對話孫堅：OTA投資酒店是佯攻，跟我們主攻酒店是兩碼事｜旅見

「旅(lv)見(jian)」05期 對話孫堅

1

云品牌已實現盈利，未來仍是核心品牌支撐大體量

ong>李超：在(zai)去年的(de)環球(qiu)旅訊(xun)峰(feng)會上(shang)，你(ni)(ni)談到沈南(nan)鵬曾(ceng)介紹創始人(ren)李泰熙與(yu)你(ni)(ni)溝通交流，當時市場對于軟品牌不太看好，OYO后來在(zai)中國的(de)發(fa)展也(ye)不太順(shun)利。當時你(ni)(ni)們(men)聊了什么？

ong>孫堅：這就是(shi)所謂的成也蕭何(he)，敗也蕭何(he)。多(duo)年前見面時，李泰熙介紹了很(hen)多(duo)印度(du)酒店市場(chang)(chang)的情況，但其(qi)實印度(du)的私人物業、基礎建(jian)設(she)、房(fang)地產商(shang)的投資等市場(chang)(chang)環境和中國有很(hen)大的差異。

我不(bu)認為這個模式本(ben)身(shen)不(bu)可行，但是如果要(yao)(yao)做好，首先要(yao)(yao)擴張，形成(cheng)規模；要(yao)(yao)有基本(ben)的(de)(de)住宿業專業知識，能為顧(gu)客提供價值；要(yao)(yao)通過(guo)技(ji)術建立強大(da)的(de)(de)體系，包括將(jiang)酒店基本(ben)的(de)(de)管(guan)理技(ji)術和能力模塊化；要(yao)(yao)形成(cheng)大(da)的(de)(de)數(shu)據場景，植入本(ben)地(di)生(sheng)活的(de)(de)元素讓酒店獲得邊際效(xiao)益(yi)；最(zui)后(hou)，將(jiang)上面(mian)所說的(de)(de)元素形成(cheng)一個完整的(de)(de)閉環。

在擴張這一步做的(de)(de)非常(chang)好(hao)，在其他幾(ji)個元素上都做得不夠，所(suo)以這個閉環沒(mei)辦法打通。但我非常(chang)尊敬每一個在市場上實(shi)踐的(de)(de)人，因為創(chuang)新真的(de)(de)不容易。

ong>李超：看過了OYO踩(cai)過的(de)坑之后(hou)，云酒店有哪些(xie)不同的(de)策略？

ong>孫堅：我(wo)們在體量上相對比較(jiao)保守，更看(kan)重專業(ye)性，在會(hui)員、遠程的運營管理、財務、成本管控、銷售方面，都有專業(ye)的幫助。到(dao)今(jin)天，云酒店已經簽約開業(ye)超過(guo)1000家(jia)了，今(jin)年可能會(hui)超過(guo)2000家(jia)。所以接下來就是繼續擴展(zhan)，慢慢地(di)提量。

去年(nian)我們(men)還與(yu)華(hua)驛成立了新(xin)的(de)(de)合資公司(si)，相比云酒店(dian)(dian)而(er)言更注(zhu)重在四五(wu)線(xian)城(cheng)市做小規(gui)模的(de)(de)酒店(dian)(dian)產品，一(yi)個區域總經理最多(duo)可以管(guan)25家店(dian)(dian)，在控制(zhi)管(guan)理成本的(de)(de)同(tong)時(shi)給予一(yi)定的(de)(de)線(xian)下管(guan)理。

ong>李超：云酒店目(mu)前盈利了嗎？

孫堅：已經盈利了(le)。很(hen)多人會(hui)覺得商業模式應該(gai)是(shi)先燒錢，燒出流量之后再變現。有些生意確實(shi)可(ke)以這(zhe)么做(zuo)，但(dan)不(bu)是(shi)每件事情都這(zhe)樣。

