805天。

終于在2021年(nian)5月24日結束(shu)了在港交所的(de)(de)歷(li)程(cheng)。以創(chuang)始人陳(chen)妙林為(wei)核心的(de)(de)開元集團(tuan)創(chuang)始團(tuan)隊，也隨著(zhu)開元酒店(dian)的(de)(de)私有化完成(cheng)急流(liu)勇退(tui)。從某種程(cheng)度來說，這是中國酒店(dian)業新舊時代交替(ti)的(de)(de)又一個重要(yao)注腳。

將的退市放到中國酒(jiu)店業發展時代(dai)洪流來看(kan)，它不是第一家，也不是最后(hou)一家，但肯定(ding)(ding)是意義非凡的一家，尤其未來以IT、資本運(yun)作為強項(xiang)的鄭南(nan)雁擔任開元酒(jiu)店的董事長之后(hou)，雙(shuang)方的融合無論(lun)成(cheng)敗都(dou)注定(ding)(ding)會成(cheng)為教科書般的案例。

01

開元酒店退市，值得中國本土高端酒店集體思考

開(kai)元酒(jiu)店退(tui)市(shi)之前，金(jin)茂(mao)酒(jiu)店也退(tui)出了資本市(shi)場。外界分析他們(men)退(tui)市(shi)的(de)主要原因是(shi)交易流動性低；而資本市(shi)場不看(kan)好，很有可能是(shi)高端酒(jiu)店的(de)故事已然不夠“性感”了。

再仔細剝(bo)開來(lai)看，退市背后，或許(xu)更多反映出以(yi)開元酒(jiu)店(dian)為代表的(de)高端全服務酒(jiu)店(dian)群體(ti)對于(yu)未來(lai)定位的(de)困惑和(he)迷失：高端酒(jiu)店(dian)的(de)基(ji)因（服務與逼格(ge)）能否在有限(xian)服務領域（規模和(he)效率）找到(dao)第二增長曲線(xian)？

高端酒店(dian)(dian)會(hui)花(hua)很長的(de)(de)(de)時間來建立品牌(pai)，品牌(pai)的(de)(de)(de)背后是業主的(de)(de)(de)情懷、優(you)選的(de)(de)(de)地塊(kuai)、漫長的(de)(de)(de)產(chan)品設計、服務流程(cheng)打造(zao)、人才(cai)培訓體系等等。開元酒店(dian)(dian)以前(qian)一直在模仿的(de)(de)(de)高端酒店(dian)(dian)比(bi)如香格里拉，后來包括洲際、希爾頓等，都有準確的(de)(de)(de)品牌(pai)定(ding)位(wei)，定(ding)位(wei)里最(zui)核心(xin)的(de)(de)(de)就是優(you)質(zhi)地塊(kuai)、產(chan)品和高端人群(qun)，賺錢的(de)(de)(de)邏輯則(ze)是依托政(zheng)務需求和房地產(chan)發展(zhan)。

不(bu)過(guo)，國八條之(zhi)后外部環境發生(sheng)巨大變(bian)化(hua)，同時年輕(qing)一(yi)代消費者(zhe)登場(chang)。這屆年輕(qing)消費者(zhe)，消費動機和上一(yi)代相比可(ke)謂天差地別，對豪華酒(jiu)店的(de)(de)理解發生(sheng)了變(bian)化(hua)。這種變(bian)化(hua)即便(bian)是映射到(dao)開(kai)元(yuan)一(yi)家，也有非(fei)常突(tu)出的(de)(de)差別：過(guo)于堅持傳統(tong)模(mo)式的(de)(de)開(kai)元(yuan)酒(jiu)店進(jin)入迷失幻境，而擁抱趨勢的(de)(de)開(kai)元(yuan)森泊則破(po)繭重生(sheng)。

