“十(shi)一黃金(jin)周(zhou)，酒店你(ni)不要太離譜......”

今年十一假期，小(xiao)A和男朋友約好到廣州玩，早(zao)早(zao)訂了(le)經(jing)濟型酒店(dian)，卻發現所訂的酒店(dian)在兩周之內，降了(le)快200元(yuan)。

這熟悉的一(yi)幕，同樣(yang)發生在去年國慶前夕，彼時一(yi)波酒(jiu)店價格跳(tiao)水，J人深受背刺，酒(jiu)店方則因臨時需(xu)求不(bu)足甩尾房收不(bu)回成本而emo。

同樣(yang)地，如今，新生代也成為(wei)了出游消費主力(li)，喜歡(huan)的旅行，酒店預訂窗口(kou)期縮短(duan)，預訂渠道的五花(hua)八門，還會貨比N家。

面(mian)對當(dang)前的(de)大環境，面(mian)對消費需求(qiu)的(de)改(gai)變，酒店該如(ru)何(he)破解收益焦慮？

9月26日，在2024 環球旅(lv)(lv)訊峰(feng)(feng)會(hui)【分論壇(tan)】住宿業峰(feng)(feng)會(hui)上，集團副(fu)總裁 金杭甬(yong)、首席運營(ying)官(guan) 李予愷、花筑CEO 龔浩(hao)、副(fu)總裁兼酒管(guan)公司總裁 李成勇與主持嘉賓湖南聯合創始人 何依依，在圓桌(zhuo)座談環節“貨比(bi)N家、，新世代的旅(lv)(lv)行(xing)消費習慣，收益管(guan)理怎么(me)應對？”，對上述問題進行(xing)了解答。

從左到右依次是：
何依依、金杭甬、李予愷、龔浩、李成勇

01

年輕人成出游主力

酒店收益管理如何應對

何依依：新生代逐漸成為出游的消費主力，他們傾向于說走就走的臨時出行，提前預訂窗口明顯縮短，咱們新生代消費群體占比多少？面對他們的消費習慣的改變，酒店收益管理策略應該怎么做？

金杭甬：由于酒店產品和所處的(de)地區不同，年輕人的(de)比例結構也不一(yi)樣。

如開(kai)元蕭山賓館(guan)年輕人占比可能(neng)不足個位數(shu)，開(kai)元森(sen)泊樂園酒(jiu)店則多為80、90 后。由(you)于年輕人消(xiao)費勢(shi)力強勁(jing)，我們打造(zao)了(le)森(sen)泊樂園型(xing)酒(jiu)店，對(dui)原有酒(jiu)店進行改造(zao)，如千(qian)島湖(hu)開(kai)元度假村、徐(xu)州(zhou)開(kai)元名(ming)都等。

在渠道方面，預訂窗口縮短是市場原因，還有自(zi)媒(mei)體和達人(ren)推(tui)送使(shi)臨時(shi)性選擇增多。

目(mu)前，市場壓(ya)力大，我們會(hui)調整(zheng)庫存(cun)策(ce)略，在價格(ge)控制(zhi)上，使用收益管理系(xi)統的酒店會(hui)根(gen)據出租率調整(zheng)價格(ge)和渠道分布。

李予愷：愛電競酒(jiu)店基于(yu)身份證ID屬性統計，用戶很年輕。

美豪(hao)3.0用(yong)戶平均(jun)年齡超35歲(sui)，美豪(hao)麗致3.0用(yong)戶平均(jun)年齡不(bu)到35歲(sui)。美豪(hao)麗致2.0即使是老(lao)式裝修，但用(yong)戶平均(jun)年齡并不(bu)高，主要是高頻出(chu)差人群。

回(hui)到(dao)收益管理，因為(wei)線上支付和信息渠道增(zeng)多，客(ke)(ke)人預訂趨勢(shi)縮(suo)短無(wu)法改變(bian)。酒(jiu)店經常(chang)在最后一刻降(jiang)價的(de)行為(wei)，會(hui)客(ke)(ke)人覺(jue)得早訂酒(jiu)店可能會(hui)吃虧。

