【環球旅訊】Z世代與(yu)其他年(nian)(nian)齡層的(de)消(xiao)費群體到底(di)有什么不同？與(yu)千禧一代（1981-1996年(nian)(nian)出(chu)生）相(xiang)比(bi)，1996年(nian)(nian)以后出(chu)生的(de)Z世代的(de)消(xiao)費習(xi)慣有什么特點？他們各方面的(de)生活(huo)狀(zhuang)態是怎樣的(de)？

中國旅游品牌已(yi)經在響應并滿足Z世代消(xiao)費(fei)者的需求。他們(men)深知，不僅要了(le)解Z世代對旅行(xing)的獨特看法，還要關(guan)注他們(men)的消(xiao)費(fei)傾向以(yi)及對環保的關(guan)切。

讓Z世代旅客沉浸其中

如今全球品牌都在討論(lun)抖音的影響力，討論(lun)這種將音樂、舞蹈和時(shi)尚(shang)結合的短視頻內容形態，是如何讓他們與Z世代建(jian)立連接。

萬豪(hao)和希爾頓也意識到了其中的營(ying)銷機會。

旅行(xing)不再只關乎(hu)交(jiao)通(tong)，在離家之外的地方打發(fa)時間(jian)，或是(shi)拍(pai)照。

希(xi)爾(er)頓大中華區及(ji)蒙古(gu)商務發展高級副總裁黃劼女士(Wendy Huang)表示(shi)，年輕的(de)中國(guo)消(xiao)費(fei)者(zhe)旅行是為了探索新的(de)目(mu)的(de)地，體(ti)驗(yan)不同的(de)文化(hua)。他(ta)們(men)(men)認為旅行可以加(jia)深親(qin)友(you)之(zhi)間的(de)連(lian)接。此(ci)外(wai)，作為數(shu)字化(hua)一代，這些年輕消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)數(shu)字技術有更高期待，希(xi)望可以借此(ci)提(ti)升旅行體(ti)驗(yan)。他(ta)們(men)(men)非常依(yi)賴數(shu)字化(hua)帶來的(de)便利和效率(lv)。

“我(wo)們很欣(xin)喜地(di)看到，年輕消費者越(yue)來(lai)越(yue)關注環保旅行。我(wo)們去年底的(de)(de)一份(fen)調查顯示(shi)，中國超過90%的(de)(de)Z世代會(hui)考慮他們的(de)(de)旅行對環境(jing)造成(cheng)的(de)(de)影響。”

萬(wan)豪發(fa)言人(ren)也提到了數字原生代(dai)的(de)旅行決策過程：推薦-預訂-體驗(yan)-分享。萬(wan)豪認為，要(yao)借助媒體矩陣，發(fa)揮前(qian)沿創造力(li)，制作出豐富多彩的(de)內容，從而贏(ying)得(de)Z世代(dai)的(de)青睞，這一點非常迫切。

最近，萬豪旅享家發起名為“旅行的力量”（Power of Travel）的(de)營銷活(huo)動(dong)，鼓勵全球(qiu)擁抱旅行(xing)(xing)的(de)轉變性力(li)(li)量，實現成長、療愈和聯結。萬豪(hao)采用了(le)一(yi)系列圖文創(chuang)意，展示旅行(xing)(xing)理(li)念，力(li)(li)求與Z世代(dai)產生共(gong)鳴(ming)。萬豪(hao)在微信、小紅書(shu)、視頻號等社交渠道發布了(le)創(chuang)意內容(rong)，而且與旅行(xing)(xing)達人建立了(le)合作。

要連接Z世(shi)代，抖音(yin)是不(bu)可或缺的。

萬豪旗(qi)下的(de)Moxy品牌目標客(ke)群是年輕(qing)旅客(ke)。上海虹橋商務區Moxy酒店今年6月份(fen)開業(ye)時，創(chuang)建了(le)一個抖音賬號(hao)，吸引(yin)了(le)19.3萬名粉絲。Moxy認為自身客(ke)房設計(ji)風(feng)格極簡、功能多樣，WiFi快(kuai)且免費，再加上房間(jian)內有55寸液晶電視(shi)，旅客(ke)可以在里(li)面(mian)嗨起來。

Z世代的力量不容小覷

Klook中(zhong)國(guo)業務負(fu)責人安文表示，Z世(shi)代消費(fei)者已成為中(zhong)國(guo)國(guo)內旅游(you)的(de)重要推(tui)動力。