ong>李超：現在首旅(lv)(lv)如(ru)(ru)(ru)家包括云(yun)酒店在內一共有(you)40個(ge)品牌，除了如(ru)(ru)(ru)家精選、如(ru)(ru)(ru)家商旅(lv)(lv)、莫泰的開(kai)店數超過200家，其(qi)他品牌還沒有(you)形(xing)成規模效應。首旅(lv)(lv)如(ru)(ru)(ru)家未來是準備重(zhong)點發展這(zhe)幾個(ge)品牌嗎？

ong>孫堅：是(shi)的(de)，雖然我們有(you)40個品牌，但實際上核心(xin)(xin)發展的(de)就是(shi)六(liu)七個。比如中(zhong)高端(duan)的(de)和頤、璞隱，中(zhong)端(duan)的(de)如家(jia)精選、如家(jia)商旅，商旅酒店主(zhu)要是(shi)如家(jia)酒店。我們也有(you)一些(xie)小眾(zhong)的(de)主(zhu)題酒店、概念酒店，但這幾個核心(xin)(xin)品牌仍支(zhi)撐了(le)我們80%的(de)體量。

如(ru)果長(chang)遠的看，未(wei)來(lai)經濟型(xing)酒店還是會占首旅如(ru)家45%左右，中端占30%，中高端占15%，高端和奢華酒店可能(neng)就只有5%。

2

將逸扉獨立出來，是為了讓他長出自己的模樣

ong>李超：首旅如(ru)家旗下有(you)不少(shao)高(gao)(gao)星酒店(dian)，但過(guo)去幾年酒店(dian)數量基(ji)本沒有(you)太大的變化(hua)，首旅如(ru)家還會繼續在高(gao)(gao)星酒店(dian)上加大投入嗎？

ong>孫堅：其實我們不是故(gu)意將高星酒店發(fa)展放慢的，因(yin)為高星酒店建造時間比較長，每(mei)年開業的數量(liang)看上(shang)去也就不多了(le)。實際(ji)上(shang)，南苑(yuan)去年簽約了(le)10家，建國每(mei)年大概也會簽約30家酒店。

ong>李超：未來可能(neng)越(yue)來越(yue)多(duo)酒(jiu)店(dian)集團還(huan)會(hui)進入高端度假的(de)領域，例如開元(yuan)做的(de)開元(yuan)森泊就非常成功(gong)，你們有什么打算？

ong>孫堅：高端酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)、奢華酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)、尤其是休閑度(du)假酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)，最難的地方(fang)是重資產(chan)，動(dong)輒(zhe)兩三個億的投(tou)入。很多(duo)(duo)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)(dian)集團本來(lai)就不(bu)具備建造的能(neng)力，更多(duo)(duo)是提供管理能(neng)力。我們對此也非常慎重，不(bu)一定用重資產(chan)的方(fang)式進入。

ong>李超：首旅如家(jia)為什么會和(he)凱悅合作(zuo)推出？

ong>孫堅：我們從(cong)中(zhong)低端(duan)(duan)酒(jiu)店往上做，發現到了中(zhong)高端(duan)(duan)酒(jiu)店中(zhong)，最(zui)大的瓶(ping)頸(jing)是(shi)人才(cai)。這(zhe)種(zhong)時候，要么(me)花10年的時間慢慢建立(li)能力，要么(me)尋(xun)求(qiu)世界上著名的、在(zai)中(zhong)高端(duan)(duan)、高端(duan)(duan)領域有價值和(he)能力的酒(jiu)店集團(tuan)合(he)作。

