【環球旅訊】6月(yue)10日，聯合創始(shi)人(ren)、董事局主席(xi)梁(liang)建章帶(dai)領“歷(li)代帝(di)王將(jiang)相”裝扮的攜程高管天團直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)，至此，“攜程BOSS直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)”13場總成交(jiao)額已破5億(yi)元(yuan)。除攜程外(wai)，各大OTA、航(hang)司、酒店和景區(qu)也跟進直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)帶(dai)貨(huo)，上至董事長，下至普通旅游KOL都扎堆直(zhi)(zhi)(zhi)播(bo)。

雖(sui)然全民直播，但實(shi)際上，KOL們背后的(de)MCN，尤其(qi)是(shi)獨立MCN的(de)日子并不好過。

“今年上半年好多MCN機(ji)構已經接不(bu)到(dao)廣告了。”在(zai)海外目的地玩樂相關行業(ye)就(jiu)職的李(li)燦（化(hua)名(ming)）表示，現在(zai)MCN賽道擁堵(du)，頭部活得很輕松，尾部則盈利困難。

近日，據(ju)界(jie)面報道，國(guo)內自媒體聯(lian)盟WeMedia集團副總(zong)裁方(fang)雨分享(xiang)了一(yi)組(zu)數據(ju)，根據(ju)他對覆蓋(gai)頭腰(yao)尾多(duo)梯隊的(de)300-400家MCN機構的(de)微型調查，截止到2020年3月，其中有近200家MCN機構面臨倒閉(bi)或已(yi)經倒閉(bi)，比例超過(guo)50%。

如(ru)果聚(ju)焦在旅(lv)游這(zhe)個(ge)垂直領域(yu)，情況則(ze)更加尷(gan)尬。在MCN的全面(mian)爆發下，旅(lv)游MCN一(yi)直聲量不大，虧錢(qian)的旅(lv)游MCN也(ye)不鮮見。加上(shang)今年(nian)疫情的影(ying)響，旅(lv)游MCN的生意(yi)備(bei)受(shou)影(ying)響。

旅游(you)(you)(you)KOL中，曾經(jing)的(de)(de)知(zhi)名旅游(you)(you)(you)博主小小莎已經(jing)在向電(dian)商轉型，在一(yi)個(ge)月(yue)內成為千萬級GMV的(de)(de)帶貨主播，目前也是貓眼(yan)視頻(pin)MCN的(de)(de)簽約博主。可(ke)見，旅游(you)(you)(you)KOL也免(mian)不了轉型和投身大公司。

但仍(reng)(reng)有(you)人在迎(ying)難(nan)而(er)上(shang)。李(li)(li)燦(can)的海外目(mu)的地玩(wan)樂公司因為(wei)出境游暫停，全員仍(reng)(reng)在停薪休假。趁著這段(duan)時間(jian)，李(li)(li)燦(can)和(he)一兩個朋(peng)友(you)正在琢磨入局旅游MCN。而(er)有(you)短視頻平臺(tai)從業經歷的姍姍（化名）也在考(kao)慮(lv)與(yu)兩位朋(peng)友(you)籌備旅游MCN，計劃7月(yue)開始接單。

在這樣的市場現(xian)狀下(xia)，為什么(me)還要入場旅(lv)(lv)游(you)MCN？如何突(tu)破之前旅(lv)(lv)游(you)MCN的困局？

KOL前期培訓成本高，還有捷徑嗎？

姍姍的團隊對于自己(ji)的商業模式有清晰的想(xiang)法(fa)。

MCN分為旅游(you)和電商兩個方面。傳統旅游(you)MCN和KOL的(de)(de)合(he)(he)作(zuo)方式(shi)基本是和KOL簽(qian)約，孵(fu)化(hua)和培訓賬(zhang)號，讓KOL接(jie)商業廣告(gao)然(ran)后從中賺(zhuan)取(qu)分成。但姍(shan)姍(shan)的(de)(de)團隊不和KOL簽(qian)約，只是形成合(he)(he)作(zuo)關系，也不收取(qu)KOL的(de)(de)接(jie)單費用(yong)，收入主要來(lai)源于KOL協助目的(de)(de)地(di)活動(dong)落地(di)時向景區收取(qu)的(de)(de)服務費。

