旅游是一門全球化的生意，但出海的死亡率為什么這么高？

環球旅訊 鄒(zou)育(yu)敏(min) 2023-09-15 18:13:18

根據潛(qian)客(ke)寶不完全統計，截至(zhi)2022年，已有725874家中國企業嘗試或計劃出海，這(zhe)當中就包(bao)括了(le)不少(shao)旅游企業。

旅游是一(yi)門典型的全球化的生意。

在過(guo)去十年的發(fa)展過(guo)程中，除去遭遇不可抗力的時間(jian)，伴隨著(zhu)出(chu)境(jing)游的大發(fa)展，不少旅游企業都將供應鏈延伸到海(hai)外市場(chang)，典型如、、，通過(guo)并購海(hai)外企業或品牌的方式進入一個全新的市場(chang)。而近幾年，不少旅游科技公司(si)，通過(guo)技術或解決方案輸出(chu)來出(chu)海(hai)。

無論用(yong)什么(me)方式實現出海(hai)，旅游(you)企業(ye)的(de)根本目的(de)就是在新(xin)市場(chang)創造(zao)價(jia)值增量，用(yong)通(tong)俗一點的(de)語言來說，就是能在新(xin)的(de)市場(chang)賺到錢。

是一家為全球不同旅游企業的系統進(jin)行數據(ju)對接和整(zheng)合的技術服務商(shang)，成立已經超過20年。其聯合創始人(ren)兼CEO張煥(huan)杰透露，如今公(gong)司97%的收入為美元收入。

回想出海的原因，張煥杰坦言，就是其(qi)解(jie)決(jue)方案(an)在本(ben)土市場(chang)沒有得到價值認可，企業付費(fei)意愿(yuan)低。

航路(lu)創始(shi)人詹誼的(de)觀點(dian)則與張煥杰有異曲同工之(zhi)妙。他認為企業(ye)出海(hai)與否，取(qu)決于企業(ye)的(de)能力(li)(li)與市場(chang)對該(gai)能力(li)(li)是否有付費需求。而航路(lu)的(de)主要產品為全球機票數(shu)據整(zheng)合和分銷解決方(fang)案，這是一門自帶全球化基因(yin)的(de)生意。

而作為幫助中(zhong)國(guo)企業出海的支(zhi)付公司，中(zhong)國(guo)區總經理(li)施南飛(fei)認為，旅(lv)游企業出海還取決于海外市(shi)場的成熟度，包括人口基數、消費水平(ping)以(yi)及互(hu)聯網、技術發(fa)展等客觀條件，“萬事(shi)俱備之時，出海便是(shi)一件自然(ran)而然(ran)的事(shi)”。

值得一提的是(shi)，出(chu)海這件“自然而然”的事情(qing)(qing)，也是(shi)“翻船率”、“死亡率”極高(gao)的事情(qing)(qing)，面對陌生(sheng)的海外市場，企業往(wang)往(wang)會面臨(lin)風控合規(gui)、文(wen)化差異、管控難、決(jue)策慢等各式各樣的挑戰(zhan)。

近(jin)日(ri)，在(zai)2023 環球旅訊峰會現場，在(zai)李及(ji)李執行(xing)董(dong)事李瀚明的(de)主持下(xia)，上述嘉賓(bin)圍繞中國(guo)旅游企業出海的(de)痛點，用最(zui)直(zhi)接犀(xi)利的(de)語言進行(xing)了(le)深度(du)討(tao)論，堪(kan)稱旅游企業出海“避(bi)坑(keng)指南(nan)”。

李及(ji)李執行董事李瀚(han)明

01

出海第一步：

是派中國人出去，還是都讓“老外”上？

任何企業(ye)在決定出海(hai)之后，面臨的第一個(ge)挑(tiao)戰就是組(zu)建團(tuan)隊、管理團(tuan)隊。

一些大企(qi)業(ye)通過(guo)投資并(bing)購的方(fang)式出海，往往會保留(liu)被(bei)并(bing)購企(qi)業(ye)的原始(shi)班(ban)底，直至雙方(fang)業(ye)務(wu)融合之后(hou)才陸續進行組(zu)織更新，以最大程度(du)減少文(wen)化、體系和業(ye)務(wu)沖突。但是(shi)利用非并(bing)購的方(fang)式出海，就意味著需要(yao)在從本土派(pai)人(ren)出去開拓(tuo)市場和在當(dang)地組(zu)建純國(guo)際團隊這兩種方(fang)式中取得(de)平(ping)衡。

