【環球旅訊】3月29日的(de)上(shang)海(hai)，陽光正(zheng)好。在中國(guo)第(di)一高樓——上(shang)海(hai)中心大(da)廈召開了旅(lv)游復興2.0營(ying)銷升級發布會。

此時距(ju)(ju)離2020年(nian)10月29日在成都舉(ju)辦攜程集團全球(qiu)合(he)作伙伴峰會已(yi)(yi)經過(guo)去近半(ban)年(nian)，在那(nei)場大會上，攜程發布“深耕國(guo)內(nei)，心懷全球(qiu)”的戰略(lve)。深耕國(guo)內(nei)可落實到(dao)深耕內(nei)容、深耕產(chan)品、深耕供應鏈、深耕質量(liang)四個方面，其中(zhong)，深耕內(nei)容是重(zhong)中(zhong)之重(zhong)。再往前看，距(ju)(ju)離2020年(nian)3月5日攜程提出“旅游復興V計劃”已(yi)(yi)一年(nian)有余。

談及攜(xie)程(cheng)(cheng)的內容(rong)營(ying)銷，總(zong)繞不開(kai)(kai)從2020年3月(yue)底開(kai)(kai)始的BOSS直播。除(chu)此之外，2020年第四季度，內容(rong)生產平臺“攜(xie)程(cheng)(cheng)社(she)區(qu)”改版(ban)上(shang)(shang)線；2021年1月(yue)，同(tong)時服務(wu)于(yu)(yu)目(mu)的地、商家、行業從業者的私域運(yun)營(ying)產品“星球號”正式(shi)亮相；加上(shang)(shang)“攜(xie)程(cheng)(cheng)縱橫(heng)”智(zhi)能(neng)投放系統已迭代至3.0，攜(xie)程(cheng)(cheng)對于(yu)(yu)內容(rong)生態和(he)營(ying)銷體系的重(zhong)視程(cheng)(cheng)度溢(yi)于(yu)(yu)言表(biao)。

攜程集團(tuan)聯合創始人兼董事局主席梁建章在(zai)發布會中(zhong)提出了(le)“旅游營(ying)銷樞(shu)紐”的戰略(lve)，以星球號(hao)為載體，聚(ju)合流量(liang)、內容(rong)、商品(pin)三大板(ban)塊，打(da)造開放的營(ying)銷生態循環(huan)系統。

具體(ti)而言，流量(liang)是(shi)指攜程在大數據(ju)、算法和私域流量(liang)管理的支(zhi)持下，提(ti)供目(mu)標(biao)人群畫像(xiang)，實(shi)現流量(liang)的定向(xiang)分發和廣告投(tou)放；內容(rong)是(shi)要通過直播、榜單和社區打通線上線下內容(rong)渠道；而商品則指預(yu)售、優(you)惠和促銷等玩法。

“放眼全球，我們(men)的(de)(de)同行都還(huan)沒(mei)有人能(neng)做(zuo)成這項事業。攜(xie)程(cheng)的(de)(de)營(ying)銷團隊也在不斷投(tou)入、招人、加班，還(huan)有很(hen)多(duo)東西(xi)需要(yao)加油(you)。而在疫(yi)情(qing)過后，大家想去哪(na)里(li)就能(neng)去哪(na)里(li)的(de)(de)時候，我認為這件(jian)事情(qing)對于(yu)行業是深(shen)具意義的(de)(de)。”梁建章(zhang)稱(cheng)。

Fastdata聯合創始人郭亮認(ren)為(wei)，近十(shi)年(nian)來(lai)中國旅(lv)(lv)游(you)業高速發(fa)展，各類旅(lv)(lv)游(you)產(chan)品供應商持續加大對旅(lv)(lv)游(you)廣(guang)告的投(tou)入。2021年(nian)隨著(zhu)中國旅(lv)(lv)游(you)業的復蘇及旅(lv)(lv)游(you)供應商廣(guang)告投(tou)入強度的增加，預計全年(nian)中國旅(lv)(lv)游(you)廣(guang)告市場規模將(jiang)達到800-1000億(yi)元。