不(bu)過，這樣的(de)(de)合作模式(shi)相比簽(qian)約更加松散(san)，如何留住這些KOL也是個問題。姍(shan)姍(shan)解釋，他們會讓一(yi)部分(fen)核心(xin)KOL持(chi)有MCN的(de)(de)部分(fen)股份，相當于成為MCN的(de)(de)一(yi)份子，由(you)(you)此進行緊(jin)密(mi)的(de)(de)利益捆(kun)綁。“一(yi)直以來，旅(lv)游MCN和KOL之(zhi)間的(de)(de)簽(qian)約關系導致了許多沖突，我(wo)們認為較高的(de)(de)自(zi)由(you)(you)度(du)更能發揮出KOL自(zi)身的(de)(de)特點。”

而電商方(fang)面(mian)則考慮直播的(de)(de)模(mo)式，品(pin)類(lei)上(shang)首先嘗(chang)試(shi)服(fu)裝類(lei)商品(pin)，例如從民族(zu)服(fu)飾的(de)(de)角度切入(ru)，將KOL的(de)(de)定(ding)位慢慢轉向旅(lv)游。

“電商直播如果(guo)靠賣旅游(you)線路(lu)產(chan)品，有效性不(bu)高。受疫情(qing)限制(zhi)，旅游(you)KOL直播賣線路(lu)產(chan)品也(ye)不(bu)能放開(kai)做。另外，旅游(you)產(chan)品作為虛擬(ni)產(chan)品，很難直接售賣，所以(yi)現在我(wo)們也(ye)還在測試民宿、酒店房(fang)券等商品。”

與做(zuo)MCN的(de)朋友溝通后(hou)，姍(shan)(shan)姍(shan)(shan)發現(xian)(xian)因為競爭激(ji)烈(lie)，非(fei)頭部MCN的(de)接(jie)單變(bian)(bian)現(xian)(xian)困難，再加上KOL的(de)培訓時間太(tai)長(chang)、資金(jin)成(cheng)本太(tai)高，很多人還沒到變(bian)(bian)現(xian)(xian)這一步就倒(dao)下了(le)。于(yu)是(shi)她決定繞開(kai)賬號(hao)培養，節省變(bian)(bian)現(xian)(xian)前(qian)的(de)時間和資金(jin)成(cheng)本。基于(yu)團隊成(cheng)員有拍攝(she)、對接(jie)達(da)人、資源整合、商業(ye)洽談的(de)經驗，姍(shan)(shan)姍(shan)(shan)相當于(yu)走了(le)一條捷徑。

“站在我的(de)角度(du)，擁有一(yi)個頭部KOL對(dui)于MCN而言很重要，但不是絕對(dui)的(de)條件。做(zuo)好MCN的(de)前提(ti)是有足夠(gou)的(de)資源支撐輸出(chu)，當你知道什么樣的(de)內容能夠(gou)快速火起來，什么KOL和目(mu)的(de)地景區(qu)調性搭配合適，并且能將他們撮合在一(yi)起進行(xing)精確投放，相當于省(sheng)掉中間的(de)培養成本(ben)。這(zhe)也是我們團隊的(de)優勢。”

從賣貨、賣廣告到賣服務

李燦則(ze)是從另一(yi)個(ge)維度入手。他(ta)的團隊不(bu)準備簽(qian)約(yue)傳統意義上的KOL，而是瞄準了一(yi)些本(ben)身(shen)在專(zhuan)業(ye)領(ling)域有(you)服(fu)務(wu)能力(li)和供應鏈資源，但粉絲(si)數量可(ke)能只有(you)幾(ji)萬、幾(ji)十萬的人。

“那些(xie)只是(shi)到全世界吃喝玩樂、拍拍Vlog的(de)(de)KOL不是(shi)我們的(de)(de)目標。但如(ru)果(guo)一個(ge)人對如(ru)民宿(su)、潛水(shui)、戶外(wai)越野(ye)等某個(ge)領域(yu)了(le)如(ru)指掌，有自(zi)己的(de)(de)服(fu)務團隊或(huo)公司(si)，有例如(ru)提(ti)供民宿(su)預訂(ding)或(huo)組織(zhi)戶外(wai)越野(ye)活動這樣的(de)(de)服(fu)務能力，那他(ta)非常對我們的(de)(de)胃口。”

