【環球旅訊】（曾憲皓）2014年(nian)11月，酒店(dian)集團成立，除了將原有的城(cheng)市便捷酒店(dian)納(na)入旗下，還推(tui)出(chu)了宜尚(shang)、怡程(cheng)兩(liang)個新的中(zhong)端酒店(dian)品牌。而(er)跑(pao)在(zai)他們(men)前面的、鉑(bo)濤、如家、，不僅塊頭更(geng)大，也更(geng)早步入了中(zhong)端酒店(dian)市場，那么(me)后發力的東呈在(zai)新市場中(zhong)該怎么(me)玩？

近日，酒(jiu)店(dian)集團董事(shi)長兼CEO程(cheng)新華和(he)COO兼高(gao)級副總裁吳偉(wei)接受了(le)環(huan)球旅訊的(de)專訪，他們從大的(de)經(jing)濟理論到酒(jiu)店(dian)設計的(de)小心(xin)思(si)，從直接競爭對手到小米、海底撈(lao)，洋(yang)洋(yang)灑灑，闡述(shu)了(le)他們心(xin)目中的(de)中端酒(jiu)店(dian)產品。

精選服務酒店不是經濟型酒店的加，或者全服務酒店的減

經(jing)濟型酒店集團步入(ru)中端市場，目前(qian)有兩種典型的路數(shu)：一種是(shi)鉑濤式的，另起(qi)爐(lu)灶打造新(xin)品牌，一種是(shi)式的，在(zai)經(jing)濟型酒店的基(ji)礎上(shang)升級出全季(ji)。那么東呈的宜尚、怡程(cheng)會走(zou)一條怎(zen)樣的路？

 “我(wo)(wo)們(men)要做精選服務(wu)(wu)酒店(dian)(dian)，它不是(shi)經(jing)濟(ji)(ji)型酒店(dian)(dian)的(de)(de)加，或(huo)者全服務(wu)(wu)酒店(dian)(dian)的(de)(de)減(jian)，那(nei)是(shi)典型的(de)(de)加減(jian)法思維(wei)，我(wo)(wo)們(men)是(shi)做乘法”，東(dong)呈酒店(dian)(dian)集團董(dong)事長兼CEO程(cheng)新華說。“首先我(wo)(wo)們(men)把星級酒店(dian)(dian)、全服務(wu)(wu)酒店(dian)(dian)最(zui)(zui)精髓(sui)的(de)(de)東(dong)西抽出來，到最(zui)(zui)后(hou)我(wo)(wo)們(men)發(fa)現(xian)里(li)面最(zui)(zui)核心的(de)(de)東(dong)西是(shi)格調，這是(shi)星級酒店(dian)(dian)的(de)(de)靈(ling)魂(hun)(hun)。經(jing)濟(ji)(ji)型酒店(dian)(dian)的(de)(de)靈(ling)魂(hun)(hun)呢，不是(shi)價錢，而是(shi)效率。它給消費者的(de)(de)感覺是(shi)快，找酒店(dian)(dian)快、入住快、沒啥服務(wu)(wu)所以服務(wu)(wu)也快，所以叫快捷酒店(dian)(dian)嘛。”

將這以上兩(liang)個靈(ling)魂(hun)抽出來，“格(ge)調×效(xiao)率=精選服務(wu)”，這就是(shi)東呈做中端(duan)酒店的方程式和理論基礎。

東呈酒店集團COO兼高級副總裁吳偉

“我們追求一個熱鬧的大堂”

現在談起連鎖中端酒(jiu)店，人們可能會想到亞朵的(de)人文、書籍、攝影，或(huo)者津(jin)津(jin)樂道全(quan)季所謂(wei)的(de)三無(wu)：無(wu)設計、無(wu)主題、無(wu)驚喜。那么(me)宜尚、怡程(cheng)的(de)亮點是什么(me)？

COO兼高(gao)級(ji)副(fu)總(zong)裁吳偉主要介紹(shao)了兩(liang)點：跨(kua)界(jie)的(de)超級(ji)大堂，和(he)帶著互(hu)聯網思維的(de)早(zao)餐。

