在經(jing)濟發展動(dong)能轉換、出(chu)行消(xiao)費(fei)更為務實的(de)新時代，大眾酒(jiu)店再(zai)次成為了行業恢復與未(wei)來繁榮的(de)主題。

3月20日，創(chuang)立18年以來(lai)規(gui)模(mo)最大的(de)加盟伙伴大會——“我們(men)的(de)時代”東呈(cheng)(cheng)事業共創(chuang)大會在(zai)廣(guang)州舉行，行業各(ge)界齊聚一(yi)堂(tang)。東呈(cheng)(cheng)集團創(chuang)始人、董事長程新華在(zai)現場對大眾酒(jiu)店的(de)發展表(biao)達了獨到的(de)見解(jie)，同時以“弓弩模(mo)型(xing)”和(he)“無印良品(pin)”解(jie)讀(du)了東呈(cheng)(cheng)旗下酒(jiu)店的(de)競爭力(li)與產品(pin)打造方向，并以“長期(qi)主義”為中心(xin)系(xi)統講(jiang)述了東呈(cheng)(cheng)的(de)未來(lai)和(he)價值觀。

本次大(da)會也是疫(yi)情以來國內首(shou)個千人規模的連鎖(suo)酒(jiu)店(dian)(dian)業(ye)(ye)加盟生(sheng)態大(da)會。中(zhong)(zhong)國旅(lv)游(you)研究(jiu)院(yuan)院(yuan)長戴(dai)斌、中(zhong)(zhong)國飯店(dian)(dian)協會資深會長韓明等行業(ye)(ye)領袖(xiu)到場發表演(yan)講，就中(zhong)(zhong)國文旅(lv)與酒(jiu)店(dian)(dian)業(ye)(ye)當(dang)前的新(xin)常態與未(wei)來機會發表講話，為全行業(ye)(ye)提供(gong)了新(xin)思路、新(xin)方案。

01

大眾住宿的長期主義者

“我(wo)們需要有中國老百(bai)姓自己住得起的(de)酒店(dian)。我(wo)們為國民大眾(zhong)提供高水平(ping)的(de)住宿需求，讓大眾(zhong)獲得好(hao)體(ti)驗的(de)生(sheng)活，這(zhe)就是我(wo)們的(de)成長。這(zhe)段路上(shang)(shang)有些(xie)人掉隊了(le)，有些(xie)離開了(le)，有些(xie)依然在(zai)不斷(duan)創(chuang)業，不斷(duan)得到成果。”戴斌(bin)在(zai)大會上(shang)(shang)這(zhe)樣形(xing)容中國的(de)大眾(zhong)酒店(dian)業。

18年前，第(di)一(yi)家(jia)(jia)城市便捷酒(jiu)店落地(di)深圳。彼時，是經濟型酒(jiu)店“黃金十(shi)年”的開(kai)端(duan)，第(di)一(yi)家(jia)(jia)7天、第(di)一(yi)家(jia)(jia)漢庭于前一(yi)年正(zheng)式開(kai)業，以及更早前的之(zhi)星和如家(jia)(jia)，的速度好像一(yi)直“慢一(yi)點(dian)”。

不過，程新華10年(nian)前(qian)接(jie)受環(huan)球旅(lv)訊采訪(fang)時就表示(shi)，中國酒(jiu)店(dian)(dian)業(ye)(ye)總體(ti)太(tai)浮躁(zao)，是對(dui)時代(dai)不負(fu)責(ze)任。他用“耕田(tian)”形容自(zi)己的事業(ye)(ye)：“酒(jiu)店(dian)(dian)要用工匠精神、長跑(pao)精神去對(dui)待產品(pin)和服(fu)務。”

這(zhe)些看著(zhu)似乎略帶點“形(xing)而上”的觀點，伴(ban)隨著(zhu)東呈攀過一座又(you)一座更高的山(shan)峰(feng)后(hou)，其實是程新華(hua)一直葆有著(zhu)的對(dui)(dui)酒店業、對(dui)(dui)大眾住(zhu)宿、對(dui)(dui)產品(pin)與服務精耕細作(zuo)的情懷。