李燦(can)的(de)團隊擁有(you)大量海外目的(de)地(di)吃喝玩樂(le)的(de)資源，且也有(you)策劃(hua)、拍攝(she)、文案(an)、上(shang)鏡(jing)等能力，與這些簽約賬號合(he)作后，會幫助他們策劃(hua)和輸出(chu)內容，在短(duan)視頻平臺上(shang)運營(ying)，最后短(duan)視頻的(de)流量導入這些簽約賬號的(de)微信等私域流量中(zhong)，通過提供服務來變現，李燦(can)的(de)團隊從中(zhong)抽(chou)取(qu)傭金，而這個傭金根(gen)據交易的(de)毛利(li)來定，大約是毛利(li)的(de)一半(ban)。

李燦(can)之(zhi)所以嘗試這(zhe)種(zhong)模(mo)式(shi)，是認定了旅游這(zhe)個垂直領域不會出現粉絲量(liang)達到百萬級、千(qian)萬級的頂流(liu)KOL。

原因是垂(chui)直類內(nei)容的受眾非常精準。“娛樂、劇情(qing)、搞笑的內(nei)容大家都(dou)愛看，所以泛娛樂MCN能夠積(ji)累大量粉絲，再依靠粉絲量來接廣告變(bian)現(xian)。但(dan)垂(chui)直賽道如母嬰、旅游(you)(you)完(wan)全不(bu)(bu)同，如果我(wo)沒(mei)有孩子，或者對(dui)旅游(you)(you)不(bu)(bu)感興趣，這些內(nei)容我(wo)看都(dou)不(bu)(bu)看。旅游(you)(you)未來會出(chu)現(xian)很多幾(ji)萬、幾(ji)十萬粉絲的賬號，但(dan)絕對(dui)不(bu)(bu)可能出(chu)現(xian)下(xia)一(yi)個李佳琦。”李燦下(xia)了結論。

粉絲量不高的情況下，廣告主(zhu)也不會(hui)找上門來，直播帶貨(huo)難度(du)也大，如(ru)何(he)變(bian)現就成了(le)一個(ge)難題，而李燦的解決方式就是靠(kao)服務(wu)變(bian)現。

“大家只看到大網紅，一(yi)晚(wan)上幾千萬、上億的(de)銷(xiao)售額，但桌子底(di)下藏著的(de)商機卻渾然不知。一(yi)些講商業咨詢(xun)的(de)賬號，只有30多(duo)萬粉(fen)絲，但通過(guo)引(yin)流到微信上賣(mai)(mai)課程，賣(mai)(mai)上百(bai)萬不是(shi)什么(me)難事。”

旅游MCN走傳統路子走不通，換種方式就成了？

李燦認為，擁有專業(ye)性和服務(wu)能力的旅游企業(ye)都可以嘗試(shi)轉(zhuan)型，做自己的MCN，通過溝通、建立(li)信任(ren)感(gan)達成轉(zhuan)化。

如果按照這個(ge)邏輯，旅(lv)行社也(ye)能向旅(lv)游MCN靠(kao)攏。近日，宣(xuan)布投資創(chuang)建(jian)MCN機構(gou)“眾(zhong)(zhong)信方舟”，創(chuang)始團隊核(he)心(xin)成(cheng)員分別(bie)來自文化(hua)娛樂產業頭部公司(si)、知名創(chuang)業孵化(hua)機構(gou)以及眾(zhong)(zhong)信旅(lv)游市場(chang)及品牌營(ying)(ying)銷板塊，目前已(yi)經完成(cheng)了對主播的選拔、專業培訓和直播試(shi)運營(ying)(ying)，近期(qi)將開始試(shi)水直播帶貨。

有趣的(de)是(shi)，眾信方舟的(de)主播們是(shi)旅游企業的(de)銷售顧問(wen)、領隊等一線(xian)員工。眾信方舟負(fu)責人(ren)認為，這些(xie)員工常年與消(xiao)費者(zhe)保(bao)持(chi)密切(qie)互(hu)動，在內容分享、產品包裝、觸動消(xiao)費等方面(mian)具(ju)有非常強(qiang)的(de)個人(ren)能(neng)力(li)。在眾信方舟專業培養和扶持(chi)之下，他們極有潛質成長為網(wang)紅(hong)，發掘海(hai)量客戶的(de)購買力(li)。這與李燦所說的(de)模(mo)式也有異曲同工之妙。

