【環球旅訊】（Ritesh Gupta）掌控分銷一直(zhi)是酒(jiu)店的(de)頭等大(da)事(shi)之一。除了與OTA和其他在(zai)線分銷商談判(pan)之外，酒(jiu)店還(huan)緊密關注(zhu)OTA的(de)營銷推(tui)廣活動(dong)，因為這些活動(dong)可(ke)能會(hui)對他們(men)的(de)定價策略造(zao)成(cheng)負面(mian)影響。

中國市場的分銷領域從來(lai)不缺乏大動作，似乎定期會出現新(xin)的玩(wan)法(fa)。

酒店集團（以下簡稱“華住”）近日與雅高酒店集團簽署了戰略合作協議，華住(zhu)將專注于保(bao)持(chi)強大(da)的分銷(xiao)組合，并“重點”著眼于在線直(zhi)銷(xiao)業(ye)務。

華住酒店集團首席財務官兼首席戰略官張敏

“目前直銷(xiao)占(zhan)我(wo)們總預訂(ding)量(liang)的(de)(de)90%，約10%的(de)(de)間夜量(liang)來自于OTA和(he)線下代理商。”的(de)(de)首席財務官兼首席戰略官張(zhang)敏表示(shi)。“在(zai)未來五(wu)年我(wo)們進行大(da)范(fan)圍擴(kuo)張(zhang)時，我(wo)們將(jiang)專注(zhu)于保持(chi)這一分銷(xiao)組合。”

華(hua)住的(de)增長計(ji)劃(hua)可謂是雄(xiong)心(xin)勃勃，正如張敏所言，這意(yi)味著華(hua)住將成為OTA的(de)重(zhong)要供應商。盡管張敏沒(mei)有評論(lun)逐漸增長的(de)酒店庫存(cun)會(hui)對(dui)交易的(de)財務結構造成何種影響，但她表示，長遠來(lai)看，可能發生的(de)變(bian)化要視“談判(pan)”的(de)情況而定。

更廣闊的網絡，更強的分銷控制權

“中國(guo)的(de)市場潛力巨大(da)，我們的(de)策略就是積極擴大(da)品牌覆蓋范(fan)圍。”張敏說道(dao)。華住的(de)首要(yao)目標是酒店網(wang)絡擴展(zhan)，推(tui)出(chu)多個酒店品牌，并(bing)加強加盟和自營(ying)酒店發展(zhan)。

如(ru)果(guo)我們來評(ping)估(gu)一下中國(guo)市(shi)場，那么(me)現有的(de)(de)酒(jiu)(jiu)店(dian)集(ji)團的(de)(de)份額如(ru)下：華住(zhu)2%、如(ru)家2.4%、鉑濤2%、集(ji)團1.6%。華住(zhu)在第三季度的(de)(de)報告(gao)中稱其保持(chi)了同樣的(de)(de)市(shi)場份額。整個酒(jiu)(jiu)店(dian)市(shi)場包括(kuo)一到(dao)五星級酒(jiu)(jiu)店(dian)、經濟型和中檔連(lian)鎖酒(jiu)(jiu)店(dian)以及其他(ta)單體酒(jiu)(jiu)店(dian)或招待所。華住(zhu)市(shi)場份額的(de)(de)增長空間還很大，上述所稱的(de)(de)酒(jiu)(jiu)店(dian)市(shi)場規(gui)模合計達到(dao)11萬家。

華住的團隊專注于加(jia)強經濟型(xing)及中檔酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)的擴張，尤其是新增的旗下品(pin)(pin)牌美(mei)爵(jue)、諾富特(te)(te)、美(mei)居、宜必(bi)思(si)和宜必(bi)思(si)尚(shang)(shang)品(pin)(pin)（即(ji)“MEB投資組合(he)”）等(deng)品(pin)(pin)牌。通過(guo)此次合(he)作，華住獲得了(le)這些品(pin)(pin)牌在(zai)中國大陸、臺(tai)灣地區和蒙古國的獨(du)家加(jia)盟權。由此，華住的經濟型(xing)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)品(pin)(pin)牌包括宜必(bi)思(si)尚(shang)(shang)品(pin)(pin)、宜必(bi)思(si)、漢(han)庭、怡萊、海友，中端酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)品(pin)(pin)牌包括全季(ji)、星程(cheng)、諾富特(te)(te)和美(mei)爵(jue)。截(jie)至2014年9月底，華住在(zai)282個城市共有604家直營(ying)店(dian)(dian)，1237家管理店(dian)(dian)以及8家特(te)(te)許加(jia)盟店(dian)(dian)在(zai)運營(ying)中。

張敏稱(cheng)，未(wei)來五(wu)年(nian)(nian)華住計劃針對(dui)MEB投資組合新開350-400家(jia)酒店，即(ji)從目前34%的復合年(nian)(nian)增長率上升到37%。“未(wei)來五(wu)年(nian)(nian)我們的目標是達到5000-6000家(jia)經濟型(xing)酒店和中檔酒店。”她說(shuo)道。

