【環球旅訊】萬豪酒店集團近(jin)期推出(chu)(chu)了(le)其成立至今90多年(nian)來最大型(xing)的全方位營銷(xiao)活動(dong)，在亞馬(ma)遜(xun)流(liu)媒體(ti)Fire TV、抖音和Pinterest等平(ping)臺都打(da)出(chu)(chu)了(le)廣告(gao)。

加(jia)入營(ying)銷大(da)潮的(de)(de)并非只有萬豪。洲際上(shang)周在(zai)熱門語音聊(liao)天(tian)軟件Clubhouse的(de)(de)“ASMR風格之旅(lv)(lv)”話題下(xia)，發起了為期一(yi)年的(de)(de)旅(lv)(lv)游(you)挑(tiao)戰賽(sai)；Expedia集團(tuan)旗下(xia)的(de)(de)Hotels.com也(ye)推出了一(yi)項活動，旅(lv)(lv)客有機會在(zai)拉斯維加(jia)斯的(de)(de)懸崖別墅里居住一(yi)個(ge)月(yue)，滿足旅(lv)(lv)客遠程辦公(gong)的(de)(de)需求(qiu)。

頂級酒店(dian)品(pin)牌和預訂(ding)平臺的營(ying)銷(xiao)熱潮表明，隨(sui)著行業的復蘇和旅客需求的釋放(fang)，企業又開(kai)始(shi)加大營(ying)銷(xiao)力度。電視廣告(gao)分析(xi)公司TVSquared的數(shu)據顯(xian)示，從1月到5月，旅游廣告(gao)商的曝光次數(shu)同(tong)比(bi)增長了280%。

不(bu)過最(zui)近的營(ying)銷(xiao)活(huo)動也表明旅游營(ying)銷(xiao)人員從疫(yi)情中吸取了不(bu)同的教(jiao)訓。

信息傳遞(di)能(neng)讓受眾對旅(lv)行建立更深的(de)情感聯結(jie)，而過去一年多(duo)里，更多(duo)人(ren)(ren)通(tong)過數字技(ji)術進行營(ying)銷。這(zhe)種轉變在一定程度上反映了旅(lv)客媒體消費習慣(guan)的(de)轉變，但(dan)營(ying)銷人(ren)(ren)員也(ye)當謹記，人(ren)(ren)們對于重(zhong)新出門旅(lv)行的(de)心理(li)預期有差(cha)異，因而需要制定更加個性化(hua)的(de)方案。

營銷技術公司Redpoint Global的調查(cha)數據表(biao)明，73%的消(xiao)費(fei)者表(biao)示，他們再次出門旅行時(shi)(shi)，希望能與品牌建立更多(duo)實時(shi)(shi)溝(gou)通。

治愈心靈的時刻

在最(zui)近一(yi)波旅(lv)游營銷熱潮(chao)中(zhong)，萬(wan)豪脫穎(ying)而出(chu)，體現了該品牌在經歷(li)了一(yi)年的(de)低迷之后(hou)如何調整方(fang)向(xiang)。萬(wan)豪旅(lv)享家忠誠度計(ji)劃策劃的(de)宣(xuan)傳片(pian)就是一(yi)個很好的(de)例(li)子。

萬(wan)豪旅享家發起的這項活(huo)動(dong)名為(wei)“旅行(xing)的力量”（Power of Travel），鼓勵全球擁(yong)抱旅行(xing)的轉變性力量，實現成長、療(liao)愈和聯結。

“旅游具有塑造世(shi)界的力量，讓我們的生活再(zai)次變得完整。”萬豪旅享家新宣傳(chuan)片(pian)有這樣一(yi)句(ju)話。

片尾寫道，“我們可(ke)以將你帶到何處？”（Where Can We Take You?），這句話(hua)也成為(wei)萬豪的新標(biao)語。這句話(hua)不(bu)僅呼應了實際的旅游目(mu)的地，也暗含了旅客的心(xin)靈抵達(da)之所。

萬豪(hao)發(fa)起的(de)這場“旅(lv)行(xing)的(de)力(li)量”大型營銷(xiao)活動(dong)，以成長、治愈和(he)(he)完(wan)整為主(zhu)題，旨在為疫情期間被困(kun)于一隅的(de)人們帶(dai)去安慰(wei)。萬豪(hao)公告稱，該廣告將在NBA總決賽期間播(bo)出，并(bing)在東(dong)京奧(ao)運會上播(bo)放。未(wei)來(lai)幾個月，該宣傳片會在全球電視、機(ji)上娛樂設備、數字和(he)(he)社交平臺以及戶外進行(xing)投(tou)放，促進社區和(he)(he)人之間的(de)連接。