和(he)傳統酒店追求(qiu)很安靜(jing)的大(da)堂(tang)不同(tong)，東(dong)呈的宜尚、怡(yi)程追求(qiu)的是熱鬧(nao)的大(da)堂(tang)，他(ta)們(men)的大(da)堂(tang)里有(you)酒吧、餐廳、廚房、休閑區，就像一(yi)個家(jia)庭的廳堂(tang)，各種社交都在其(qi)中，包(bao)括(kuo)會客聊天(tian)、喝茶喝酒、看看書，還(huan)可以帶著筆記本電腦處理工(gong)作。

“為(wei)(wei)(wei)(wei)什么要設計超級大(da)(da)堂，因為(wei)(wei)(wei)(wei)我(wo)們認為(wei)(wei)(wei)(wei)這是最高平效（每平方米(mi)的(de)(de)產出）的(de)(de)。大(da)(da)堂是一種有(you)(you)感(gan)的(de)(de)空間，消費(fei)者認為(wei)(wei)(wei)(wei)大(da)(da)堂的(de)(de)大(da)(da)，和(he)房價有(you)(you)一定關系——沒有(you)(you)絕對關系，有(you)(you)些大(da)(da)堂大(da)(da)得(de)很(hen)難看很(hen)空——如果客人感(gan)知(zhi)到大(da)(da)堂是個很(hen)舒(shu)適的(de)(de)空間的(de)(de)話(hua)，他(ta)會認為(wei)(wei)(wei)(wei)這個酒店高檔一些，哪怕(pa)客房是一樣的(de)(de)甚至差(cha)一點(dian)。”

“把大堂作為入(ru)口，我(wo)們讓酒店最直(zhi)觀的提升檔次、提高定價，而把成本壓低，中間就是獲利空間”，吳偉說。

怡(yi)程(cheng)的(de)大堂(tang)追求的(de)是平效和有感價值

早餐要讓客人有欲望先拍照再吃

有一些從經濟型發展起來的品(pin)(pin)牌對(dui)餐飲并不重(zhong)視，遵守從簡(jian)原(yuan)則(ze)，但東呈的兩(liang)個品(pin)(pin)牌對(dui)自助早餐尤其認真(zhen)。

吳偉說：“賣相很重(zhong)要(yao)，同(tong)樣一(yi)塊(kuai)肉，裝在不(bu)同(tong)的(de)盤子里，價值是不(bu)一(yi)樣的(de)，餐飲要(yao)滿足消(xiao)費者對審美的(de)要(yao)求(qiu)，再直接一(yi)點，拍(pai)照的(de)需(xu)求(qiu)。”

“我們的早餐，準備了幾款讓客人有欲望先拍完再吃的。同樣的，我們還要顧客在大堂拍照，所以非常明確地設計了幾個‘拍照點’、叫人眼前一亮的爆點，讓他們自拍。這樣他們就會上傳分享，這(zhe)就是互聯(lian)網思維。”

“設計你們這種酒店是最難的”

據東呈方面透露，在兩個新品牌(pai)的酒店設(she)計過程中，因(yin)為要求太高，有兩家設(she)計公(gong)司直(zhi)接投降不干了。

宜(yi)尚有(you)(you)(you)20%的空間(jian)留給落地(di)設(she)計(ji)(ji)師(shi)因(yin)地(di)制宜(yi)的發揮，怡程達到(dao)了40%，客房則主要是(shi)統一(yi)設(she)計(ji)(ji)。“我們不是(shi)通(tong)過增加成本來提(ti)升房價，不是(shi)貼多點大理石，讓(rang)你(ni)感(gan)覺很土豪。舒服、有(you)(you)(you)文(wen)化(hua)、有(you)(you)(you)調性的東(dong)西(xi)，精神上讓(rang)人(ren)感(gan)受得到(dao)的東(dong)西(xi)才是(shi)核心。但(dan)裝修又不能(neng)(neng)太簡單，不能(neng)(neng)給人(ren)感(gan)覺省錢粗糙(cao)，要精致。所以有(you)(you)(you)設(she)計(ji)(ji)師(shi)說‘設(she)計(ji)(ji)你(ni)們這(zhe)種酒店(dian)是(shi)最(zui)難的’”，吳偉說。

