【環球旅訊】回顧2019年國內(nei)的酒(jiu)店光(guang)景，彼時濃(nong)墨重(zhong)彩的軟品牌(pai)戰(zhan)場最為(wei)熱鬧，而一場疫情(qing)下來，無(wu)論是風口還(huan)是行業焦(jiao)點全部偃旗息鼓。

但隨著(zhu)危機解除，酒店(dian)恢復到正常生產經(jing)營，疫情之中隱(yin)藏的(de)“機遇”也漸(jian)漸(jian)明朗。比如(ru)，高端(duan)酒店(dian)在休業期間加速“接(jie)地氣”化(hua)，外賣(mai)和線上美(mei)食直播進行(xing)得(de)如(ru)火如(ru)荼，酒店(dian)基層員工(gong)的(de)私域流量進一步被催化(hua)，開(kai)始打撈社區(qu)客群。

同(tong)時，諸多行(xing)(xing)業人士都(dou)認為(wei)，酒(jiu)店行(xing)(xing)業或會發生整合，集(ji)中(zhong)化(hua)趨勢可能在今年(nian)(nian)下半年(nian)(nian)顯露效果，而部分大酒(jiu)店集(ji)團似(si)乎(hu)已經在為(wei)即將地(di)而來的“收割”做準備。

2019年(nian)底，各家酒(jiu)店集團都(dou)已經對接下來一年(nian)做(zuo)了或進攻(gong)或保守的戰(zhan)略，疫情(qing)過后，哪(na)(na)些(xie)事情(qing)會(hui)最(zui)先被改變(bian)？經此一戰(zhan)，酒(jiu)店行業哪(na)(na)些(xie)趨勢會(hui)被加(jia)強(qiang)，哪(na)(na)些(xie)力量會(hui)被減(jian)弱？

疫情打亂了擴張節奏，但不會打亂戰略定力

2019年(nian)，酒店(dian)(dian)行(xing)業(ye)的景(jing)象似(si)乎完(wan)全不同。集團（以(yi)下(xia)簡稱“東呈”）創始人、董(dong)事長兼CEO程新(xin)華回顧：“去年(nian)酒店(dian)(dian)行(xing)業(ye)其實很熱鬧，酒店(dian)(dian)、新(xin)入局的你好酒店(dian)(dian)以(yi)及(ji)一眾軟品(pin)牌，人心(xin)也很容易亂。我們花了大半(ban)年(nian)時間(jian)做未來的5年(nian)戰略(lve)規劃，算是讓自(zi)己(ji)慢(man)慢(man)靜下(xia)心(xin)來。”

去年底，對全國市(shi)場的運營(ying)思路(lu)和組織架構進(jin)行變革，意圖在接(jie)下(xia)來一年開展強勁的攻勢(shi)。譬(pi)如(ru)，將全國分為八大戰(zhan)區并制定(ding)不同層級的目標，同時(shi)這八大戰(zhan)區被東(dong)呈初(chu)擬(ni)定(ding)為全資子(zi)公司的形式，預算及運營(ying)權限也都隨(sui)之下(xia)放(fang)。

“本來已經拉開火力(li)，準備大(da)干一場，但(dan)現(xian)在一悶棍打過(guo)來，調整是不可避(bi)免的。”程新華表(biao)示，因疫(yi)情的影響，八大(da)戰區的費用審批權限上會(hui)有收縮，員工擴招也會(hui)被喊停(ting)，而對三年內實現(xian)萬店(dian)的規模目標(biao)，預期(qi)實現(xian)時間可能(neng)要往(wang)后(hou)遷移(yi)一年。

東呈在湖北省有(you)超過400家門店(dian)(dian)，6500名員工。程新華坦言，湖北地區作為東呈的(de)(de)一個重要市場(chang)，集(ji)團和(he)業(ye)主對(dui)此次受(shou)到(dao)的(de)(de)重擊需要一段時間消化。“但是東呈的(de)(de)戰略定(ding)力肯定(ding)是不變的(de)(de)，對(dui)酒店(dian)(dian)行業(ye)走向的(de)(de)判斷也不變。我們(men)年前定(ding)下來兩個方向的(de)(de)發(fa)力，一是提(ti)速(su)，二(er)是下沉與存量(liang)，待疫情平復后這些(xie)依然(ran)會堅定(ding)不移推進。”

