【環球旅訊】張國(guo)榮有(you)一首(shou)歌叫(jiao)做(zuo)《最冷一天》，對著旅游業唱這首(shou)歌不(bu)太合適，應該改為(wei)《最冷一年》。

2021年3月4日，國內OTA們終于交出了第一份成績單——攜程公布2020第四季度及全年未經審計的財務業績，也(ye)是(shi)為(wei)這最冷一年做了(le)個總結。

財(cai)報顯示(shi)，2020年，凈(jing)營(ying)業收入為183億元(yuan)，同(tong)比(bi)下(xia)降49%。全年營(ying)業虧(kui)損14億元(yuan)，歸(gui)屬攜(xie)程集(ji)團(tuan)股東的凈(jing)虧(kui)損為32億元(yuan)，相比(bi)2019年營(ying)業利潤和(he)凈(jing)利潤分別為50億元(yuan)和(he)70億元(yuan)。

聚焦到第四季(ji)度，攜程凈營業收入(ru)為(wei)50億元，同比下降40%。營業虧損為(wei)1600萬元，相比2019年(nian)同期為(wei)營業利潤(run)5億8000萬元。

有些數(shu)(shu)據略(lve)低于(yu)預期(qi)(qi)。例如，雅虎財經匯總的(de)數(shu)(shu)據顯示，根據此前21名華爾街分析師的(de)平均預期(qi)(qi)，攜程(cheng)第(di)四季(ji)度營收(shou)將達7.6322億(yi)美元。財報(bao)顯示，攜程(cheng)第(di)四季(ji)度凈營收(shou)為50億(yi)元人民幣（約(yue)合7.61億(yi)美元），略(lve)低于(yu)分析師預期(qi)(qi)。

也有些數據超出預(yu)期。例如(ru)，攜(xie)程第(di)四季度(du)毛(mao)利(li)率(lv)達81.6%，創下(xia)過去11個季度(du)以來的新(xin)高(gao)。在(zai)財(cai)報會議(yi)中，攜(xie)程集團CFO王肖璠表示，毛(mao)利(li)率(lv)的增長主(zhu)要得益于產品結構的利(li)好變化和服務效(xiao)率(lv)的持(chi)續提高(gao)。中長期來看，攜(xie)程預(yu)計毛(mao)利(li)率(lv)會穩定在(zai)75%-80%。

攜(xie)程首(shou)席執行官孫潔認為(wei)，雖然(ran)因為(wei)疫情影(ying)響營業(ye)利(li)潤率(lv)，但在中長(chang)期，攜(xie)程的(de)Non-GAAP營業(ye)利(li)潤率(lv)回歸到20-30%是可以實現的(de)。財報發布(bu)后，攜(xie)程股(gu)價盤后漲4.72%。

不過，未來一年(nian)里攜(xie)程對外仍要持(chi)續和疫情抗衡(heng)，對內(nei)可能還(huan)會面臨著(zhu)一系列的變化(hua)。

2021年2月22日，攜程設立輪值制度，輪值期為(wei)一至二(er)年，攜程內部高管(guan)也(ye)迎來大調(diao)整：熊(xiong)星擔任首任輪值COO，負責機票、酒店(dian)、商(shang)旅(lv)、IBU、技術；譚(tan)煜東為(wei)機票事(shi)(shi)業(ye)部CEO；方繼勤為(wei)商(shang)旅(lv)事(shi)(shi)業(ye)部董事(shi)(shi)長；張(zhang)勇為(wei)商(shang)旅(lv)事(shi)(shi)業(ye)部CEO；陳淡敏為(wei)財務副總(zong)。

而(er)且，年(nian)初開(kai)始，攜(xie)(xie)程(cheng)在香港(gang)二(er)次上市的聲音此起彼伏，不(bu)過，攜(xie)(xie)程(cheng)對(dui)市場傳言的“秘密交表”一直不(bu)予置評(ping)。如果攜(xie)(xie)程(cheng)二(er)次上市能夠在上半年(nian)內完成，或將對(dui)公司流(liu)動(dong)性(xing)有(you)所改善。

全年營收腰斬，住宿預訂營業收入占比提升

和2019年的營(ying)(ying)收(shou)(shou)(shou)相比，攜程(cheng)去年的營(ying)(ying)收(shou)(shou)(shou)可(ke)謂腰斬(zhan)。放在近四年中，攜程(cheng)相當于在營(ying)(ying)收(shou)(shou)(shou)增(zeng)速本身就在放緩的情況(kuang)下，突(tu)然來了(le)一場雪(xue)崩(beng)。

