酒店(dian)業正遭(zao)遇“冰(bing)火兩重天”。

高端酒店供給三(san)年連增12%，庫(ku)存(cun)卻(que)積壓難消(xiao)，ADR一路(lu)下滑，低端市場陷入(ru)低價(jia)血拼。

入境(jing)游熱度飆升(sheng)，中小酒店卻困于翻譯、獲(huo)客(ke)難題。

9月11日上(shang)午，在2025 環球旅訊(xun)峰會【住宿(su)業峰會】論壇上(shang)，副總(zong)裁、大住宿(su)事業群(qun)CEO肖媛以《共渡(du)轉(zhuan)型期：OTA如(ru)何與(yu)酒店(dian)業協同提效(xiao)、打開新局面(mian)？》為主題演講，在行業轉(zhuan)型關鍵期，帶來(lai)破局方案——從重構點評體系反(fan)內卷，到AI降本提效(xiao)，再到搶灘全球增量(liang)，這(zhe)份實踐指南或許能(neng)幫酒店(dian)找到新出路。

以下為肖媛演講實錄，內容有刪減：

今天很(hen)榮幸和大家探(tan)討(tao)酒店(dian)行業發展，我(wo)將圍(wei)繞人力成本、AI應用、酒店(dian)出海三(san)個核心(xin)方向展開，分享的實踐與思考。

先看一組關鍵數據：

據(ju)攜(xie)程統(tong)計，今年1到8月，酒店庫存持續增長(chang)但(dan)ADR明(ming)顯下(xia)降(jiang)。

自疫(yi)情(qing)后，高(gao)端酒(jiu)店供(gong)給(gei)連續三年增長約12%，預計今年年底四到五(wu)星級酒(jiu)店供(gong)給(gei)增速仍會維持(chi)在(zai)13%-14%。

這背后是房地產過剩導致的行業庫存積壓——此前我與某酒店集團CEO交流時，對方問及庫存消化周期，我的判斷偏悲觀：未來兩到三年，庫存增長仍將是大概率事件。

庫存過剩的直接影響，是酒店市場陷入“內卷”與低價競爭。

這(zhe)一點在海外調研時(shi)對比(bi)更(geng)明(ming)顯：日(ri)本(ben)酒店庫(ku)存每年(nian)(nian)(nian)僅(jin)穩健(jian)增長(chang)(chang)3%-5%，即便今(jin)年(nian)(nian)(nian)大(da)阪世博(bo)會(hui)(hui)前也(ye)僅(jin)5%，但日(ri)本(ben)旅游需求(qiu)每年(nian)(nian)(nian)穩定在8%-10%，供需平(ping)衡推動(dong)ADR持續攀升，行業也(ye)不會(hui)(hui)盲目新增庫(ku)存。而國內市場恰好相反，ADR不斷下降，需求(qiu)增長(chang)(chang)相對有限。

要實現行業共生共建，首要任務是“反內卷”。

對此，攜程已推出多項(xiang)舉措，今(jin)天重(zhong)點說兩(liang)點核心動作：

第一，重構酒店點評體系，解綁“分數與流量”。

二十年(nian)前(qian)我做酒(jiu)店(dian)時，從(cong)業者(zhe)充(chong)滿自豪感；但(dan)現在(zai)不少酒(jiu)店(dian)人為(wei)滿足(zu)客戶需求姿態卑微(wei)，這(zhe)讓我很心酸。

為此，攜程率先從點評入手破局：將原本行業過度追逐的4.8、4.9分，調整為4.7分即達合格線。

這不僅是分(fen)(fen)數(shu)調整，更深度聯動C端——把(ba)原本“好(hao)(hao)(hao)、非(fei)常好(hao)(hao)(hao)、極好(hao)(hao)(hao)”三個點(dian)評等級，簡化為(wei)“4.5-4.7分(fen)(fen)=非(fei)常好(hao)(hao)(hao)”“4.7分(fen)(fen)以上=極好(hao)(hao)(hao)”兩類；同時在篩選(xuan)功(gong)能中同步引導，從內部評分(fen)(fen)體系把(ba)4.7分(fen)(fen)設為(wei)基準分(fen)(fen)，不再(zai)鼓勵(li)“拔尖(jian)”，倒逼酒店(dian)把(ba)精力從“刷分(fen)(fen)”轉(zhuan)向(xiang)與(yu)客戶的真誠(cheng)溝通、服務(wu)升級。