以代理傭金(jin)為主要收入的攜程如(ru)今開始在旅游營銷收入方面展(zhan)現出強烈(lie)的戰略(lve)意(yi)圖，這或許意(yi)味著攜程未來將不再是(shi)單(dan)純(chun)的OTA，而會迭(die)代為更為復(fu)雜(za)的泛(fan)旅游商業體，資(zi)本(ben)市場對其價值也有重估(gu)的可能。

星球號推出，定向邀約商家加入

2021年(nian)1月(yue)9日(ri)，在即將(jiang)新(xin)開業的(de)珠(zhu)海(hai)長(chang)隆海(hai)洋科(ke)學酒(jiu)店，攜(xie)程與長(chang)隆度假區共同發布了長(chang)隆星(xing)球號(hao)，這也(ye)是(shi)攜(xie)程首個星(xing)球號(hao)商(shang)業化項目(mu)。

據(ju)了解，星球號目(mu)前為定向(xiang)邀請合作制，并(bing)向(xiang)行(xing)業合作伙伴(ban)和目(mu)的(de)地(di)政(zheng)府提供(gong)定制化服務(wu)。除了長隆度假(jia)(jia)區之外，三亞(ya)亞(ya)龍灣美高梅度假(jia)(jia)酒店、澳門金沙度假(jia)(jia)區、江蘇省(sheng)文化和旅游廳等也都上線了星球號。

原先攜程(cheng)(cheng)上(shang)的(de)“酒(jiu)店(dian)旗(qi)艦店(dian)”、“度假(jia)旗(qi)艦店(dian)”將(jiang)統一升(sheng)級為星(xing)球號(hao)，在景點(dian)POI頁面、首頁信息流、攜程(cheng)(cheng)社(she)區(qu)廣場、攜程(cheng)(cheng)全(quan)站搜索等地(di)區(qu)都能看見星(xing)球號(hao)的(de)露(lu)出。

在星(xing)球號中，官方可(ke)以發(fa)布圖文/短視頻、話題互動和挑戰(zhan)活動，還可(ke)以利用(yong)攜(xie)程(cheng)直播(bo)平臺(tai)，通過自開播(bo)形式(shi)，從(cong)攜(xie)程(cheng)5000多名達人(ren)中匹配，借助(zhu)達人(ren)的(de)優質內(nei)容輸出讓用(yong)戶種草。另(ling)外，還能整合吃住行游購娛的(de)產品，結合攜(xie)程(cheng)平臺(tai)中個(ge)人(ren)用(yong)戶旅拍、游記和攻略(lve)等優質內(nei)容，打造(zao)商(shang)家專屬的(de)內(nei)容營(ying)銷陣地。

部分已上線(xian)的商家(jia)星球(qiu)號(hao)

根據攜(xie)程的(de)(de)數(shu)據，“樣板店”長隆(long)度假區的(de)(de)星球(qiu)號(hao)截止至2021年3月(yue)9日，共收獲粉絲數(shu)超2萬個；截止至3月(yue)5日，站內外的(de)(de)總曝光量為1.5億次，內容(rong)(rong)生產共65篇，內容(rong)(rong)瀏覽(lan)次數(shu)超過(guo)150萬，用戶互動次數(shu)達2萬，總內容(rong)(rong)互動率為1.25%。

此(ci)外，商(shang)家(jia)在星球(qiu)號(hao)中(zhong)可以開設粉絲群(qun)，攜程也將(jiang)一些(xie)粉絲數(shu)據(ju)運(yun)營(ying)工(gong)具給到(dao)商(shang)家(jia)。這種私域(yu)流(liu)量運(yun)營(ying)的方式，與淘(tao)寶(bao)店鋪運(yun)營(ying)粉絲有(you)些(xie)異曲同工(gong)之妙(miao)。

不過(guo)，星球號(hao)因為推(tui)出(chu)時(shi)間不長和(he)垂(chui)直于旅(lv)游等(deng)原因，還暫時(shi)沒(mei)有體現出(chu)粉(fen)絲(si)數(shu)量、互動率上的(de)優勢。相比之(zhi)下，長隆集團在抖音開(kai)設(she)的(de)官方(fang)賬號(hao)已經收獲了44.3萬粉(fen)絲(si)，發布(bu)了700多個作(zuo)品，收獲434.7萬的(de)贊。

