中國最具價值品牌百強：旅游品牌分析之航空公司篇

【環球旅訊 Nicole Sy】Alex Lim是一名(ming)26歲(sui)的(de)哈(ha)佛大學MBA學生，今年三月他搭乘股份(fen)有(you)限(xian)公司（簡稱海航(hang)(hang)）從波士頓到(dao)北(bei)京(jing)的(de)直達航(hang)(hang)班(ban)，這對于(yu)很(hen)多旅行者來說都是第(di)一次(ci)。對于(yu)此次(ci)飛行，他的(de)評價是：“這無疑是我(wo)乘坐過的(de)最好的(de)中國航(hang)(hang)空(kong)公司的(de)航(hang)(hang)班(ban)之一。” 

被世(shi)界頂級品牌研(yan)究機構BrandZ評(ping)為2015年中(zhong)國最(zui)具價(jia)值品牌百(bai)強之一(yi)。BrandZ的(de)評(ping)定方(fang)法包(bao)括(kuo)“廣泛和(he)持續的(de)消費者研(yan)究和(he)嚴格的(de)財務(wu)分析(xi)”。

環球旅訊對百(bai)強榜(bang)(bang)上的(de)(de)旅游品牌進行了一(yi)系列分析，本篇(pian)的(de)(de)研(yan)究對象是上榜(bang)(bang)的(de)(de)中國大(da)型(xing)航(hang)(hang)空(kong)(kong)公司(si)(si)（詳見圖(tu)表(biao)一(yi)），它們分別是：中國國際航(hang)(hang)空(kong)(kong)公司(si)(si)（簡稱(cheng)國航(hang)(hang)，第(di)19名）、中國東方航(hang)(hang)空(kong)(kong)公司(si)(si)（簡稱(cheng)東航(hang)(hang)，第(di)28名）、中國南方航(hang)(hang)空(kong)(kong)公司(si)(si)（簡稱(cheng)南航(hang)(hang)，第(di)34名）和海南航(hang)(hang)空(kong)(kong)（第(di)59名）。

圖表一(yi)：中(zhong)國內地(di)航空公司品牌價值(zhi)排行榜(bang)

報告(gao)稱：“中國(guo)休(xiu)閑(xian)旅游市場，尤其是出(chu)境旅游的需(xu)求(qiu)增(zeng)長(chang)和中國(guo)政(zheng)府針對機(ji)場建設(she)的大手筆投資推(tui)動了中國(guo)航空公(gong)司健康(kang)的增(zeng)長(chang)。”2014年，上榜航空公(gong)司的品牌價值合計(ji)相比2013年增(zeng)長(chang)了7%，達到82億美元。

這樣的(de)增(zeng)長(chang)是由于航(hang)空公(gong)司(si)不(bu)僅(jin)針對(dui)高端(duan)消費者不(bu)斷(duan)提(ti)升客戶體(ti)驗，還為(wei)(wei)對(dui)價格較(jiao)為(wei)(wei)敏感的(de)消費者們提(ti)供廉(lian)價航(hang)空服務。然(ran)而，航(hang)空公(gong)司(si)的(de)銷售(shou)還是受到了近年來反腐倡廉(lian)活動及高鐵發展所帶(dai)來的(de)影響。

根據中(zhong)國(guo)(guo)(guo)民航(hang)局第十二個五年計(ji)劃，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)民航(hang)業計(ji)劃在2011-2015年期間實現每年13%的增長(chang)。從目前的情(qing)況來看，這一(yi)目標有望實現。如今中(zhong)國(guo)(guo)(guo)民航(hang)業的中(zhong)流砥柱是三家國(guo)(guo)(guo)企，也是中(zhong)國(guo)(guo)(guo)最早的三家航(hang)空公(gong)司——國(guo)(guo)(guo)航(hang)、東(dong)航(hang)和南航(hang)。

