3月1日上午(wu)，在上海(hai)上班的“差(cha)旅俠”周穎習(xi)慣性(xing)打開APP，準(zhun)備預訂(ding)下周去(qu)北京出差(cha)的酒店(dian)，突然收到一個“權益升級”的彈窗，原本(ben)她作為白金會員專享的訂(ding)房85折，變成了(le)醒目的82折！

也(ye)就是(shi)(shi)說，在同等預算下(xia)(xia)，她(ta)這次出差可以(yi)給自己(ji)“升(sheng)房(fang)”了！原本向(xiang)上(shang)超出、向(xiang)下(xia)(xia)未(wei)滿的(de)差標終于(yu)不(bu)再尷(gan)尬(ga)。于(yu)是(shi)(shi)，她(ta)反手就訂了一間(jian)高(gao)級大床房(fang)。

開心地訂好(hao)房間，APP上全新的(de)“生活方(fang)式(shi)兌(dui)換(huan)專區”吸引了周(zhou)穎的(de)目(mu)光。“北京飯店諾(nuo)金雙人下(xia)(xia)午茶兌(dui)換(huan)？”去百年歷史建筑喝奢華下(xia)(xia)午茶是周(zhou)穎種(zhong)草已(yi)久(jiu)的(de)念頭，她當即(ji)給在京的(de)大學同窗兼(jian)閨蜜發消息：“我下(xia)(xia)周(zhou)正(zheng)好(hao)來北京，要不要一起去諾(nuo)金喝個下(xia)(xia)午茶？” 

周穎的驚喜并非偶然。在3月(yue)1日(ri)迎(ying)來(lai)“如LIFE俱樂部會員”權益重磅(bang)升(sheng)級：

金(jin)會員(yuan)(yuan)折(zhe)扣從88折(zhe)調整為85折(zhe)，白金(jin)會員(yuan)(yuan)從85折(zhe)調整為82折(zhe)，鉆(zhan)石會員(yuan)(yuan)從82折(zhe)調整為8折(zhe)。

彩虹(hong)如愿豆玩(wan)法(fa)更豐富，推出全新(xin)【生活方式】兌換專區(qu)，包括五星(xing)級酒(jiu)店(dian)下(xia)午茶、自(zi)助餐、音(yin)樂會和舞臺劇(ju)等(deng)。

月度會(hui)員日(ri)限(xian)定(ding)特(te)權升級。如會(hui)員和銀會(hui)員享(xiang)限(xian)量升金體驗特(te)權，白金和鉆石(shi)會(hui)員領(ling)限(xian)量 5 折兌房權益、享(xiang)免費升房福利。

周穎這(zhe)次解鎖(suo)的(de)不僅是升房的(de)“小確幸(xing)”，更是“超(chao)級會(hui)員”的(de)核心密(mi)碼——這(zhe)個(ge)時代的(de)消(xiao)費(fei)者，既要(yao)像(xiang)財(cai)務總監(jian)般(ban)死磕每一分錢的(de)價值，又(you)要(yao)像(xiang)城市探險(xian)家般(ban)解鎖(suo)生活(huo)新體驗(yan)。

實際上，酒店業(ye)已然跨(kua)入(ru)"超級會員時(shi)代"。如何定(ding)義這一時(shi)代？

原本(ben)粗放型的會員經濟思維，不再能(neng)(neng)滿(man)(man)足(zu)市場需(xu)求；如(ru)今的品牌(pai)集團需(xu)要同時滿(man)(man)足(zu)用戶對功(gong)能(neng)(neng)性價比和生活方式情感體驗的多重需(xu)求，會員體系通過精細化深(shen)耕持(chi)續壯大(da)升級，并與會員實現深(shen)度聯結。

這不僅意味著，酒(jiu)店集團的會(hui)員(yuan)規模突(tu)破(po)億級(ji)層次，其會(hui)員(yuan)身份也將從“交易憑證”升級(ji)為“生活接口”，使(shi)整個會(hui)員(yuan)體系的價(jia)值錨點從單(dan)一價(jia)格維度轉(zhuan)向多維體驗的整合。

截至2025年(nian)2月，首旅(lv)如(ru)家的(de)會(hui)員規模突破2.2億，此次升級又將會(hui)員體驗玩出新(xin)維(wei)度，無(wu)疑也為(wei)行業帶(dai)來新(xin)的(de)風向標和(he)思考。