所以，酒店在(zai)(zai)收益管(guan)理方面存在(zai)(zai)誤(wu)區，應先(xian)管(guan)好渠道（包(bao)括房型、預訂(ding)策略和價(jia)格），而(er)這需要系統和人(ren)員配合。

所以，提前預(yu)訂時(shi)間縮(suo)短是(shi)酒店行業不(bu)可逆轉的趨勢，關鍵是(shi)如何調整。

龔浩：暑期，05后消費(fei)群(qun)體已(yi)在我們(men)的成交數據中(zhong)呈現，消費(fei)呈兩極化，高端和平價居多，中(zhong)間交易少(shao)。

在收益方面，耗時兩年(nian)半打(da)造了 “金蟾(chan)蜍” 收益管(guan)理(li)系統(tong)。

收益管理確實具有挑戰性，主要涉及(ji)價格和庫存。

當前受(shou)大環境影響，存在(zai)尾房甩賣情況，我們應思考在(zai)當下市場狀態下如何確定收益。

酒店(dian)因預(yu)(yu)訂(ding)(ding)未達預(yu)(yu)期出現甩(shuai)房動作，是錯(cuo)誤的(de)，我(wo)們應(ying)考慮低(di)開高走定價策略，因為提(ti)前預(yu)(yu)訂(ding)(ding)更貴會導致(zhi)體驗差，不是長久之計。

回(hui)到(dao)“金蟾(chan)蜍(chu)” 系統，我(wo)們就(jiu)是(shi)結(jie)合大數(shu)據、歷史數(shu)據、天氣等影響定價的因素(su)及權(quan)重，并通過實(shi)際收益場(chang)景不(bu)斷(duan)優(you)化(hua)。

李成勇：關(guan)于年(nian)(nian)輕人(ren)的界定，國家(jia)規(gui)定18歲(sui)到45歲(sui)為(wei)年(nian)(nian)輕人(ren)，他們已成消費市(shi)場主力軍。

他(ta)們(men)的消費特點(dian)(dian)有三點(dian)(dian)：

一是理性，包括享樂型(xing)、紀(ji)念型(xing)、主題型(xing)和商務出差(cha)型(xing)等分類(lei)消(xiao)費，在(zai)酒店(dian)集團品牌(pai)中特(te)征明顯(xian)。比(bi)如，西雙(shuang)版納、昆(kun)明、騰(teng)沖、長沙(sha)的相關酒店(dian)品牌(pai)，由于年(nian)輕消(xiao)費者對(dui)景區敏感且有旅行開支計劃，消(xiao)費結構比(bi)例大，年(nian)增(zeng)長幅度在(zai)15%-25%之間。

二是(shi)追求個(ge)性化與(yu)舒適。像北京(jing)華(hua)僑大(da)廈睿(rui)世酒店(dian)以(yi)及(ji)重慶君豪大(da)飯(fan)店(dian)等，在節假日(ri)、國(guo)慶等時段年輕消(xiao)(xiao)費者結構高，消(xiao)(xiao)費者注重產品舒適性及(ji)個(ge)人(ren)品質訴求。

三(san)是(shi)在(zai)差旅方面要求簡潔、直接、快速。比如，對用餐、用房、酒店區位等方面要求較高。

回(hui)到(dao)收益管理，OTA是(shi)渠道而非(fei)細分市場，是(shi)因(yin)需求(qiu)產生(sheng)的。酒店與(yu)OTA對接時，產品(pin)不(bu)能一成不(bu)變，要針對不(bu)同市場調節。

酒店(dian)要挖掘潛在的(de)第二增長曲(qu)線，即提升酒店(dian)坪效，擴大零售(shou)業務范圍，拓寬產(chan)品銷售(shou)模式，通過(guo)增加消費接觸點提升收(shou)益管理的(de)實(shi)效。

酒(jiu)店要(yao)根(gen)據渠(qu)道(dao)客(ke)源的消費習(xi)慣和(he)需(xu)求(qiu)對接(jie)，讓用戶方便(bian)快(kuai)捷找到(dao)心儀(yi)產(chan)品，提(ti)供消費過程中的結算等便(bian)利，要(yao)注(zhu)重不同渠(qu)道(dao)客(ke)源的剛(gang)性和(he)潛在(zai)需(xu)求(qiu)，通過產(chan)品多樣化和(he)變換消費場景創(chuang)造更好(hao)機(ji)會，以實現坪效和(he)人效。