萬豪酒店(dian)品(pin)牌、忠誠度計劃和產品(pin)組(zu)合營銷高級副總(zong)裁Brian Povinelli表示，眼下是一個(ge)關鍵(jian)時刻(ke)，我(wo)們認識到(dao)走(zou)出自(zi)己的方(fang)寸天(tian)地(di)，努(nu)力提升自(zi)我(wo)，讓整個(ge)社會變得更加美好有多么重(zhong)要。

萬豪(hao)正(zheng)在為此(ci)努力，拍攝了由Hoffman/Metoyer夫婦與創意機(ji)構72andSunny聯合執導的(de)廣(guang)告，開(kai)創了多個“首次”。

這是萬豪在(zai)Amazon Fire TV投(tou)(tou)放的(de)第一(yi)條本土(tu)廣告，攝影突出了萬豪旅享家(jia)覆蓋的(de)品牌(pai)；第一(yi)次采(cai)用Pinterest的(de)技術在(zai)外部投(tou)(tou)放，在(zai)兩家(jia)門店和紐約Soho社區進(jin)行創意(yi)展(zhan)示(shi)；第一(yi)個在(zai)抖(dou)音開展(zhan)此類營銷(xiao)活(huo)(huo)動(dong)的(de)酒店品牌(pai)，成為(wei)萬豪旅享家(jia)進(jin)駐視(shi)頻分享App的(de)一(yi)個窗(chuang)口；這也是北美酒店品牌(pai)首次通過流媒體平(ping)臺推出市場營銷(xiao)活(huo)(huo)動(dong)。

“過去一年，世界因(yin)為(wei)疫(yi)情被相互隔(ge)離，整個社會似(si)乎(hu)變得更加疏遠。萬豪(hao)在關鍵節點推出了此次營銷(xiao)活動(dong)，并努力采取多樣化的方式，通過創新(xin)滿足消費者的旅行(xing)需求。”Povinelli說(shuo)道。

Povinelli還表示，每種媒介的(de)核心(xin)都是(shi)“人”，無論是(shi)對奧運會(hui)的(de)流媒體直(zhi)播和電視直(zhi)播節目，還是(shi)將(jiang)會(hui)員和顧客帶入故事(shi)中，找到他們的(de)角色(se)并提(ti)供個性化服務等媒介嘗試，都是(shi)如此(ci)。

彌補缺失的旅行

認(ren)識到流媒(mei)體平臺(tai)和智能手(shou)機在(zai)疫(yi)情期間(jian)占據了媒(mei)體主導(dao)地位的，并非只有萬豪。

競爭對手洲際正在推廣一個名為Department of Epic的(de)活(huo)動，在新興社交App Clubhouse上幫(bang)助消費(fei)者重新獲得因疫情而缺失的(de)旅行體驗。

洲(zhou)際的(de)一(yi)段(duan)音頻模擬了(le)熙(xi)熙(xi)攘(rang)攘(rang)的(de)酒店(dian)大堂等場(chang)景，其在Instagram和Twitter上發起了(le)一(yi)項挑戰(zhan)賽，采用(yong)更普(pu)遍的(de)形(xing)式，以吸引居家隔離一(yi)段(duan)時(shi)間后有強烈旅行欲望(wang)的(de)人。

洲(zhou)際(ji)的比賽承諾(nuo)獎勵獲勝者為期一年(nian)的假期，他們可(ke)以在(zai)指定酒店(dian)免費居住(zhu)，而且(qie)享受各種附加(jia)服(fu)務(wu)，如私家車(che)、浴袍和私人(ren)禮(li)賓。Expedia旗下的Hotels.com也為旅客提供了成為“酒店(dian)長客”的機會(hui)，旅客可(ke)以在(zai)拉斯維加(jia)斯大(da)道的四家酒店(dian)住(zhu)上一個月。為吸引旅客申請該活動，Hotels.com稱今年(nian)夏季或(huo)許(xu)(xu)是(shi)各公(gong)司(si)最后一次(ci)允(yun)許(xu)(xu)員工遠程辦(ban)公(gong)。

不(bu)過(guo)，這些活動都沒(mei)有直接涉及到疫苗接種問題，這表明(ming)旅(lv)游營(ying)銷者(zhe)可能急(ji)于擺(bai)脫疫情的持(chi)(chi)續影(ying)響，但旅(lv)游品牌仍需(xu)保持(chi)(chi)謹慎，畢竟(jing)健康和安全(quan)問題依然存在。

天巡航班副總裁Hugh Aitken表示，各國(guo)政(zheng)府未來很可能需要(yao)(yao)國(guo)際旅客(ke)提供(gong)疫苗接(jie)種(zhong)證明(ming)或最近的核酸陰性結(jie)果證明(ming)。旅游公司要(yao)(yao)想為旅客(ke)提供(gong)點對(dui)點服務(wu)，就必須(xu)讓旅客(ke)清(qing)楚地了解新(xin)的入境要(yao)(yao)求。

*本(ben)文編譯自(zi)Marketing Dive