對于(yu)鉑濤酒(jiu)店集團旗下中端(duan)品牌來(lai)說，其(qi)在2019年更(geng)新出3.0版本，瞄準年輕的商(shang)旅客(ke)群，著(zhu)重年輕化(hua)、多元化(hua)，突出酒(jiu)店空(kong)間的功能性與(yu)體驗感。截止2019年底，喆啡(fei)簽約數接近700家(jia)。喆啡(fei)酒(jiu)店創(chuang)始人兼CEO許冠雄向環球旅訊表示，受(shou)疫情影響，上半年的喆啡(fei)的門店拓展(zhan)節奏可能會受(shou)到影響，但有信心(xin)不會對全(quan)年增(zeng)量產生(sheng)影響。

他表示，今年(nian)依然會強化精品文化酒店(dian)的(de)(de)定(ding)位，針對年(nian)輕(qing)商旅人士的(de)(de)深層(ceng)需求(qiu)，聯合(he)知名品牌及IP強化酒店(dian)的(de)(de)體驗感。近期喆啡門(men)(men)店(dian)已經逐步(bu)(bu)恢(hui)復營業，并同步(bu)(bu)推(tui)進已簽訂的(de)(de)合(he)作事宜，今年(nian)的(de)(de)目標將首選(xuan)100家門(men)(men)店(dian)，進行IP合(he)作的(de)(de)落地工(gong)作。

疫情倒逼，高端酒店試水新營銷場景

在疫情(qing)前，國(guo)(guo)內(nei)開展外賣服務的高端(duan)酒店并不多(duo)。一(yi)(yi)方面(mian)，國(guo)(guo)內(nei)酒店餐飲(yin)收(shou)入(ru)大頭大多(duo)是以(yi)商務、婚宴等團(tuan)體宴席，散客(ke)并不多(duo)；另一(yi)(yi)方面(mian)，高端(duan)酒店對(dui)餐飲(yin)出(chu)品的“色、香、味”等標(biao)準有要求(qiu)，外賣會讓其大打折扣，反而影響品牌(pai)與口碑(bei)，且性(xing)價比不比普通外賣占優勢。

但這(zhe)次疫情(qing)下(xia)倒逼下(xia)，外(wai)賣(mai)幾乎(hu)是(shi)了(le)門可(ke)羅雀(que)的(de)酒(jiu)店(dian)唯一在大(da)力(li)運轉的(de)業務。金陵酒(jiu)店(dian)管理(li)有限公(gong)司（以下(xia)簡稱“金陵酒(jiu)店(dian)”）市場營銷總(zong)裁助(zhu)理(li)王巍告訴環球旅訊，金陵旗下(xia)的(de)連鎖酒(jiu)店(dian)此前并沒如此大(da)規模開展外(wai)賣(mai)業務；但是(shi)這(zhe)次疫情(qing)休整期，外(wai)賣(mai)業務線的(de)研發和(he)優化推進速度格外(wai)快，內部還以此打響了(le)“春雨”戰役，銷售異常火爆(bao)。

金(jin)(jin)陵(ling)酒(jiu)店(dian)管(guan)理有限公(gong)司(si)成立(li)于1993年，旗下酒(jiu)店(dian)品牌金(jin)(jin)陵(ling)作為(wei)國內老牌高端酒(jiu)店(dian)的代表，其(qi)母公(gong)司(si)公(gong)司(si)是國有獨資企業。

王巍介紹，金陵(ling)酒(jiu)(jiu)店的(de)外賣服(fu)務上線22天，銷(xiao)售額達(da)到838萬元。其中金陵(ling)酒(jiu)(jiu)店聞名的(de)“金陵(ling)大肉包”最(zui)為暢銷(xiao)，并(bing)且購買客群(qun)大多都是普通市(shi)民，特殊情況下顯現出驚人的(de)購買力。