02

從新(xin)媒體(ti)找增量

破(po)解酒(jiu)店收益焦慮

何依依：視頻號、小紅書、抖音等新媒體平臺涌現，但在現實中，很多酒店不懂得新媒體營銷渠道管理，收效低。針對新媒體渠道，大家如何制定價格策略？

金杭甬：我們(men)老板(ban)陳妙(miao)林已經72歲，他今年做(zuo)得(de)最多(duo)的(de)事(shi)情是督促我們(men)做(zuo)短視頻(pin)內(nei)容(rong)。

新媒體關鍵(jian)是內容，抖音可閉環交(jiao)易，小紅(hong)書(shu)和視頻號主要是種草。

在(zai)新媒體方面，我們覺得有兩(liang)件(jian)事(shi)情比較重(zhong)要(yao)。

一(yi)是我(wo)們把(ba)新媒(mei)體(ti)運營交給年輕人做，因為年輕人在這(zhe)方(fang)面更有優勢，我(wo)們給予支持。

二是把新媒體運營中的人(ren)員(yuan)歸集和細(xi)分(fen)工作，要(yao)讓更多人(ren)看(kan)到內容，同時簡化(hua)細(xi)分(fen)市場，分(fen)析酒店在各細(xi)分(fen)領域的優勢，明(ming)確自身標簽(qian)。

在(zai)過去(qu)一(yi)年(nian)(nian)，開元板塊(kuai)業績在(zai)抖音上的增速超100%，截至今(jin)年(nian)(nian)8月(yue)底，我們集(ji)團在(zai)抖音的GMV近1.6億(yi)元，我們年(nian)(nian)初(chu)目標(biao)1.5億(yi)元，現在(zai)調整2億(yi)元，在(zai)小紅書的轉化(hua)大(da)概有幾百萬，視頻號幾乎(hu)無，這也(ye)驗證了大(da)家對各平臺種草和拔(ba)草的看法。

李予愷：我在(zai)酒店(dian)前臺時期(qi)，新媒體未興起來，如今酒店(dian)做新媒體存(cun)在(zai)矛(mao)盾(dun)。

一是緊張的(de)(de)人(ren)房(fang)比(bi)與酒(jiu)(jiu)店自身輸出內容的(de)(de)矛盾，酒(jiu)(jiu)店強調人(ren)房(fang)比(bi)和低前臺收入(ru)，難以產生網紅；二是OTA平(ping)臺掛高價，抖音放低價核銷(xiao)。此外，還有(you)價格一致性、人(ren)才問題。

最近，抖音也在(zai)調整策(ce)略，把傭金率提高，酒店(dian)引入(ru)第(di)三方效(xiao)率未必比OTA高。度假酒店(dian)產品更有(you)賣點，但中端酒店(dian)也可銷售。當然，酒店(dian)產品同質(zhi)化強是客觀原因。

我們希(xi)望逐漸重(zhong)視新(xin)媒(mei)體和收(shou)益管理(li)部門，直接給總經理(li)匯報，收(shou)益管理(li)要敢于管渠道、管價(jia)格，新(xin)媒(mei)體同(tong)理(li)，需有高度(du)和策略才(cai)能做(zuo)好。

龔浩：我們在新(xin)媒體板(ban)塊思考較早(zao)且有行動。

對(dui)于(yu)集團而言，我們要搭建消費者對(dui)品(pin)牌的認知(zhi)以及進行新媒體營銷，其中的成本比較高。無論是(shi)內(nei)容生產投放，還(huan)是(shi)直接獲(huo)客，都要求(qiu)專(zhuan)業，成本甚至(zhi)比OTA更高。

我認(ren)為(wei)新媒體特別是(shi)抖音(yin)不適合作(zuo)為(wei)OTA賽道形式，如果將sales 和(he) marketing 分開，它(ta)更應(ying)是(shi)marketing，關鍵在(zai)于種草。我們(men)的策略(lve)是(shi)先小(xiao)紅(hong)書和(he)視頻(pin)號，再是(shi)抖音(yin)。