而聚焦在近(jin)兩年的(de)每個季(ji)度中，攜程(cheng)最陡峭(qiao)的(de)曲(qu)線發生在2020年第三(san)季(ji)度，環(huan)比增長(chang)高達到73%，而2020年其他月(yue)份的(de)環(huan)比變化均為(wei)負(fu)值。

攜程的(de)(de)(de)營業收(shou)入(ru)(ru)主要來(lai)源于(yu)住宿預訂和(he)交通票(piao)務。2020年全年住宿預訂和(he)交通票(piao)務的(de)(de)(de)營業收(shou)入(ru)(ru)都占總收(shou)入(ru)(ru)的(de)(de)(de)39%，但(dan)如果分拆到(dao)季度，住宿預訂的(de)(de)(de)收(shou)入(ru)(ru)和(he)交通票(piao)務的(de)(de)(de)收(shou)入(ru)(ru)占總收(shou)入(ru)(ru)的(de)(de)(de)比例趨勢卻恰好相反。

在2020年Q1，攜程(cheng)的住宿預訂收(shou)入占(zhan)比跌至不(bu)足(zu)25%，交通(tong)票(piao)務(wu)則突然提升至50.54%。隨著疫(yi)情得到(dao)(dao)控制，交通(tong)票(piao)務(wu)營的收(shou)入占(zhan)比一路回落到(dao)(dao)34%左右，而住宿預訂近兩個季度的收(shou)入占(zhan)比都超(chao)過了45%，已經比交通(tong)票(piao)務(wu)多10個百(bai)分(fen)點。

在財報會議中，孫(sun)潔(jie)介紹，在第四季(ji)度，攜程中高星酒(jiu)店預訂量同比(bi)增(zeng)長兩位(wei)數，領先(xian)行業平均水平15-20%；省內酒(jiu)店GMV同比(bi)增(zeng)長了20%以上。

預(yu)(yu)計在(zai)2021年第一季上(shang)半季度，攜程的國內酒店預(yu)(yu)訂恢(hui)復領先行業約15%。

但縱觀行(xing)業，疫(yi)情后、等都(dou)在中高(gao)星(xing)酒店(dian)(dian)方面發力(li)。美(mei)團(tuan)(tuan)2020年第二季度財報(bao)顯示(shi)，高(gao)星(xing)酒店(dian)(dian)在國內酒店(dian)(dian)間夜(ye)量(liang)(liang)中占比(bi)(bi)15%，間夜(ye)量(liang)(liang)約為(wei)1170萬，同比(bi)(bi)增長3%。去年7月(yue)30日，美(mei)團(tuan)(tuan)推(tui)出“超級團(tuan)(tuan)購”和(he)“一千(qian)零一夜(ye)”直播活動，為(wei)高(gao)星(xing)酒店(dian)(dian)引流。第三季度財報(bao)顯示(shi)，隨著(zhu)與(yu)高(gao)星(xing)酒店(dian)(dian)的合作不(bu)斷加強，與(yu)美(mei)團(tuan)(tuan)合作的高(gao)星(xing)級酒店(dian)(dian)數量(liang)(liang)季度環(huan)比(bi)(bi)大幅增長。

2020年9月8日，在媒體發(fa)布會上宣(xuan)布啟動(dong)“飛豬旅行百億補貼計劃”，并(bing)且要作為(wei)常態(tai)化、長(chang)期(qi)進行的一項活(huo)動(dong)。

王肖璠表示，對(dui)于高端酒(jiu)店而言，價(jia)格(ge)補(bu)貼的效(xiao)果確(que)實(shi)有(you)所(suo)提升。在低端酒(jiu)店市(shi)場(chang)，顧(gu)客(ke)對(dui)價(jia)格(ge)更(geng)為敏(min)感，攜(xie)程(cheng)(cheng)將繼(ji)續在目標市(shi)場(chang)上提高價(jia)格(ge)競爭力，獲取具(ju)有(you)競爭力的新用戶(hu)。但低端酒(jiu)店業(ye)務對(dui)攜(xie)程(cheng)(cheng)總收入和凈(jing)利潤的貢(gong)獻非常有(you)限(xian)，這(zhe)一領域的任何競爭對(dui)集團的財務績效(xiao)影響都有(you)限(xian)。