從(cong)2013年(nian)(nian)東呈從(cong)廣西搬(ban)到廣州(zhou)時旗下100多家(jia)門店，到2019年(nian)(nian)的2411家(jia)，再到2023年(nian)(nian)開業總量實現超3500家(jia)。穿越了(le)長(chang)周(zhou)期的東呈，在(zai)18歲(sui)這一(yi)年(nian)(nian)，不但以行動實踐其(qi)大眾市場領導者之一(yi)的角色，也為“下一(yi)個時代”交出一(yi)份題為“如何(he)實現長(chang)期主義”的答(da)卷。

在程(cheng)新華眼中，以大眾人群(qun)“常態化(hua)消費(fei)”為(wei)基礎的(de)(de)大市場是中國酒(jiu)店業的(de)(de)根基所在。程(cheng)認為(wei)，大眾市場的(de)(de)消費(fei)量達到了每年(nian)25億間夜(ye)，大眾人群(qun)的(de)(de)常態化(hua)需求支撐了巨大的(de)(de)酒(jiu)店消費(fei)需求。

回歸到(dao)供給側，在剛(gang)剛(gang)過去的春節(jie)，縣(xian)城(cheng)酒(jiu)店(dian)就因(yin)“爆單”登上熱搜。戴斌透露，今(jin)年春節(jie)期間縣(xian)城(cheng)酒(jiu)店(dian)的入住率(lv)有兩位數的增長。這說明下沉市場(chang)的酒(jiu)店(dian)供給潛力與日(ri)俱增。

程新(xin)華援(yuan)引數據(ju)指出，從中(zhong)國(guo)(guo)酒店(dian)連(lian)鎖化率(lv)(lv)的數據(ju)上(shang)看，中(zhong)國(guo)(guo)一線、二線、三線及四線以下城市的品牌酒店(dian)滲透率(lv)(lv)依次是56%、42%、33%及25%，我國(guo)(guo)三四線城市的酒店(dian)無疑仍有著巨大(da)增(zeng)長空間(jian)。

下(xia)沉市(shi)場(chang)酒店(dian)連(lian)鎖化空間之巨大毋庸置(zhi)疑。程新華給(gei)出了兩(liang)個(ge)數據：“存量酒店(dian)進入(ru)了升(sheng)級(ji)周(zhou)期，5年以上的中端酒店(dian)在(zai)全國有(you)240萬(wan)間，5年以上有(you)74萬(wan)多間，而這(zhe)300多萬(wan)間將(jiang)很快(kuai)會(hui)進入(ru)存量升(sheng)級(ji)改造(zao)市(shi)場(chang)。”

對(dui)于低(di)線城市(shi)的(de)(de)生意來(lai)說(shuo)，從(cong)服務(wu)和價格平衡(heng)的(de)(de)角度來(lai)看，中端及以(yi)下(xia)酒(jiu)店(dian)仍有(you)極深(shen)的(de)(de)護城河。

即使是(shi)剛爆火的(de)哈(ha)爾濱這種二線城(cheng)市，澎潤酒店(dian)(dian)咨詢數據顯示，東北地(di)區(qu)的(de)酒店(dian)(dian)市場以(yi)(yi)經濟型及中端(duan)酒店(dian)(dian)為(wei)主，檔(dang)次越高(gao)的(de)酒店(dian)(dian)產(chan)品(pin)在東北地(di)區(qu)的(de)占比(bi)越低，高(gao)端(duan)及以(yi)(yi)上(shang)檔(dang)次的(de)品(pin)牌酒店(dian)(dian)數量僅占16%。即使是(shi)在東北地(di)區(qu)的(de)主力經濟城(cheng)市（大連(lian)、沈陽、長(chang)春、哈(ha)爾濱等），高(gao)端(duan)及以(yi)(yi)上(shang)檔(dang)次定位(wei)的(de)連(lian)鎖(suo)品(pin)牌酒店(dian)(dian)市場規模仍(reng)處于(yu)較初(chu)期(qi)的(de)發展階段。