凱(kai)悅(yue)整個(ge)酒(jiu)店集團中只有(you)高端品牌(pai)，從商(shang)業合(he)作(zuo)的(de)角度(du)來看，我(wo)們兩家之(zhi)間(jian)的(de)業務(wu)沖突(tu)會更(geng)小一(yi)些。如果(guo)選(xuan)擇和(he)溫德姆、洲際合(he)作(zuo)，在(zai)體系內本身就有(you)很(hen)大的(de)沖突(tu)。

ong>李超：那為什么(me)是獨立(li)的團隊而不在首旅如家(jia)的體(ti)系中？

ong>孫堅：因為我(wo)們(men)希望逸(yi)扉是(shi)自(zi)己闖出來的，不(bu)(bu)是(shi)被我(wo)們(men)養出來的。如果我(wo)們(men)兩家(jia)用各自(zi)的強(qiang)項養它，生下來最多跟我(wo)們(men)差不(bu)(bu)多。而且創(chuang)業公司講(jiang)究快速突(tu)破，逸(yi)扉本身有市場化的激勵機制，也不(bu)(bu)像大企業一樣有各種顧(gu)忌。如果5-8年(nian)后逸(yi)扉能成長為一個300-800家(jia)酒店的品(pin)牌，對于首旅如家(jia)和凱悅來說(shuo)都是(shi)好(hao)結果。

ong>李超：現在首旅如家對于逸扉(fei)的客源貢獻(xian)占(zhan)比有多少？

孫堅：目(mu)前凱悅對(dui)逸(yi)(yi)扉(fei)的(de)(de)(de)(de)客源貢獻更大(da)一些，在過(guo)去的(de)(de)(de)(de)幾個(ge)月里，我(wo)們(men)(men)發現逸(yi)(yi)扉(fei)的(de)(de)(de)(de)客源中(zhong)30-40%的(de)(de)(de)(de)貢獻都來自(zi)凱悅的(de)(de)(de)(de)會員(yuan)。我(wo)們(men)(men)也在不斷(duan)校正自(zi)己(ji)，希望手中(zhong)1億多的(de)(de)(de)(de)會員(yuan)未來對(dui)于逸(yi)(yi)扉(fei)的(de)(de)(de)(de)貢獻慢慢提升。

3

投資收購既要看意愿，還要看機會

ong>李超：首旅和如家(jia)合并至今已(yi)經5年多了，您對雙(shuang)方整(zheng)合的成果滿意嗎？

ong>孫堅：我覺得(de)從整個(ge)雙方(fang)合(he)(he)作的(de)(de)穩定(ding)性來說，還是非(fei)常不(bu)錯(cuo)的(de)(de)并購案例(li)。當然，因為商業(ye)模式(shi)、市場化程度和激勵(li)機制各方(fang)面的(de)(de)不(bu)同(tong)，兩個(ge)企業(ye)在融(rong)合(he)(he)上(shang)做得(de)還不(bu)錯(cuo)，但在發(fa)展上(shang)還有進(jin)步(bu)的(de)(de)空間。

ong>李超：這(zhe)些年來(lai)，錦江收購(gou)了維也納(na)、鉑濤、麗笙、盧浮等(deng)酒店集團，華住也收購(gou)了桔子、花間堂和德(de)意(yi)志酒店，相比之下，首旅如(ru)家的投資并購(gou)比較(jiao)少。疫情是否也會給首旅如(ru)家帶來(lai)一些投資并購(gou)的機會？

ong>孫堅：投資并(bing)購(gou)(gou)既要看意愿，也要看機(ji)會(hui)。中國酒店(dian)發(fa)展也就20年，除(chu)了(le)產生了(le)幾個(ge)頭部酒店(dian)集團(tuan)，剩下的(de)(de)(de)無論規模、品牌(pai)價值都還(huan)不是特別大。今天(tian)你即便(bian)想去(qu)并(bing)購(gou)(gou)，也不一定有非常(chang)合適的(de)(de)(de)標的(de)(de)(de)。你覺得(de)合適的(de)(de)(de)標的(de)(de)(de)，他自己在(zai)市(shi)場上也有獨立發(fa)展的(de)(de)(de)機(ji)會(hui)，不一定要接(jie)受(shou)。所以(yi)這個(ge)過程(cheng)講(jiang)究(jiu)緣分(fen)。

