自(zi)現代旅游業(ye)開端(duan)以來，酒店(dian)業(ye)快速(su)的(de)(de)發展壯大(da)(da)，從初期滿足旅行(xing)(xing)者(zhe)最基本(ben)(ben)的(de)(de)食宿要求，到開辟(pi)多元化(hua)的(de)(de)酒店(dian)設施和層次，酒店(dian)業(ye)以追求向客戶提供基本(ben)(ben)保障(zhang)轉向使之成為旅行(xing)(xing)者(zhe)的(de)(de)家(jia)外(wai)(wai)之家(jia)。這(zhe)不(bu)僅僅是酒店(dian)之間互相競(jing)爭的(de)(de)結果，也是酒店(dian)業(ye)發展的(de)(de)必然趨勢。近年來，國(guo)(guo)際(ji)酒店(dian)集(ji)團(tuan)瞄準了中國(guo)(guo)這(zhe)一巨大(da)(da)的(de)(de)市場(chang)(chang)大(da)(da)舉進(jin)(jin)攻，他(ta)們憑借著(zhu)強大(da)(da)的(de)(de)品(pin)牌效益、國(guo)(guo)際(ji)預訂網絡資源、多元化(hua)的(de)(de)銷售策略、完(wan)善的(de)(de)服(fu)務(wu)、先進(jin)(jin)的(de)(de)培訓機制等(deng)各種優勢在內地酒店(dian)市場(chang)(chang)，特別(bie)是中高(gao)端(duan)市場(chang)(chang)占(zhan)據了龐大(da)(da)的(de)(de)市場(chang)(chang)份額，并迫不(bu)及待(dai)的(de)(de)進(jin)(jin)一步向低(di)端(duan)市場(chang)(chang)發起進(jin)(jin)攻。反觀以如家(jia)和漢庭為首的(de)(de)國(guo)(guo)內經濟(ji)型連鎖(suo)酒店(dian)在竭力自(zi)保之余，對(dui)外(wai)(wai)資酒店(dian)集(ji)團(tuan)的(de)(de)涉足也進(jin)(jin)行(xing)(xing)著(zhu)卓有成效的(de)(de)反擊(ji)，同時國(guo)(guo)內高(gao)端(duan)酒店(dian)集(ji)團(tuan)的(de)(de)連鎖(suo)化(hua)經營(ying)也存(cun)在著(zhu)非(fei)常(chang)大(da)(da)的(de)(de)發展空間。

　　據筆者(zhe)觀察，近年(nian)來，不僅(jin)中(zhong)國酒(jiu)店(dian)(dian)市(shi)場發生(sheng)著天(tian)翻地(di)覆(fu)的(de)(de)(de)改變，國際酒(jiu)店(dian)(dian)業也在以瘋狂的(de)(de)(de)速度進行更新或重組。以喜達屋(wu)、萬豪(hao)、洲際等為代(dai)表(biao)的(de)(de)(de)酒(jiu)店(dian)(dian)托(tuo)拉斯應時(shi)而生(sheng)，這些酒(jiu)店(dian)(dian)托(tuo)拉斯共同的(de)(de)(de)特點(dian)是：完整的(de)(de)(de)品牌體系、中(zhong)央化(hua)的(de)(de)(de)預訂系統、完善的(de)(de)(de)忠誠(cheng)會員計劃。筆者(zhe)將針(zhen)對(dui)酒(jiu)店(dian)(dian)集團在連(lian)鎖化(hua)經營方面的(de)(de)(de)優勢及其產生(sheng)的(de)(de)(de)效(xiao)應淺(qian)述己(ji)見(jian)。

　　（一）忠誠會員帶來的品牌優勢

　　在(zai)酒(jiu)店(dian)客戶選擇異地入住(zhu)酒(jiu)店(dian)的(de)(de)時候，通常會考慮到三個(ge)因(yin)素(su)：酒(jiu)店(dian)自(zi)身的(de)(de)優劣、地理位(wei)置的(de)(de)好壞以(yi)及(ji)(ji)價(jia)格的(de)(de)高(gao)低(di)。綜(zong)合三個(ge)因(yin)素(su)的(de)(de)評價(jia)，入住(zhu)酒(jiu)店(dian)的(de)(de)客人(ren)將會做出對其最為有(you)利的(de)(de)選擇。然而，在(zai)這三個(ge)因(yin)素(su)之外，還有(you)一個(ge)最為重要(yao)(yao)的(de)(de)因(yin)素(su)，這個(ge)因(yin)素(su)可以(yi)使上述三個(ge)因(yin)素(su)削弱其作用(yong)甚至消(xiao)除其作用(yong)。這個(ge)最重要(yao)(yao)的(de)(de)因(yin)素(su)就是酒(jiu)店(dian)的(de)(de)品(pin)牌(pai)以(yi)及(ji)(ji)客戶對這個(ge)酒(jiu)店(dian)品(pin)牌(pai)的(de)(de)忠誠(cheng)度。樹(shu)立(li)品(pin)牌(pai)，進而建立(li)起該品(pin)牌(pai)的(de)(de)忠誠(cheng)客戶群，正是國際連鎖酒(jiu)店(dian)集團最強(qiang)的(de)(de)競(jing)爭因(yin)素(su)之一。

