中國最具價值品牌百強：旅游品牌分析之酒店篇

【環球旅訊 Nicole Sy】世界(jie)頂級(ji)品(pin)(pin)牌(pai)研究機構BrandZ公布了2015年(nian)中國(guo)最具(ju)價(jia)值品(pin)(pin)牌(pai)百(bai)強榜單(dan)，其評定方法(fa)包括(kuo)“廣泛和持續的消(xiao)費(fei)者研究和嚴格的財務分析(xi)”。

環(huan)球旅訊(xun)對百強榜上的(de)旅游品牌進行了一系列分析，本篇的(de)研(yan)究對象是上榜的(de)三家(jia)酒店(dian)品牌，分別是：如(ru)家(jia)酒店(dian)（簡稱(cheng)如(ru)家(jia)，第(di)66名(ming)）、漢庭(ting)酒店(dian)（簡稱(cheng)漢庭(ting)，第(di)78名(ming)）以及之星（第(di)94名(ming)）。

上榜酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)行(xing)業(ye)(ye)的(de)品牌總(zong)價值為9.98億美元，與去年持平。BrandZ稱：“雖然中國經濟(ji)增(zeng)長速度(du)減緩，政(zheng)府公(gong)布(bu)了削(xue)減‘三公(gong)經費’的(de)政(zheng)策(ce)，但酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)行(xing)業(ye)(ye)仍(reng)在(zai)不(bu)斷發展(zhan)，各大酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)品牌也在(zai)擴(kuo)大自己的(de)產品系列以贏得市(shi)場份(fen)額，包(bao)括在(zai)經濟(ji)型(xing)和高端酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)領域。”

隨著忠誠度計(ji)劃的推廣和在線預(yu)訂(ding)流程(cheng)的簡化，中(zhong)國的中(zhong)產階級(ji)和休(xiu)閑旅(lv)行者填補(bu)了公費旅(lv)游的空缺。

堅持積(ji)極(ji)擴張策略的如家(jia)成為了(le)今年榜(bang)上排名最高的酒(jiu)(jiu)店品牌(pai)(pai)，品牌(pai)(pai)價值同比(bi)增(zeng)長(chang)了(le)10%，達到4.64億美元。報告稱，作為中國(guo)經濟型酒(jiu)(jiu)店行業的領導者，如家(jia)2014年平均每天新增(zeng)一家(jia)酒(jiu)(jiu)店。

如(ru)家(jia)(jia)(jia)酒(jiu)店(dian)集團旗下共(gong)有五個(ge)酒(jiu)店(dian)品(pin)牌：和頤(yi)酒(jiu)店(dian)、如(ru)家(jia)(jia)(jia)精選酒(jiu)店(dian)、如(ru)家(jia)(jia)(jia)酒(jiu)店(dian)、莫泰酒(jiu)店(dian)、和云上(shang)四季酒(jiu)店(dian)。該集團推出了忠誠度計劃，著眼(yan)于(yu)各類(lei)酒(jiu)店(dian)消費人群(qun)，并(bing)非常(chang)關注品(pin)牌的(de)一(yi)致(zhi)性。中(zhong)國(guo)OTA巨(ju)頭是如(ru)家(jia)(jia)(jia)的(de)第(di)(di)一(yi)大股東，但如(ru)家(jia)(jia)(jia)一(yi)直保持著獨(du)立運(yun)營(ying)管(guan)(guan)理，他們主要是利用特(te)(te)許(xu)經(jing)營(ying)權進行管(guan)(guan)理，從(cong)而(er)保證產(chan)品(pin)和服務質(zhi)量的(de)一(yi)致(zhi)性。據環球旅訊報道，截至2014年第(di)(di)四季度，如(ru)家(jia)(jia)(jia)65%的(de)酒(jiu)店(dian)為特(te)(te)許(xu)經(jing)營(ying)店(dian)，數量同比增長了60%。