相比種草屬(shu)性更強的(de)短視頻平臺，攜(xie)程(cheng)的(de)交易屬(shu)性更強。攜(xie)程(cheng)集團內容(rong)(rong)生態高級總監唐方解釋，“在星球號的(de)內容(rong)(rong)生態當中，我們會更關(guan)注每一個選擇在攜(xie)程(cheng)出(chu)發的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)是否(fou)因(yin)為(wei)內容(rong)(rong)而獲益，內容(rong)(rong)之(zhi)于交易不只是種草，攜(xie)程(cheng)之(zhi)于旅行不只是交易。我們希望星球號作為(wei)一個內容(rong)(rong)生態的(de)立(li)足點，也是消(xiao)費(fei)者(zhe)建(jian)立(li)消(xiao)費(fei)的(de)起點。”

攜程直播將向行業開放，與淘寶直播愈發相似

根據攜(xie)程披(pi)露的數(shu)據，2020年共進(jin)行(xing)了118場(chang)BOSS直播(bo)，覆蓋(gai)目的地274個，累(lei)計觀(guan)看人(ren)次超(chao)過(guo)2億，累(lei)計售(shou)出酒店間夜超(chao)過(guo)300萬。

攜程直(zhi)播+特(te)賣頻道帶(dai)(dai)來的(de)GMV超(chao)過(guo)50億，攜程直(zhi)播帶(dai)(dai)動商家非直(zhi)播商品訂(ding)單(dan)量平均增(zeng)長近(jin)4陪，最(zui)高達10倍。直(zhi)播后的(de)30天，商家詳(xiang)情(qing)頁的(de)訪問量平均上漲(zhang)超(chao)過(guo)100%，最(zui)高超(chao)過(guo)200%。

在原(yuan)有的(de)BOSS直(zhi)播(bo)(bo)和(he)特(te)賣頻道(dao)的(de)基礎上，攜程將開放平臺化直(zhi)播(bo)(bo)，形(xing)成周三BOSS直(zhi)播(bo)(bo)、全天特(te)賣聯播(bo)(bo)、品牌日專賣直(zhi)播(bo)(bo)、商家直(zhi)播(bo)(bo)、生(sheng)態(tai)鏈(lian)個人直(zhi)播(bo)(bo)的(de)矩陣(zhen)。

其(qi)實早在(zai)2020攜程(cheng)集團全球合作(zuo)伙伴(ban)峰會上，攜程(cheng)集團CEO孫(sun)潔(jie)就(jiu)已(yi)透露(lu)過(guo)平臺化運營的計(ji)劃(hua)，而今終(zhong)于正式(shi)開始。在(zai)攜程(cheng)APP的直播(bo)頻道中，已(yi)經能看到標(biao)志著(zhu)“攜程(cheng)官方(fang)號”、“當地(di)向導”等不同的主(zhu)播(bo)標(biao)簽(qian)。

攜程集團執(zhi)行(xing)副總裁兼(jian)CMO孫(sun)波說：“我(wo)們已經(jing)在試運(yun)營，不(bu)少商家和個人主播(bo)在前兩(liang)周的試播(bo)中(zhong)搭建(jian)起自己(ji)的直播(bo)頻道賣貨(huo)，很多(duo)導游直播(bo)的畫(hua)面或許沒有那么精美，但卻很真實。我(wo)們要把從業(ye)者發動起來，讓他們做自己(ji)的直播(bo)，攜程則依靠核心(xin)供應鏈能力，幫助(zhu)這些合作伙伴做好內(nei)容。”

攜程(cheng)集團副總裁孫天旭則提(ti)到，直(zhi)播(bo)平臺的(de)(de)工(gong)具已經完成(cheng)內(nei)測，將在4月8日開(kai)始(shi)全面(mian)開(kai)放。如果目的(de)(de)地開(kai)放直(zhi)播(bo)，攜程(cheng)可以輸出SOP標準；如果商家開(kai)放直(zhi)播(bo)，則也(ye)會(hui)提(ti)供基建初期的(de)(de)流量扶持(chi)和人才培訓；面(mian)對(dui)個人，攜程(cheng)將會(hui)是一個品牌背(bei)書。

