)店(dian)(dian)如(ru)何發(fa)揮優(you)勢，環球旅訊走訪(fang)了位于廣州商業旺(wang)地(di)天河(he)南(nan)路的同(tong)程旅游體(ti)驗(yan)店(dian)(dian)，該店(dian)(dian)與南(nan)湖國旅門(men)店(dian)(dian)僅一墻之(zhi)隔。

時值2017廣州(zhou)國際旅(lv)游展覽會（以下簡(jian)稱(cheng)旅(lv)展）宣傳前期(qi)，兩(liang)家(jia)門店(dian)都有不少老(lao)年人在(zai)咨詢(xun)。當環球旅(lv)訊以消費者(zhe)身份體(ti)驗兩(liang)家(jia)門店(dian)的(de)服(fu)(fu)務時，產(chan)品(pin)和流程并無(wu)區別：以跟團(tuan)產(chan)品(pin)為主，線上線下產(chan)品(pin)別無(wu)二樣；線上和門店(dian)下單均可，在(zai)門店(dian)下單多(duo)人組團(tuan)有小額(e)優惠；旅(lv)游顧(gu)問先是(shi)提供(gong)產(chan)品(pin)資料(liao)，如選擇(ze)出(chu)境路線時，則詢(xun)問是(shi)否需要代辦簽證等；最后旅(lv)游顧(gu)問均提供(gong)一對一微信服(fu)(fu)務，可供(gong)用戶隨時咨詢(xun)旅(lv)游產(chan)品(pin)及(ji)服(fu)(fu)務。

一位(wei)旅(lv)(lv)游顧問告訴環(huan)球旅(lv)(lv)訊：“產品和價格可能還是(shi)用戶(hu)簽單的(de)重要原因之一。當然用戶(hu)也越來越看重我(wo)們提供的(de)一站式(shi)服(fu)務，門店(dian)環(huan)境舒適的(de)話(hua)用戶(hu)會停留得(de)久一點。在廣州，我(wo)知道的(de)旅(lv)(lv)行社門店(dian)或OTA體驗店(dian)都開在熱(re)鬧的(de)地方，大家(jia)的(de)生意都差不多(duo)，有旅(lv)(lv)展這樣的(de)會好一點，能吸引(yin)不少老(lao)年(nian)新用戶(hu)。”

除了(le)(le)(le)像(xiang)旅(lv)(lv)展這樣的大型旅(lv)(lv)游產品(pin)促銷會，吳志祥表示，“通過體(ti)驗店(dian)可以讓同程旅(lv)(lv)游離這部分客戶(hu)更近，去(qu)年9月(yue)份成立了(le)(le)(le)中老年服(fu)務(wu)品(pin)牌百旅(lv)(lv)會，除了(le)(le)(le)提供旅(lv)(lv)游產品(pin)，也通過不定期舉辦各類針對中老年人(ren)等(deng)不同群體(ti)的活動，使(shi)之成為(wei)一個廣大用戶(hu)交(jiao)流、社(she)交(jiao)的場所(suo)，同時也提升了(le)(le)(le)用戶(hu)黏性(xing)和銷售轉化。”

張(zhang)力也(ye)表示，旅游(you)百事通(tong)一直(zhi)以來也(ye)通(tong)過(guo)各類型的(de)旅游(you)專場(chang)(chang)活動(dong)做現(xian)場(chang)(chang)留單。“有條(tiao)件(jian)(jian)的(de)門店就(jiu)在門店做活動(dong)，沒條(tiao)件(jian)(jian)的(de)門店就(jiu)通(tong)過(guo)與(yu)當地的(de)高爾夫(fu)球場(chang)(chang)、游(you)泳館、咖啡廳等長期合作，開展相關的(de)旅游(you)專場(chang)(chang)活動(dong)。通(tong)過(guo)設置場(chang)(chang)景、現(xian)場(chang)(chang)講(jiang)解，從而啟發現(xian)場(chang)(chang)訂購，轉化率很高。”

“只(zhi)是攜程(cheng)、去(qu)哪兒(er)兩個品牌的門店運(yun)(yun)營(ying)才剛剛開始，目前還沒(mei)有實(shi)際的數(shu)據(ju)可以(yi)說明運(yun)(yun)營(ying)效果。”張力(li)坦(tan)言(yan)。同(tong)(tong)時，一向(xiang)強調“大數(shu)據(ju)”的同(tong)(tong)程(cheng)旅(lv)游也沒(mei)有以(yi)實(shi)際數(shu)據(ju)向(xiang)環球旅(lv)訊說明門店的運(yun)(yun)營(ying)效果。

對(dui)于(yu)同程(cheng)旅游及(ji)旅游百事通的例子，張軍(jun)認為，這(zhe)些都是傳統門店服務升(sheng)級(ji)的一個的體現(xian)，但(dan)他對(dui)于(yu)這(zhe)些升(sheng)級(ji)帶來(lai)的流量轉化保留自己的意見，“如果沒有這(zhe)些活動和服務，用戶到店的意義就(jiu)不大(da)了，但(dan)這(zhe)些能發揮(hui)的功能到底還(huan)是有限的，流量的持續(xu)產(chan)生最終還(huan)是取決于(yu)供應鏈、產(chan)品和服務”。