曾經(jing)，在(zai)中端崛起的呼聲還(huan)未(wei)響多久，中高(gao)端崛起又開(kai)始成為酒(jiu)店業的新話題，在(zai)消費升級甚囂(xiao)塵上的另(ling)一(yi)面，經(jing)濟型(xing)酒(jiu)店被不斷唱衰。

但據中國收(shou)入分配研究院數據顯示(shi)，2019年我國家庭人(ren)均月收(shou)入在1000元以(yi)下的群體占比(bi)約(yue)39%，收(shou)入分配結構呈現“金字塔(ta)型”，這使(shi)得大(da)眾(zhong)消費品的市場結構也呈現金字塔(ta)結構。

在(zai)這一前提下再看近幾年所謂(wei)的(de)“消(xiao)費(fei)升(sheng)級”。事實(shi)(shi)上，消(xiao)費(fei)升(sheng)級與消(xiao)費(fei)降級并非相對概念。新一代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)所謂(wei)的(de)消(xiao)費(fei)升(sheng)級，其(qi)實(shi)(shi)是在(zai)為優質體驗(yan)買單的(de)同時，想要(yao)“便宜的(de)好貨(huo)”。

年(nian)(nian)輕人群體也在對(dui)“好而不貴”投贊(zan)成票。在市(shi)場的(de)中高端(duan)酒店都在對(dui)標Z世(shi)代(dai)時，年(nian)(nian)輕人的(de)消(xiao)費(fei)(fei)仍(reng)“停留(liu)”在自身足以(yi)負擔(dan)得去的(de)經濟(ji)型(xing)或者(zhe)中端(duan)酒店。研究院的(de)數據指出，Z世(shi)代(dai)青年(nian)(nian)的(de)住宿平均消(xiao)費(fei)(fei)水(shui)平只(zhi)有175元/間，Y世(shi)代(dai)只(zhi)有196元/間。

程新華也表示，年輕人人均出行消(xiao)費意愿中，每(mei)次出行消(xiao)費500到(dao)2000塊(kuai)錢占大多數，其中在酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)選(xuan)擇上，經濟(ji)型酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)選(xuan)擇占60%，舒適型酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)占54%。

如何去真正貼近(jin)消費者，提供最(zui)質優價廉的產品，是東(dong)呈(cheng)這么多(duo)年(nian)走來，第(di)一個(ge)不變。

02

東呈的變與不變

古時(shi)將15-20歲稱為舞象之年。

正如戴斌所言，任何一(yi)個行(xing)業，隨著迭代速度加劇(ju)，已有的(de)產(chan)(chan)品(pin)價格下調是(shi)必然的(de)，要看(kan)有沒有新的(de)產(chan)(chan)品(pin)引領(ling)前進，要看(kan)消費者(zhe)的(de)范圍是(shi)否(fou)已經(jing)變化。

時代(dai)的齒輪穩步前進(jin)，從不(bu)會因為落后的人駐足(zu)。

即使(shi)是在疫情三年，東呈也從未停下(xia)腳步。

過去4年，東(dong)呈內部(bu)進行了(le)(le)組(zu)(zu)織(zhi)變(bian)革(ge)。“最大的變(bian)化(hua)(hua)是讓(rang)每一個(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)牌成立(li)事(shi)業群獨立(li)運行，即品(pin)(pin)(pin)牌化(hua)(hua)經營，讓(rang)東(dong)呈14個(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)牌進行平臺化(hua)(hua)賦(fu)能(neng)，包括(kuo)區(qu)域化(hua)(hua)拓(tuo)展，這(zhe)些核(he)心關(guan)鍵詞(ci)組(zu)(zu)成了(le)(le)新的組(zu)(zu)織(zhi)架構變(bian)化(hua)(hua)，每個(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)牌開始有自己獨立(li)的個(ge)(ge)性(xing)和價值需(xu)求(qiu)”。程新華(hua)稱。

