如(ru)果說(shuo)疫(yi)情前(qian)旅(lv)游追求的(de)是“詩和遠方”，那么疫(yi)情后“家門口”的(de)本地游、周邊游則成為當之無愧焦點。

文旅部數據指出(chu)，2022年春節期間省內(nei)游(you)、跨省游(you)占(zhan)比分別為78.3%、21.7%。一方面是受疫情影響，部分地(di)區(qu)實施跨省游(you)“熔斷”機制(zhi)和(he)號召(zhao)盡量(liang)“就(jiu)地(di)過年”，另(ling)一方面是近兩年來(lai)本地(di)游(you)和(he)周邊游(you)的(de)基建越(yue)來(lai)越(yue)完善(shan)，用戶(hu)對(dui)在地(di)文化的(de)探索需求逐步增強。

旅游(you)(you)正在變得越(yue)來越(yue)碎片化、越(yue)來越(yue)隨(sui)機化。對(dui)于(yu)文(wen)旅企業來說，順勢而(er)為最為關鍵。隨(sui)著本地游(you)(you)、周(zhou)(zhou)邊游(you)(you)市場的(de)熱度持(chi)續，露營、滑雪(xue)等周(zhou)(zhou)邊游(you)(you)產品走熱，而(er)在產品營銷上，結合景區或當地人文(wen)特色的(de)內容(rong)營銷也早有成(cheng)功先例(li)，比(bi)如(ru)(ru)廣州長隆歡樂世界的(de)“玩圣(sheng)節(jie)”party，再比(bi)如(ru)(ru)只(zhi)有河南(nan)·戲(xi)劇幻城的(de)“致敬光影(ying) · 只(zhi)有河南(nan)”系列項(xiang)目。

2月25日，門票于(yu)廣州長(chang)隆旅(lv)游(you)度假(jia)區發布“新(xin)地(di)標”年度營銷戰略。美團高級副總裁(cai)、到(dao)店事業群總裁(cai)張川指出(chu)，如(ru)今“地(di)標”的(de)概念在(zai)發生變化。指伴隨游(you)客出(chu)行半徑持續縮小，旅(lv)游(you)體(ti)驗(yan)正在(zai)和本地(di)消費(fei)融(rong)合，城市(shi)內(nei)的(de)一(yi)些消費(fei)體(ti)驗(yan)場所開始成為“新(xin)地(di)標”，供游(you)客消費(fei)打卡。

未來，也將發(fa)揮本地(di)生(sheng)活(huo)場景的能力，以“營銷創(chuang)新、產(chan)品(pin)創(chuang)新”兩(liang)翼驅(qu)動(dong)，聯動(dong)美(mei)團住(zhu)宿(su)、民(min)宿(su)、交(jiao)通(tong)、餐飲(yin)、玩(wan)樂等多種業(ye)態，為(wei)景區目的地(di)提(ti)供信息觸達、商品(pin)交(jiao)易、履(lv)約售(shou)后(hou)等全(quan)鏈(lian)條的服務。

01

本地游，到(dao)底有哪些變(bian)化？

本地(di)游(you)、周(zhou)邊(bian)游(you)發展的大(da)趨(qu)勢中，開始(shi)分化出一(yi)些值得深(shen)究的小趨(qu)勢。

作為湖南省內首個(ge)投(tou)資超百億的文旅(lv)(lv)項目，銅(tong)(tong)(tong)官窯(yao)古鎮(zhen)(zhen)項目同樣在(zai)疫情(qing)的影(ying)響下，客(ke)流(liu)量也(ye)下滑嚴重。新華聯(lian)銅(tong)(tong)(tong)官窯(yao)古鎮(zhen)(zhen)度假(jia)區銅(tong)(tong)(tong)官公(gong)司常(chang)務副總(zong)經理兼旅(lv)(lv)管分公(gong)司總(zong)經理苑赟(yun)向環球旅(lv)(lv)訊指出，2021全年銅(tong)(tong)(tong)官窯(yao)度假(jia)區客(ke)流(liu)量同比(bi)下滑40%，營(ying)收下滑30%，旅(lv)(lv)客(ke)旅(lv)(lv)游(you)量到訪量僅(jin)是2019年的60%，受疫情(qing)和寒冷天(tian)氣影(ying)響，今(jin)年春節周邊游(you)的公(gong)里數從去年同期300-350公(gong)里的區間，縮小到200-300公(gong)里之間。