　　在(zai)市(shi)場銷(xiao)售學中，有一條經久不衰的(de)(de)(de)定律，著名(ming)的(de)(de)(de)“麥肯(ken)希二八法(fa)則(ze)”：在(zai)經營過程(cheng)中，企業(ye)80%的(de)(de)(de)利(li)潤(run)來自20%的(de)(de)(de)忠(zhong)誠(cheng)客戶(hu)(hu)。而在(zai)酒店(dian)(dian)(dian)行業(ye)，我們可(ke)以把這條二八法(fa)則(ze)進(jin)一步升華，根據(ju)美(mei)國著名(ming)調查(cha)公司蓋洛普所(suo)作出的(de)(de)(de)調查(cha)報告顯示，在(zai)酒店(dian)(dian)(dian)行業(ye)存在(zai)這樣兩條法(fa)則(ze)：酒店(dian)(dian)(dian)80%的(de)(de)(de)利(li)潤(run)來自20%對酒店(dian)(dian)(dian)品牌忠(zhong)誠(cheng)的(de)(de)(de)客戶(hu)(hu)；酒店(dian)(dian)(dian)爭取一個新客戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)成本是(shi)留住一個老客戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)4倍。

　　今天，一部(bu)分(fen)行業(ye)領先者在(zai)(zai)企業(ye)目標中(zhong)將客(ke)(ke)(ke)戶忠誠(cheng)度（Guest Loyalty）升華為(wei)了(le)客(ke)(ke)(ke)人對該品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)情感投入（Brand Engagement）。為(wei)了(le)更進一步(bu)留住(zhu)(zhu)這些(xie)忠誠(cheng)客(ke)(ke)(ke)戶，并讓其在(zai)(zai)酒店(dian)消費時(shi)享受更多的(de)優惠(hui)（同時(shi)也促進了(le)客(ke)(ke)(ke)人在(zai)(zai)酒店(dian)的(de)其他(ta)消費），以使其始終(zhong)忠誠(cheng)于本品(pin)(pin)(pin)牌(pai)，各(ge)個(ge)集團更不失時(shi)機地推出了(le)忠誠(cheng)會員計(ji)劃，用(yong)于客(ke)(ke)(ke)人在(zai)(zai)酒店(dian)住(zhu)(zhu)宿時(shi)的(de)累積(ji)積(ji)分(fen)、尊享會員專(zhuan)署優惠(hui)（延遲退房、免(mian)費升級、免(mian)費早餐、甚(shen)至(zhi)房間價格折扣等(deng)），以及用(yong)積(ji)分(fen)兌換(huan)各(ge)類獎品(pin)(pin)(pin)或免(mian)費住(zhu)(zhu)宿。這時(shi)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)在(zai)(zai)選擇條(tiao)件(jian)中(zhong)被客(ke)(ke)(ke)人放在(zai)(zai)了(le)第一位，相對的(de)價格﹑設備(bei)等(deng)硬指標的(de)考慮則退居(ju)次席了(le)。

　　如今，為了在(zai)這(zhe)些國(guo)(guo)際(ji)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)集(ji)(ji)團聯手的(de)競爭下求得生存(cun)的(de)空間，一(yi)大批本土高端(duan)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)也(ye)開始(shi)注重和加(jia)強品牌(pai)的(de)建(jian)設，并(bing)以兼并(bing)、托管(guan)等(deng)(deng)方(fang)式形成(cheng)集(ji)(ji)團規模(mo)，以圖(tu)對抗國(guo)(guo)際(ji)聯號酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)對中國(guo)(guo)市(shi)場的(de)全面入(ru)侵——金陵、、開元(yuan)等(deng)(deng)國(guo)(guo)內(nei)領先酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)管(guan)理(li)(li)集(ji)(ji)團都紛紛推(tui)出(chu)了自己的(de)貴(gui)賓卡和忠誠(cheng)會員(yuan)計劃。但(dan)如何(he)對忠誠(cheng)會員(yuan)計劃形成(cheng)整(zheng)合性(xing)管(guan)理(li)(li)，最終形成(cheng)一(yi)整(zheng)套CRM客(ke)戶關系管(guan)理(li)(li)體系，成(cheng)為了這(zhe)些國(guo)(guo)內(nei)高端(duan)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)(dian)接下來(lai)需要面臨(lin)的(de)一(yi)個課(ke)題。