“從長遠來(lai)看，攜(xie)程的價值主張對(dui)酒店來(lai)說(shuo)是(shi)更可持續的，因(yin)為我們專注于從其他地方吸引新(xin)客戶和(he)增加需求(qiu)，而不是(shi)僅僅滿足酒店現有(you)的在線本(ben)地需求(qiu)。”

深耕內容將帶來新的收入機會

2020年(nian)3月5日(ri)，攜程(cheng)(cheng)集(ji)團召(zhao)開線上發布(bu)會，宣布(bu)啟動“旅游復興V計(ji)劃”。不到20天后，攜程(cheng)(cheng)推出“BOSS直(zhi)播”，攜程(cheng)(cheng)集(ji)團聯(lian)合創始人(ren)、董(dong)事局主(zhu)席(xi)梁建章親自上陣。

在(zai)“梁建章能播(bo)到(dao)什(shen)么時候”，“換了主(zhu)播(bo)之后效(xiao)果會(hui)不(bu)會(hui)不(bu)如從前(qian)”等質疑(yi)聲中，梁建章堅持直(zhi)(zhi)播(bo)到(dao)了現在(zai)。攜(xie)程甚至(zhi)將“直(zhi)(zhi)播(bo)+預售”的模(mo)式復制到(dao)了國外。去年下半(ban)年BOSS直(zhi)(zhi)播(bo)團(tuan)隊將首(shou)個境外直(zhi)(zhi)播(bo)的目的地選在(zai)了韓國。

2020年10月29日，攜(xie)程發布了“深(shen)耕國(guo)(guo)內，心懷全球(qiu)”的戰略，深(shen)耕國(guo)(guo)內可落實(shi)到深(shen)耕內容(rong)、深(shen)耕產品、深(shen)耕供應鏈、深(shen)耕質(zhi)量四個方面。其中(zhong)，深(shen)耕內容(rong)是重中(zhong)之重。

在財報(bao)會議(yi)上(shang)，攜程多(duo)次(ci)強調了(le)深(shen)耕(geng)內容的(de)計劃(hua)和重要性。

梁建(jian)章表示，攜(xie)程的(de)(de)內(nei)(nei)(nei)容策略要分(fen)三步走(zou)：持(chi)續豐富內(nei)(nei)(nei)容品類和形式以(yi)獲(huo)取新用戶和提升用戶參與度；將整合內(nei)(nei)(nei)容分(fen)發、精準推薦(jian)和產品創新，形成營銷體系(xi)持(chi)續增長的(de)(de)良(liang)性(xing)循環；通(tong)過內(nei)(nei)(nei)容、產品、優質(zhi)用戶群和廣泛(fan)(fan)的(de)(de)營銷網(wang)絡的(de)(de)深度結合，以(yi)打造面向泛(fan)(fan)旅游(you)市場(chang)的(de)(de)營銷樞紐，為(wei)新的(de)(de)營收渠(qu)道帶來更(geng)廣闊的(de)(de)空間(jian)。

孫潔介紹，截至(zhi)2020年年底，攜程內容頻(pin)道對總(zong)APP流量(liang)的貢(gong)獻(xian)占比超兩倍于年初水平，攜程直播(bo)和(he)特(te)賣頻(pin)道在(zai)過(guo)去的一年貢(gong)獻(xian)了(le)50億元GMV。

深(shen)耕內容也促進了(le)攜程廣(guang)告收入的發展。孫潔表示，攜程第四(si)季度來自國內旅游(you)和其他(ta)合(he)作伙伴的廣(guang)告和營(ying)銷收入同比顯著增長，并且在全年保持(chi)正增長。

“航空(kong)公(gong)司、目的(de)地和(he)(he)酒店都有營(ying)銷預算(suan)和(he)(he)品牌預算(suan)，可能(neng)(neng)和(he)(he)銷售預算(suan)一(yi)樣大。因(yin)此，這(zhe)就是(shi)我們希望通過攜(xie)程的(de)營(ying)銷平(ping)臺和(he)(he)內容(rong)能(neng)(neng)力(li)在不久的(de)將來能(neng)(neng)夠精準打擊的(de)領域。”梁建章在財報(bao)會議中稱。