另(ling)一個意外的(de)發(fa)現在于(yu)酒店與社(she)區的(de)聯系(xi)。王(wang)巍介紹，社(she)區團購也是此次外賣服務的(de)一個主(zhu)力形式，通過金陵(ling)員工的(de)私人關(guan)系(xi)，利用微信群向其所在社(she)區群推廣(guang)并建立直(zhi)接營(ying)銷渠道。

“通過小區(qu)(qu)團購的(de)群接(jie)龍，外(wai)賣(mai)讓我們找到(dao)了進入社(she)區(qu)(qu)營(ying)銷(xiao)的(de)好(hao)辦法，酒店能(neng)夠(gou)更容(rong)易觸達消費人群。”王巍也感(gan)慨(kai)道，這對酒店來說是(shi)一批全新(xin)的(de)客群，未來如(ru)何與社(she)區(qu)(qu)構建新(xin)的(de)營(ying)銷(xiao)和互(hu)動關系，也是(shi)一個等待金陵嘗試的(de)全新(xin)命(ming)題。

在此期間則試水了(le)線(xian)上直(zhi)播，聯(lian)合(he)口碑推出美食(shi)課(ke)程。開元酒店的大廚變(bian)身(shen)博主，在淘寶直(zhi)播教做星級酒店同(tong)款佳肴。據開元提供數據，8場公開課(ke)總計觀眾人(ren)數近5萬(wan)(wan)人(ren)，收獲(huo)點贊(zan)數超(chao)過50萬(wan)(wan)。

對開(kai)元來說，這(zhe)是(shi)其在(zai)線上(shang)大(da)面積(ji)獲取年輕客群的第一步，同樣(yang)是(shi)酒店開(kai)發的一個新(xin)營銷(xiao)場景。“后續我們(men)還會跟口碑等(deng)平臺(tai)合作，嘗試直播帶貨(huo)，讓這(zhe)個模式走得(de)更遠(yuan)。”集團總裁陳妙強如此表示(shi)。

無(wu)論是(shi)(shi)社區外賣還是(shi)(shi)線上(shang)直播，都讓高端(duan)酒店(dian)解鎖了新的線上(shang)獲(huo)客場景，而(er)對線上(shang)渠道(dao)競爭力打造的重要性與(yu)裨益(yi)也以另一種形式被高端(duan)酒店(dian)所(suo)感(gan)知。

行業整合“不遠矣”

覆巢(chao)之下，安有(you)完卵。許多酒店總(zong)經理都(dou)在(zai)感嘆，對酒店行(xing)業來說，打擊了(le)一個(ge)春(chun)節，相當(dang)于打擊了(le)一個(ge)季度的業績。

據(ju)各家(jia)酒(jiu)店(dian)集團(tuan)向環球旅(lv)訊提供的數據(ju)，開元(yuan)在(zai)(zai)1月22日(ri)至2月5日(ri)期(qi)間經(jing)濟損(sun)失(shi)跟(gen)去年總收入(ru)同期(qi)比(bi)損(sun)失(shi)超過(guo)八成(cheng)；喆(zhe)啡酒(jiu)店(dian)在(zai)(zai)春節期(qi)間入(ru)住率下(xia)(xia)降了78%，營收損(sun)失(shi)67%；東(dong)呈酒(jiu)店(dian)集團(tuan)表(biao)示，受疫情影響酒(jiu)店(dian)的入(ru)住率、RevPAR均同比(bi)去年下(xia)(xia)滑了80%，損(sun)失(shi)預估達(da)到5億元(yuan)。

酒(jiu)(jiu)店關(guan)停，收入(ru)歸零但物業(ye)租金和人(ren)工成本仍在源源支出，這是酒(jiu)(jiu)店行業(ye)的(de)(de)共性損失；但即便如此，不同酒(jiu)(jiu)店主體的(de)(de)抗(kang)風(feng)險(xian)能力截然不同。