同程旅游體驗店實景

線上線下融合不易

同時，線(xian)下(xia)門店的社交屬(shu)性(xing)并不能直接體現(xian)線(xian)上線(xian)下(xia)的融合(he)，雖然旅游百(bai)事通及同程旅游都(dou)表示線(xian)上線(xian)下(xia)產品(pin)一致(zhi)，但是在服務上、線(xian)上線(xian)下(xia)流量相互轉化上，是否能真(zhen)正融合(he)還存有(you)阻力。

舉(ju)個(ge)例子，當環球旅(lv)訊(xun)(xun)問及時是(shi)否能夠自己在家里線(xian)上(shang)下單，但在門店付費及領取發票(piao)時，同程旅(lv)游(you)體驗店一旅(lv)游(you)顧(gu)問卻希望用(yong)戶能夠在門店并由(you)其協助完(wan)(wan)成整個(ge)交易過(guo)程。問及原因，其向環球旅(lv)訊(xun)(xun)表示，系統(tong)會記錄旅(lv)游(you)顧(gu)問的業(ye)績，一般老年用(yong)戶也沒有自行線(xian)上(shang)下單、線(xian)下付款的需(xu)求(qiu)，“交易業(ye)績是(shi)我們顧(gu)問考核的一個(ge)重(zhong)要維(wei)度。如果選擇在網(wang)站完(wan)(wan)成交易，一般旅(lv)行過(guo)程中的相關服務(wu)將由(you)統(tong)一的電話客服負責”。

對此(ci)，張力向環球(qiu)旅(lv)(lv)訊解釋，該旅(lv)(lv)游(you)顧問(wen)的說法可(ke)能不太全面，在后(hou)臺系統打通之后(hou)，線(xian)上(shang)下單(dan)線(xian)下付款及取發票是可(ke)以實現的，“但(dan)在線(xian)上(shang)線(xian)下流(liu)量相互轉化上(shang)，現在看來確實存在一定的難度”。

“在(zai)(zai)廣(guang)州這(zhe)(zhe)樣的(de)一線城市(shi)可(ke)能感(gan)受(shou)不(bu)(bu)到，”張力說，“事實上，在(zai)(zai)很多(duo)二三(san)線、三(san)四線城市(shi)，互(hu)聯網的(de)發展遠沒有想象的(de)那樣發達，線下(xia)門(men)店(dian)依然是這(zhe)(zhe)些地(di)區(qu)人(ren)群接觸到旅(lv)游信息、產品和(he)服務的(de)重要渠道。在(zai)(zai)互(hu)聯網滲(shen)透率不(bu)(bu)高的(de)地(di)區(qu)或人(ren)群，用戶對于APP的(de)接受(shou)度相對較低，尤(you)其是旅(lv)游這(zhe)(zhe)樣有大筆交(jiao)易金(jin)額往來(lai)的(de)APP。”

吳志祥也表示，“從同程大(da)數(shu)據(ju)分析看，廣大(da)中老年群體由于互聯網信息(xi)技術接受(shou)有限，更習慣(guan)在旅(lv)游(you)體驗店(dian)完成旅(lv)游(you)前(qian)的系列動作。”

如此看來(lai)，目前線下門店更像是(shi)(shi)OTA一個拉(la)新渠道，服(fu)務的(de)(de)更多(duo)是(shi)(shi)不熟悉互聯網的(de)(de)群(qun)體，對于同程來(lai)說(shuo)現在主要還(huan)是(shi)(shi)單打獨斗，可能(neng)不及攜(xie)程、去哪(na)兒(er)、旅游(you)百事通三者(zhe)的(de)(de)合作(zuo)，畢竟旅游(you)百事通已經在二三線市場深(shen)耕多(duo)年門店，運(yun)營攜(xie)程、去哪(na)兒(er)線下品(pin)(pin)牌店，有利于后兩者(zhe)把(ba)品(pin)(pin)牌下沉至互聯網還(huan)無法完全(quan)覆蓋到(dao)的(de)(de)地區和人群(qun)。

“線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)融合(he)說了多年(nian)，一(yi)直沒有(you)找(zhao)到(dao)可靠(kao)的路(lu)徑。”張力坦(tan)言，攜程、去(qu)哪兒、旅(lv)游百事通三家企業合(he)作，也是(shi)屬(shu)于(yu)嘗(chang)試，目前進程暫時還沒有(you)遇到(dao)太(tai)大的阻礙(ai)或(huo)者難(nan)點(dian)，只是(shi)基于(yu)各自(zi)不同的優勢(shi)所在。

能否與傳統旅行社較量？

無疑，相比大多數傳統的旅游門店(dian)，OTA旅游體驗店(dian)（也有稱形象店(dian)、旗艦(jian)店(dian)等）裝潢更(geng)簡潔、門店(dian)更(geng)敞亮，但是用(yong)戶、產品甚(shen)至服務流程上都沒(mei)在(zai)太多差別，銷售(shou)、咨詢(xun)是主要的功(gong)能。