如家(jia)十(shi)分重視數字化營銷平(ping)臺(tai)，在(zai)疲軟的(de)經濟形勢下依然實現了強勁的(de)增長。2014年底，有超(chao)過260萬名用戶下載了如家(jia)的(de)移(yi)動APP。第四(si)季度(du)，如家(jia)移(yi)動APP上(shang)的(de)預訂(ding)占總(zong)預訂(ding)量的(de)21%，此(ci)外(wai)，還有3%的(de)預訂(ding)來自于微信平(ping)臺(tai)。

如家稱(cheng)：“2014年，我們(men)已經徹底摒棄了(le)(le)傳統(tong)營(ying)銷方式，開(kai)始全面采用數字化營(ying)銷策(ce)略，為我們(men)的(de)忠誠(cheng)度計劃會員提供(gong)了(le)(le)更好的(de)服務(wu)。”如家還針對(dui)旗(qi)下所有酒(jiu)(jiu)店品牌(pai)及其他協議(yi)參與(yu)的(de)酒(jiu)(jiu)店推出了(le)(le)“家聯盟”忠誠(cheng)度項(xiang)目。

漢(han)庭(ting)今年(nian)排(pai)名第78位，品(pin)牌(pai)價(jia)值為3.48億美(mei)元，是(shi)百強榜上增(zeng)長速度最快的(de)十大(da)品(pin)牌(pai)之(zhi)一，同(tong)(tong)比增(zeng)長率高達45%。漢(han)庭(ting)是(shi)酒(jiu)(jiu)店集(ji)團(tuan)的(de)旗下品(pin)牌(pai)，最初的(de)定位是(shi)經濟型酒(jiu)(jiu)店，專注于(yu)商務旅行者和對價(jia)格較為敏(min)感的(de)休閑(xian)旅行者。也(ye)是(shi)漢(han)庭(ting)最大(da)的(de)股東，這(zhe)也(ye)驗證(zheng)了(le)旅游業正在不斷走向整合的(de)趨(qu)勢，攜程同(tong)(tong)時(shi)參股了(le)如家、華住、鉑濤（母公司）等中國三大(da)領(ling)先的(de)經濟型酒(jiu)(jiu)店集(ji)團(tuan)。

除了漢庭之外，旗下還有兩家經濟型酒店品牌怡萊酒店和海友酒店以及四家中高端品牌：全季酒店、星程酒店、禧玥酒店以及漫心度假酒店。2014年底，華住還與知名國際酒店品牌雅高達成了長期戰略合作。

漢庭的增長一定程度上是由于其成熟的在線預訂和忠誠度計劃所拉動的。報告稱，漢庭90%的預訂量來自于其超過2,000萬的忠誠度會員。今年一月，華住的CEO張敏在接受環球旅訊采訪時稱，華住(zhu)約(yue)40%的(de)預訂來自數(shu)字渠道(dao)。她說：“我們的(de)客(ke)人可以(yi)在官網(wang)和移動應(ying)用上(shang)選擇房間，他們到(dao)達酒店后只需掃(sao)描一下身(shen)份(fen)證(zheng)就能(neng)入住(zhu)，甚至退(tui)房也能(neng)夠提前完成(cheng)。”

華住認為：“大數據(ju)可(ke)以幫助我們通過用戶的(de)在線行(xing)為模式及習慣，結合其(qi)線下消費(fei)行(xing)為，更好地(di)挖(wa)掘消費(fei)者潛在需求(qiu)。”這也(ye)就意味著(zhu)華住能夠“更有效地(di)進行(xing)產品迭(die)代，并(bing)基于不同場(chang)景向其(qi)推送不同信(xin)息(xi)。”

作為百(bai)強榜的(de)第94名，之星(xing)今(jin)年的(de)品牌價值為1.86億美元，同比增長了32%。錦(jin)江之星(xing)是上榜酒店中唯一(yi)的(de)國(guo)企(qi)，同樣(yang)非常(chang)重(zhong)視品牌的(de)數字(zi)化這(zhe)一(yi)酒店業的(de)主要趨勢。