酒店(dian)(dian)集(ji)中化趨(qu)勢(shi)在以(yi)前總是會被提(ti)起，經(jing)此疫情，程新華認(ren)為，酒店(dian)(dian)集(ji)團的優(you)勢(shi)被格外凸顯；單(dan)體酒店(dian)(dian)遭遇(yu)此次危(wei)機，酒店(dian)(dian)集(ji)中化的趨(qu)勢(shi)或因此疫情而加速，酒店(dian)(dian)管理集(ji)團也會向更有效率的頭部玩家(jia)靠(kao)攏。

程新華(hua)舉例，為了(le)幫助加盟商(shang)資金(jin)周轉，東(dong)呈和金(jin)融(rong)機構洽談了(le)10億元“股東(dong)周轉貸”，酒(jiu)店業(ye)主前五個(ge)月本息均不需還；同(tong)時為東(dong)呈湖北區、其它地區支持(chi)疫情工(gong)作的酒(jiu)店員(yuan)工(gong)購(gou)買了(le)人身保(bao)險(xian)。

“這就是集團優勢(shi)，無(wu)論是金融支(zhi)持、生產恢復、資源組(zu)織能(neng)力甚至到輿論打造(zao)，單體酒店(dian)和小連(lian)鎖(suo)酒店(dian)品牌沒辦(ban)法比(bi)的。我估(gu)計再加上(shang)酒店(dian)自(zi)身經營的困難，一(yi)波酒店(dian)會被洗牌，一(yi)波會迅速加入(ru)大酒店(dian)集團。”程(cheng)新華(hua)表示，這是他在(zai)這場危機(ji)中看到的最大機(ji)會。

就此情勢(shi)，東呈集團(tuan)也順勢(shi)面向單體酒(jiu)店(dian)推出了鼓(gu)勵性的加盟支(zhi)持政策，分別提供了30億元和(he)(he)10億元的貸款專項用(yong)于加盟東呈的新店(dian)籌建和(he)(he)升(sheng)級改造。

另一方面，也有(you)行業人士認為(wei)，這(zhe)次疫情或許會讓(rang)部分(fen)現金流困(kun)難的(de)酒(jiu)店管理(li)公(gong)司“抱團(tuan)取暖”，而(er)危機之(zhi)時也是大(da)型(xing)酒(jiu)店集(ji)團(tuan)“大(da)魚(yu)吃小(xiao)魚(yu)”的(de)最佳時刻。

恢復還需時日

隨著湖北以外確診病(bing)例數據的下降，越來越多的旅企開始期(qi)待經營(ying)的復(fu)蘇。根據數據，截至(zhi)2月29日，中國國內（不含港澳臺地(di)區）酒店超過九成恢復(fu)營(ying)業，其中廣州(zhou)、深圳營(ying)業酒店數量(liang)恢復(fu)到(dao)1月初水平。

但(dan)真正(zheng)的經營反彈仍然是個未知數(shu)，許(xu)多(duo)行業人(ren)士以2003年非典(dian)作為參考(kao)，但(dan)酒(jiu)店業的經營回血并(bing)不會如想(xiang)象中(zhong)那(nei)么快。

對(dui)于(yu)同樣經歷過(guo)非(fei)典的(de)(de)開元來說，陳妙強回顧(gu)，當時的(de)(de)開元受創嚴重，管(guan)理上選(xuan)擇了“三分之(zhi)一(yi)”的(de)(de)辦法(fa)，三分之(zhi)一(yi)的(de)(de)員(yuan)工放假、三分之(zhi)一(yi)員(yuan)工上班、三分之(zhi)一(yi)員(yuan)工培訓(xun)，以此(ci)來緩(huan)解(jie)管(guan)理成本壓力，并未裁(cai)員(yuan)。

“但這次疫情(qing)的(de)(de)沖擊遠比(bi)17年前(qian)的(de)(de)非典要大。”且不說(shuo)當時的(de)(de)住宿業(ye)與餐飲的(de)(de)增速遠高于現在，陳妙強(qiang)認(ren)為，目前(qian)高端酒(jiu)店中(zhong)大批(pi)存量酒(jiu)店存在物業(ye)老化、服務滯(zhi)后等問題(ti)，而國內(nei)高端酒(jiu)店也(ye)因供(gong)過于求、出租(zu)率(lv)下降本身(shen)就承受著較大壓力，“原本據(ju)經(jing)濟形勢的(de)(de)分析，2020年酒(jiu)店行業(ye)的(de)(de)運營情(qing)況也(ye)不會有太大改(gai)觀，突(tu)如(ru)其來的(de)(de)疫情(qing)無疑是雪上加霜。”