張(zhang)敏對建立自身的(de)直銷網絡(luo)很有信心。拉動(dong)在(zai)(zai)線直銷的(de)一大重要因(yin)素(su)就是客戶的(de)整體體驗(yan)。“現在(zai)(zai)假如一個客人(ren)走進我(wo)們的(de)酒店，在(zai)(zai)30秒內(nei)就能(neng)(neng)(neng)完(wan)成check-in。”張(zhang)敏承(cheng)諾道。“我(wo)們的(de)客人(ren)可以在(zai)(zai)官網和(he)移(yi)動(dong)應(ying)用上選(xuan)擇(ze)房(fang)間，他們到達酒店后只需(xu)掃描一下身份證(zheng)就能(neng)(neng)(neng)入(ru)住(zhu)，甚至退房(fang)也(ye)能(neng)(neng)(neng)夠提(ti)前完(wan)成。”

走向數字化

張敏(min)(min)表(biao)示，華(hua)住(zhu)(zhu)目前的(de)(de)(de)數字化(hua)(hua)(hua)渠道占(zhan)總預訂量的(de)(de)(de)40%，手機預訂是數字化(hua)(hua)(hua)渠道預訂的(de)(de)(de)主要來源。此外，呼(hu)叫中(zhong)心、上(shang)門(men)客等仍(reng)是預訂的(de)(de)(de)主要來源。“我(wo)們在不斷優(you)化(hua)(hua)(hua)網站，努力為(wei)客人提供標(biao)準化(hua)(hua)(hua)并且透明化(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)經濟(ji)型和(he)中(zhong)檔酒店房(fang)間信息。”張敏(min)(min)說道。華(hua)住(zhu)(zhu)正在開展一項關于IT技術方面的(de)(de)(de)投資計(ji)劃，目的(de)(de)(de)在于強化(hua)(hua)(hua)數字化(hua)(hua)(hua)策略，重(zhong)點(dian)關注(zhu)提升移(yi)動應用和(he)網站的(de)(de)(de)新(xin)功(gong)能，但(dan)是計(ji)劃細節尚未公布(bu)。

事實上，華(hua)住在(zai)第(di)三季度電話財報會議上提到(dao)了雅高的總預算2.25億歐元、為期五年(nian)的數字(zi)化投資(zi)(zi)計(ji)劃，并表(biao)明華(hua)住將制定自身的數字(zi)化方面的投資(zi)(zi)策(ce)略。現在(zai)酒店(dian)都在(zai)對IT設(she)備和數據管理進行(xing)大力投資(zi)(zi)，為客戶(hu)旅行(xing)全程提供相(xiang)關(guan)的、基于場景的體驗(yan)。此外，酒店(dian)也對設(she)備進行(xing)改造，從(cong)而確(que)保運營決(jue)策(ce)由數據分析所拉動。

除了IT投資之外，華(hua)住與雅高的(de)結盟也(ye)將(jiang)(jiang)(jiang)帶來一些顯(xian)著(zhu)的(de)協同(tong)效應(ying)，但現在(zai)(zai)(zai)還無法透露更(geng)多細節。例(li)如(ru)，兩家酒店(dian)正在(zai)(zai)(zai)關(guan)(guan)注用戶界面的(de)提(ti)升，從而利(li)用各自的(de)CRS實現預(yu)訂量最大(da)化(hua)(hua)。擴(kuo)大(da)之后的(de)忠誠度(du)計(ji)(ji)劃成(cheng)員(yuan)將(jiang)(jiang)(jiang)達到4700萬人，酒店(dian)也(ye)將(jiang)(jiang)(jiang)獲(huo)(huo)得(de)更(geng)多流量。“我們已經(jing)開始著(zhu)手準(zhun)備華(hua)住酒店(dian)的(de)英文(wen)內(nei)容，并將(jiang)(jiang)(jiang)展(zhan)示在(zai)(zai)(zai)雅高的(de)英文(wen)網站上。還有許多計(ji)(ji)劃正在(zai)(zai)(zai)醞釀中，不(bu)過(guo)目前還不(bu)適合透露。”張敏(min)說道(dao)。兩家酒店(dian)都(dou)在(zai)(zai)(zai)尋求與忠誠度(du)計(ji)(ji)劃相關(guan)(guan)的(de)自動化(hua)(hua)轉化(hua)(hua)舉(ju)措，從而簡化(hua)(hua)忠誠度(du)計(ji)(ji)劃成(cheng)員(yuan)享受(shou)權(quan)益的(de)過(guo)程。“華(hua)住忠誠度(du)計(ji)(ji)劃的(de)成(cheng)員(yuan)將(jiang)(jiang)(jiang)獲(huo)(huo)得(de)使(shi)用積分兌(dui)換雅高酒店(dian)住宿的(de)權(quan)利(li)。這也(ye)是(shi)一項正在(zai)(zai)(zai)進展(zhan)中的(de)工作，具體(ti)的(de)功能(neng)將(jiang)(jiang)(jiang)會展(zhan)示在(zai)(zai)(zai)網站上，忠誠度(du)計(ji)(ji)劃成(cheng)員(yuan)將(jiang)(jiang)(jiang)會由此(ci)受(shou)益。”