作(zuo)為中國(guo)(guo)(guo)民航(hang)(hang)(hang)業的(de)(de)領導者(zhe)，國(guo)(guo)(guo)航(hang)(hang)(hang)名列(lie)2015年中國(guo)(guo)(guo)最具價(jia)值品(pin)牌(pai)百(bai)強第19位，品(pin)牌(pai)價(jia)值為39億(yi)美元。國(guo)(guo)(guo)航(hang)(hang)(hang)在2014年也同樣榜上(shang)有(you)名，今年的(de)(de)品(pin)牌(pai)價(jia)值相比去年增長了6%。國(guo)(guo)(guo)航(hang)(hang)(hang)2015年的(de)(de)目(mu)標是(shi)改(gai)善(shan)高端消費(fei)者(zhe)的(de)(de)客戶體驗，如提高餐(can)飲(yin)質量以及在特定航(hang)(hang)(hang)線提供Wi-Fi服(fu)務等，在旅行前、旅行途中及旅行后提供更好的(de)(de)服(fu)務。

國航(hang)(hang)還增(zeng)(zeng)開了(le)從北京、上海和(he)成(cheng)都飛(fei)往北美(mei)和(he)歐(ou)洲的航(hang)(hang)班(ban)(ban)，同(tong)時增(zeng)(zeng)加了(le)前往二(er)三級城市的航(hang)(hang)班(ban)(ban)服(fu)務。

東航(hang)(hang)(hang)排名第28位，品(pin)牌(pai)價值為20億美元，相比(bi)2014年(nian)增長了8%。國(guo)航(hang)(hang)(hang)關注(zhu)的(de)是(shi)高端消(xiao)費者(zhe)，而東航(hang)(hang)(hang)的(de)目標(biao)則是(shi)尚待開發的(de)廉航(hang)(hang)(hang)市場，他們目前正致(zhi)力(li)于將自己的(de)全資子公司中(zhong)國(guo)聯合航(hang)(hang)(hang)空(kong)公司（簡(jian)稱(cheng)中(zhong)聯航(hang)(hang)(hang)）打(da)造成(cheng)一家廉價航(hang)(hang)(hang)空(kong)公司。

由于中(zhong)國經(jing)濟發(fa)(fa)展減緩和(he)來自高鐵(tie)發(fa)(fa)展的(de)競(jing)爭，東(dong)航(hang)(hang)(hang)(hang)的(de)國內航(hang)(hang)(hang)(hang)線受到了(le)(le)(le)一定的(de)影響。但2014年，東(dong)航(hang)(hang)(hang)(hang)增(zeng)開(kai)了(le)(le)(le)飛往(wang)(wang)日本、韓國和(he)美國的(de)航(hang)(hang)(hang)(hang)線，于14年中(zhong)新(xin)增(zeng)了(le)(le)(le)由上(shang)海總部飛往(wang)(wang)多(duo)(duo)倫(lun)多(duo)(duo)的(de)直達航(hang)(hang)(hang)(hang)班。過(guo)去上(shang)海飛往(wang)(wang)多(duo)(duo)倫(lun)多(duo)(duo)的(de)聯(lian)程(cheng)需經(jing)停溫哥華，耗時19個小時；而直達航(hang)(hang)(hang)(hang)班只需14小時，將飛行時間(jian)縮短了(le)(le)(le)整(zheng)整(zheng)5個小時。迄今(jin)為止，已有(you)東(dong)航(hang)(hang)(hang)(hang)、國航(hang)(hang)(hang)(hang)和(he)加拿大航(hang)(hang)(hang)(hang)空公司開(kai)設(she)了(le)(le)(le)上(shang)海-多(duo)(duo)倫(lun)多(duo)(duo)的(de)直達航(hang)(hang)(hang)(hang)班。

總部(bu)位于廣州的南(nan)航排(pai)名第34位，品牌價(jia)值(zhi)為17億(yi)美(mei)元，同比(bi)增長7%。南(nan)航的目(mu)標客(ke)戶也是高端消(xiao)費者，他(ta)們致力于改善機(ji)上娛樂(le)設施、餐飲和客(ke)戶服(fu)務，也同樣受到了中(zhong)國經濟發展(zhan)減(jian)緩和高鐵的沖(chong)擊(ji)。該航空公(gong)司的發展(zhan)策(ce)略包括將廣州打造成為連接(jie)澳(ao)大利亞(ya)和歐洲(zhou)客(ke)流的中(zhong)心樞紐。 