航(hang)路從創業(ye)的(de)第一天就面臨(lin)海外團隊組建的(de)挑(tiao)戰(zhan)。詹誼觀察(cha)到很(hen)多企業(ye)的(de)做(zuo)法很(hen)極(ji)端，要么全(quan)是派本土團隊，出海后迅速面臨(lin)水土不(bu)服；另一種則(ze)全(quan)部(bu)選擇外國(guo)員(yuan)工(gong)，最后發現(xian)員(yuan)工(gong)各(ge)說各(ge)話，對總(zong)部(bu)的(de)戰(zhan)略和要求一竅不(bu)通(tong)。

詹誼(yi)認為，企(qi)業(ye)出海組建團隊時，一要(yao)(yao)考慮(lv)企(qi)業(ye)的體量，二(er)要(yao)(yao)考慮(lv)團隊如(ru)何為企(qi)業(ye)戰(zhan)略目(mu)標服務。“企(qi)業(ye)要(yao)(yao)想清楚自己到底要(yao)(yao)什么，誰(shui)幫你實現目(mu)標，你自己又有多(duo)少錢，又能拿回多(duo)少錢？”

航路(lu)創始人詹誼

作為全(quan)球最大的(de)支付公(gong)司之一，在(zai)助力中國(guo)企業(ye)(ye)出海的(de)過程中觀察到，由(you)于中國(guo)企業(ye)(ye)擁有(you)較強的(de)互聯(lian)網技術，尤其是(shi)虛(xu)擬電商公(gong)司，有(you)時候(hou)并(bing)不需要建(jian)立本(ben)土團隊，除(chu)非需要本(ben)土的(de)供應鏈支持。施南飛以支付企業(ye)(ye)為例，很多(duo)還是(shi)基(ji)于中國(guo)的(de)技術和(he)團隊來管理全(quan)球化(hua)的(de)業(ye)(ye)務。

作為成立20年，出海(hai)20年公司，在全球擁有(you)(you)多個分公司的(de)德比軟件現在有(you)(you)500名(ming)員工(gong)，1/3是外(wai)國(guo)員工(gong)，同時并(bing)沒有(you)(you)派出任何一位中國(guo)員工(gong)前往分公司。

張煥杰曾向(xiang)一家企業請教過國(guo)(guo)(guo)際(ji)團隊管理(li)經驗，該(gai)企業的HR副總裁提到(dao)，企業每(mei)開一個戰略區(qu)域就派一位(wei)“政委(wei)”過去做文化(hua)輸出。“但這家公(gong)司在(zai)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)非常成功，帶(dai)著(zhu)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)的產品出海，帶(dai)著(zhu)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)的錢出海，外(wai)國(guo)(guo)(guo)人(ren)(ren)也會很服氣。但德比軟(ruan)件(jian)的錢要靠大家一起掙，不分中(zhong)國(guo)(guo)(guo)人(ren)(ren)、外(wai)國(guo)(guo)(guo)人(ren)(ren)，所以(yi)我們(men)一定要請當地(di)人(ren)(ren)一起工作。” 

“一家公(gong)司(si)如果做(zuo)不好(hao)本地化(hua)，也一定做(zuo)不好(hao)全球化(hua)。”

而(er)在(zai)招募團隊方(fang)面，張煥杰又分享了另(ling)一(yi)則(ze)小故事。德比軟件開發(fa)過一(yi)款幫(bang)助(zhu)客(ke)戶進行(xing)廣告投放的產品(pin)(pin)(pin)，全球排名前三(san)的酒(jiu)店集團的亞洲和歐洲區的負(fu)責人(ren)在(zai)使用(yong)這個(ge)產品(pin)(pin)(pin)時，反饋這項產品(pin)(pin)(pin)體驗相當糟(zao)糕，這位日本(ben)(ben)人(ren)表(biao)示(shi)這個(ge)產品(pin)(pin)(pin)根本(ben)(ben)不懂酒(jiu)店場景。后(hou)來張煥杰邀請他加(jia)入德比軟件，跟他說，“既然這個(ge)產品(pin)(pin)(pin)這么(me)糟(zao)糕，那就由你(ni)來改變”。

“這個(ge)故事告訴我們(men)(men)，在服務客戶時，好(hao)(hao)的口(kou)碑會吸(xi)引行業的頂尖人(ren)(ren)才(cai)加入。而要(yao)管好(hao)(hao)這些人(ren)(ren)才(cai)，需(xu)要(yao)尊重(zhong)他們(men)(men)的差異并降低溝通成本(ben)。我們(men)(men)公(gong)司(si)有六大原則(ze)，任(ren)何(he)人(ren)(ren)都需(xu)要(yao)擁抱這些原則(ze)才(cai)能(neng)加入我們(men)(men)，從(cong)而打造(zao)一個(ge)最基本(ben)的共識(shi)。有了(le)共識(shi)，才(cai)能(neng)解決非共識(shi)。此外還要(yao)建立信(xin)任(ren)機制，建立信(xin)任(ren)的關(guan)鍵(jian)在于公(gong)平體(ti)系，比如薪(xin)酬體(ti)系和(he)激勵體(ti)系等。”