　　與此同時，對于那些(xie)無(wu)法形成集(ji)團(tuan)化(hua)規(gui)模(mo)化(hua)的(de)(de)(de)(de)單(dan)體(ti)酒(jiu)(jiu)店來說，難道他們(men)就(jiu)不想做CRM，做會(hui)員(yuan)嗎？答案(an)是肯定的(de)(de)(de)(de)。然而(er)對于單(dan)體(ti)酒(jiu)(jiu)店來說，會(hui)員(yuan)管理(li)的(de)(de)(de)(de)高投(tou)入和慢(man)產出是一個必須直面(mian)的(de)(de)(de)(de)問題(ti)。為了解決這個問題(ti)，第(di)三方單(dan)體(ti)酒(jiu)(jiu)店聯(lian)盟(meng)(meng)（例(li)如LHW（即立鼎世酒(jiu)(jiu)店集(ji)團(tuan)）、World Hotels）應運而(er)生(sheng)。單(dan)體(ti)酒(jiu)(jiu)店聯(lian)盟(meng)(meng)具有(you)的(de)(de)(de)(de)優勢是顯而(er)易見的(de)(de)(de)(de)：整合性(xing)的(de)(de)(de)(de)異(yi)地(di)推(tui)廣(guang)、品牌化(hua)管理(li)、更強(qiang)的(de)(de)(de)(de)用戶(hu)黏著度以及避免某些(xie)酒(jiu)(jiu)店自(zi)發倡議(yi)的(de)(de)(de)(de)聯(lian)盟(meng)(meng)中又當(dang)裁判又當(dang)運動(dong)員(yuan)的(de)(de)(de)(de)做法。

　　（二）預訂系統中央化管理的優勢

　　相(xiang)對于零散的(de)酒(jiu)店(dian)經營(ying)者(zhe)來說，預(yu)定系(xi)(xi)統(tong)中央化管(guan)理的(de)優勢是(shi)顯而易見(jian)的(de)。幾乎所(suo)有的(de)國際連鎖酒(jiu)店(dian)都有著屬于自(zi)己(ji)的(de)一套中央預(yu)定系(xi)(xi)統(tong)（CRS），以(yi)及與(yu)之(zhi)相(xiang)配套的(de)客戶關系(xi)(xi)管(guan)理系(xi)(xi)統(tong)（CRM）。

　　通過建立(li)中央預(yu)(yu)定(ding)(ding)(ding)(ding)系統，酒店(dian)集(ji)團(tuan)大(da)幅度降低了酒店(dian)物業在預(yu)(yu)定(ding)(ding)(ding)(ding)部(bu)門和前臺的人力資源配置(zhi)，方(fang)便收益(yi)管理(li)部(bu)門進行統一收益(yi)分析和房價(jia)調控。同(tong)時避(bi)免了酒店(dian)隨意(yi)定(ding)(ding)(ding)(ding)價(jia)，從而(er)追求(qiu)每間可賣房凈(jing)收益(yi)（REVPAR）的最大(da)化，根(gen)據(ju)橫向比較目(mu)標城(cheng)市和目(mu)標市場的各項(xiang)數據(ju)進行用戶行為分析，制定(ding)(ding)(ding)(ding)預(yu)(yu)算和收益(yi)策略。