同時在(zai)2021年，東(dong)呈(cheng)引(yin)入(ru)包括在(zai)內的(de)戰略投資，開始全面(mian)擁抱互聯網。在(zai)程新華看來，引(yin)進合(he)作的(de)根本目的(de)，是革新和幫(bang)助傳統酒(jiu)店集團，讓東(dong)呈(cheng)變(bian)成(cheng)具(ju)有互聯網氣質的(de)集團。

2023年，東呈全新(xin)品(pin)牌形象“青貓”超級IP亮相(xiang)。在程新(xin)華看(kan)來，當傳統(tong)酒店品(pin)牌擁(yong)抱互聯網，用Z世代熟悉(xi)的語言(yan)符號與他們互動(dong)，就是最(zui)容(rong)易觸達用戶的方(fang)式。

這是東呈的“變”。

而不變的(de)，則是東呈(cheng)一直(zhi)以(yi)來的(de)使命：“讓(rang)大眾出行者花更少的(de)錢(qian)，住更好一點”。

“大(da)(da)眾(zhong)市場的核(he)心訴(su)求無(wu)非兩(liang)點：第一是(shi)合理價位下再多一點。第二(er)是(shi)要求品質穩定、保持一致(zhi)。”18年的磨煉(lian)下，程新華對大(da)(da)眾(zhong)酒店市場的需(xu)求歸納得越發精煉(lian)。

從這個角度(du)出發，程新華將其戰略濃縮(suo)為(wei)兩個“234”：以234線城市為(wei)主，以200、300、400塊(kuai)錢的(de)價格為(wei)主。東呈的(de)戰略集中于(yu)此。

03

中國酒店業的“無印良品”

“東(dong)呈到底想成為(wei)什么(me)樣(yang)的企業(ye)？合作(zuo)伙伴(ban)跟(gen)我們往哪里走？酒店集團當中，東(dong)呈應該是什么(me)樣(yang)子？”

“我(wo)(wo)希望東呈是深(shen)刻理(li)解用戶(hu)的(de)(de)企(qi)業(ye)，是合理(li)低價(jia)的(de)(de)企(qi)業(ye)。我(wo)(wo)希望東呈能夠(gou)提供超越(yue)希望的(de)(de)品(pin)質產品(pin)，希望我(wo)(wo)們能通過(guo)對用戶(hu)體驗的(de)(de)深(shen)入洞(dong)察，打造(zao)出(chu)合理(li)低價(jia)、天(tian)然(ran)自然(ran)、超越(yue)用戶(hu)期(qi)待的(de)(de)產品(pin)。”

在大眾酒店市場邏輯漸變之時，程新(xin)華思(si)考得(de)更多。

“如果(guo)非(fei)要打一(yi)個(ge)比方(fang)，我希望(wang)(wang)東(dong)呈是中國酒店(dian)業(ye)的無(wu)印(yin)良(liang)品。很多(duo)人關注無(wu)印(yin)良(liang)品的企業(ye)，我跟他們(men)的創始團隊也有交流，它們(men)的理念與我們(men)也很契合，希望(wang)(wang)往這(zhe)個(ge)方(fang)向努力。”

在實際的市場環境中(zhong)，這(zhe)些理(li)念也在東(dong)呈中(zhong)得到了不少實踐。其(qi)中(zhong)一個(ge)備受投資者關心(xin)的，就是在存(cun)量(liang)博弈時(shi)代，原有(you)的經(jing)濟(ji)型酒店如何快速(su)地進行老店升(sheng)級、品牌翻新。

在程(cheng)新(xin)(xin)華看來(lai)，高性價比(bi)包括消費(fei)性價比(bi)和投資性價比(bi)，意味著讓消費(fei)者以合理的(de)(de)價格購買到優質產(chan)品(pin)。“但真正的(de)(de)高性價比(bi)不是省出來(lai)的(de)(de)，是通(tong)過優化(hua)設計，研(yan)究用戶，通(tong)過生產(chan)流程(cheng)優化(hua)，通(tong)過材料的(de)(de)變革(ge)革(ge)新(xin)(xin)實現的(de)(de)。”程(cheng)新(xin)(xin)華說。 