這項調整9月8日上線后，有(you)酒店反饋(kui)“未解決客戶以點評要挾賠償”的(de)問題。這里要說明(ming)：這只是第一步。

目前(qian)攜程(cheng)已搭建客(ke)戶(hu)與商戶(hu)雙向評(ping)估體系，優質(zhi)酒(jiu)店不會因1-2條點(dian)評(ping)受影響，對職業差評(ping)師(shi)也(ye)有(you)應對措施；且我(wo)們(men)已開放“報(bao)告客(ke)人不當行(xing)為(wei)”功能（未在前(qian)端展示(shi)，避(bi)免平臺(tai)淪為(wei)謾罵場），通(tong)過體系化設計逐步(bu)解決痛點(dian)。

第二，優化推薦邏輯，擺脫“低價低質”陷阱。

今年我與金輝總多次探討，并以為試點調整攜程推薦規則：酒店排名不再按價格從低到高，而是優先推廣客戶認知度高的套餐、ADR高的房型。

這一調(diao)整(zheng)效果顯著，酒(jiu)店(dian)轉化(hua)率(lv)、收益(yi)、ADR均有提升——比如今年(nian)上半年(nian)通過(guo)這套體系，ADR仍實現(xian)增長。類似這樣的嘗試，攜程已做了(le)十(shi)(shi)幾二十(shi)(shi)項，核心都是幫酒(jiu)店(dian)跳出“低價競爭”怪圈。

反內卷的同時，更要幫酒店找“新出路”——通過AI提效、開拓增量市場。

正(zheng)如孫堅總(zong)所說，AI不應是(shi)噱頭，而要落地(di)實用。

目前攜程內部AI應(ying)用已(yi)很深入(ru)：三(san)千名工程師(shi)的(de)基礎(chu)代碼測試全(quan)由(you)AI完(wan)成，人工僅負責高(gao)階確認(ren)，釋放的(de)人力(li)全(quan)部投入(ru)到服務C端與B端酒店的(de)團隊中，重點做了(le)三(san)件事：

一是AI翻譯破解入境游痛點。

當前入境(jing)游增速迅猛(meng)，但中小(xiao)酒店普遍面臨英(ying)文翻(fan)(fan)譯(yi)難(nan)題——酒店名、房型(xing)、服務內容翻(fan)(fan)譯(yi)混(hun)亂(luan)，外國(guo)客人難(nan)以理解，此前依賴谷(gu)歌翻(fan)(fan)譯(yi)效果(guo)有限(xian)。

現在通過AI，攜程可直接完(wan)成全(quan)場景精(jing)準(zhun)翻譯，經(jing)測算每年能幫酒店節約約10萬元人(ren)力與機器成本；同時(shi)(shi)酒店與境外客人(ren)的即時(shi)(shi)通訊（IM）支持“母語(yu)(yu)對話”，系(xi)統實時(shi)(shi)轉換語(yu)(yu)言(yan)，溝通效率大幅(fu)提升。

二是“圖轉視頻”工具適配Z世代需求。

現(xian)在00后更愛(ai)通過短視頻獲取信息，而非傳統(tong)豪華宣傳片。

攜程免(mian)費向酒店(dian)(dian)開放“圖轉視頻”工具：酒店(dian)(dian)上傳照片(pian)后，能加強圖片(pian)內周邊場(chang)景(jing)的動態(tai)效果，比如(ru)展示三亞酒店(dian)(dian)時(shi)，可呈現(xian)海浪、沙灘的動態(tai)感，遠超圖片(pian)拼接效果，幫(bang)酒店(dian)(dian)更好觸達年輕客(ke)群。

三是智能響應解決“訂前咨詢”難題。

過(guo)去(qu)攜程擅(shan)長處(chu)理(li)訂后(hou)問(wen)題，但現在大量(liang)咨詢轉移到訂前（如“能否(fou)帶寵物”“周邊有(you)無農家樂”）。

我們(men)整(zheng)合酒店(dian)海量(liang)信(xin)息，結合AI+人工輔助(zhu)解(jie)(jie)答，若系(xi)統(tong)無法回答則轉至酒店(dian)，酒店(dian)回答1-2次后，內容會納入知識庫，后續同(tong)類問題自動響應；還能借助(zhu)攜程集團知識庫，跨(kua)領(ling)域解(jie)(jie)答交通、餐飲、門票問題。

數據顯(xian)示，該系統讓訂前咨詢用戶(hu)滿意度提升35%，也幫酒店(dian)(dian)節省人力，海外(wai)酒店(dian)(dian)響應(ying)效(xiao)率也明顯(xian)改善。

此(ci)外(wai)，針對酒店(dian)(dian)人(ren)(ren)才困(kun)境，攜(xie)程酒店(dian)(dian)程長營推出600門(men)課(ke)程，結合(he)大語言(yan)模(mo)型提供24小時(shi)真人(ren)(ren)+機器人(ren)(ren)直播教學，工作人(ren)(ren)員可隨時(shi)搜索獲取知識，無需死記平臺(tai)規則；同(tong)時(shi)通過直播收集(ji)酒店(dian)(dian)需求，優化服(fu)務效(xiao)率。