開元酒(jiu)店(dian)在(zai)本(ben)土(tu)高端(duan)品(pin)牌里，從產品(pin)和運營來看，已稱得(de)上優秀。過去40年里發展出(chu)來的本(ben)土(tu)高端(duan)酒(jiu)店(dian)，大多早(zao)被時間沖刷得(de)招牌褪(tun)色，無人(ren)問津。

我們(men)仔細想想，這(zhe)屆中(zhong)國(guo)(guo)的(de)本(ben)土的(de)高(gao)端酒店癥(zheng)結(jie)在(zai)哪？問題出在(zai)高(gao)端還是(shi)全(quan)服務(wu)？商(shang)業模(mo)式是(shi)否還成立？是(shi)不是(shi)被(bei)只求規模(mo)的(de)資本(ben)市場帶偏(pian)了？是(shi)不是(shi)被(bei)有限服務(wu)玩家如亞朵們(men)帶偏(pian)了？是(shi)不是(shi)耐心不夠，等不到中(zhong)國(guo)(guo)自己的(de)Reits（房地產信托投資基金） 成熟起來？

依本(ben)人(ren)看(kan)來，根本(ben)在(zai)于過(guo)(guo)去幾十年在(zai)建設高(gao)(gao)端酒(jiu)店時，投(tou)資人(ren)和業主為(wei)了迎合足夠大(da)的(de)市(shi)場，以多(duo)(duo)賺(zhuan)錢目的(de)或者以地產(chan)升值(zhi)為(wei)邏輯，設計了過(guo)(guo)多(duo)(duo)的(de)房(fang)間(jian)和過(guo)(guo)大(da)的(de)公攤面(mian)積(ji)，這些面(mian)子工程般的(de)投(tou)入，伴隨(sui)地產(chan)粗(cu)糙發展模(mo)式遇(yu)冷(leng)，深層次的(de)問題逐(zhu)漸暴露出來。同時，高(gao)(gao)端酒(jiu)店的(de)供求關系發生(sheng)變化(hua)，無論是(shi)供應量增加還是(shi)需(xu)求量減少，導致單一市(shi)場吃不飽，大(da)部分高(gao)(gao)端酒(jiu)店自然想到要追(zhui)求規模(mo)、追(zhui)求多(duo)(duo)品牌市(shi)場。這也沒(mei)錯(cuo)，中國這么龐大(da)的(de)住宿業市(shi)場，規模(mo)永(yong)遠是(shi)第一位的(de)。

而進(jin)入(ru)了規模化(hua)、多元的市場，尤其是(shi)中端(duan)(duan)有限服務市場，投資人(ren)更在意(yi)投資回報周期，更在意(yi)投資回報率(lv)(lv)、運(yun)營效率(lv)(lv)，如人(ren)房比等指標，這(zhe)對高端(duan)(duan)酒店的基因和定位產生的挑(tiao)戰很大。

最主(zhu)要(yao)的挑(tiao)戰來(lai)自(zi)于定價和收益(yi)模型。

比(bi)如，原來(lai)高端酒(jiu)(jiu)店(dian)針對(dui)消費能力在1000元以上(shang)(shang)的客(ke)群，當這部分市(shi)場飽和(he)后，就考慮把價(jia)(jia)格下放到600元。600元群體的需(xu)(xu)求(qiu)和(he)1000元群體有很大的不(bu)同，因為(wei)這類客(ke)人(ren)要(yao)么更年輕更時髦，要(yao)么以度假休閑(xian)親子為(wei)主，價(jia)(jia)格敏感度就高很多(duo)，并且他們的需(xu)(xu)求(qiu)會給(gei)酒(jiu)(jiu)店(dian)產品和(he)服(fu)(fu)務(wu)(wu)帶來(lai)新挑(tiao)戰：客(ke)人(ren)更多(duo)通過OTA訂(ding)酒(jiu)(jiu)店(dian)，會在房間里訂(ding)外(wai)賣，不(bu)需(xu)(xu)要(yao)迷你吧，不(bu)需(xu)(xu)要(yao)高檔餐廳、行政酒(jiu)(jiu)廊和(he)付費的優質服(fu)(fu)務(wu)(wu)。但上(shang)(shang)述(shu)服(fu)(fu)務(wu)(wu)，付得起(qi)1000元的客(ke)人(ren)可能需(xu)(xu)要(yao)，如果這兩類客(ke)人(ren)混(hun)(hun)在一起(qi)，酒(jiu)(jiu)店(dian)難免混(hun)(hun)亂與糾結。

