【環球旅訊】旅游(you)品牌不能再靠(kao)提供低價取勝了。

自去年(nian)疫情爆發以(yi)來，人(ren)們(men)越來越多地思(si)考旅行(xing)的方式、時間以(yi)及與誰(shui)一起旅行(xing)。

隨著(zhu)世(shi)界(jie)逐漸(jian)開放，人們又開始旅行(xing)，Expedia希望能夠(gou)參(can)與人們旅行(xing)的每一步(bu)。本周一，這家在線旅游(you)平臺開啟了一項(xiang)品牌(pai)重(zhong)塑活動，將Expedia從一個預訂(ding)平臺重(zhong)新定位為“終極旅行(xing)伴侶”。 

華爾街日報(bao)最近的(de)報(bao)道(dao)稱，在各地疫苗接種(zhong)持(chi)續普及、旅游市場需求(qiu)回溫的(de)大背景下，Expedia集團(tuan)的(de)CFO計劃加大對(dui)營銷的(de)投入，但(dan)同時仍保(bao)持(chi)對(dui)集團(tuan)整體(ti)成(cheng)本的(de)管控(kong)。

去年Expedia集團收入52億美元，同比下(xia)滑57%。為(wei)了(le)削減成本(ben)，公司砍掉了(le)共(gong)計(ji)6300個(ge)全職和(he)兼(jian)職的(de)工作崗(gang)位。

Expedia董事會主席Barry Diller此前在接受CNBC采訪時表示，“Expedia 2020年(nian)的廣告預算很可能將控制在10億美元以下(xia)。”相比之下(xia)，該公司2019年(nian)的廣告支(zhi)出約為50億美元。

如今，美國及其關聯(lian)市場的旅游需(xu)求逐漸恢(hui)復(fu)，Expedia決定(ding)重新加大廣告(gao)投入。

Expedia集(ji)團(tuan)CFO Eric Hart說，“過去一年(nian)我們在營(ying)銷投入方(fang)面(mian)不得(de)不做保守安排。今(jin)(jin)年(nian)希(xi)望可以(yi)加大投入。”Hart透露(lu)，Expedia今(jin)(jin)年(nian)在品牌營(ying)銷和績效營(ying)銷兩方(fang)面(mian)都可能(neng)加碼。

此(ci)次品牌定位重塑的(de)(de)重大(da)營銷活動，受到(dao)了各界(jie)媒體的(de)(de)關注。Expedia高級副總裁兼品牌總經(jing)理Shiv Singh表示：“我(wo)們(men)不(bu)再僅(jin)僅(jin)專(zhuan)注于激發旅行靈感，幫(bang)助(zhu)人(ren)們(men)找到(dao)合適的(de)(de)酒店、航空公司或租車。我(wo)們(men)強調在(zai)旅程的(de)(de)每一(yi)步都幫(bang)助(zhu)和支持旅客。這(zhe)對(dui)Expedia來(lai)說(shuo)是一(yi)個根本性的(de)(de)轉變。”

CNBC的(de)報道稱，相比(bi)聚焦在(zai)預(yu)訂量的(de)數(shu)字上，Expedia集(ji)團如今(jin)更加關注(zhu)消費者在(zai)旅(lv)行時(shi)使用(yong)其App或網(wang)站(zhan)的(de)體驗，并對此加以(yi)優化。

過去的一年里，為了使旅行更容易和更安全， Expedia發布了一系列新產(chan)品(pin)，并由此開(kai)始了這次品(pin)牌重(zhong)塑之旅。

比(bi)如，Expedia在應用程(cheng)序中嵌(qian)入了實時(shi)行程(cheng)，一旦旅行計劃發生任何(he)改變，行程(cheng)將自動更(geng)新，用戶可(ke)在應用程(cheng)序中處(chu)理保險索賠,還可(ke)以(yi)看到明確(que)的價格(ge)細節、進行橫向比(bi)較。 

Singh說(shuo)：“消費(fei)者正在(zai)(zai)尋找他們(men)真(zhen)正可(ke)以信任和依(yi)賴的旅(lv)行供(gong)應商。他們(men)在(zai)(zai)尋找一種(zhong)更高層次的關系，找一個能在(zai)(zai)每一步都指導他們(men)的人。” 