02

支付風險：

大額資金跨境流動，如何保證金融合規？

在中國企業出海的(de)過程(cheng)中，支(zhi)付環節最常遭(zao)遇風險，尤(you)其是旅游企業，不僅訂單(dan)金額較(jiao)大，而且支(zhi)付和產(chan)品履約之間還有一段時間差，稍不留(liu)神，過程(cheng)中的(de)匯率變動(dong)、多(duo)貨(huo)幣結算等，往往會帶來(lai)麻(ma)煩。

支付(fu)(fu)公(gong)司(si)無疑是最有發(fa)言(yan)權的。可以預見的是，全球各地對支付(fu)(fu)的合規(gui)性管控(kong)已趨嚴格。施南(nan)飛提到，去年十月份(fen)開始，歐洲(zhou)境內支付(fu)(fu)必須使用(yong)3DS安(an)全認證來(lai)保護(hu)數據安(an)全和(he)提供更好的風險(xian)控(kong)制。“在旅游行業，除了設定交易(yi)規(gui)則，我們還需要(yao)好的反欺詐(zha)工(gong)具來(lai)降低交易(yi)成本。因為機票(piao)和(he)酒店客單價(jia)高，一旦出現風險(xian)，發(fa)卡行可能發(fa)起拒付(fu)(fu)，商戶承擔損失。此外(wai)，我們需要(yao)符合數據安(an)全要(yao)求的工(gong)具來(lai)避免(mian)匯率波動(dong)造成的損失。”

Worldpay中國區(qu)總(zong)經理施南飛(fei)

支(zhi)付的風(feng)(feng)險成(cheng)本(ben)也(ye)是詹誼最關注的問題(ti)，相(xiang)比之下跨境支(zhi)付的銀行費用和匯率成(cheng)本(ben)可以通過有效的工具(ju)解決，而風(feng)(feng)險成(cheng)本(ben)往往還會挑戰人性。

作為機(ji)票(piao)(piao)數據和(he)交(jiao)易聚合商，航路需(xu)要和(he)全球航司(si)和(he)代理打交(jiao)道。此(ci)前有一家海(hai)外客(ke)戶跟詹(zhan)誼提到雙方合作可以(yi)支付航路10個點的(de)傭金，遠高于機(ji)票(piao)(piao)代理的(de)返(fan)傭水(shui)平。但反復(fu)思考后詹(zhan)誼還是(shi)(shi)慎(shen)重地拒(ju)絕了(le)(le)，“賣(mai)(mai)機(ji)票(piao)(piao)如(ru)果能有10個點的(de)傭金，就不像(xiang)是(shi)(shi)賣(mai)(mai)機(ji)票(piao)(piao)的(de)，感覺是(shi)(shi)在賣(mai)(mai)其他東西。因為膽子小，很多坑(keng)也就避掉了(le)(le)。”

“很(hen)多人在(zai)看到高利潤時就忘記一些東西。”詹誼進一步(bu)解釋稱，包括跨境匯率(lv)在(zai)內，旅游企業應該將之定(ding)義為成本，而不(bu)是收益，一旦定(ding)義出現偏差(cha)就容(rong)易產生支付(fu)風險。

總(zong)的(de)來看，中國出海企業(ye)面臨的(de)風(feng)險不只是支付這(zhe)一(yi)個點狀問(wen)題，從支付延(yan)伸(shen)開來，還有諸如數據、勞動(dong)關系(xi)、知識產權甚至是企業(ye)社會責任等，這(zhe)是一(yi)個網(wang)狀的(de)問(wen)題。

對(dui)此，張煥杰引用(yong)了GRC的概念。其(qi)中(zhong)，G即Governance，公(gong)司治理；R即Risk，風險管(guan)理；C即Compliance，合規遵從。這個概念在歐美已經有超過20年的時間，但對(dui)于(yu)很多中(zhong)國公(gong)司來說依(yi)然是個陌生的名號(hao)。