拆分來看，本次升級在(zai)折扣、權(quan)益和生活體驗方(fang)面都(dou)發生重大變(bian)革，力度前所未有，對(dui)于(yu)行業格局而言又釋放了怎樣的(de)信(xin)號？

01

折扣體驗加碼

背后是行業競爭蛻變

首先，加碼(ma)折扣體驗(yan)，是(shi)本次升級的一大亮點(dian)。

為(wei)什么要做出(chu)這樣的升級調整？其實不難理(li)解。

住(zhu)宿(su)權益仍是酒店會(hui)員(yuan)體系中(zhong)最核心的(de)(de)。通過(guo)這(zhe)次升級(ji)，能讓高等(deng)級(ji)會(hui)員(yuan)享有更大(da)的(de)(de)折扣，獲得更好(hao)的(de)(de)住(zhu)宿(su)體驗，用同樣的(de)(de)預算，住(zhu)更好(hao)的(de)(de)酒店，享受更好(hao)的(de)(de)房型，對于會(hui)員(yuan)來說，何樂而(er)不為。

另(ling)一方面(mian)，在酒(jiu)店集團價值(zhi)評(ping)估框架中(zhong)，會員(yuan)(yuan)體系的(de)用(yong)戶規模（總量(liang)指標）與用(yong)戶質量(liang)（高等級會員(yuan)(yuan)占比）共同構成衡量(liang)企業市(shi)場競(jing)爭力的(de)核心(xin)指標。而高等級會員(yuan)(yuan)往往屬于(yu)核心(xin)用(yong)戶，他們顯然能代表超(chao)級會員(yuan)(yuan)的(de)利益。提(ti)高他們的(de)權(quan)益，自然能提(ti)高他們對(dui)集團的(de)忠誠度。

從用戶對首旅如家會員身(shen)份的認可度，就可看出一(yi)二。

有(you)網(wang)友來衡水旅(lv)游，表示自己(ji)因為是金卡會(hui)員，果斷選(xuan)擇首旅(lv)如(ru)家:

“剛(gang)到酒店，前臺就識別出我(wo)的(de)金卡身份，迅速(su)辦理入(ru)住，給我(wo)準備的(de)房間(jian)寬敞明亮，視野絕佳......瞬間(jian)幸福感爆棚(peng)！金卡會(hui)員最讓我(wo)滿意(yi)的(de)是延(yan)遲(chi)退房服務，早上(shang)能慢悠(you)悠(you)地享受免費早餐，再收拾(shi)行李，完(wan)全不用著(zhu)急趕時間(jian)，真的(de)太愜意(yi)了(le)。”

更別提最(zui)高等級(ji)的(de)(de)鉆石(shi)會員了(le)。一位差(cha)旅人士(shi)表示，首旅如家(jia)會員身份(fen)不僅帶(dai)給(gei)我(wo)住宿的(de)(de)便(bian)利，也(ye)帶(dai)給(gei)我(wo)一系列享(xiang)受生活的(de)(de)特權體驗：“全國(guo)首旅如家(jia)酒店預(yu)定折扣享(xiang)受最(zui)低(di)8.2折，專(zhuan)屬2份(fen)早餐，同時延遲15點退房......商(shang)務人士(shi)住得(de)(de)舒心，旅行人士(shi)玩得(de)(de)開心。”

數據顯示，首(shou)旅如家的(de)金(jin)會員的(de)年(nian)度(du)復訂率比低等級(ji)會員高出30%以(yi)上，白金(jin)&鉆石會員年(nian)度(du)人均預訂頻次是低等級(ji)會員的(de)10倍以(yi)上。這(zhe)意味著(zhu)這(zhe)些超級(ji)會員，已經深度(du)參(can)與品(pin)牌(pai)，并成為品(pin)牌(pai)發展的(de)重(zhong)要動力。

有研究顯示，當(dang)消(xiao)費(fei)者深(shen)(shen)度參(can)與后，就和品牌產生深(shen)(shen)度連接(jie)，他們投入的不僅(jin)僅(jin)是(shi)金(jin)錢、時間，更是(shi)感(gan)情(qing)。這種感(gan)情(qing)才是(shi)會(hui)員(yuan)體系、超(chao)級會(hui)員(yuan)的真正護(hu)城河。

更深一(yi)層來(lai)看，近年來(lai)中國酒店業升(sheng)級(ji)迭代、競爭日趨白熱化，首旅如家酒店推行的(de)體驗(yan)升(sheng)級(ji)，也(ye)正好暗合其中高端的(de)升(sheng)級(ji)布局。畢竟(jing)，加大會(hui)員折(zhe)扣(kou)后，中高端酒店的(de)性價(jia)比(bi)更凸顯(xian)，可以吸(xi)引追求(qiu)更高住宿品質的(de)用戶來(lai)體驗(yan)。