美團門票《2022年春(chun)節假期消(xiao)費(fei)趨(qu)勢報告》也指出，2022年春(chun)節期間，本(ben)地游(you)仍是消(xiao)費(fei)者出游(you)的重(zhong)要選擇，郊區的熱度因(yin)此逐年提(ti)升；短途游(you)帶動了出游(you)頻次的提(ti)高(gao)，“近程(cheng)、多(duo)頻”成為游(you)客(ke)出游(you)的關鍵詞。

據美團數據，對比(bi)2019年同(tong)期，2021年第三季度旅(lv)游相關(guan)消費(fei)中，本地消費(fei)占比(bi)提(ti)(ti)升(sheng)(sheng)(sheng)約15個(ge)(ge)百(bai)分(fen)(fen)點(dian)，同(tong)期50公里內(nei)的(de)(de)消費(fei)占比(bi)提(ti)(ti)升(sheng)(sheng)(sheng)12個(ge)(ge)百(bai)分(fen)(fen)點(dian)。30歲以(yi)下的(de)(de)年輕人(ren)(ren)占比(bi)大幅(fu)提(ti)(ti)升(sheng)(sheng)(sheng)，正在成為特色型(xing)目的(de)(de)地的(de)(de)主流消費(fei)人(ren)(ren)群。用戶正在從單次長途旅(lv)行，轉變成多次出行的(de)(de)短途旅(lv)游。

而基于本地旅游市場，用戶的消費決策行為(wei)也在發生變(bian)化。

美團門(men)票(piao)事業部整合營銷及大客戶中心(xin)負責人鄒(zou)曉迪觀察到(dao)，春節期間(jian)，在美團上(shang)進行泛搜索的用戶次數同比提升42.3%。泛搜索是指通過(guo)關鍵詞如“露營”“滑(hua)雪”尋找對應的產品(pin)，以(yi)及消費者決(jue)定(ding)出行體驗本(ben)地旅(lv)游的周期日益縮減(jian)。“可能僅是一小時之內發生的事情。”

為(wei)了抓住用(yong)戶決(jue)策(ce)關鍵的“一小(xiao)時”，如(ru)今各大(da)平臺都致力于(yu)打造從內(nei)容種草到產品預(yu)訂的閉環，美(mei)團的必(bi)(bi)玩榜、必(bi)(bi)住榜等早已是用(yong)戶出行決(jue)策(ce)的觸(chu)點之一，疫情后，美(mei)團還推(tui)出了“一千零一夜”直播等活(huo)動形式。

而在出行環節中，美(mei)團(tuan)住宿事業部總經理何瀟指出，2019年，多數用戶游玩景(jing)區(qu)都是當天往返，2021年，超過6成(cheng)的用戶會在景(jing)區(qu)游玩2天1晚甚至(zhi)更長(chang)，停留(liu)時長(chang)顯著提升。

用戶停留時間(jian)增長(chang)，意味著目的地與用戶觸點(dian)增多，因(yin)此商(shang)家在產品設計(ji)上需(xu)要對如(ru)何(he)實現激活(huo)潛在消費進行考慮。

02

靈活組裝產品“替代”單一產品

相比(bi)其(qi)他OTA平(ping)臺，美團在本(ben)(ben)地(di)(di)生活領域的優勢(shi)明(ming)顯，不管是(shi)流(liu)量體系還(huan)是(shi)供應鏈建設，都更有利于激活本(ben)(ben)地(di)(di)旅游消費(fei)，大量的本(ben)(ben)地(di)(di)消費(fei)評論和用戶畫像(xiang)數據，對(dui)于支(zhi)持景(jing)區目(mu)的地(di)(di)產品創新和營銷大有裨益。

從產(chan)品(pin)創(chuang)新層面來看，張(zhang)川指出，未來用(yong)戶的消費(fei)體(ti)驗將是(shi)一(yi)體(ti)化的，平臺(tai)需讓(rang)用(yong)戶的決策變得更輕松。