但(dan)理想(xiang)是肉感的(de)(de)，現實中，MCN要思(si)考的(de)(de)問題遠遠不(bu)止這些。主(zhu)播能否有拍攝、文案、策劃等能力？流(liu)量從(cong)哪里來？能否有足夠(gou)的(de)(de)時間(jian)和資金成(cheng)本(ben)培養KOL？就算成(cheng)長為頭部(bu)KOL，如何留住(zhu)他們？

再往前，也創立了(le)自己的(de)MCN，但聲量微(wei)弱。

“我們也曾經嘗試讓小(xiao)賬(zhang)號冷啟動成長起來，但(dan)即便平臺給予了流(liu)量和內容指導，成長起來的賬(zhang)號依(yi)然少之又少。”姍(shan)姍(shan)總(zong)結道。

從KOL這個角度(du)，要(yao)貼上旅(lv)游標簽也不(bu)是一件容易(yi)的(de)事情。有行(xing)業人士透(tou)露，比起美妝KOL，旅(lv)游視頻的(de)拍攝難度(du)大(da)、時間長(chang)，利(li)潤空間小(xiao)，帶(dai)貨難度(du)大(da)，所以(yi)分傭的(de)空間也很窄。目(mu)前有很多旅(lv)游KOL選擇單干，而不(bu)選擇投靠MCN。

市場競爭飽和時，怎么解決資金問題？

如今再聽(ting)到(dao)有人入局MCN，不少人都會感嘆一句(ju)：太晚了。

根據艾媒(mei)咨詢(xun)的報告，中國(guo)MCN產業自2017年出現了爆發式增長，2019年中國(guo)MCN機構達(da)到(dao)(dao)1.45萬(wan)家，市場規模達(da)到(dao)(dao)168億元(yuan)。預計到(dao)(dao)2020年，中國(guo)MCN機構數量將達(da)到(dao)(dao)2.8萬(wan)家，市場規模將達(da)到(dao)(dao)245億元(yuan)。

越來越多(duo)的(de)(de)入局者(zhe)也加劇了行業競爭(zheng)。艾媒咨詢(xun)的(de)(de)報(bao)告顯示，相(xiang)比2017年左(zuo)右的(de)(de)暴增(zeng)，MCN機構數量(liang)、市場(chang)規模和融資(zi)數量(liang)的(de)(de)增(zeng)長率(lv)都在下降，而且呈現出馬太效應(ying)。加上頭部MCN超級IP規模化(hua)復制能(neng)力也存疑，資(zi)本進場(chang)更加謹(jin)慎。

站(zhan)在投資(zi)人(ren)的(de)(de)(de)(de)角度，海擇資(zi)本創始人(ren)羅海資(zi)稱，之前比(bi)較(jiao)關注在跨(kua)境(jing)旅游的(de)(de)(de)(de)餐飲(yin)、住宿、景區景點等方面(mian)能通過KOL代(dai)言變現的(de)(de)(de)(de)MCN，但疫情以來，這類(lei)公(gong)司(si)受(shou)影響很大，或許要等到“旅行泡(pao)泡(pao)”增加(jia)后才會有轉機。“如果現在入場的(de)(de)(de)(de)MCN還(huan)是專(zhuan)注在境(jing)內的(de)(de)(de)(de)生活服務或景點代(dai)言，競爭已(yi)經過于飽和(he)。”

姍姍的團隊(dui)墊付了MCN前(qian)期的資(zi)金。“現在看來MCN的成本還(huan)比較低，如果后續有需要才會(hui)考慮找投資(zi)人。”

李燦的(de)團隊也沒有尋(xun)求外部資(zi)金(jin)。“我(wo)們(men)有自(zi)(zi)己的(de)知識體系和變現團隊，全(quan)部都是親自(zi)(zi)動手(shou)，加(jia)上我(wo)們(men)要(yao)簽(qian)約的(de)賬號自(zi)(zi)身也有服務團隊或(huo)者公司(si)，我(wo)們(men)沒必(bi)要(yao)找投(tou)(tou)資(zi)人。而且旅游MCN注(zhu)定會是一個小而美的(de)生意，如果講(jiang)不(bu)出大的(de)故(gu)事(shi)，投(tou)(tou)資(zi)人為什(shen)么要(yao)投(tou)(tou)資(zi)呢？”

不過，羅海資表示，如果現在看到合適的項目，近期還是會選擇投資，但對MCN的發展階段會看得更早期，協議內容也會更嚴謹。“但早期公司是不是必須盈利，這個不是最重要的事情，可以商議。”