ong>李超：國(guo)際化方面，錦江收購(gou)了盧浮和麗笙，華住收購(gou)了德(de)意志酒店，首旅如家在(zai)國(guo)際化上(shang)有什么布局和計劃嗎(ma)？

ong>孫堅：這(zhe)也是(shi)時機的問題，而且在(zai)發生了(le)疫情之(zhi)后(hou)，海外市場其實是(shi)很大的包(bao)袱。

其實我(wo)認為不僅是(shi)(shi)酒店，很多行業的(de)(de)國(guo)際(ji)化都不是(shi)(shi)特別(bie)成功，里面很大(da)的(de)(de)問題在于，我(wo)們(men)(men)憑什么(me)能國(guo)際(ji)化，我(wo)們(men)(men)的(de)(de)能力是(shi)(shi)什么(me)？如果說80年代國(guo)際(ji)品牌在中國(guo)受追捧是(shi)(shi)因為品牌、政策(ce)和客源(yuan)，那我(wo)們(men)(men)到(dao)國(guo)際(ji)上去，帶(dai)著自己的(de)(de)品牌、管理(li)、技術和客源(yuan)就能做成嗎？

每一個地(di)(di)方(fang)的文化背景、商業環(huan)境、法律都有差異，有這么(me)多(duo)物業做特許加盟店(dian)，全世界也很少有地(di)(di)方(fang)跟我(wo)們(men)一樣了。而在管理能力(li)、客源帶動(dong)能力(li)上，我(wo)認為加分項不多(duo)，減(jian)分項卻不少。所以這么(me)多(duo)企業選擇出海(hai)，10年、20年后再看，基本都是(shi)一地(di)(di)雞毛。

ong>李超：這些(xie)年OTA也(ye)在不斷進入酒(jiu)店(dian)市場，而且趨勢越演越烈。投資了，也(ye)發布(bu)了藝龍酒(jiu)店(dian)，深度參(can)與了開元的私有化，的發展速度也(ye)很快，你們怎么對抗這個趨勢？

ong>孫堅：不需要對抗(kang)。戰略投資(zi)(zi)酒店和重點經營酒店是(shi)(shi)兩碼事(shi)，我們做酒店是(shi)(shi)主攻，他們最多(duo)只(zhi)能稱之(zhi)為佯攻，甚至是(shi)(shi)不攻，只(zhi)是(shi)(shi)做一些財務(wu)投資(zi)(zi)保(bao)持和酒店集團的(de)關(guan)系(xi)，獲(huo)取經濟(ji)回報。

就像既(ji)投資了首(shou)旅如家，也投資了華住(zhu)、開元。但攜(xie)程(cheng)投資了首(shou)旅如家這么多年(nian)，在(zai)業務(wu)層(ceng)面有多大交互和貢獻呢？目前(qian)沒有太多顯現(xian)。

4

數字化不只是趕時髦，區塊鏈仍在探索中

ong>李超：疫情之后，酒店業(ye)的數字(zi)化轉型也在加快(kuai)，首旅如家(jia)在數字(zi)化方面獲得了哪些成(cheng)績？

ong>孫堅：說數字(zi)化可(ke)能是一件非常時髦的事情，但我認為(wei)在(zai)(zai)此之前一定(ding)要(yao)明(ming)確(que)，你實現數字(zi)化是為(wei)了(le)什么。單(dan)體(ti)酒店目前的在(zai)(zai)線化率已經足夠了(le)，數字(zi)化轉型對(dui)于他們(men)來(lai)說只體(ti)現在(zai)(zai)營銷和對(dui)外(wai)連接上。不(bu)是不(bu)能做，只是這件事情的投入(ru)巨大(da)。