02

從效率驅動到體驗驅動如何引領

進(jin)入超(chao)級(ji)會員(yuan)時代，酒店僅(jin)靠(kao)住宿服務已(yi)(yi)難以滿足客人的多元需(xu)求，拓(tuo)展(zhan)會員(yuan)生活邊界已(yi)(yi)是共識。

近年(nian)來(lai)，體(ti)驗經濟正成為中國文旅創新業(ye)態(tai)的一個重要組成部(bu)分，年(nian)輕人消(xiao)費更(geng)愿意為情緒買單，體(ti)驗內容也(ye)逐漸生(sheng)活化。

早(zao)已洞悉這種消(xiao)費(fei)需求趨(qu)勢的首(shou)旅如家，在(zai)“酒店+本地(di)生活(huo)”的創新模式下，帶領(ling)會員在(zai)酒店免(mian)費(fei)玩轉生活(huo)，加(jia)深(shen)了會員用戶對首(shou)旅如家的體驗感(gan)和歸(gui)屬感(gan)：

全(quan)年(nian)共落地活動(dong)2112場次(ci)，覆蓋全(quan)國25個城市(shi)、114家品牌酒店，吸引近(jin)6.2萬人次(ci)參(can)與(yu)，會(hui)員(yuan)參(can)與(yu)占比達45.5%。

部分精彩活(huo)動（如國際象棋親子活(huo)動、脫口(kou)秀活(huo)動）會員(yuan)復參率高達80%，其中有(you)會員(yuan)全年參與場次高達162場，也有(you)高等(deng)級會員(yuan)參與超百場。

為(wei)了進一步增(zeng)強會員情(qing)緒體(ti)驗(yan)，首旅如(ru)家在原有230+項跨界生活權益的(de)基(ji)礎上(shang)，還進一步升級彩(cai)虹如(ru)愿(yuan)豆的(de)玩法，新增(zeng)【生活方式】兌換專區(qu)。

區別于其(qi)他酒店集團(tuan)的(de)做法，首旅如家(jia)的(de)會(hui)員(yuan)部落——如LIFE俱樂部早把積分(fen)升級為彩虹如愿(yuan)豆，會(hui)員(yuan)們(men)用一顆顆“豆子(zi)”即(ji)可解鎖食(shi)住行游娛(yu)購全場景(jing)服(fu)務。

豐富(fu)彩虹如(ru)愿豆的(de)(de)玩(wan)法，即是豐富(fu)會員(yuan)生活的(de)(de)情緒體驗(yan)，使如(ru)LIFE俱(ju)樂(le)部變成(cheng)一個(ge)豐富(fu)多元的(de)(de)生活體驗(yan)游(you)樂(le)場(chang)。年輕的(de)(de)和(he)(he)年紀(ji)大的(de)(de)，旅游(you)的(de)(de)和(he)(he)出差(cha)的(de)(de)，都能在里面找到屬(shu)于自己的(de)(de)一方(fang)情緒綠洲。

舉個例子(zi)，這次升級，會員可以用彩虹如愿(yuan)豆(dou)兌換北京國(guo)際飯(fan)店的(de)下(xia)午茶(cha)，或者北京飯(fan)店諾(nuo)金的(de)自助(zhu)餐(can)。

想象一下，當你(ni)(ni)走進首都長(chang)安街中心，坐在28層的五星級(ji)酒店旋(xuan)轉餐廳，360°俯(fu)瞰北京城最(zui)繁華的地段時，午后的陽(yang)光(guang)懶(lan)懶(lan)地灑(sa)在你(ni)(ni)身上(shang)，該是多么愜意。

你(ni)也可以在(zai)(zai)一(yi)二線城市解鎖(suo)多元體(ti)驗(yan)(yan)。比如(ru)沉醉于世界(jie)名曲音(yin)樂會，在(zai)(zai)開(kai)心麻花(hua)劇場歡(huan)笑，看童(tong)話劇重回童(tong)年，感受(shou)舞臺(tai)劇魅力(li)，體(ti)驗(yan)(yan)VR展的(de)(de)科技感，領略芭蕾(lei)舞劇的(de)(de)藝術之美(mei)......而這些(xie)用彩虹如(ru)愿豆(dou)或疊(die)加(jia)部分現(xian)金(jin)就能兌換。