不(bu)過，攜程(cheng)作為一個(ge)交易屬性較強(qiang)的(de)(de)平臺(tai)，如何讓用(yong)戶逛起來(lai)，又與抖音、小紅(hong)書等成熟的(de)(de)內(nei)容平臺(tai)競爭(zheng)，一直是(shi)大家討論的(de)(de)問(wen)題。對此(ci)梁建(jian)章認為，攜程(cheng)是(shi)中國最大的(de)(de)旅游交易平臺(tai)，很多用(yong)戶都習(xi)慣于在(zai)平臺(tai)上寫真實的(de)(de)評論和旅行日志。更重要的(de)(de)是(shi)，豐(feng)富的(de)(de)產品和強(qiang)大的(de)(de)連接功能(neng)可以使(shi)內(nei)容到交易的(de)(de)轉換(huan)變得輕松(song)、順暢。

在開源的(de)同時，還得節(jie)流。

從財(cai)報中看出，相比(bi)2018和2019年，2020年攜(xie)程的(de)銷售與(yu)市場(chang)營銷費用大幅降低(di)(di)，每個季(ji)度的(de)銷售與(yu)市場(chang)營銷費用控(kong)制在(zai)15億元以(yi)(yi)下(xia)，最低(di)(di)時只有6.6億元，而前兩年每個季(ji)度都在(zai)20億元以(yi)(yi)上。

王(wang)肖璠還介紹，由于(yu)攜(xie)程靈活的成本支出結構和高效的運營(ying)管理，Non-GAAP標準下的營(ying)業費用總額較2019年(nian)同(tong)期(qi)減(jian)少(shao)了(le)36%。

在過(guo)去的一(yi)年(nian)里，攜程進一(yi)步(bu)精簡了各業(ye)務(wu)部(bu)門(men)的運作。展望2021年(nian)，預計2021年(nian)攜程的人員(yuan)(yuan)費用將小(xiao)幅增長，但員(yuan)(yuan)工(gong)總數將大體上保(bao)持穩定。

如今(jin)，各(ge)類成本也有逐(zhu)漸(jian)提升的(de)跡象(xiang)。第(di)四季度產品開發費(fei)用(yong)為(wei)22億元(yuan)，較(jiao)2019年同期(qi)下降(jiang)20%，環(huan)比(bi)增(zeng)長8%。銷售和市(shi)場(chang)營銷費(fei)用(yong)為(wei)12億元(yuan)，較(jiao)2019年同期(qi)下降(jiang)50%，環(huan)比(bi)增(zeng)長9%。

王肖璠解釋，產(chan)品開(kai)發費用(yong)陸續增加的主(zhu)要原因是人員安排(pai)趨于正(zheng)常化，而銷(xiao)售和(he)市場營銷(xiao)費用(yong)環比增長主(zhu)要是由于旅游(you)需求持(chi)續復蘇導致營銷(xiao)支出(chu)增加。

等待國際旅游的開放

在(zai)攜程(cheng)發(fa)布全年財報之(zhi)前，兩大國際OTA Expedia和Booking集團都已(yi)經率先發(fa)布了自己的成績單。

Booking集團全年總收入68億美元，同比下降55%。凈利潤5900萬美元，同比下降99%。

而Expedia情況也不容樂觀。全年收入52億美元，同比下滑57%。全年凈虧損27.3億美元。

尤其在(zai)第(di)(di)四(si)季度，攜(xie)(xie)程收入下滑幅度收窄至40%，但Booking和Expedia的(de)收入依然分別下滑63%和57%。另(ling)外，第(di)(di)四(si)季度Booking和Expedia依然處于虧損狀態(tai)，而攜(xie)(xie)程已經在(zai)第(di)(di)三、第(di)(di)四(si)季度分別實現16億元和10億元的(de)歸(gui)屬(shu)攜(xie)(xie)程集團股東的(de)凈利潤了。

攜程的(de)復(fu)蘇主(zhu)(zhu)要得益于(yu)國(guo)(guo)內旅游(you)。財報也解釋(shi)，第四季(ji)度營業收入同比降幅的(de)進(jin)一(yi)步(bu)縮窄主(zhu)(zhu)要得益于(yu)中國(guo)(guo)國(guo)(guo)內業務(wu)的(de)持續復(fu)蘇，與國(guo)(guo)際業務(wu)的(de)下降相抵消。但同時(shi)，攜程對于(yu)國(guo)(guo)際旅游(you)的(de)開(kai)放已經做好了準備。只是(shi)，國(guo)(guo)際旅游(you)什么時(shi)候(hou)能夠真正(zheng)恢復(fu)仍(reng)是(shi)個未知(zhi)數。

“未來，攜程將繼續通過供應鏈和產品創新、內容深耕，質量和技術等方面專注國內市場；疫情終將過去，我們認為全球市場仍存在巨大的增長空間。”梁建章表示。