對于花筑，我們(men)一直致力于呈現(xian)不同風格和人文的產品，種草效果(guo)良好，搭建了小紅書訂單閉環，客人可通過官網預訂，轉(zhuan)化率較高(gao)，因(yin)為小紅書用戶(hu)與花筑民宿客群也契合。

從去年開始，花筑(zhu)打(da)造高端度假產品(pin)概念，在內容營(ying)銷上，朝(chao)著(zhu)既定目標(biao)推進，讓消費者為了住花筑(zhu)而選擇花筑(zhu)。

新(xin)媒體對品(pin)牌門店至(zhi)關重要，需要品(pin)牌的賦(fu)能，提(ti)供工具，支持(chi)圖文(wen)、視頻、直播等營銷(xiao)方(fang)式，最終給品(pin)牌帶來生意。

李成勇：新媒(mei)體對傳統(tong)商務高端酒(jiu)(jiu)店而言是心結，需打破原有營銷思維(wei)。過去大型(xing)酒(jiu)(jiu)店關注(zhu)協議客戶、海外及旅行社(she)渠道等(deng)，如今市場(chang)和(he)客人已改變，必(bi)須(xu)變革。

世紀金(jin)源(yuan)原本是(shi)地產開發(fa)集團，現轉(zhuan)型(xing)為綜(zong)合性(xing)集團，涵蓋(gai)大(da)健康、高端機器人(ren)、商管、物管、酒店(dian)等領(ling)域，未來(lai)可(ke)能涉及現代農業。

在(zai)新(xin)媒體方(fang)面(mian)，抖音(yin)、小紅書(shu)是代表，它(ta)們思(si)維切換(huan)快，且不(bu)僅(jin)限于此，、OTA 等也(ye)在(zai)轉變，不(bu)僅(jin)收取(qu)中介費，還種草并維護商(shang)業環境。

世紀金源一方面加大與最佳網(wang)絡宣傳(chuan)(chuan)窗口的(de)合作，增(zeng)速達(da)每年100%；另一方面考慮自身做新媒體(ti)時(shi)要(yao)抓住傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)速度快、傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)面廣、信息實、有美感(gan)、是(shi)(shi)軟文而非(fei)廣告等(deng)特點，據此開展一系列新銷售模式，鼓勵員工(gong)拍攝生活細節等(deng)進行(xing)傳(chuan)(chuan)播(bo)(bo)(bo)，目(mu)的(de)是(shi)(shi)讓大家品鑒服務，體(ti)現(xian)服務差異性。

同時(shi)，我們在合作(zuo)中(zhong)選擇誠信且(qie)正能量(liang)的渠道，如在節假日及(ji)專(zhuan)項活動中(zhong)合作(zuo)效果(guo)良好。

我們選(xuan)擇(ze)新(xin)媒體合(he)作應看重未來，合(he)理切分蛋糕，尊重知識產(chan)權和勞動，實(shi)現共贏。

何依依：與(yu)四位前輩探討(tao)新媒體(ti)，我今天收(shou)獲很豐富。

我們慧友(you)目前也(ye)在新媒體上尋找增(zeng)量，我既負(fu)責(ze)抖音的B端(duan)，也(ye)負(fu)責(ze)C 端(duan)。

我觀察到全國銷售較好(hao)的酒(jiu)店，一(yi)類是(shi)以亞特蘭蒂(di)斯(si)為(wei)代表的大體(ti)量五星(xing)級酒(jiu)店，另(ling)一(yi)類是(shi)以價格為(wei)導(dao)向的小單(dan)體(ti)或小連(lian)鎖酒(jiu)店。

我曾糾結新媒體是(shi)渠道還是(shi)營(ying)銷方式。

我(wo)們集團董事(shi)長和我(wo)說，新媒(mei)體不是主要(yao)渠道，否則價格導(dao)向(xiang)和收益都會受很大(da)影(ying)響。

但新媒體作為營銷的一部分，影響力很大，線上宣傳效率遠高于線下，一個視頻可能有大量播放量，成本卻不高，這是內容營銷的機會，機遇大于付出。