相比(bi)前面三家航(hang)(hang)空(kong)公司，海(hai)航(hang)(hang)成立的(de)時(shi)間(jian)最(zui)短，也是百強榜上更(geng)加市場化(hua)的(de)一家航(hang)(hang)空(kong)公司。海(hai)南(nan)航(hang)(hang)空(kong)的(de)品(pin)牌(pai)價值為6.33億美元，還不到南(nan)航(hang)(hang)的(de)一半和國航(hang)(hang)的(de)六分之一，但其增長速(su)度最(zui)快(kuai)，品(pin)牌(pai)價值同(tong)比(bi)增長了11%。

2014年6月，海南(nan)航(hang)空開通了波(bo)士(shi)頓-北京的(de)直(zhi)達航(hang)班。至此，美(mei)國(guo)(guo)第六大城市波(bo)士(shi)頓——也(ye)是唯一一座無法(fa)直(zhi)飛中(zhong)國(guo)(guo)的(de)美(mei)國(guo)(guo)大城市——終于與中(zhong)國(guo)(guo)直(zhi)接相連(lian)。此條航(hang)線的(de)目標客戶(hu)是就讀于各大高校的(de)中(zhong)國(guo)(guo)留學生(sheng)。

海南航空(kong)的(de)美國執(zhi)行董(dong)事Joel Chusid在(zai)接受采訪(fang)(fang)時稱(cheng)：“有(you)10,000名(ming)左右的(de)中國留學(xue)生在(zai)波士頓(dun)的(de)高校就讀，這些(xie)高校就是我(wo)們的(de)目標，它(ta)們能為(wei)我(wo)們帶來(lai)大量(liang)的(de)客流量(liang)，比如(ru)家人(ren)探訪(fang)(fang)、教師(shi)交(jiao)流以及團體旅游(you)等。人(ren)們也(ye)許認為(wei)在(zai)學(xue)生旅行者身上賺不(bu)到多少錢，但實(shi)際上很多留學(xue)生相當富裕(yu)，一部分學(xue)生甚至會選擇高端旅行產品。”

BrandZ表示，產(chan)(chan)品高(gao)端(duan)化是這些航(hang)空公司(si)(si)進入百強榜的(de)主要原因。隨著(zhu)中國旅(lv)客(ke)消(xiao)費能(neng)(neng)力的(de)提升，航(hang)空公司(si)(si)能(neng)(neng)夠收取更高(gao)的(de)費用，使(shi)得其(qi)在產(chan)(chan)品和(he)服(fu)務方面(mian)的(de)投入更加值得。

報告稱：“國航針對高收(shou)入旅(lv)(lv)行者(zhe)提(ti)供升(sheng)級(ji)服(fu)務的(de)目的(de)是為了(le)有別于其他競爭對手(shou)，南航也同樣(yang)針對高端旅(lv)(lv)行者(zhe)改(gai)善服(fu)務。海航在西雅圖(tu)、芝加哥和波士頓為搭乘其商務艙旅(lv)(lv)行的(de)消費(fei)者(zhe)提(ti)供免費(fei)私人豪華轎(jiao)車接送服(fu)務。”

朗濤品(pin)牌(pai)咨(zi)詢公(gong)司（Landor Associates）的大中華區策略總監(jian)Jeff McFarland認為：“中國的中產階級在持(chi)續發展，我(wo)們發現中國消費者(zhe)的’質量意(yi)識’出現了本質上(shang)的改變。這意(yi)味著消費者(zhe)相(xiang)信高價產品(pin)的質量更好(hao)，從而更愿意(yi)進行購買。”

中(zhong)華(hua)航(hang)空、東航(hang)和(he)南航(hang)都是BrandZ年(nian)度報告(gao)中(zhong)最值得信賴的20家中(zhong)國(guo)航(hang)空公(gong)司的一員。