其次就(jiu)是成本(ben)問題，因為(wei)高端酒(jiu)店的(de)(de)本(ben)質是不追(zhui)求(qiu)投資回報周期(qi)，不追(zhui)求(qiu)GOP率，不關(guan)注(zhu)成本(ben)。這注(zhu)定(ding)高端酒(jiu)店這種重(zhong)資產的(de)(de)投入(ru)，在資本(ben)眼(yan)里是一(yi)種包袱。

02

以退為進，開元酒店大膽嘗試

很顯然，開元酒店(dian)已(yi)經意識到問題，并從上市之前(qian)就開始在求變。最近幾年盡管(guan)擴張(zhang)速度不(bu)快，盈(ying)利不(bu)算出(chu)色(se)，但在品(pin)牌推(tui)出(chu)和(he)產品(pin)創新上，還是可圈可點，最典(dian)型的就是開元森泊，盡管(guan)開元森泊不(bu)在上市公(gong)司里。

關于開(kai)元酒(jiu)店(dian)的退(tui)市(shi)和(he)未來鄭南(nan)雁(yan)入主，外界已經有很多解讀。早(zao)前開(kai)元酒(jiu)店(dian)董事長金文杰也和(he)媒體溝通(tong)過開(kai)元酒(jiu)店(dian)退(tui)市(shi)是(shi)一種(zhong)主動選(xuan)擇，讓(rang)鄭南(nan)雁(yan)加入開(kai)元酒(jiu)店(dian)更是(shi)早(zao)有想法(fa)。

我更愿意把開元酒店的(de)退市看作“以(yi)退為(wei)進”，并且(qie)這(zhe)是開元創(chuang)始團隊，主(zhu)要是以(yi)陳妙(miao)林先生為(wei)主(zhu)的(de)陳氏家(jia)族內生的(de)、自(zi)發的(de)求變，這(zhe)種嘗試還能用(yong)“大膽(dan)”來(lai)形容。

從蕭山賓館改制開(kai)始算(suan)起(qi)，開(kai)元(yuan)酒(jiu)(jiu)店浮沉30余年，一手(shou)創(chuang)辦并數次讓開(kai)元(yuan)酒(jiu)(jiu)店在(zai)危(wei)機關頭扭轉(zhuan)時(shi)(shi)勢的陳妙(miao)林先生盡管早(zao)幾年退(tui)居二線(xian)，但仍對(dui)開(kai)元(yuan)酒(jiu)(jiu)店有(you)著絕對(dui)的影響力(li)，在(zai)很(hen)長一段時(shi)(shi)間里，開(kai)元(yuan)酒(jiu)(jiu)店的外部(bu)投資人(ren)也就只有(you)凱雷資本這么一家。

陳妙林先(xian)生現在(zai)已經(jing)70多歲了，之前把(ba)開元酒店董(dong)事長之位交(jiao)給金文杰(jie)，現在(zai)看來似乎又要(yao)交(jiao)棒給鄭南雁(yan)，外(wai)界不免會有諸多猜想(xiang)。

實際(ji)上再(zai)仔細看開(kai)元酒(jiu)(jiu)店(dian)的業務，主要(yao)分為兩塊：持有物業的和輕(qing)資產(chan)的。在(zai)開(kai)元酒(jiu)(jiu)店(dian)2020年財報里(li)，開(kai)元酒(jiu)(jiu)店(dian)經營(ying)(ying)酒(jiu)(jiu)店(dian)40家(jia)(jia)，管(guan)理(li)(li)酒(jiu)(jiu)店(dian)271家(jia)(jia)；酒(jiu)(jiu)店(dian)經營(ying)(ying)收入(ru)約為14億元，酒(jiu)(jiu)店(dian)管(guan)理(li)(li)收入(ru)約為1.9億元。