疫情期間，Z世(shi)代(dai)(dai)消費者對周(zhou)邊游目的(de)地表現(xian)出了更濃厚的(de)興趣。與X世(shi)代(dai)(dai)和(he)千禧(xi)一代(dai)(dai)相比，Z世(shi)代(dai)(dai)對于(yu)購物更隨性，追求獨特(te)非凡的(de)體驗，更依賴社交媒體。旅游平臺(tai)要找(zhao)到(dao)更多創新的(de)方式來(lai)捕捉(zhuo)新生代(dai)(dai)旅客的(de)需求，安文說(shuo)道(dao)。

CMO孫波特別指出(chu)，全(quan)球(qiu)的(de)(de)(de)(de)Z世代(dai)旅(lv)(lv)(lv)(lv)客(ke)都在長大(da)成人(ren)，他(ta)們(men)(men)第一次有經(jing)濟實力(li)(li)和自(zi)主(zhu)權來(lai)(lai)自(zi)己安排旅(lv)(lv)(lv)(lv)行(xing)。他(ta)們(men)(men)對旅(lv)(lv)(lv)(lv)行(xing)的(de)(de)(de)(de)渴(ke)望意味著，他(ta)們(men)(men)將成為全(quan)球(qiu)旅(lv)(lv)(lv)(lv)游業復蘇的(de)(de)(de)(de)關鍵推(tui)動(dong)力(li)(li)，所以與他(ta)們(men)(men)建(jian)立品(pin)牌黏度非常重(zhong)要。孫波說，Z世代(dai)深諳數(shu)字(zi)技(ji)術，在社交媒體(ti)上對同齡人(ren)的(de)(de)(de)(de)影(ying)響力(li)(li)在迅速上升，因為社交媒體(ti)是他(ta)們(men)(men)這代(dai)人(ren)的(de)(de)(de)(de)主(zhu)要信息來(lai)(lai)源(yuan)。他(ta)們(men)(men)通過(guo)手機和其它移動(dong)設(she)備預(yu)訂旅(lv)(lv)(lv)(lv)游產品(pin)，通過(guo)在線(xian)平臺吸(xi)引(yin)他(ta)們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)關注很重(zhong)要，而且要確保(bao)為他(ta)們(men)(men)提供無縫的(de)(de)(de)(de)預(yu)訂體(ti)驗。

中(zhong)國和美國的(de)(de)(de)(de)Z世(shi)代很像，他們很早就被科(ke)技(ji)(ji)產品包圍，樂于接受新的(de)(de)(de)(de)獨特產品和體驗，而(er)且消費能力越來越強。“不過，中(zhong)國的(de)(de)(de)(de)數字基礎設施(shi)比(bi)美國更先進。我們的(de)(de)(de)(de)App和平臺上的(de)(de)(de)(de)內容結合了最新技(ji)(ji)術，能夠滿(man)足中(zhong)國Z世(shi)代用戶(hu)的(de)(de)(de)(de)期待，并為他們的(de)(de)(de)(de)下一次旅行提供靈感。”孫波說道(dao)。

萬(wan)豪發言人指(zhi)出，中國的Z世代消費者樂(le)觀、自信、驅(qu)動(dong)力(li)強，成(cheng)為國內消費增長(chang)的新引擎。

為了給年輕旅客提供更多(duo)樣(yang)的選擇，萬豪(hao)在開(kai)發項目(mu)時實施了雙品(pin)(pin)(pin)牌(pai)策(ce)略，如(ru)“奢華品(pin)(pin)(pin)牌(pai)+優選服(fu)務(wu)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)”（銀川(chuan)(chuan)JW萬豪(hao)酒店(dian)與銀川(chuan)(chuan)萬怡酒店(dian)），“經(jing)典品(pin)(pin)(pin)牌(pai)+特色品(pin)(pin)(pin)牌(pai)”（昆明Delta酒店(dian)和(he)昆明喜來(lai)登酒店(dian)）以(yi)及“酒店(dian)+公(gong)寓式(shi)酒店(dian)”（義(yi)烏萬豪(hao)酒店(dian)和(he)義(yi)烏萬豪(hao)行政公(gong)寓）。

貝恩咨詢公(gong)司表示，2025年中國大陸將成(cheng)為全球(qiu)最(zui)大的(de)個人奢(she)侈(chi)品(pin)消(xiao)費(fei)市場。從消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)年齡(ling)結構(gou)來看，中國奢(she)侈(chi)品(pin)客群比(bi)美國客群年輕25歲。

萬豪發言(yan)人表示，塑(su)造奢侈(chi)品牌(pai)個(ge)性并與年(nian)輕(qing)客群建(jian)立連接(jie)對(dui)于萬豪來說至關重要(yao)。未來，萬豪會繼續擴大W酒(jiu)店的規模，并將Ritz-Carlton Reserve品牌(pai)引入中(zhong)國市場，為年(nian)輕(qing)旅客提供(gong)個(ge)性化品牌(pai)體驗，并讓他們與當(dang)地建(jian)立連接(jie)。