不過，平(ping)臺化的(de)(de)攜程直(zhi)播(bo)機制(zhi)與淘寶直(zhi)播(bo)愈發相(xiang)似(si)，而面(mian)對商(shang)家和KOL的(de)(de)直(zhi)播(bo)培訓等也和抖音的(de)(de)直(zhi)播(bo)公會有相(xiang)似(si)之(zhi)處。或許，所有平(ping)臺的(de)(de)直(zhi)播(bo)模式最后都會是殊途(tu)同歸、大同小(xiao)異，相(xiang)互之(zhi)間比(bi)拼的(de)(de)更多是流量和供應鏈優勢。

創作者計劃啟動，攜程社區意欲抓住更多KOL

早在2000年，攜(xie)(xie)程就孵化了攜(xie)(xie)程社區。2021年，攜(xie)(xie)程社區進入了2.0時代。

在創作者方面，不止(zhi)KOL，還(huan)將(jiang)引入KOC、商家(jia)、跨(kua)界機構等作為內容(rong)創作群體。針對內容(rong)，也(ye)將(jiang)從旅游攻略拓展至(zhi)生活(huo)方式、吃喝玩(wan)樂(le)和打卡測評的領(ling)域。玩(wan)法不拘泥(ni)于線(xian)上，而在升(sheng)級線(xian)上玩(wan)法的同時，開展百場線(xian)下(xia)活(huo)動，包括(kuo)鄉村(cun)百人演(yan)唱會，目的地(di)嘉(jia)年(nian)華(hua)、百人榜單發布等等。

截止(zhi)至2020年12月，攜程社區(qu)用戶(hu)量為3億，內(nei)容(rong)覆蓋200余萬POI以(yi)及(ji)超過2.4萬個海內(nei)外目(mu)的地。

為了吸引更多創作者(zhe)加入(ru)，攜程將在(zai)(zai)首頁(ye)、開屏(ping)廣告、BOSS直播、酒店/旅(lv)游/攻略/景點、攜程社交媒(mei)體(ti)等地(di)(di)方為創作者(zhe)提供流量；在(zai)(zai)商(shang)業變現時，為創作者(zhe)提供品牌代言、目的(de)地(di)(di)宣傳(chuan)、線下(xia)場景冠名宣傳(chuan)等商(shang)業化合作和創作激(ji)勵(li)計(ji)劃(hua)；優質的(de)內容可以與酒店、餐廳、景點免(mian)費置換(huan)體(ti)驗。

甚至，攜(xie)程(cheng)還要(yao)在(zai)2021年(nian)開啟(qi)校園招募活動，在(zai)100多(duo)家高校尋找“未來(lai)(lai)旅(lv)游(you)家”。在(zai)接下來(lai)(lai)的三(san)個月內，選出10名(ming)大(da)學(xue)生成(cheng)為未來(lai)(lai)旅(lv)行家。

為創業(ye)者提(ti)供品牌(pai)代言，目的(de)地宣傳的(de)商業(ye)化合(he)作(zuo)等其實在許多MCN機構中(zhong)并不(bu)少見，而優質內容(rong)免費置換體驗(yan)的(de)福利也曾出(chu)現過在途家(jia)的(de)“美宿(su)家(jia)”的(de)招募中(zhong)。

環球旅訊還曾有文章報道，從零開始培(pei)養一個KOL實際上意味著高額(e)的(de)成本。相較而言，攜程(cheng)資(zi)金充沛，對于創(chuang)作者的(de)獎(jiang)勵也(ye)會是一個吸引力。例如，素人(ren)每個月就(jiu)能得到攜程(cheng)5000元(yuan)的(de)扶持基金，單一平臺粉絲超過10萬則有1萬至1.5萬的(de)扶持基金。

不過，培養和抓住KOL是一個方面，在KOL圈內，因為旅游鏈條長，帶貨難，效率不高，旅游KOL獲得的利潤較少，導致旅游KOL容易向美妝、零售等高利潤的行業轉型，攜程如何長久地留住創作者又是一個巨大的挑戰。