“如果是五(wu)(wu)星級(ji)酒店，房間(jian)(jian)(jian)六(liu)七十平(ping)米(mi)，上(shang)沒有造價封頂，把最好的材料堆上(shang)去就行。但我們不是，我們要求你在25平(ping)米(mi)的空(kong)間(jian)(jian)(jian)，把洗手間(jian)(jian)(jian)做到五(wu)(wu)星級(ji)那樣，洗手間(jian)(jian)(jian)大(da)了之(zhi)后，睡(shui)眠區間(jian)(jian)(jian)縮小(xiao)了，但還要體(ti)現舒適感。”

通過洗手間，讓消費者覺得自己很精明

為什么(me)要(yao)突出(chu)洗手(shou)間？因為在東呈的理解中，洗手(shou)間是消費(fei)者(zhe)一(yi)個痛點。

吳偉(wei)說(shuo)：“讓錢花在刀刃上，最終(zhong)追(zhui)求一(yi)種(zhong)(zhong)性(xing)價(jia)(jia)比(bi)。小米、海底撈有的(de)(de)就是一(yi)種(zhong)(zhong)性(xing)價(jia)(jia)比(bi)，一(yi)種(zhong)(zhong)超(chao)出預期的(de)(de)驚喜。”

“分享分三種：第一曬美、第二曬超值，第三曬土豪，我們希望客人曬超值。我們滿足的需求，讓消費者覺得自己的選擇很精明，我找到了這個酒店，你住傳統酒店，我就是智商比你高。他分享的時候可能說你看，‘我才300塊錢，洗手間比你的大吧！’或者說‘這么好的酒店，你猜多少錢？’別人會猜700、800，‘不對只要350’，‘啊這么好！哪里？我也去住！’OK，我的口碑已經傳出去了”。

宜尚的浴室衛生間號稱達到了四、五星級酒店的水準

中端酒店的行業問題：如何給客人帶來性價比

對現(xian)在中端酒店的(de)(de)市場現(xian)狀(zhuang)和問題(ti)，東呈的(de)(de)領導層(ceng)也有自己的(de)(de)見解：

國內有不少品牌在策劃時就錯了，以為找個設計師就可以做了，這是一個很常見的錯誤。東呈給設計師的任務書，將品牌策劃寫得清清楚楚，要求設計公司實現任務書上的主題，而不是設計公司幫忙想一個‘主題’，作為標簽貼在酒店上。而國(guo)內(nei)有很多酒店(dian)卻將策(ce)劃(hua)工作外(wai)包出去(qu)了。

程新華(hua)說：“商業模型上，做中端酒店的(de)人，大部分(fen)也還(huan)看不明白(bai)。這個(ge)生意(yi)(yi)除了讓(rang)消(xiao)費者還(huan)要讓(rang)投(tou)資(zi)者滿意(yi)(yi)，怎(zen)么達(da)到這之間的(de)平衡(heng)？消(xiao)費者希(xi)望(wang)你(ni)價格低(di)一(yi)(yi)點(dian)，投(tou)資(zi)者希(xi)望(wang)價格高(gao)一(yi)(yi)點(dian)；消(xiao)費者希(xi)望(wang)你(ni)成本(ben)高(gao)一(yi)(yi)點(dian)，投(tou)資(zi)者希(xi)望(wang)成本(ben)低(di)一(yi)(yi)點(dian)。我們就要解決這個(ge)矛盾，既要成本(ben)低(di)價格低(di)，又要讓(rang)消(xiao)費者覺(jue)得(de)是高(gao)價值(zhi)的(de)。”

“怎么在‘產品+服務+體驗+企(qi)業文化+……N’的(de)綜(zong)合體中創造價值(zhi)，是未來中端酒店的(de)最大(da)的(de)競爭要點。誰能通過創造價值(zhi)給消費者帶(dai)來性(xing)價比，誰就能為投資者帶(dai)去性(xing)價比。”

