*本(ben)文為(wei)評論員投稿，不代表環球(qiu)旅訊(xun)立(li)場(chang)

疫情(qing)后亞洲(zhou)旅游(you)市場全面(mian)復蘇，但復蘇的(de)(de)方向與程(cheng)度各(ge)異。尤其在團(tuan)(tuan)體旅游(you)這一(yi)傳(chuan)統上高度依賴線下獲客、供應鏈整合與品牌價(jia)值的(de)(de)業態中，日(ri)、韓兩地呈現(xian)出“市場變小(xiao)、龍頭變大”的(de)(de)奇妙集中效應，而中國(guo)臺灣(wan)雖同樣經歷(li)團(tuan)(tuan)體旅游(you)占(zhan)比下滑，卻未見明確(que)的(de)(de)整合主導者，反倒使平(ping)臺型OTA出現(xian)進入傳(chuan)統組團(tuan)(tuan)市場的(de)(de)機會。

日韓團隊游占比疫后下修

根據韓國觀光局（KTO）統計，2019年韓國出(chu)(chu)境(jing)(jing)團體(ti)旅(lv)游人(ren)次(ci)(ci)為804.5萬(wan)人(ren)，占整體(ti)出(chu)(chu)境(jing)(jing)人(ren)次(ci)(ci)28%；2024年前(qian)三(san)季的(de)(de)出(chu)(chu)境(jing)(jing)團體(ti)旅(lv)游人(ren)次(ci)(ci)398.8萬(wan)，若(ruo)依出(chu)(chu)境(jing)(jing)總人(ren)次(ci)(ci)比例(li)推算，全年團體(ti)旅(lv)游人(ren)次(ci)(ci)約為539.7萬(wan)人(ren)，占比已降至19%，疫情以來下(xia)滑(hua)近十(shi)個百分點。這里要注意的(de)(de)是，韓國的(de)(de)出(chu)(chu)境(jing)(jing)團體(ti)旅(lv)游口徑是不(bu)含MICE的(de)(de)。

日(ri)本方面(mian)，日(ri)本交(jiao)通公社2023年數(shu)據顯示，含MICE在內的團(tuan)體旅游占(zhan)比(bi)為(wei)16.2%。若以2022年MICE占(zhan)比(bi)為(wei)9.2%為(wei)參照，推測2023年純觀光型(xing)團(tuan)體旅游占(zhan)比(bi)，可(ke)能已低于10%。

日韓組團社集中化

盡管市(shi)場萎(wei)縮，但(dan)龍頭組團(tuan)社(she)的市(shi)占卻(que)反向集中。以韓(han)國(guo)HanaTour為例，其在2024年(nian)的團(tuan)體(ti)出境人次雖(sui)回落至215.1萬，但(dan)其在人數口徑(jing)下的市(shi)占，已達整體(ti)團(tuan)體(ti)旅游市(shi)場的40%，高于(yu)2019年(nian)的36%。

再(zai)用(yong)日(ri)(ri)本最(zui)大(da)的旅游市場公司H.I.S.作為(wei)參照，若(ruo)推算H.I.S.在2024年的2,816億日(ri)(ri)圓(yuan)(yuan)交(jiao)易額(e)中，有16.2%為(wei)出境(jing)團隊旅游交(jiao)易額(e)（456億日(ri)(ri)圓(yuan)(yuan)），對比日(ri)(ri)本43家(jia)大(da)型旅行社的團隊旅游總(zong)交(jiao)易額(e)1,312億日(ri)(ri)圓(yuan)(yuan)，其以交(jiao)易額(e)為(wei)口(kou)徑的市占(zhan)已達35%，亦(yi)顯著(zhu)高(gao)于疫情前（但用(yong)43家(jia)大(da)社的數據(ju)這會略(lve)高(gao)估市占(zhan)）。

中國臺灣：未完成的集中化與更長的過渡期

反觀臺灣，組團(tuan)(tuan)市(shi)場(chang)的結構(gou)變化則(ze)(ze)較為(wei)(wei)曖昧緩慢。根據觀光署(shu)資料(liao)，2024年出(chu)(chu)境(jing)總支(zhi)出(chu)(chu)為(wei)(wei)10,191億元(yuan)(yuan)新臺幣，若團(tuan)(tuan)體(ti)(ti)旅游占比與2023年一致（約25%），則(ze)(ze)團(tuan)(tuan)體(ti)(ti)游支(zhi)出(chu)(chu)約為(wei)(wei)2,548億元(yuan)(yuan)。進一步(bu)考(kao)慮觀光支(zhi)出(chu)(chu)中(zhong)約有(you)30%為(wei)(wei)目的地消費(fei)，70%為(wei)(wei)團(tuan)(tuan)費(fei)支(zhi)出(chu)(chu)，則(ze)(ze)可推算出(chu)(chu)境(jing)團(tuan)(tuan)體(ti)(ti)游的實際團(tuan)(tuan)費(fei)市(shi)場(chang)為(wei)(wei)1,784億元(yuan)(yuan)。以此(ci)對照(zhao)雄(xiong)獅2024年團(tuan)(tuan)費(fei)收入(ru)268.9億元(yuan)(yuan)，對應市(shi)占約15%。