事實上，早在2019年，東(dong)呈就(jiu)開始了裝配式探索。

東(dong)呈產品研究院的負(fu)責人宋(song)燕表(biao)示，以往(wang)的酒店改造(zao)往(wang)往(wang)會有以下痛(tong)點：工程總(zong)延期、處處不透明，總(zong)價不可控(kong)，以及客人體(ti)驗(yan)差(cha)。

如何在不改變(bian)房間(jian)結構下，最快效率進行翻新，裝配式(shi)成為更為高效的選擇，通過模塊化設計(ji)、標(biao)準化生產、裝配式(shi)施(shi)工和供應(ying)鏈(lian)集(ji)采等方式(shi)，在保證品質和體(ti)驗前提(ti)下，降低投資成本(ben)，縮短工期。

簡(jian)單來說(shuo)，就是將客房拆分(fen)成一個(ge)個(ge)“模(mo)塊”，由工廠定制，現場只進行(xing)樂高式的安裝(zhuang)，根(gen)據不同物業和房間大小，選擇匹配的模(mo)塊進行(xing)拼(pin)裝(zhuang)。

“通(tong)過裝配化產(chan)品(pin)的(de)研究，把傳統生(sheng)產(chan)方式的(de)家具進行(xing)極小顆粒度的(de)拆解，讓(rang)我(wo)們有(you)了規范化生(sheng)產(chan)的(de)可(ke)能，控(kong)制造(zao)價，價格(ge)穩定。我(wo)們的(de)目標是降本增效達(da)到(dao)20%，目前城市便(bian)捷(jie)4.0的(de)產(chan)品(pin)已經(jing)達(da)到(dao)了這樣(yang)的(de)結果(guo)。”宋燕稱。

宋燕(yan)舉例道，在裝配式和數字(zi)化算法能力的加(jia)持下(xia)，城市(shi)便捷酒店(dian)2.0改4.0的招(zhao)標報價減少(shao)近11%，工期(qi)節省了(le)40%。

對于東(dong)呈的產品，程新華也(ye)希望能做到如(ru)無印良品那樣的天然自然，而綠(lv)(lv)色(se)(se)可持續發展已經(jing)成為了東(dong)呈今年著力(li)的方向。具體包括參與酒店ESG標準建設，成立(li)綠(lv)(lv)色(se)(se)戰略(lve)研究(jiu)院，發布綠(lv)(lv)色(se)(se)發展倡議書，推動(dong)行業(ye)綠(lv)(lv)色(se)(se)轉型等等。

04

善其器，打硬仗

程新(xin)華長期(qi)主義(yi)的另一個新(xin)體現，是他對(dui)未來東呈競(jing)(jing)爭(zheng)力(li)(li)的歸納。在(zai)東呈特有的競(jing)(jing)爭(zheng)力(li)(li)“弓弩模型”中(zhong)，聚焦這(zhe)個要素排在(zai)第一位(wei)置。

程(cheng)新(xin)華形容，為了確保酒店事業高(gao)品質的長期增(zeng)長，東(dong)呈擁有三大核(he)心緊密結合(he)的競(jing)爭力弓弩模型，即聚(ju)焦×效率×文(wen)化。

在這(zhe)個模型(xing)中(zhong)，代(dai)表文化的手是(shi)扣動(dong)弓(gong)弩扳機的牽(qian)引力(li)，是(shi)企業原生(sheng)的力(li)量(liang)；弩機的箭槽能(neng)(neng)讓箭矢聚焦更集中(zhong)，飛(fei)行更精確；弓(gong)弦則能(neng)(neng)將拉(la)力(li)量(liang)打滿， 并使其每次發力(li)前都穩定在扳手之(zhi)上， 達到最大的發射能(neng)(neng)量(liang)。