　　同(tong)時，通過共享入(ru)住過本集(ji)團酒(jiu)(jiu)店的(de)(de)(de)客(ke)(ke)人的(de)(de)(de)資料和喜(xi)好，酒(jiu)(jiu)店管理(li)集(ji)團可以用更(geng)完善(shan)的(de)(de)(de)方(fang)式對入(ru)住酒(jiu)(jiu)店的(de)(de)(de)客(ke)(ke)人提供更(geng)個性(xing)化(hua)的(de)(de)(de)服務。譬如：在香港麗(li)思卡爾(er)頓(dun)酒(jiu)(jiu)店入(ru)住過的(de)(de)(de)穆罕默德是(shi)(shi)一(yi)(yi)位(wei)伊斯(si)蘭教徒，他(ta)的(de)(de)(de)資料被鍵入(ru)了(le)麗(li)思卡爾(er)頓(dun)的(de)(de)(de)全球客(ke)(ke)戶信息(xi)系(xi)統(tong)（Mystique），那么(me)當他(ta)入(ru)住上海麗(li)思卡爾(er)頓(dun)酒(jiu)(jiu)店時，當酒(jiu)(jiu)店員工在他(ta)的(de)(de)(de)房間里放上了(le)一(yi)(yi)本古蘭經，并為他(ta)特別制定了(le)一(yi)(yi)份回教徒的(de)(de)(de)早餐菜單，對于客(ke)(ke)人來說，這該是(shi)(shi)多么(me)大的(de)(de)(de)一(yi)(yi)個驚喜(xi)啊。正是(shi)(shi)這種驚喜(xi)和讓客(ke)(ke)人意想不到(dao)的(de)(de)(de)服務，更(geng)讓客(ke)(ke)人記(ji)住了(le)酒(jiu)(jiu)店品牌，從而更(geng)進(jin)一(yi)(yi)步的(de)(de)(de)成為了(le)酒(jiu)(jiu)店的(de)(de)(de)忠誠(cheng)客(ke)(ke)戶。

　　而(er)在這個方面，國(guo)內(nei)相(xiang)當(dang)大(da)部分的(de)(de)酒(jiu)店(dian)作的(de)(de)還是非常不夠的(de)(de)，在國(guo)內(nei)，酒(jiu)店(dian)的(de)(de)預(yu)(yu)訂(ding)過(guo)多(duo)依賴于直(zhi)接(jie)致電酒(jiu)店(dian)或(huo)借助旅(lv)行社以及國(guo)內(nei)訂(ding)房網絡（諸如或(huo)網等）預(yu)(yu)訂(ding)。這種(zhong)被動接(jie)受預(yu)(yu)定的(de)(de)銷(xiao)售模式不僅大(da)大(da)增加了酒(jiu)店(dian)的(de)(de)分銷(xiao)渠道成本(ben)，相(xiang)比(bi)擁有中(zhong)央預(yu)(yu)定系統(tong)的(de)(de)酒(jiu)店(dian)，沒有中(zhong)央預(yu)(yu)定系統(tong)的(de)(de)酒(jiu)店(dian)在市場競爭(zheng)中(zhong)處于明顯的(de)(de)不利地位。

　　筆者針對上(shang)海盧灣區和(he)(he)靜安區數(shu)十家平均房(fang)(fang)(fang)價相(xiang)近的(de)(de)(de)五(wu)星級酒(jiu)店(dian)進(jin)行調研時發(fa)現，國際酒(jiu)店(dian)管理集(ji)團旗下的(de)(de)(de)酒(jiu)店(dian)，通過(guo)中(zhong)央(yang)預(yu)定(ding)系(xi)(xi)統（包括直(zhi)接致電酒(jiu)店(dian)預(yu)訂(ding)）、團隊入住、通過(guo)國內外訂(ding)房(fang)(fang)(fang)網絡預(yu)定(ding)和(he)(he)其他方式預(yu)定(ding)的(de)(de)(de)散客的(de)(de)(de)比例分別是32%、38%、12%和(he)(he)18%。而在沒有(you)中(zhong)央(yang)預(yu)定(ding)部門的(de)(de)(de)國內酒(jiu)店(dian)集(ji)團下屬酒(jiu)店(dian)，這(zhe)個比例則成完全相(xiang)反的(de)(de)(de)態勢，分別為7%、45%、30%和(he)(he)18%。這(zhe)種過(guo)于依靠旅行社和(he)(he)訂(ding)房(fang)(fang)(fang)中(zhong)心的(de)(de)(de)現象決定(ding)了(le)沒有(you)進(jin)行預(yu)訂(ding)系(xi)(xi)統中(zhong)央(yang)化管理的(de)(de)(de)酒(jiu)店(dian)淡(dan)旺季明顯，容易(yi)出現淡(dan)季過(guo)長、受季節影響過(guo)大等現象，也(ye)容易(yi)形成訂(ding)房(fang)(fang)(fang)中(zhong)心對酒(jiu)店(dian)的(de)(de)(de)價格倒掛(gua)，使(shi)得酒(jiu)店(dian)失去對價格的(de)(de)(de)主(zhu)導(dao)權。這(zhe)對酒(jiu)店(dian)的(de)(de)(de)管理者控制客房(fang)(fang)(fang)數(shu)量和(he)(he)成本以及預(yu)算評估(gu)都(dou)是相(xiang)當不利的(de)(de)(de)。