錦江之星的(de)COO李予愷在(zai)接(jie)受采(cai)訪時稱(cheng)：“錦江之星2014全(quan)年預訂量同(tong)比2013年增(zeng)加(jia)了160%。”該酒店還推(tui)出了英(ying)文版(ban)本(ben)的(de)APP，并(bing)大力推(tui)動電子郵(you)件營(ying)銷。

李予愷認為：“酒店(dian)要具備互聯網思維，重(zhong)視(shi)數據(ju)、使用(yong)數據(ju)，讓數據(ju)驅(qu)動酒店(dian)的(de)經營(ying)和管理，根據(ju)現有的(de)數據(ju)分(fen)析改善(shan)服(fu)務。移動互聯技術將全面應(ying)用(yong)于酒店(dian)各個環(huan)節(jie)，改變酒店(dian)服(fu)務模(mo)式，降低人工成本，并大大改善(shan)用(yong)戶體驗。”

作為錦江之星的母公司，錦江集團還對國內外市場擴張進行了大量投資，包括收購位于南方地區的城市客棧，并以14.5億美元收購了歐洲當時第二大酒店集團法國盧浮集團。上海(hai)錦江國際酒店發(fa)展股份有(you)限公司的(de)CEO盧(lu)正(zheng)剛在(zai)一次采訪中表示：“法國名列中國游客的(de)主要出境(jing)目的(de)地，因此(ci)我(wo)們(men)相中了(le)法國盧(lu)浮(fu)集團(tuan)，且此(ci)前我(wo)們(men)也有(you)過(guo)松散型的(de)合(he)作。其次，我(wo)們(men)主要考(kao)慮的(de)是品牌(pai)的(de)發(fa)展，希(xi)望未(wei)來(lai)可以有(you)更多(duo)的(de)雙方(fang)互相品牌(pai)引入的(de)機會。”

三家(jia)上榜酒店都在品(pin)牌(pai)(pai)貢獻度方面獲得了高分。報告稱(cheng)，品(pin)牌(pai)(pai)貢獻度是(shi)根據品(pin)牌(pai)(pai)的(de)影響力(li)評定的(de)，跟(gen)房價(jia)等其他(ta)因(yin)素(su)無(wu)關。報告還針對各品(pin)牌(pai)(pai)的(de)未來收入潛(qian)力(li)進行了分析(xi)。

報告(gao)顯(xian)示，如家和(he)漢庭都(dou)位于貢獻度最高的20家中國品牌之(zhi)列(lie)，錦江之(zhi)星(xing)也緊隨其后。

國際零售(shou)解決(jue)方(fang)案提供商(shang)Smollan China的(de)(de)CEO Michael Smollan說：“建立(li)長期信(xin)任關系(xi)的(de)(de)最(zui)好途(tu)徑就(jiu)是傳遞簡(jian)單的(de)(de)品(pin)牌(pai)信(xin)息，保(bao)證信(xin)息的(de)(de)清(qing)晰(xi)明確(que)及一致性。我們(men)了(le)解，品(pin)牌(pai)在媒體和門(men)店的(de)(de)一致性能(neng)夠為消費者帶來安心穩(wen)定的(de)(de)感覺，從而(er)建立(li)起消費者對產品(pin)和品(pin)牌(pai)的(de)(de)信(xin)賴。”

數字化(hua)是酒店業的大勢所趨(qu)。不(bu)僅(jin)是中(zhong)國，這對于如今全世界很多品(pin)牌來(lai)(lai)說(shuo)是一個生(sheng)死攸關的問(wen)題。來(lai)(lai)自全球領(ling)先的國際公關咨詢公司偉達(da)公關（Hill+Knowlton Strategies）的一名中(zhong)國區高層管理(li)人(ren)員說(shuo)：“品(pin)牌應該(gai)了(le)解(jie)如何與(yu)顧客對話(hua)。”就在線(xian)交流而(er)言(yan)，她(ta)認為：“重要的是如何通過(guo)虛(xu)擬的對話(hua)場(chang)景向消費者傳達(da)價值(zhi)，并在他(ta)們離開之前將其與(yu)有形(xing)的東西聯系起(qi)來(lai)(lai)。”