掌控分銷渠道

沒有哪(na)個酒店集團能幸(xing)免于OTA的(de)一些(xie)(xie)營(ying)銷手段(duan)，這(zhe)些(xie)(xie)舉(ju)(ju)(ju)措往(wang)往(wang)會給酒店品牌(pai)帶(dai)來(lai)負(fu)面(mian)影(ying)響(xiang)。張敏表示(shi)：“主要的(de)OTA都(dou)獲得了大量投資（或(huo)是(shi)不(bu)斷加大營(ying)銷支(zhi)出），他們(men)(men)都(dou)開始(shi)燒錢。但是(shi)我們(men)(men)知(zhi)道這(zhe)不(bu)會一直持續(xu)(xu)下(xia)去。”她補充道：“OTA提供(gong)優惠券或(huo)返(fan)現，能夠吸引(yin)預訂，這(zhe)些(xie)(xie)舉(ju)(ju)(ju)措是(shi)由(you)OTA之間的(de)競爭所拉動的(de)，但是(shi)這(zhe)些(xie)(xie)舉(ju)(ju)(ju)措無法持續(xu)(xu)。舉(ju)(ju)(ju)例來(lai)說(shuo)，我們(men)(men)已經(jing)全面(mian)抵制(zhi)返(fan)現，因為這(zhe)會影(ying)響(xiang)我們(men)(men)的(de)定價策略。”

張敏很清楚，酒(jiu)店(dian)集團擁(yong)有的(de)直銷(xiao)渠道是(shi)客人能獲得最低價的(de)渠道。那么如果OTA和(he)某些(xie)APP在網站和(he)APP上提供超低價的(de)last-minute預訂(ding)，酒(jiu)店(dian)又該(gai)如何應(ying)對呢？張敏表示，華(hua)住不會參與此(ci)類活動，并(bing)表示華(hua)住與中國10家左右的(de)OTA有合作關系(xi)。

自2014年4月(yue)起的(de)六個(ge)月(yue)，華(hua)住的(de)市場營銷(xiao)費用約為(wei)1500萬美元。除了在(zai)(zai)加強電子商務(wu)、推(tui)廣品牌和忠誠度計劃的(de)投資(zi)之外，華(hua)住還(huan)對IT服(fu)務(wu)進行了大量投資(zi)，為(wei)加盟酒店降低成本鋪平(ping)了道路。華(hua)住還(huan)越來越關(guan)注基于云端(duan)的(de)解決方案，對此張敏未作詳細(xi)解釋(shi)。酒店通過為(wei)客戶提供新技(ji)術(shu)，比如(ru)在(zai)(zai)多渠道的(de)環境下提供新的(de)支(zhi)付解決方案，或(huo)者(zhe)查看(kan)last-minute的(de)房間庫存，能夠進一步完(wan)善客戶端(duan)和后(hou)端(duan)系統(tong)。

除(chu)了(le)優(you)化旗(qi)下(xia)品(pin)牌的基礎設(she)施之外，華住(zhu)還計(ji)劃打造(zao)一個(ge)分銷平臺，使單體酒店(dian)和小型(xing)連鎖酒店(dian)能夠受(shou)益于(yu)大(da)型(xing)酒店(dian)集團的專業(ye)性(xing)。

“我(wo)(wo)們正(zheng)在評估服務供應商的角色，從而在多個領域(yu)對中國的酒(jiu)店(dian)提供幫助，包括分銷(xiao)、IT服務、忠(zhong)誠度(du)計劃等相關活動，使酒(jiu)店(dian)獲(huo)(huo)得增量(liang)收(shou)入。”張(zhang)敏說道(dao)(dao)。她(ta)表示(shi)這個平臺(tai)還處于開(kai)發階段，但(dan)推出之后，所有(you)非華住(zhu)酒(jiu)店(dian)集團旗下的酒(jiu)店(dian)都能獲(huo)(huo)得一(yi)個交易平臺(tai)。這不(bu)會(hui)引起自相殘殺(sha)嗎？“不(bu)會(hui)。”張(zhang)敏說道(dao)(dao)。她(ta)補充道(dao)(dao)：“我(wo)(wo)們主要關注的是高(gao)檔酒(jiu)店(dian)，華住(zhu)正(zheng)在考(kao)慮(lv)增加這一(yi)類型的酒(jiu)店(dian)。我(wo)(wo)們的核心(xin)優勢還將是經濟型和中檔酒(jiu)店(dian)。”

在承擔的服務供應商的角色方面，華住將開放多項服務，包括幫助酒店選擇最恰當的分銷工具、寬帶接入、酒店的身份證掃描驗證等基礎技術設施。張敏表示，華住要做的事情不僅僅是為這些酒店合作伙伴打造一個分銷平臺，而是幫助這些酒店合作伙伴實現全球化分銷和全球化客源的夢想。