作為此次(ci)品牌重(zhong)塑活(huo)動的(de)一部分，Expedia將(jiang)更(geng)新其logo，并發(fa)布一支廣告片，該(gai)片將(jiang)于4月(yue)25日奧斯卡(ka)頒獎典(dian)禮期間在美國(guo)播出(chu)。廣告的(de)英(ying)國(guo)版將(jiang)于5月(yue)11日在全(quan)英(ying)音樂獎上播出(chu)。

Singh說(shuo)，這是(shi)Expedia五(wu)年來最大的品(pin)牌推廣活動：“這不是(shi)一場(chang)小(xiao)型的、普通的競選，我們在產(chan)品(pin)和營銷(xiao)方面投入了大量的精力和關注。”

因為Expedia試(shi)圖(tu)更(geng)貼近消費者，所以這支廣(guang)告要比(bi)一(yi)般的旅游廣(guang)告更(geng)有藝術(shu)感，Singh說后者注重的是“快速(su)激起旅行欲望(wang)”。 

他說(shuo)：“我們正(zheng)在(zai)進入一(yi)(yi)個品(pin)牌影響力(li)真正(zheng)重要的(de)時代(dai)。人們希(xi)望與他們可以信任的(de)、有態度(du)且立場明確的(de)品(pin)牌站在(zai)一(yi)(yi)起。”

在疫情之后愈發重視品牌營銷的，不只有Expedia。據環球旅訊早前的報道，去年底風光上市的Airbnb，如今也更加戰略側重品牌營銷的價值。

此(ci)次除了發動(dong)大型(xing)品牌(pai)定位(wei)營銷(xiao)活動(dong)，Expedia集團(tuan)還主動(dong)將2500萬名曾(ceng)通過Expedia預(yu)訂、但未(wei)主動(dong)注冊成其(qi)忠(zhong)誠度會員的用戶，自動(dong)加入到集團(tuan)的Expedia Rewards忠(zhong)誠度項目之中。

這意味著(zhu)這2500萬名用戶此(ci)后可(ke)以享受到更多(duo)的福利(li)，包括預訂旅程價格可(ke)打九折(zhe)，并可(ke)積累忠誠度積分。

Skift報道認(ren)為，此舉對Tripadvisor造成直接打擊(ji)。

因為Tripadvisor今年計(ji)劃主打(da)付費會(hui)員(yuan)(yuan)服(fu)務Tripadvisor Plus，用戶需要支付99美元的會(hui)員(yuan)(yuan)年(nian)費才能(neng)享(xiang)受高端旅游預訂的九折(zhe)優惠——而(er)現在Expedia理論上是(shi)無需用戶付費，就直接贈予這類的折(zhe)扣優惠。成為Expedia Rewards會(hui)員(yuan)(yuan)本身并不需要交年(nian)費。 

Singh則回應(ying)Skift稱，主動加入(ru)2500萬名忠誠會員的(de)事(shi)情與(yu)Tripadvisor Plus項目“并無關(guan)聯”。

在(zai)疫情期(qi)間(jian)，全球嚴格封鎖之下，幾乎(hu)沒有哪個(ge)行業受(shou)到的打擊比旅游業更嚴重。Expedia的業務也(ye)未能(neng)幸免。

但(dan)隨著疫(yi)苗的推出，旅(lv)行(xing)需求再次回升。在Expedia最(zui)新的旅(lv)游趨(qu)勢報告中(zhong)，近一半的受訪者表示，疫(yi)苗普(pu)及后(hou)，他們更有可能(neng)去旅(lv)游。

Singh說：“新(xin)冠疫情讓(rang)我(wo)們(men)更(geng)加關注和珍(zhen)惜旅行，也讓(rang)我(wo)們(men)更(geng)多地思考應該和誰一起旅行，而我(wo)們(men)希望把Expedia打造成人(ren)們(men)的終極旅行伴(ban)侶。”

*本文綜合(he)編譯自(zi)Campaign US、WSJ、CNBC、Skift和(he)環球(qiu)旅訊早前的(de)報道