“GRC是一(yi)個(ge)很大的議題， 對于任何出海企業都(dou)是巨大的挑戰(zhan)。”張煥杰提到(dao)，德(de)比(bi)軟件在(zai)美(mei)國和中國各請(qing)了專(zhuan)(zhuan)門(men)的團隊(dui)負(fu)責(ze)GRC，“讓專(zhuan)(zhuan)業的人(ren)做(zuo)專(zhuan)(zhuan)業的事，用本地人(ren)的方式解決本地人(ren)的事，我認(ren)為這可能是一(yi)個(ge)比(bi)較(jiao)好的方法(fa)。”

03

履約監督：

靠信任機制能把錢收回來嗎？

過(guo)去三年(nian)，受(shou)不可抗力影響(xiang)，全(quan)球旅游產業的(de)(de)履約(yue)體系都受(shou)到(dao)了較(jiao)大的(de)(de)挑(tiao)戰(zhan)，因壞賬被(bei)拖垮(kua)的(de)(de)企業數不勝(sheng)數。即便(bian)是(shi)沒有疫情這樣(yang)的(de)(de)全(quan)球性問(wen)題，旅游企業出海(hai)的(de)(de)履約(yue)監督成本(ben)(ben)也(ye)比在本(ben)(ben)土市場要高，一旦(dan)牽涉(she)到(dao)跨國訴訟，那更(geng)是(shi)高昂的(de)(de)代價(jia)。

航路則設計了一套風控體(ti)系(xi)，若對合(he)作伙伴的(de)(de)風控評估不滿(man)意則寧可不合(he)作，必須盡可能(neng)準(zhun)備(bei)周全的(de)(de)協議(yi)，以避免產生壞賬(zhang)后啟(qi)動跨(kua)國的(de)(de)法律程序。詹誼表(biao)示：“做生意不能(neng)靠對方的(de)(de)人品，得靠自(zi)己的(de)(de)謹慎和積極(ji)。”

應(ying)對跨國(guo)壞賬的(de)方式，張煥(huan)杰認(ren)為(wei)還是要建(jian)立完好的(de)商業模式和信任機(ji)制。

張煥杰提到，德比(bi)軟件(jian)的商業模(mo)式(shi)就像收電(dian)(dian)費，如果用戶不支付電(dian)(dian)費，就會切斷電(dian)(dian)力供(gong)應。“這樣的商業模(mo)式(shi)不同于國內(nei)，但是可以(yi)大(da)大(da)降低(di)交(jiao)易(yi)成本。”

而(er)在(zai)信任機制方面(mian)，張煥杰認(ren)為，在(zai)建立(li)信任時，最重要(yao)(yao)的是通過系(xi)統(tong)、透(tou)明的方式，以真正建立(li)信任。“對(dui)于客戶(hu)要(yao)(yao)精益求精，滿足(zu)其需求。而(er)對(dui)于內部，必須(xu)建立(li)清晰(xi)的戰略(lve)地(di)圖，從財務、客戶(hu)、運營(ying)和人才等(deng)(deng)層(ceng)面(mian)描(miao)述公司(si)目標，利用KPI和工(gong)具將(jiang)員(yuan)工(gong)的KPI與戰略(lve)地(di)圖緊密(mi)聯系(xi)起來(lai)，使得員(yuan)工(gong)能明確自己的工(gong)作與公司(si)戰略(lve)的關系(xi)。有了(le)這些基礎后，再建立(li)崗位職責等(deng)(deng)制度(du)。”

德比軟件聯合創(chuang)始人兼CEO張(zhang)煥杰

而施(shi)南飛的(de)答案則相(xiang)對簡單(dan)：選擇靠譜的(de)合作(zuo)伙伴出海，能(neng)夠(gou)有效減少(shao)壞賬風險(xian)， 同時在(zai)出海前應(ying)研究目的(de)地市場的(de)合規性要(yao)求(qiu)，以(yi)確保產品(pin)和(he)服(fu)務符合合規性要(yao)求(qiu)，從而更快(kuai)更有效地建立信任并(bing)實現出海目標(biao)。

對于旅游企(qi)業(ye)來說，出海就像遠洋航行，當中的(de)驚濤駭浪如何應(ying)對，取決于這(zhe)艘船的(de)目的(de)地、噸位、船長的(de)決策(ce)和(he)船員的(de)共同(tong)進退(tui)，否則一切的(de)方法論都是紙上談兵。回到(dao)出海這(zhe)個大(da)話(hua)題上，詹誼有一句話(hua)頗為有理。

“出海不過(guo)(guo)是一(yi)種生意的方式。人(ren)與人(ren)之間的信任(ren)時(shi)間不超過(guo)(guo)6個月，如(ru)果6個月之內彼此都(dou)賺不到錢(qian)，之后(hou)就不存在所(suo)謂(wei)的信任(ren)了。”

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