而(er)大家所期(qi)待的反彈消費或(huo)許也(ye)不會(hui)如預期(qi)那般(ban)強烈。許冠雄認為，酒店消費的報復(fu)性(xing)反彈并不會(hui)太早到來。在“復(fu)工復(fu)產”政策的指導下(xia)，相較于(yu)娛樂性(xing)旅游(you)消費，商旅人(ren)士入住(zhu)(zhu)酒店是剛需，也(ye)仍(reng)是未(wei)來入住(zhu)(zhu)酒店的主(zhu)力人(ren)群。

但也有行業人士提及(ji)，考(kao)慮到(dao)由于部分(fen)學生暑期(qi)補課、企業補年休假，親(qin)子客群和商旅客群不一定會像往年那么旺盛。

后記

疫(yi)情中，多家酒店(dian)向湖北地區(qu)升出了(le)援手，東呈、如家、鉑(bo)濤等酒店(dian)集(ji)團紛(fen)紛(fen)向醫護人員提供免費住(zhu)宿。程新(xin)華認為(wei)，這是(shi)酒店(dian)業人順其(qi)自然的(de)良(liang)善，身為(wei)湖北人，他更(geng)是(shi)率(lv)先向流(liu)落在全國各地的(de)湖北人提供住(zhu)宿。但是(shi)，采訪(fang)中他也(ye)言及了(le)這次因(yin)疫(yi)情放大酒店(dian)行業共存的(de)一(yi)些問題。

程新華認為，長久以來(lai)，酒店管理公司與加盟商(shang)之間矛(mao)盾(dun)倍出。這種關(guan)系并不利于(yu)酒店生(sheng)態(tai)鏈的(de)健康運作，尤其在應對危機時，加盟商(shang)與酒店的(de)關(guan)系更像是“大難(nan)臨(lin)頭各自飛(fei)”，而缺(que)少了真正一體化的(de)相(xiang)生(sheng)態(tai)化關(guan)聯。

這(zhe)種(zhong)刺激下，此次疫情中各大酒店(dian)集團(tuan)對加盟(meng)商的管理(li)費減免等補貼政策也似乎有(you)了相互(hu)比拼之(zhi)勢。“酒店(dian)行業(ye)需不(bu)需要(yao)一個行業(ye)聯盟(meng)，在面對突發事件(jian)時有(you)一個統一的標(biao)準和機制？”程新華(hua)也在思考。

如果要挖掘加(jia)盟(meng)商(shang)與酒(jiu)店管理公(gong)司的(de)矛(mao)盾根源，程新華認為在于當下酒(jiu)店業(ye)的(de)回(hui)報越(yue)來越(yue)趨于平均狀態(tai)，利益和風險的(de)抗衡(heng)還(huan)沒找到平衡(heng)點。而在過去高速發展、高額(e)利潤的(de)情況(kuang)下，這個(ge)矛(mao)盾并不(bu)突出。

另一方面則與酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)管理(li)公司(si)的(de)無序(xu)供給有(you)關。他提到，以(yi)美國酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)行業參考，頭部的(de)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)管理(li)公司(si)很集中(zhong)，能夠大力(li)提高效率，服務(wu)好加盟商。此外，酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)內(nei)勞務(wu)派遣式的(de)管理(li)形態或許也應該變革，以(yi)避免因為門店(dian)(dian)(dian)擴張太快而無序(xu)，同(tong)時讓管理(li)矛盾(dun)在業主中(zhong)得到消化。

“結合融資渠道單一、現金流管理和行業上下游生產關系來看，酒店行業的抗風險能力還是很弱的。不過這些都需要一個過程，這次疫情也是一次讓行業更加成熟的洗禮。”