而2019年同(tong)口徑下，出(chu)境(jing)總支出(chu)為8,175億(yi)(yi)元(yuan)，團(tuan)體旅游占(zhan)比35%，70%團(tuan)費則為2,003億(yi)(yi)元(yuan)，以雄獅當年301.6億(yi)(yi)元(yuan)交(jiao)易(yi)額計算，市占(zhan)同(tong)為15%。

從(cong)日(ri)、韓的(de)情形來看，當主力(li)旅行社(she)在客單價與流量控制能(neng)力(li)穩定的(de)前提下，會自然(ran)擴大市(shi)占；但臺灣市(shi)場的(de)龍頭則未明顯集中，這可(ke)能(neng)與通路線上化程度、平臺整合(he)效率(lv)仍未完(wan)全成熟有關。

在線銷售能力為關鍵斷層

這樣(yang)的結構差異，海(hai)擇資本認為，很可能與旅行社在線銷售與流量經營的成熟度有關。

以(yi)韓(han)國為(wei)例，HanaTour于2024年(nian)底的(de)APP月(yue)活(huo)用戶數(shu)為(wei)59萬，若加總Mobile活(huo)躍數(shu)，則達122萬，與Trip.com（137 萬）及(ji)Triple（65 萬）相比(bi)，已有一定規(gui)模。H.I.S.雖未公開活(huo)躍用戶數(shu)，但根據(ju)2025一季度財年(nian)所揭露的(de)財報數(shu)據(ju)（截止至(zhi)2025年(nian)1月(yue)），其(qi)在(zai)線訂(ding)單(dan)交易(yi)占(zhan)比(bi)已達41%；如果除去企業(ye)MICE訂(ding)單(dan)不算，在(zai)線訂(ding)單(dan)交易(yi)占(zhan)比(bi)則達50%。

反觀臺灣，雄獅雖未在財報中正(zheng)式(shi)揭露(lu)其APP月活(huo)數(shu)據(ju)與(yu)在線訂單占比，官方數(shu)據(ju)不(bu)得而知，但可以參酌Sensor Tower與(yu)Data.ai數(shu)據(ju)，大致(zhi)理(li)解(jie)其APP相對于競品的(de)位置(zhi)。

我(wo)們認為這現(xian)象使OTA平(ping)臺(tai)在疫(yi)后的結構松(song)動期，浮現(xian)了彌補(bu)斷(duan)層的可能性。以(yi)易游網為例，其2024年底APP月活已接近(jin)60萬，若對比(bi)韓國(guo)近(jin)兩倍人口規模下的HanaTour，已屬不(bu)低。根據其公開數據，APP訂單占比(bi)達70%，接近(jin)Trip.com（70%，國(guo)際(ji)平(ping)臺(tai)部分），甚至超過(guo)（約55%），已達國(guo)際(ji)OTA水平(ping)。

流量優勢不僅能體現在(zai)機票、住宿等高頻(pin)產品的(de)滲透率，在(zai)團體游(you)市場，即便僅作為分銷平(ping)臺、不涉自營，OTA亦可藉由對消(xiao)費端用戶算法獲(huo)客、庫存(cun)聚合能力(li)與對中小(xiao)出(chu)團社的(de)滲透，重新配(pei)置供應鏈的(de)價值。與傳(chuan)統如可樂旅(lv)行社等B2B批發(fa)商相比，OTA平(ping)臺較不依賴業務(wu)人(ren)力(li)與實(shi)體通(tong)路擴展(zhan)，而是將“庫存(cun)數據化”分發(fa)給傳(chuan)統組團化觸及不到的(de)流量（客群），以更低的(de)邊際成本完成規(gui)模化。

各自綻放的花園

團體旅游(you)不(bu)會消(xiao)失，因為(wei)有些需(xu)求是結(jie)構性的：基(ji)于規模(mo)而產生(sheng)的價格(ge)優勢、面(mian)對特(te)定目的地(di)時對安全與便利的期待(dai)、以(yi)及(ji)將規劃責任外包所換取的時間與心理成本，這三者構成了團體旅游(you)無法(fa)被完全取代(dai)的基(ji)礎。

我們也很難斷(duan)言(yan)，是日(ri)(ri)韓會走向臺灣(wan)的(de)OTA滲入模(mo)式，韓國的(de)Yanolja與Triple、日(ri)(ri)本的(de)Rakuten Travel與Jalan，一旦啟動團(tuan)體游的(de)分銷平臺建設，便具備迅速規模(mo)化的(de)可能(neng)性；還是臺灣(wan)終(zhong)將如日(ri)(ri)韓般(ban)走向組團(tuan)社集中(zhong)。

更(geng)有可(ke)能(neng)的(de)是，延(yan)續現有格局，由各自(zi)的(de)生態(tai)圈逐步累積經營能(neng)量，各自(zi)開花。

可以確定的是，團體旅游產品的客源組織與銷售方式，必然會走出傳統由批發商主導、單一產品鏈條線下分銷的模式。在日韓這類集中化已完成的市場，傳統組團社的數字化早已啟動，甚至不乏結合直播導流的創新手段；而在臺灣這種尚未集中、但已松動的環境，若平臺型OTA能有效完成供應鏈整合與流量轉化，其角色或將從獨善自由行的銷售方，成為同時兼擅FIT與團體游的“一站式旅游供應商”。