誠然(ran)，在超級(ji)會員(yuan)時(shi)代，用戶的核心(xin)訴求從功能性住宿升級(ji)為情感化生(sheng)活(huo)的價值獲取，酒店業的競爭也不再是房間交(jiao)付的效率驅(qu)動(dong)，而是轉向生(sheng)活(huo)方式的體驗驅(qu)動(dong)。

作(zuo)為行業頭部的(de)首旅如家，一直以(yi)來在體驗(yan)驅動方(fang)面積(ji)極引領變(bian)革，以(yi)用(yong)戶(hu)體驗(yan)的(de)視角不斷豐富會員(yuan)權益(yi)，重構會員(yuan)關(guan)系，成(cheng)功將(jiang)酒店改造成(cheng)會員(yuan)生活方(fang)式的(de)“體驗(yan)基站”。

03

乘風破浪體驗升級

是破局關鍵

近年來(lai) ，首旅如家的(de)產品體(ti)系和(he)會(hui)員體(ti)系雙雙煥新升(sheng)級，而今又加速(su)升(sheng)級會(hui)員權益體(ti)驗。其戰略步驟堅決有力，實則不(bu)無原因：

受宏(hong)觀經濟(ji)(ji)及遠程(cheng)辦公習慣影響(xiang)，商旅(lv)出(chu)行的頻率(lv)和規模還在持(chi)(chi)續復蘇的軌(gui)道中，但休閑需求持(chi)(chi)續旺盛（國內旅(lv)游人(ren)數和收入雙雙新高(gao)），原(yuan)有的客源(yuan)和渠(qu)道結(jie)構都已發生重大變化。同時，與超(chao)級會員時代(dai)相對應的，是平臺(tai)經濟(ji)(ji)時代(dai)對流量(liang)的裹挾。

各重因素之下，酒店集團如維(wei)護(hu)自己的核心(xin)會員，成為破局(ju)的關鍵。

也正因敏銳(rui)捕捉到(dao)市(shi)場動向，作(zuo)為(wei)行業巨頭的首旅如家(jia)才(cai)會(hui)(hui)果斷出(chu)手，最大化提(ti)升(sheng)會(hui)(hui)員體驗。

首旅(lv)如家酒店集(ji)團總經(jing)理孫(sun)堅早幾年就曾(ceng)說過：“未來的(de)商業競爭，將從(cong)經(jing)營產(chan)品向經(jing)營用戶轉變”。選擇強(qiang)生(sheng)活方(fang)式體驗，便是首旅(lv)如家的(de)勝負手。

因(yin)此，當我(wo)們(men)回顧其會(hui)員(yuan)體系(xi)的變革(ge)歷(li)程，發現在會(hui)員(yuan)生活方(fang)式體驗的關鍵節點上，首旅如(ru)家總是在不斷創新會(hui)員(yuan)積分的玩法(fa)。例如(ru)：

2021年全面升級會員體(ti)系，成(cheng)立(li)的如LIFE俱樂(le)部，使會員體(ti)系從單一的住宿權(quan)益，向(xiang)城市生活平臺(tai)轉型(xing)，成(cheng)為本土酒(jiu)店會員計劃的先行者。

2023年又推出(chu)彩(cai)虹如愿(yuan)(yuan)豆(dou)和如愿(yuan)(yuan)豆(dou)，重新定義了(le)會員(yuan)積分與(yu)消費場景的關聯，徹底(di)打(da)通了(le)會員(yuan)酒店住(zhu)宿、生(sheng)態消費和互(hu)動社交的邊界，為(wei)會員(yuan)提(ti)供更多生(sheng)活方式體驗。

如今，秉持“源于酒(jiu)店(dian)，而不止于酒(jiu)店(dian)”的(de)理(li)念，首旅如家(jia)的(de)會(hui)員(yuan)積分玩法再次進(jin)階，會(hui)員(yuan)體驗也(ye)更(geng)加(jia)多樣化，為(wei)行(xing)業會(hui)員(yuan)體系變革(ge)提(ti)供(gong)了(le)借鑒之(zhi)路。

未來，隨著中國酒(jiu)店(dian)連鎖化(hua)率進(jin)(jin)一步提升，大型酒(jiu)店(dian)集團的(de)會員體系也必將(jiang)持續進(jin)(jin)化(hua)。

而會員規模已經突破2.2億的首旅如家，憑借對品牌體驗的持續變革引領，能否在超級會員時代中繼續大放光彩，我們拭目以待！