一站式滿(man)(man)足(zu)用戶(hu)出行需(xu)(xu)求(qiu)在當下(xia)變得越來(lai)越重(zhong)要(yao)，消(xiao)費者(zhe)在平臺上(shang)購買碎片化產品，無法形(xing)成連(lian)貫的消(xiao)費閉環，整體(ti)體(ti)驗相對(dui)單一，當下(xia)產品需(xu)(xu)要(yao)做的是反向滿(man)(man)足(zu)消(xiao)費者(zhe)的需(xu)(xu)求(qiu)。如今各平臺和(he)文旅企(qi)業在套(tao)餐(can)產品上(shang)做了重(zhong)點投入(ru)，一次性鎖定(ding)用戶(hu)復合需(xu)(xu)求(qiu)。

何(he)瀟指出，“住(zhu)+X”套餐(can)(can)產(chan)品(pin)(pin)，除了能打包交通、景(jing)區門票以外，還可(ke)以將SPA、桌(zhuo)游、劇(ju)本殺(sha)、沉浸式體(ti)驗館等特色的新消(xiao)費產(chan)品(pin)(pin)打包組合。相(xiang)較(jiao)單一住(zhu)宿產(chan)品(pin)(pin)，“住(zhu)+票”、“住(zhu)+餐(can)(can)”、“住(zhu)+玩”等套餐(can)(can)類產(chan)品(pin)(pin)有(you)望為景(jing)區帶來顯著的收益提升。

福州市羅源灣(wan)海(hai)洋(yang)樂園世(shi)界(jie)也(ye)在美團上推出(chu)(chu)了(le)海(hai)底(di)世(shi)界(jie)的門票(piao)疊加海(hai)底(di)晚宴、門票(piao)疊加周(zhou)邊酒店等“住(zhu)+X”套餐，羅源灣(wan)海(hai)洋(yang)世(shi)界(jie)負責人(ren)周(zhou)俊杰向(xiang)環球旅訊指出(chu)(chu)：產品(pin)組合更(geng)多元化，產品(pin)性價比更(geng)高，對消(xiao)費者的吸引力(li)更(geng)大。

除了產品組合，“折分”也是一種靈活調節收益增長的方式。

長(chang)(chang)隆(long)集團(tuan)高(gao)級副總裁兼首席營銷官兼集團(tuan)銷售部總經(jing)理王大(da)為(wei)指出(chu)，廣州長(chang)(chang)隆(long)主題樂園在(zai)疫情后(hou)推出(chu)了(le)午后(hou)票(piao)(piao)，在(zai)某些特(te)殊月(yue)份的銷售額可占(zhan)據門票(piao)(piao)銷售收(shou)入的25%-30%；長(chang)(chang)隆(long)也順勢推出(chu)午后(hou)票(piao)(piao)+自助餐，兩大(da)一小套票(piao)(piao)（價(jia)格為(wei)999元），通過(guo)靈活組合產品提(ti)供用戶增量價(jia)值(zhi)。

此外(wai)，平(ping)臺也(ye)正(zheng)在(zai)匹配(pei)用戶個(ge)性(xing)化的(de)需求，幫助(zhu)商家在(zai)產品(pin)運營上把(ba)(ba)顆粒(li)度(du)做得更細。如今打開美(mei)團App住宿板塊，用戶可(ke)以按照自己(ji)的(de)需求，直接搜索到“廣州塔景房”“珠(zhu)江(jiang)夜景房”等等，此前，整個(ge)行業都是以“酒店(dian)”為分類(lei)邏輯，美(mei)團把(ba)(ba)分類(lei)邏輯細化到了(le)“房型”維(wei)度(du)。

美團表示，將和各合作伙伴攜手進行供需匹配，打(da)通線(xian)上、線(xian)下全(quan)流(liu)程(cheng)體(ti)驗(yan)和服(fu)務，將旅游消費決(jue)(jue)策變得更“輕”，縮短用戶消費決(jue)(jue)策路徑(jing)。

03

營銷刺激景區經濟“活化”

好的(de)產品，需要匹(pi)配精準營銷(xiao)才(cai)能調(diao)動用戶出(chu)行(xing)的(de)欲望，尤其是在疫情成為出(chu)行(xing)決策(ce)最大阻(zu)力的(de)時候。

中國旅游景(jing)(jing)區(qu)協(xie)會抽(chou)樣調查了728家景(jing)(jing)區(qu)單位(wei)后發(fa)現(xian)，2021年(nian)旅游接待人(ren)次同(tong)比2020年(nian)增長14.91%，恢復至2019年(nian)的55.72%；旅游收入同(tong)比增長15.24%，恢復至2019年(nian)的51.95%。