值得注意的(de)是，傳統旅(lv)行社雖然因為區(qu)域屬性，在跨區(qu)域服務、供(gong)應鏈效率上常常被指責(ze)缺乏競爭(zheng)力，但其品牌(pai)卻在區(qu)域人群上擁有更(geng)好(hao)認知，比如南(nan)湖國旅(lv)、之于廣州，之于深圳，眾信(xin)之于北(bei)京……

對此(ci)，吳志祥也深(shen)有(you)感受，“線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下各有(you)獨特(te)優(you)勢，線(xian)(xian)上企業(ye)的優(you)勢在于品牌優(you)勢、流量優(you)勢和技術(shu)資本，而線(xian)(xian)下旅行(xing)社的優(you)勢則在于區域(yu)化服務和精準營銷，這(zhe)些(xie)優(you)勢很難(nan)被互聯網(wang)所顛覆和消滅(mie)。”

另一方面，在(zai)門店(dian)布局(ju)上，傳統旅行(xing)社(she)深耕區域多年(nian)，顯然更有先(xian)發優勢。據國(guo)(guo)家旅游(you)局(ju)近(jin)日公(gong)布的(de)2016年(nian)第四季(ji)度全(quan)國(guo)(guo)旅行(xing)社(she)統計調查情況，2016年(nian)第四季(ji)度全(quan)國(guo)(guo)旅行(xing)社(she)總(zong)數為 28097 家。OTA作(zuo)為后來者，在(zai)門店(dian)運營成本節節高(gao)升的(de)今天(tian)，還(huan)(huan)能如何還(huan)(huan)能在(zai)眾(zhong)多傳統旅行(xing)社(she)之(zhi)間“見(jian)縫插(cha)針(zhen)”，似乎也是(shi)一大困(kun)擾(rao)。

張力(li)認(ren)為，中(zhong)國的(de)旅游(you)市場依然有很大(da)(da)的(de)上升空(kong)間，不存在店多客少的(de)問題，同時就行業(ye)發展來看，線下幾乎還(huan)沒有一家獨(du)大(da)(da)的(de)旅行社(she)，OTA與(yu)傳統(tong)旅行社(she)的(de)良性競(jing)爭反而有利于(yu)門(men)店的(de)升級換代(dai)和(he)行業(ye)的(de)創新發展。

“但再大的(de)市場都會(hui)滿額(e)的(de)時候，所以(yi)(yi)現(xian)(xian)在OTA才加(jia)(jia)緊布局。選址上我們還是(shi)(shi)(shi)會(hui)幫(bang)(bang)助(zhu)加(jia)(jia)盟(meng)者進(jin)行篩選，盡量確保(bao)在一定范(fan)圍(wei)內(nei)，比如幾公里內(nei)沒有更多的(de)旅(lv)行社門店，以(yi)(yi)幫(bang)(bang)助(zhu)加(jia)(jia)盟(meng)者在勢力范(fan)圍(wei)內(nei)站穩(wen)腳(jiao)跟(gen)。”張力強調(diao)，“旅(lv)游是(shi)(shi)(shi)體驗(yan)，不是(shi)(shi)(shi)確確實(shi)實(shi)的(de)產(chan)品(pin)，光憑互聯(lian)網技術沒有辦法完美展現(xian)(xian)，這就需(xu)要(yao)人作為媒介。傳統(tong)旅(lv)行社深耕線下，有充足的(de)人組成經驗(yan)豐富(fu)的(de)顧問團隊(dui)。我們現(xian)(xian)階段的(de)嘗試或許是(shi)(shi)(shi)旅(lv)游O2O的(de)一條正確路徑。”

為更好地卡位布(bu)局(ju)，OTA收購傳統旅(lv)行(xing)社的事情是(shi)否還會繼(ji)續發生？張力認為，這是(shi)肯定的。

OTA發力線(xian)下(xia)(xia)門店(dian)(dian)，前文(wen)所提的門店(dian)(dian)成本、流量互導(dao)、品牌商與加盟商的利益互搏等都是痛(tong)點。但OTA無疑是進擊的，一(yi)手投資并購，一(yi)手直營(ying)，大(da)刀闊斧。結束(shu)價格戰(zhan)回(hui)歸旅(lv)游服務初心的OTA，希望借力線(xian)下(xia)(xia)實(shi)現由經(jing)營(ying)產品向經(jing)營(ying)用(yong)戶的進階。OTA從線(xian)上(shang)走到線(xian)下(xia)(xia)，從一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)到三四線(xian)城(cheng)市(shi)，層(ceng)層(ceng)布局，最終效果如(ru)何還要等待(dai)市(shi)場檢(jian)驗。OTA已經(jing)走到線(xian)下(xia)(xia)，深耕(geng)線(xian)下(xia)(xia)多(duo)年的傳統(tong)旅(lv)行社，你(ni)們(men)要如(ru)何守(shou)衛自(zi)己的地盤？

【在探討OTA布局線下門店是否會對傳統旅行社造成影響時，傳統旅行社代表認為，傳統門店亦在升級改造中尋求向線上融合的方式，OTA與傳統旅行社在發力線下門店上各有借鑒優勢。具體請看。】