專注內容、科技和產品，增強品牌黏性

酒店集團(tuan)提升了直接渠道的(de)服務能力。希爾頓官網允(yun)許旅(lv)客預(yu)訂并(bing)立即確認至少(shao)兩間連(lian)通房，這尤其方便了親子游和年輕旅(lv)客。

黃(huang)劼(jie)還提到，希(xi)(xi)爾頓的(de)另一個亮點是AI客服“小希(xi)(xi)”。通(tong)過(guo)希(xi)(xi)爾頓榮譽客會(hui)App和微信小程(cheng)序(xu)，“小希(xi)(xi)”可以(yi)實時回應各類(lei)旅(lv)行(xing)預訂相(xiang)關咨詢。會(hui)員可以(yi)自(zi)由選擇支付方(fang)式(shi)，累計積分(fen)，預訂房間。從整個生態來看，希(xi)(xi)爾頓在過(guo)去一年里與展開了(le)多(duo)次合作，通(tong)過(guo)直播介紹旅(lv)游打包(bao)產品和房源。黃(huang)劼(jie)稱希(xi)(xi)爾頓的(de)表現很好，去年雙“十一”促(cu)銷活動為(wei)希(xi)(xi)爾頓帶(dai)來了(le)“120%的(de)同比(bi)增長”。

也全面布局(ju)預訂漏斗，通過內(nei)容(rong)、數字化(hua)工具和產品服務來增強顧(gu)客黏性。

其(qi)中一個重(zhong)要方面是用戶觸(chu)達(da)。孫(sun)波表(biao)示，攜程的(de)(de)直播活動(dong)(dong)吸(xi)引了2億觀(guan)眾。其(qi)中一場(chang)活動(dong)(dong)讓(rang)用戶有機(ji)會(hui)鎖定(ding)靈活入住的(de)(de)酒店產品，而且可以享受最高60%的(de)(de)折扣。其(qi)它(ta)活動(dong)(dong)還包括：邀(yao)請(qing)名人與年輕(qing)旅(lv)客互動(dong)(dong)。例如，邀(yao)請(qing)毛不易加入攜程社區，為用戶創(chuang)作并錄制歌曲，在全球(qiu)旅(lv)行(xing)者大會(hui)上進行(xing)現場(chang)演奏。旅(lv)游達(da)人、行(xing)業領袖、旅(lv)游愛(ai)好者和攜程社區用戶也參與了此(ci)次(ci)活動(dong)(dong)。

除了用戶觸達，攜程也在推“宅酒店”套餐、交通出行等旅游相關產品。本月初，攜程成為第一個銷售Eurail和Interrail鐵路通票的OTA。“攜程將會受(shou)Z世代旅客(ke)歡迎。”孫波說道。

孫波還提到，攜(xie)程憑(ping)借3億用(yong)戶(hu)和對全球2.4萬(wan)個目的地(di)的覆蓋資源，建立了一個內容社區(qu)。該社區(qu)80%的視頻內容都由95后創作，能夠吸(xi)引用(yong)戶(hu)購買旅(lv)游產品(pin)。

“Z世代(dai)初入社(she)會，價格(ge)實惠度是(shi)影響他們(men)購買決(jue)策的關鍵因素，他們(men)往往會對比其(qi)它(ta)OTA的價格(ge)。這恰(qia)恰(qia)是(shi)我(wo)們(men)的Flash Sale（限時搶購）策略成功的原因。”孫(sun)波說。此外(wai)，無(wu)縫(feng)體(ti)驗和操作簡單也(ye)很重要。

為了(le)(le)吸引Z世代，旅游公司正在進行產品創新。萬豪與(yu)餓了(le)(le)么簽訂(ding)了(le)(le)合作，在中國49個城市的(de) 130多家酒店(dian)開通(tong)了(le)(le)外(wai)賣服務。

未來趨勢

旅游公司還應該關(guan)注新的趨勢，從而(er)制定(ding)相應策略。

主題活動：根(gen)據Klook對(dui)中國(guo)年(nian)輕旅(lv)客出行意(yi)向的(de)調查，18到28歲的(de)客群中，60%以上的(de)人愿(yuan)意(yi)專(zhuan)(zhuan)門為了音樂(le)會(hui)、藝(yi)(yi)術(shu)節(jie)或(huo)本地(di)活動出行。今年(nian)4月，Klook與(yu)景(jing)德鎮(zhen)合作，推廣當地(di)文化藝(yi)(yi)術(shu)活動。Klook還(huan)與(yu)知乎旅(lv)行共同邀(yao)請了9位本土藝(yi)(yi)術(shu)家(jia)和文化專(zhuan)(zhuan)家(jia)，討論手工技藝(yi)(yi)，分享藝(yi)(yi)術(shu)家(jia)是如何塑造了景(jing)德鎮(zhen)的(de)藝(yi)(yi)術(shu)和文化。