而(er)開元(yuan)酒(jiu)店(dian)管理公(gong)司(si)的(de)本質是一個輕資產(chan)的(de)公(gong)司(si)，沒(mei)有(you)一分錢固(gu)定資產(chan)。無論(lun)輕資產(chan)的(de)酒(jiu)店(dian)管理公(gong)司(si)未來如(ru)何(he)發展(zhan)，開元(yuan)集團(tuan)還有(you)上(shang)(shang)百億的(de)固(gu)定資產(chan)在手上(shang)(shang)。這對于開元(yuan)酒(jiu)店(dian)來說，其實是一道安全防線(xian)，也是開元(yuan)酒(jiu)店(dian)“以退(tui)為進(jin)”的(de)底氣。

那么，開元酒店退市之后如何進擊？這(zhe)主要看鄭(zheng)南雁的資源在哪(na)里發力。

之(zhi)前環球旅(lv)訊報道過(guo)，鄭(zheng)南雁將(jiang)在(zai)5月24日后正式擔任開元酒店(dian)董事長，全權負責所有業務板塊，重視中(zhong)端(duan)酒店(dian)和會員(yuan)、IT和品牌等(deng)重要(yao)職(zhi)能，相關(guan)組織架構和匯報關(guan)系(xi)也將(jiang)進行調整，以(yi)利于鄭(zheng)南雁聚焦在(zai)戰略(lve)發(fa)展等(deng)核心(xin)業務方面。

我們將上述報道再拆為兩塊來看：

第一，鄭(zheng)南(nan)雁在消費升(sheng)級(ji)賽道有經驗，從七天到鉑(bo)濤(tao)，并(bing)且他還在繼續看(kan)好消費升(sheng)級(ji)，高端(duan)化是發展(zhan)趨勢，尤其是生活方式(shi)類的有限服務酒(jiu)店(dian)會越來越受到業主(zhu)和投資人(ren)青睞(lai)，從近些年國際(ji)品(pin)牌如萬豪、希爾(er)頓、洲際(ji)都(dou)在推生活方式(shi)類酒(jiu)店(dian)就能(neng)看(kan)出；

第二(er)，鄭南雁非(fei)傳統酒店人出身，他來(lai)(lai)自IT行業，參與過的發展(zhan)，他對(dui)(dui)IT發展(zhan)驅動、數字化和(he)線(xian)下連鎖結合發展(zhan)的理(li)解和(he)實踐(jian)，是(shi)老開(kai)元人目前的短(duan)板(ban)，對(dui)(dui)于(yu)發展(zhan)如開(kai)元酒店般(ban)成熟的集團來(lai)(lai)說，決定(ding)增長的不再(zai)是(shi)木桶的長板(ban)，但生死(si)關鍵在短(duan)板(ban)。

不(bu)(bu)過，鄭南雁(yan)入主開元酒店(dian)，挑戰(zhan)也是存在的。資源不(bu)(bu)同(tong)、基(ji)因不(bu)(bu)同(tong)、經(jing)歷不(bu)(bu)同(tong)、文化(hua)不(bu)(bu)同(tong)、價值觀(guan)不(bu)(bu)同(tong)的兩(liang)個群(qun)體(ti)，如(ru)何(he)在同(tong)一個大目標（追求規模和高速(su)發展(zhan)）的前提下(xia)，破除隔閡(he)，力氣(qi)一孔，徹底融合在一起產(chan)生新的文化(hua)和動能，打造新的風(feng)火輪，這是外界(jie)包括我(wo)最關注的。

一個喝烏龍茶的，如何管一群喝龍井茶的？拭目以待吧。