但中國酒店在數字化的道路上遇到了一些坎坷。2014年9月，三家酒店集團聯手向幾家大型OTA施壓，要(yao)求后者停止在(zai)其(qi)網(wang)站上的返現，最終以(yi)OTA的妥(tuo)協而告終。

三家(jia)酒店的(de)(de)(de)(de)排名(ming)(ming)(ming)相(xiang)較上(shang)(shang)(shang)(shang)一(yi)年(nian)均(jun)有所進步。如家(jia)2014年(nian)的(de)(de)(de)(de)排名(ming)(ming)(ming)為67名(ming)(ming)(ming)，今(jin)年(nian)上(shang)(shang)(shang)(shang)升了1名(ming)(ming)(ming)；漢(han)庭上(shang)(shang)(shang)(shang)升的(de)(de)(de)(de)幅度較大，從(cong)上(shang)(shang)(shang)(shang)一(yi)年(nian)的(de)(de)(de)(de)84名(ming)(ming)(ming)提升至79名(ming)(ming)(ming)，上(shang)(shang)(shang)(shang)升了6個名(ming)(ming)(ming)次；而錦(jin)江由(you)原來(lai)的(de)(de)(de)(de)96名(ming)(ming)(ming)穩步上(shang)(shang)(shang)(shang)升至94名(ming)(ming)(ming)。

去年排名第89位的華天酒店今年無緣百強榜。中國政府的反腐倡廉行動以及對“三公經費”的限制對這家星級酒店的業務造成了嚴重沖擊。據報道，政(zheng)策導致“傳統酒店收入(ru)結(jie)構(gou)中30-40%的會(hui)議及餐飲收入(ru)大幅下降，從而拖累酒店整(zheng)體業績。”

 “目前整個酒店行(xing)業正處于一個艱難的(de)時期，我們(men)暫時還沒(mei)有看到市場反(fan)彈的(de)跡象。”如家稱，“但不斷增長的(de)消費者需求為旅游和酒店業帶(dai)來了平穩發展，我們(men)將推出更多的(de)新產品和服務(wu)來把握(wo)新興(xing)的(de)市場機會。”

華(hua)住(zhu)也表(biao)示：“如(ru)何在(zai)不斷擴張的(de)同時，保(bao)持對消費(fei)者(zhe)日益變化的(de)需求的(de)深(shen)入洞察，并(bing)保(bao)證提供高質量的(de)服務——這會是(shi)一大挑戰，但也是(shi)我們必(bi)須(xu)有效達成的(de)目(mu)標(biao)。”

中(zhong)國酒(jiu)店(dian)市場充滿(man)了挑(tiao)戰和(he)機遇，尤其在(zai)中(zhong)端酒(jiu)店(dian)領域。李予愷稱(cheng)：“現在(zai)隨著收入的(de)增(zeng)加，追(zhui)求品質、品味的(de)人群增(zeng)多，酒(jiu)店(dian)的(de)產(chan)品必(bi)須要升級。”

如家也十分(fen)關(guan)注中(zhong)端(duan)酒(jiu)店市(shi)場：“我們(men)的(de)多品牌(pai)平(ping)臺(tai)取(qu)得了成功，讓(rang)我們(men)有信心向中(zhong)端(duan)酒(jiu)店領域投入更(geng)多資源，進(jin)一步(bu)加快(kuai)和頤酒(jiu)店的(de)業績發展(zhan)，并大力推廣新品牌(pai)如家精(jing)選酒(jiu)店。”

酒店需(xu)要體現品牌的(de)差(cha)異化(hua)來吸引中國的(de)消費者。通(tong)過高品牌知名度(du)和貢獻(xian)度(du)，如家、漢(han)庭和錦江已經有了非常良好的(de)開端，但未來必須(xu)不斷(duan)地保(bao)持(chi)產品和服務質量的(de)一致性，才能立于(yu)不敗之(zhi)地。

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