怎么和如家、華住、鉑濤拼中端？

鉑濤聯手(shou)希爾頓(dun)，華住結盟了，并(bing)推出酒(jiu)店(dian)預(yu)訂平臺(tai)H World，如家也打(da)造一個名為(wei)家盟的中小(xiao)(xiao)酒(jiu)店(dian)聯盟。那么(me)體量更(geng)小(xiao)(xiao)、起步更(geng)晚的東呈如何(he)與三巨(ju)頭拼中端市場呢？程新(xin)華有他自己(ji)的打(da)法：

 “我(wo)們(men)(men)專注于(yu)中(zhong)端(duan)段(duan)位(wei)，才有可能(neng)跟其他(ta)在數量級上很大的品(pin)牌進行(xing)競(jing)爭。他(ta)們(men)(men)也剛剛進入這個市場(chang)，所以在精選服(fu)務酒店這個層面(mian)里，我(wo)并不(bu)認為其他(ta)品(pin)牌更具優勢，除了錢比(bi)我(wo)們(men)(men)多(duo)，他(ta)們(men)(men)對(dui)產品(pin)的認識，對(dui)于(yu)運營的經驗，對(dui)這個段(duan)位(wei)的研究和理(li)解(jie)，并沒有比(bi)我(wo)們(men)(men)超前多(duo)少。所以這正是(shi)一個歷(li)史(shi)性的行(xing)業(ye)機遇，更多(duo)新品(pin)牌在進入這個品(pin)類的時候，會更容易(yi)形成后發優勢。我(wo)比(bi)你快、靈活(huo)，沒你這么多(duo)包袱。

“每個品牌在不(bu)同歷史階段所要做(zuo)的事情是不(bu)一樣的，我們還沒有到如家、華住(zhu)、鉑濤他們這(zhe)種大象的規模(mo)。”

“鉑濤引(yin)進(jin)品(pin)牌(pai)(pai)是借(jie)勢(shi)，做品(pin)牌(pai)(pai)孵化是消費者細分的(de)(de)戰(zhan)略。而如(ru)家(jia)的(de)(de)家(jia)盟、華(hua)住的(de)(de)H World，通過品(pin)牌(pai)(pai)、PMS輸出，進(jin)行一個(ge)松散式的(de)(de)聯盟，在抵(di)御OTA的(de)(de)同時，連帶把自(zi)己品(pin)牌(pai)(pai)做大(da)，這是他們現在這種體量要做的(de)(de)事情。這是市場對大(da)品(pin)牌(pai)(pai)形成的(de)(de)壓力，他們不得(de)不去穩固自(zi)己的(de)(de)圈子。”

“但有(you)沒(mei)有(you)效果，我(wo)們現在沒(mei)有(you)看得非(fei)常清楚，因為在世(shi)界(jie)上做品牌(pai)聯盟(meng)成功的也不多的。最(zui)終走(zou)出來是什(shen)么樣(yang)子，對于品牌(pai)的核心能力的增加是不是起到正面(mian)作用，還(huan)不知道。”

“把酒店做成一份百年事業”

價(jia)格(ge)區間(jian)方面，以武漢(han)這(zhe)樣(yang)的(de)二線(xian)城(cheng)市(shi)的(de)中心路段為標桿，號稱(cheng)“輕文化主題(ti)酒店”的(de)宜尚為250-350元(yuan)，而主打(da)“輕奢(she)”的(de)怡程在(zai)350-450元(yuan)。如果(guo)在(zai)一(yi)線(xian)城(cheng)市(shi)，兩者相應(ying)再加100元(yuan)錢。人(ren)房比上，宜尚、怡程的(de)控制在(zai)1:0.26-0.28之(zhi)間(jian)，也就是說(shuo)，不(bu)高于經濟型酒店最(zui)早(zao)時(shi)期的(de)人(ren)房比。

目(mu)前，第(di)一家直(zhi)營的怡(yi)程已經在武漢開業，而(er)第(di)一家直(zhi)營的宜尚則可(ke)能在廣州亮相——東(dong)呈集團的總(zong)部(bu)所(suo)在地。據透露(lu)，在初期會建(jian)設較(jiao)多直(zhi)營店，而(er)將來(lai)加盟(meng)店的比(bi)例會達到八至九成。