BrandZ報告的(de)信賴指數平均值為100分，國(guo)航獲得(de)了140分，在今(jin)年中國(guo)最值得(de)信賴品牌榜(bang)上(shang)排名第二(er)。東航和(he)(he)南航分別得(de)到了118分和(he)(he)116份(fen)，位列第18名和(he)(he)第20名。

報告(gao)強(qiang)調稱，產(chan)品(pin)(pin)(pin)和(he)(he)服(fu)務(wu)的安全(quan)(quan)性是(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)信賴的基石，43%的消(xiao)(xiao)費者認為安全(quan)(quan)性是(shi)(shi)評判一個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)是(shi)(shi)否值得信賴的主要(yao)標(biao)準。報告(gao)中寫道：“絕大(da)多(duo)數的消(xiao)(xiao)費者認為，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)想要(yao)提升(sheng)消(xiao)(xiao)費者對自己的信賴，最重要(yao)的是(shi)(shi)使用安全(quan)(quan)的原材料，并保證自己的產(chan)品(pin)(pin)(pin)和(he)(he)服(fu)務(wu)高度符合(he)安全(quan)(quan)和(he)(he)質(zhi)量標(biao)準。”

這四家航(hang)空(kong)公(gong)司(si)也登(deng)上了去年的(de)百強榜，排名并(bing)沒有明顯變(bian)化。國航(hang)下降了1名，海南航(hang)空(kong)下降了2名，東航(hang)上升了1位(wei)，而南航(hang)保持(chi)去年的(de)名次不變(bian)。2012年至2013年，航(hang)空(kong)公(gong)司(si)的(de)品牌(pai)總價值增(zeng)長了9%。2014年之前，BrandZ只評選了中國最具(ju)價值品牌(pai)50強。

近期，中(zhong)國與美國和(he)加拿(na)大之間的新簽證政(zheng)策已(yi)經帶來(lai)了(le)中(zhong)國與北美之間的客流(liu)量及(ji)航(hang)班數量增長，更不用提(ti)北京(jing)、上海、廣州和(he)成都對某(mou)些國家開放了(le)72小(xiao)時的互免(mian)簽證政(zheng)策。

國有資(zi)產監督(du)和管理委(wei)(wei)員會(hui)（簡稱國資(zi)委(wei)(wei)）也要求國有企(qi)業提升盈利能力，并(bing)治理內部腐敗。國資(zi)委(wei)(wei)表(biao)示(shi)，對于像國航、東航和南航這(zhe)樣的國企(qi)，如果(guo)業績表(biao)現不佳，則不得漲薪。針對國企(qi)內部的反腐調(diao)查已(yi)經展開。今年一(yi)月，南航的財務總監徐杰(jie)波(bo)以及其他三名高管已(yi)因涉嫌貪污(wu)被調(diao)查。

國資委還要求國有航空公司降低傭金并提升直銷比例，對此，南航最先采取了相應行動，國航和東航也很快跟進。

據環球旅訊獲(huo)悉，國資委向“三(san)大航(hang)”提出了“雙(shuang)五十”目標：在(zai)未來三(san)年(nian)內，中(zhong)國三(san)大航(hang)空(kong)公司的直(zhi)銷比例要提升至50%，同時代理費要在(zai)2014的基礎上下降50%。

直銷渠道包(bao)括(kuo)航(hang)空公司(si)服務臺、官網等。航(hang)空公司(si)需要調整自己(ji)的營銷策略，不能(neng)再依(yi)賴于(yu)代理(li)銷售渠道。通(tong)過降低(di)傭金費用，這(zhe)些國有的航(hang)空公司(si)每年將(jiang)可以(yi)節(jie)省數十(shi)億的銷售開支。

預測顯示(shi)中國航空(kong)公司的(de)前景一片光明，有(you)著巨(ju)大的(de)發展空(kong)間……無論這(zhe)是否是它(ta)們所(suo)期(qi)望的(de)。

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