在增量市場上，攜程重點發力“入境游”與“細分需求”：

入(ru)(ru)境游是核心(xin)增量。目(mu)前(qian)中國入(ru)(ru)境游GDP占比不足0.5%，而(er)泰(tai)國等東南亞國家已達較(jiao)高個位數，且(qie)入(ru)(ru)境客(ke)人平均房價是國內同等星(xing)級的2倍（與海外酒店比達3倍）。

為(wei)推(tui)(tui)動入境(jing)游，攜程已布局多(duo)年：在(zai)新加(jia)坡、馬來(lai)西亞辦“中(zhong)國你好(hao)”推(tui)(tui)廣會(hui)，在(zai)北上港推(tui)(tui)半日游活動，甚至在(zai)河南(nan)中(zhong)路開“OTA餐(can)廳”（非競爭餐(can)飲，而是(shi)通(tong)過美(mei)食文化(hua)沉(chen)浸式推(tui)(tui)廣入境(jing)游）。

數(shu)據印證(zheng)成效：攜程(cheng)入(ru)境(jing)游(you)增速持(chi)續保持(chi)三位數(shu)，中國對俄羅斯免簽后(hou)，相關入(ru)境(jing)增速從90%飆升(sheng)至400%；近(jin)期(qi)海外“99大促”中，入(ru)境(jing)客人預訂(ding)中國酒(jiu)店占比達20%，為行業(ye)帶來實(shi)打實(shi)的(de)增量。

同時，我們深挖細分需求。

我們關注到穆(mu)斯林入(ru)境客群，他們多以(yi)家庭(ting)出(chu)行，需禱告場所、清真餐廳。

為此(ci)，我(wo)們先(xian)通(tong)過EBK系統收集酒(jiu)店相關設(she)施(shi)并打(da)標簽，再(zai)在馬(ma)來(lai)西亞(ya)、新加坡、中東等穆(mu)(mu)斯林(lin)集中地區的(de)(de)站(zhan)點，專門設(she)“穆(mu)(mu)斯林(lin)友(you)好”篩選項與(yu)推廣，帶標簽酒(jiu)店的(de)(de)穆(mu)(mu)斯林(lin)家庭訂單占比顯著提升(sheng)。

針(zhen)對(dui)日(ri)本游客(ke)(ke)關注的(de)“智能加溫馬桶(tong)”，我們在日(ri)本站(zhan)點專(zhuan)門標注相關酒店(dian)信息(xi)，改善認知偏差；面對(dui)俄羅斯游客(ke)(ke)400%的(de)增長，正與酒店(dian)合作推進外幣兌(dui)換服務(wu)，解決支(zhi)付痛點。

另外，展演市場也是重要增量。

謝霆鋒、泰勒?斯(si)威夫特等明星(xing)巡演能帶(dai)動當地旅游。

以杭州為例(li)，謝霆鋒演(yan)唱會期(qi)間(jian)酒店熱度增21%、訂單增32%，且多為“酒店+門(men)票”套餐；針對香港紙質票不便問題(ti)，我們(men)正推動電子票普及，進(jin)一步釋放年(nian)輕客群需求。

在(zai)全(quan)(quan)球化布局上，攜程(cheng)不僅幫(bang)中國酒(jiu)店(dian)出海(hai)共享全(quan)(quan)球紅利，更(geng)打通“全(quan)(quan)球營銷體系”，比如“99大促(cu)”期間，通過(guo)香(xiang)港、新加坡等海(hai)外(wai)站點，讓中國酒(jiu)店(dian)觸達全(quan)(quan)球用戶(hu)。

現在攜程已從傳統交易平臺，轉型為“內容+交易+全球營銷”一體化平臺，能(neng)提(ti)供“站(zhan)內站(zhan)外、線上線下、國內海外”聯動的營銷(xiao)服務，只要(yao)酒店有好產品、好想(xiang)法，我(wo)們就(jiu)能(neng)通過(guo)全球資源幫(bang)其提(ti)升(sheng)收益與ADR。

最后聊聊未來方向。

攜程正探索“靈活搜索”新模式。

過去二十年，我們把酒店無序的非結構化信息（如房型面積）梳理成標準化結構化內容；未來會邁向“有序的非結構化”，通過抓取酒店動態信息、實時數據，結合用戶個性化需求，系統能通過標簽匹配生成定制化推薦。這是當前社交平臺的核心優勢，也是攜程未來的發力方向。

總之，行業共生共建不是口號，需要大家一起做微小(xiao)改變、持續(xu)推(tui)進。

期待未來與各位攜手，擁抱技術革新，共探全球機遇，謝謝大家。