在加盟(meng)者關心的(de)回(hui)報率方面(mian)，吳偉稱(cheng)，每個品牌的(de)項目，在賺錢能力(li)上都會有(you)高(gao)中低，造價、人力(li)成本是差不多，但每個物業的(de)地段、租金不同，售價差異很大(da)。“所以你這(zhe)個地理位置合適做高(gao)端點的(de)就做高(gao)端點的(de)。不存在一(yi)種許(xu)諾，說(shuo)一(yi)個品牌的(de)投資(zi)回(hui)報會比另(ling)一(yi)個品牌高(gao)，在理論上、在實際上也不存在。比如(ru)同樣(yang)是洲(zhou)際的(de)，不存在投資(zi)Intercontinental 比投資(zi)Holiday Inn更賺錢。”

在開店(dian)(dian)的(de)規劃(hua)(hua)方(fang)面(mian)，宜尚(shang)在2015年計劃(hua)(hua)開設(she)30-50家，怡(yi)(yi)程(cheng)則在10-20家左右。東呈的(de)城市(shi)便捷酒店(dian)(dian)號稱中(zhong)國第一(yi)個(ge)走向國際的(de)經濟型連鎖酒店(dian)(dian)品(pin)牌，目前城市(shi)便捷已經在馬(ma)來(lai)西亞的(de)吉隆坡(po)開設(she)了加(jia)盟店(dian)(dian)，并(bing)且由一(yi)家新(xin)加(jia)坡(po)的(de)公(gong)司做海(hai)外代(dai)理(li)工作。據透(tou)露(lu)，在不(bu)遠的(de)將來(lai)，宜尚(shang)和怡(yi)(yi)程(cheng)這兩個(ge)新(xin)的(de)中(zhong)端品(pin)牌，也將走出國門。

東呈(cheng)集團也(ye)在做一些(xie)金融創新(xin)。近期(qi)他(ta)們與桂林銀行進行合作，面向(xiang)廣(guang)西加(jia)盟商推出了總額3億元的無(wu)抵押貸(dai)款，緩解加(jia)盟商在發展初期(qi)所面臨的資金周(zhou)轉難題。程新(xin)華向(xiang)環球(qiu)旅訊記(ji)者介紹(shao)，這是國內(nei)首(shou)家真正實(shi)施(shi)銀企合作、貸(dai)款加(jia)盟的酒店(dian)，“別家也(ye)說要做，但不知(zhi)道為什(shen)么都(dou)沒做起(qi)來(lai)(lai)，反正我們是做出來(lai)(lai)了”。程新(xin)華表(biao)示，未(wei)來(lai)(lai)會把這種模(mo)式帶向(xiang)全國更(geng)多的省(sheng)份。他(ta)還透(tou)露了更(geng)大(da)的計劃(hua)：東呈(cheng)可(ke)能在2017年IPO，他(ta)們目前正在準備國內(nei)和海(hai)外上(shang)市兩(liang)套方案。

 “現在中國的酒店業太浮躁了，有些(xie)經濟型酒(jiu)店(dian)(dian)集(ji)團被資(zi)本綁(bang)架了，一(yi)味地(di)向(xiang)前沖。導(dao)致(zhi)這些(xie)年(nian)下來，在很(hen)多城市的(de)(de)中心地(di)段，留下了一(yi)些(xie)粗制濫造(zao)的(de)(de)酒(jiu)店(dian)(dian)物業，這是一(yi)種不負責任的(de)(de)行為。我(wo)們(men)則希望把酒(jiu)店(dian)(dian)做成(cheng)一(yi)份(fen)事業，百年(nian)的(de)(de)事業，可以傳(chuan)下去的(de)(de)事業”，程新(xin)華(hua)(hua)說。對(dui)于完全沒有依靠VC的(de)(de)資(zi)金就獨立做出(chu)500多家店(dian)(dian)的(de)(de)程新(xin)華(hua)(hua)來說，他相信的(de)(de)是厚積薄發。

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