夜游景點：攜程最(zui)近的一項研究顯示，Z世(shi)代成為夜(ye)游(you)景點業務增長的主(zhu)要推(tui)動(dong)力，34%的Z世(shi)代旅客都會預(yu)訂夜(ye)游(you)產(chan)(chan)品(pin)。今年(nian)夏(xia)季，在攜程上預(yu)訂夜(ye)游(you)產(chan)(chan)品(pin)的90后(hou)數量同(tong)比增長了近3倍(bei)，00后(hou)增長了4倍(bei)多。

大學生群體：攜(xie)程數據顯示，大(da)學(xue)生(sheng)的旅行和購買欲望(wang)更強烈(lie)。大(da)學(xue)生(sheng)群體在(zai)定制游上的平(ping)均消費額為2500元左右，同比增長了(le)40%。在(zai)預訂夏季游產品(pin)的學(xue)生(sheng)中，69%都是19到23歲的大(da)學(xue)生(sheng)。

探險旅游：在Z世代洞(dong)察(cha)報告中指出，Z世代是(shi)一群(qun)大膽的人，73%的人希望獲(huo)得冒險旅(lv)行(xing)體(ti)驗，比如滑翔(xiang)或(huo)蹦極(ji)；65%的人計劃去極(ji)端(duan)危(wei)險的地方(fang)旅(lv)游或(huo)徒步。

單獨出行：Z世代最崇尚獨(du)(du)立。數據顯示(shi)，未來十(shi)年，中(zhong)國將有近一(yi)(yi)半(ban)的Z世代計劃至(zhi)少單獨(du)(du)出行一(yi)(yi)次(ci)。

環保出行：Booking.com的數據還顯示，如果能(neng)減少(shao)對環(huan)境的破壞，約有3/4的Z世代寧(ning)愿去小眾而(er)非熱門目的地(di)。

每個數字接觸點都要帶來驚喜

安文發表(biao)了一個重要(yao)觀點(dian)。“我們發現，從探索到(dao)購買(mai)這(zhe)個過程，我們需要(yao)滿(man)足Z世(shi)代的獨特(te)偏好(hao)，否則就會失去這(zhe)個客(ke)群。例如，Z世(shi)代的注意力時間很短，全(quan)網(wang)營銷和(he)跨界合作(zuo)至關(guan)重要(yao)，這(zhe)樣我們才能觸(chu)及每(mei)個消費觸(chu)點(dian)。這(zhe)也能提高轉化率，保持較(jiao)高的用戶留存率。”安文認為，在(zai)線評價(jia)和(he)可(ke)靠的官(guan)方信息(xi)也會極大影(ying)響Z世(shi)代的購買(mai)決策。

去年，Klook邀請了幾位KOL到上(shang)海迪(di)士(shi)尼游(you)玩，然(ran)后(hou)在(zai)小紅書(shu)等(deng)多個社交平臺分享拍照(zhao)、穿搭、用(yong)餐甚至約(yue)會秘籍(ji)，以觸達更多受(shou)眾。

萬(wan)豪(hao)發言(yan)人表示，如今，媒(mei)體和(he)渠道都很(hen)分散，而顧客需求(qiu)則(ze)更加(jia)細分化(hua)(hua)。大家(jia)更注重(zhong)情感連接、體驗和(he)互動。但是(shi)旅游(you)產品(pin)相對(dui)復雜，偏向個性化(hua)(hua)，旅游(you)公司(si)需要持續優化(hua)(hua)營銷矩陣，加(jia)強私域流量運營，打造IP，從而有(you)效(xiao)轉化(hua)(hua)流量。

萬豪(hao)不僅(jin)將專門服務年輕旅(lv)客的酒(jiu)店(dian)品牌Moxy Hotels和(he)AC Hotels及相(xiang)關體驗引入(ru)中國，還計劃(hua)通(tong)過“特(te)別的禮遇(yu)和(he)權益”與忠誠(cheng)度會員建立深度聯結(jie)。例如，萬豪(hao)策劃(hua)了(le)#WMUSICSERIES活動，特(te)別邀請了(le)著名DJ和(he)電子流行音(yin)樂人Chace（朱一(yi)涵），為旅(lv)客打造W酒(jiu)店(dian)專屬(shu)氛(fen)圍。

連接很重要。為了贏得Z世代的心，中國旅游品牌不懼從頭開始，重新設計產品、營銷和分銷策略。