“18歲的(de)成年人，想(xiang)得更(geng)多的(de)是(shi)做(zuo)簡單、本(ben)質的(de)事情。東呈的(de)競(jing)爭力就(jiu)是(shi)要聚焦(jiao)，第一要聚焦(jiao)，真真正(zheng)正(zheng)將核心產品、核心體驗、核心市場、核心客戶服(fu)務(wu)好(hao)；第二是(shi)效(xiao)(xiao)率(lv)，要有效(xiao)(xiao)率(lv)，在效(xiao)(xiao)率(lv)上下(xia)功夫；第三是(shi)要有一個手(shou)來牽引，那就(jiu)是(shi)文化；東呈的(de)核心競(jing)爭力就(jiu)是(shi)聚焦(jiao)、效(xiao)(xiao)率(lv)、文化。”程(cheng)新華說。

東(dong)呈乃至在(zai)行業首(shou)個(ge)用《基本(ben)法》形式(shi)為作為集團方方面面做(zuo)了(le)(le)多維度的指引(yin)。“我相(xiang)信有(you)了(le)(le)價值(zhi)觀的推動(dong)，任何困難(nan)都難(nan)不(bu)倒我們，我們堅(jian)定地(di)希望我們成為世界一流酒(jiu)店集團。”

此外，為了實現大(da)(da)眾酒店事(shi)業(ye)的長遠良性發(fa)展，東呈(cheng)就事(shi)業(ye)合伙(huo)人與(yu)(yu)投資生態還發(fa)布了“登(deng)峰計劃”，該(gai)計劃總(zong)額(e)高達(da)12億(yi)元，用(yong)于與(yu)(yu)事(shi)業(ye)伙(huo)伴共(gong)同打造標(biao)桿好(hao)(hao)店。東呈(cheng)事(shi)業(ye)發(fa)展事(shi)業(ye)群開(kai)發(fa)營銷部負責人雷(lei)鎮冰形容(rong)，東呈(cheng)未來要(yao)做萬家(jia)好(hao)(hao)店，如何定義“好(hao)(hao)店”有(you)三大(da)(da)維度，分別(bie)是大(da)(da)眾好(hao)(hao)店、制(zhi)造好(hao)(hao)店以及更綠色環保的低碳酒店。

其(qi)中，大眾好(hao)店(dian)(dian)即在(zai)開(kai)業之后(hou)迅(xun)速完成(cheng)爬(pa)坡，迅(xun)速提供更好(hao)的(de)出租率，有更良好(hao)的(de)業績表現(xian)。制造好(hao)店(dian)(dian)則是(shi)從籌建(jian)角度(du)出發，將包括裝配(pei)化(hua)在(zai)內的(de)智(zhi)能(neng)化(hua)、數(shu)字化(hua)的(de)新科技力量加(jia)入(ru)到(dao)籌建(jian)的(de)過程。

總體而言(yan)，程新華對(dui)于大眾市(shi)場(chang)的(de)長(chang)(chang)期主(zhu)義，或(huo)許可以用他推薦給內(nei)部的(de)三本書來概括：《長(chang)(chang)期主(zhu)義》《極(ji)簡法則》《常識工作法》——在當下的(de)時代，市(shi)場(chang)景(jing)氣(qi)上行的(de)同時，整體經濟大環境仍(reng)難以在短期內(nei)迅(xun)速恢復，一(yi)個企業想(xiang)要穿越周期、構建(jian)跨越長(chang)(chang)周期的(de)能力，“最重要的(de)就是以用戶為中心，產品是極(ji)簡的(de)，性價比是高的(de)。”

戴斌院長則這樣總結：所有令人尊重的公司都是面向終端市場，都是依靠商務技術和產品創新成為市場引領者，從而擁有社會廣泛的聲譽。“包括東呈在內的經濟型酒店，過去是，現在是，將來一直都會是旅游業高質量發展最值得依靠，最應該依靠的力量。”