我們最近的數(shu)字(zi)化主要發(fa)生在(zai)內(nei)部(bu)。比如開發(fa)寶，原(yuan)(yuan)先有一條開發(fa)的信息，通過(guo)運營、工程(cheng)(cheng)、談判、簽約、財務等各個流程(cheng)(cheng)，到(dao)最近進行進場至少(shao)要45天。如今我們將(jiang)業務重(zhong)新(xin)梳理之后，將(jiang)串聯的業務流程(cheng)(cheng)并連在(zai)一起，再使(shi)用電子簽名、數(shu)據推(tui)送、搶(qiang)單等原(yuan)(yuan)理，縮小到(dao)了7天。

ong>李超：那中央預(yu)訂比例(li)提高(gao)了多少？

ong>孫堅：現在(zai)的比(bi)例(li)(li)接近60%。直(zhi)(zhi)銷方面，包(bao)括線上和酒店門(men)店Walk in在(zai)內，直(zhi)(zhi)銷比(bi)例(li)(li)在(zai)75%左右(you)。

ong>李超：前些年首旅(lv)如家還在(zai)區塊(kuai)鏈方面做了(le)很多投入，成立了(le)一個專門的研發中心，目前區塊(kuai)鏈在(zai)經營上有哪(na)些效果？

ong>孫堅：區(qu)(qu)塊(kuai)鏈是(shi)(shi)一個新的技術，我們(men)主要應用在了會員(yuan)積(ji)(ji)分上，探討積(ji)(ji)分共享，怎樣(yang)產生(sheng)記錄和交易，怎樣(yang)和上下游(you)的合作伙伴進行串通(tong)。但區(qu)(qu)塊(kuai)鏈需要整個社會形成一個團體，目前不是(shi)(shi)我們(men)的主營業務。

ong>李超：首旅如(ru)(ru)家在空間布局(ju)上也有一些(xie)發展，例如(ru)(ru)做了如(ru)(ru)咖啡和(he)聯合辦公空間，在這方面有什(shen)么思考？

ong>孫堅：我(wo)們的第(di)一、第(di)二家如咖啡就要在南京開業了，第(di)三家也(ye)會在上(shang)海(hai)落地。我(wo)們希(xi)望能夠增加(jia)客人的社交場景，并且讓酒店(dian)和(he)客人在心情上(shang)產生鏈接。例如以(yi)后或許會在一個大(da)堂中放上(shang)盲(mang)盒，打開后能展現你的幸運心情和(he)匹(pi)配咖啡。

未(wei)來(lai)(lai)很大的一個趨勢在于，人會越得越來(lai)(lai)越有趣，也越來(lai)(lai)越真實。就像現(xian)在的年輕人，已經沒有我們(men)以前那么拘(ju)束，大家想拍照(zhao)、想吃，就立馬去做。

對(dui)于整個(ge)服務(wu)行業來說，最難的(de)就是還原生活的(de)真實(shi)感(gan)。

后記

在孫堅領導(dao)下，首旅如家似乎從不莽然行動(dong)，對(dui)(dui)于大家趨之若鶩的(de)風口也保持(chi)謹(jin)慎的(de)狀態(tai)，但對(dui)(dui)一些還在市場觀(guan)察(cha)期(qi)的(de)技術如區塊(kuai)鏈(lian)卻又愿意(yi)做吃(chi)螃蟹的(de)人。

這種風(feng)格為他(ta)們躲過了一些坑。如(ru)當初(chu)OYO進入(ru)中國(guo)時(shi)，華住投資的(de)(de)你好酒店、投資的(de)(de)OYU火(huo)速入(ru)場(chang)，又迅(xun)速銷聲匿跡，首旅(lv)如(ru)家(jia)的(de)(de)云酒店則不吭一聲地實現(xian)了盈利(li)。

孫堅并不是看不到和友商之間的區別，只是對許多事情有自己的看法。就像在2020年環球旅訊峰會上孫堅所說的：“在疫情中，我有時間坐下來反思時，我發現15年前酒店在堅持的笑容、衛生到現在卻沒有那么重視了。我們這些年確實跑的很快，但規模擴張和質量在這個過程中總是不斷在調解，我們正走在這條路上。”