在上述調研(yan)中，中國旅(lv)游景(jing)區協會秘(mi)書長霍建軍指出，營(ying)(ying)銷(xiao)推(tui)廣備(bei)受景(jing)區關(guan)注(zhu)，關(guan)注(zhu)度為51.31%，而營(ying)(ying)銷(xiao)人才(cai)的(de)短缺確(que)實成為行業最關(guan)注(zhu)的(de)問題。

這(zhe)也是(shi)各平(ping)臺(tai)發力(li)內容營(ying)銷(xiao)的關鍵點。而各大(da)平(ping)臺(tai)由(you)于能力(li)差異(yi)，在(zai)內容營(ying)銷(xiao)上(shang)也有所不同。比如，短視頻(pin)平(ping)臺(tai)重在(zai)輸出(chu)UGC內容，但(dan)是(shi)產品閉環能力(li)不足；而OTA平(ping)臺(tai)雖供應(ying)鏈能力(li)強(qiang)大(da)，但(dan)更擅長異(yi)地(di)消費場景，在(zai)本地(di)營(ying)銷(xiao)領域還(huan)需要時間來改變(bian)用戶(hu)認知。

這給了美團一個突破口，鄒曉迪指(zhi)出，美團門票通過“三量”法(fa)則，將(jiang)聲(sheng)量、流量和(he)銷量有效結合，借由平臺媒介和(he)渠(qu)道(dao)銷售能力，為客戶提供精細化的營銷服務。

以廣(guang)州長(chang)(chang)隆度假區為(wei)例(li)，美團(tuan)門(men)票通過美團(tuan)外賣等平臺內的(de)多業態合作，幫(bang)助(zhu)長(chang)(chang)隆在(zai)不同(tong)消(xiao)費場景(jing)下露(lu)出，形成市(shi)場聲(sheng)量(liang)，面對即(ji)將到來的(de)暑(shu)期(qi)高峰，為(wei)能最大限(xian)度的(de)凸(tu)顯(xian)長(chang)(chang)隆“親子(zi)(zi)”屬性(xing)，長(chang)(chang)隆攜手(shou)寶石(shi)老舅及其兒子(zi)(zi)合作，以父子(zi)(zi)合唱的(de)方式將原曲野狼disco改編為(wei)長(chang)(chang)隆disco，亦打造了微(wei)博(bo)熱搜及抖(dou)音(yin)(yin)話(hua)題，據悉，微(wei)博(bo)總話(hua)題閱讀量(liang)超3億次(ci)(ci)。在(zai)抖(dou)音(yin)(yin)上，長(chang)(chang)隆改編版“你你你要(yao)disco嗎”，播放量(liang)超2.6億次(ci)(ci)。

美團助力目的地(di)提升用(yong)戶消費市場的“聲量”，是在兼顧客群(qun)喜好特點的同時，通過不同的內容(rong)和(he)形式給消費者留(liu)下印象和(he)感(gan)知，比如大眾點評話題(ti)、視頻(pin)或直(zhi)播等，讓用(yong)戶能看見、聽見、記住、買到。

據悉，美團(tuan)門票還推出三(san)大營銷方式(shi)幫助景(jing)區深化(hua)用(yong)戶(hu)知識，一為“好玩偵(zhen)探團(tuan)”，依托偵(zhen)探人設進(jin)行(xing)探店；二為“玩有引力(li)”，通過(guo)聯合景(jing)區提供過(guo)線下活(huo)(huo)動的(de)(de)(de)(de)服務(wu)豐富景(jing)區內容的(de)(de)(de)(de)互動性(xing)和趣(qu)味性(xing)；三(san)為“美好派Day”，依托造節等模式(shi)，聚焦文博鑒賞、周邊微度假、親子遛娃(wa)等不(bu)同的(de)(de)(de)(de)生(sheng)活(huo)(huo)場景(jing)，一日一主題，分別(bie)面向不(bu)同的(de)(de)(de)(de)消費者群體，進(jin)行(xing)不(bu)同產品的(de)(de)(de)(de)組合推薦，激活(huo)(huo)游客出門消費的(de)(de)(de)(de)動力(li)。

值得一提的是，美團門票對“新地標”的構建，是承載了新地標中的新供給，持續優化新用戶游玩體驗。觸達到更多消費者，讓旅游市場再次熱鬧起來，商家生意才能越來越好。