【環球旅訊】終于(yu)，旅客可以回到住酒店收集洗發(fa)水小樣的日子(zi)了。

旅游業就要復蘇了(le)，萬(wan)豪(hao)也推出(chu)了(le)十幾(ji)年來規模最大的一(yi)次全球營銷活(huo)動，向(xiang)公眾宣(xuan)告，萬(wan)豪(hao)已經挺(ting)過疫情。

萬豪發起的營銷活動名為“旅行的力量”（Power of Travel），鼓(gu)勵全球擁抱旅行的轉變性(xing)力量，實現成長、療愈和聯結。萬豪營銷副總裁(cai)Brian Povinelli表示，這(zhe)場活動至少會持續到今年(nian)秋季，但是(shi)沒有透露營銷投(tou)入成本。

英國數據分析和品牌咨詢(xun)公司Kantar的數據顯示(shi)，2020年萬(wan)(wan)(wan)豪的廣告投(tou)(tou)入(ru)為7700萬(wan)(wan)(wan)美(mei)(mei)元(yuan)，其(qi)中第(di)一(yi)季度就投(tou)(tou)入(ru)了4000萬(wan)(wan)(wan)美(mei)(mei)元(yuan)。不過，相比2019年萬(wan)(wan)(wan)豪2.39億美(mei)(mei)元(yuan)的廣告投(tou)(tou)入(ru)，去年的7700萬(wan)(wan)(wan)大約只相當(dang)于三分之一(yi)。

數據分析公司STR的數據顯(xian)示，6月12日當周(zhou)美國酒店旅客入住(zhu)人(ren)數(shu)和房價達(da)到2019年同期的90%以(yi)上。該周(zhou)客房的平(ping)均入住(zhu)率為66%，達(da)到自2019年11月以(yi)來的最高水平(ping)。

“整個世界已經做好了（旅行(xing)）準(zhun)備。”Povinelli說道。

利用不同的營銷渠道

萬豪發起的這場“旅行的力量”大型營銷活動將在NBA總決賽期間播出，并(bing)在(zai)東京奧運(yun)會上(shang)播放(fang)(fang)。未來幾個(ge)月，該宣傳片(pian)會在(zai)全球電(dian)視、機(ji)上(shang)娛(yu)樂設備、數字和(he)社交平臺以(yi)及戶外進(jin)行投放(fang)(fang)，促進(jin)社區和(he)人之間(jian)的連接。

這(zhe)也是(shi)萬(wan)豪首(shou)次在國際版(ban)抖音(yin)進行營(ying)銷嘗試。這(zhe)次活(huo)動邀請(qing)了27個網紅，他(ta)們一(yi)共擁有3400萬(wan)粉絲(si)。

萬豪(hao)的每一條抖音(yin)視頻都有(you)專(zhuan)門制作(zuo)的配樂，以(yi)動情的敘事手法鼓勵旅客創作(zuo)并分享自己的視頻內(nei)容。

“這(zhe)對我(wo)們(men)來說是(shi)一種嘗(chang)試。”Povinelli說道(dao)。“我(wo)們(men)以前(qian)沒有這(zhe)樣(yang)做過，但是(shi)我(wo)們(men)相(xiang)信，抖音更(geng)容易讓消費者參與到萬(wan)豪的營銷概念(nian)中，并(bing)帶(dai)動(dong)他們(men)創造旅行(xing)內容和故(gu)事(shi)。”

萬豪與(yu)(yu)圖(tu)片分(fen)享平臺(tai)Pinterest合作，在(zai)洛杉磯和(he)紐約推(tui)出了戶外(wai)推(tui)廣活動，引導旅客在(zai)App內參加智力游戲，與(yu)(yu)萬豪一起(qi)旅行。萬豪還與(yu)(yu)合作伙伴Snap相機(ji)與(yu)(yu)社交(jiao)媒體(ti)公(gong)司(si)合作開發了一款冠名(ming)萬豪的VR眼(yan)鏡(jing)。

萬豪也(ye)在流媒體平(ping)臺(tai)上花下了(le)大手筆，在Amazon Fire TV投放了(le)第一條(tiao)本土(tu)廣(guang)告(gao)，將部(bu)分庫存投放在HBO Max的(de)廣(guang)告(gao)版塊，并(bing)且在迪士(shi)尼旗下流媒體平(ping)臺(tai)Hulu上投放廣(guang)告(gao)并(bing)提(ti)供可以掃描的(de)二(er)維碼(ma)。這些投資標(biao)志(zhi)著萬豪首次采用可購買廣(guang)告(gao)（shoppable ads），Povinelli認為(wei)這也(ye)是推(tui)動預訂量增(zeng)長(chang)的(de)方式(shi)。Povinelli稱(cheng)，在24小時內(nei)預訂并(bing)出(chu)行的(de)旅客數量相比兩年前大幅增(zeng)長(chang)。

“大家(jia)現(xian)在似乎更(geng)容易沖動消費。我們想測試一下。”Povinelli說道。

萬豪的(de)此次活(huo)動(dong)意味(wei)著該酒店品牌(pai)未(wei)來將會通過不同(tong)的(de)媒體渠道(dao)進行(xing)營銷，利用后疫情(qing)時期的(de)旅(lv)行(xing)繁榮期去探索并找到有(you)效的(de)業務(wu)提升方式(shi)。

創意(yi)公(gong)司160over90的(de)數字服務(wu)副總裁(cai)Chris Ebmeyer表示(shi)，疫情(qing)之下，越來(lai)越多公(gong)司愿意(yi)投資新(xin)渠道。疫情(qing)似乎成(cheng)了催(cui)化劑(ji)，營銷(xiao)者很自然(ran)地(di)會跟隨大眾的(de)目光，進行新(xin)的(de)嘗試。Ebmeyer表示(shi)，他的(de)客(ke)戶都要在抖音、Pinterest等平臺上營銷(xiao)，而且很多營銷(xiao)者過去一年(nian)很快就熟(shu)悉了抖音的(de)操(cao)作。

營(ying)銷公司Mekanism的媒體負(fu)責人Carrie Dino表示，萬(wan)豪也不例外，在(zai)新的渠道上營(ying)銷。“要讓(rang)消費(fei)者(zhe)參(can)與到內容互(hu)動，內容創作者(zhe)和品牌不應該只關注大型(xing)流媒體平臺和制(zhi)作公司。”Dino也提到，她的客戶也開始要求在(zai)抖音和Pinterest等(deng)平臺上投放(fang)廣告。

Povinelli表示，僅通過一條(tiao)廣告(gao)就(jiu)(jiu)想展示萬豪旗下的(de)(de)不同(tong)品牌是很難的(de)(de)。一條(tiao)30秒的(de)(de)廣告(gao)或是印刷廣告(gao)能(neng)夠傳達的(de)(de)信息非常有(you)限(xian)。“在這些新的(de)(de)平臺上，我們(men)就(jiu)(jiu)有(you)機會(hui)講一個更宏(hong)大的(de)(de)故事。”

*本文編譯自Marketing Brew