這個暑假(jia)，酒店(dian)漲(zhang)價(jia)成為了大(da)眾(zhong)討論的熱點(dian)，大(da)家(jia)對“漢庭如家(jia)房價(jia)逼近(jin)香格里拉”的印(yin)象(xiang)應該很深(shen)刻了。

價(jia)格酒(jiu)店(dian)應(ying)對(dui)市場變化最直(zhi)接的杠桿，也是(shi)(shi)連接酒(jiu)店(dian)與顧客的橋梁(liang)。酒(jiu)店(dian)總(zong)是(shi)(shi)希望(wang)客房價(jia)格賣得越高(gao)越好，顧客則(ze)總(zong)是(shi)(shi)希望(wang)以最優的價(jia)格買到最好的商品。這種(zhong)天(tian)然的矛盾決定了酒(jiu)店(dian)客房定價(jia)不是(shi)(shi)一件容易的事(shi)，各家酒(jiu)店(dian)，無論規(gui)模大小，無論定位(wei)高(gao)低，都非(fei)常重視價(jia)格策略。

關于客房日常定(ding)價，有(you)(you)的(de)(de)酒(jiu)(jiu)店(dian)是總經理說了(le)算，有(you)(you)的(de)(de)酒(jiu)(jiu)店(dian)要(yao)經過管理層(ceng)討論決定(ding)，有(you)(you)的(de)(de)酒(jiu)(jiu)店(dian)每次調整價格都要(yao)經過OA流(liu)程(cheng)審批以確保流(liu)程(cheng)合規，有(you)(you)的(de)(de)酒(jiu)(jiu)店(dian)則是授權(quan)收益部門隨時隨地動(dong)態調價。

隨(sui)著精細化(hua)管理的(de)進步，除了中端和經濟型酒店可能由(you)店長(chang)兼(jian)做收(shou)益(yi)管理，稍微大型的(de)酒店都(dou)逐漸有(you)收(shou)益(yi)管理者專門負責價格(ge)策略(lve)方面的(de)工作。

舉(ju)個例子。某天早晨，A酒店在手預(yu)訂(ding)(ding)是65%出租率，房(fang)費16萬元(yuan)，預(yu)測房(fang)費24萬元(yuan)，當天客房(fang)房(fang)費實際(ji)為28萬元(yuan)。這么(me)來看，A酒店的(de)實際(ji)預(yu)訂(ding)(ding)要超過預(yu)期，房(fang)價似乎(hu)仍有提升空(kong)間。

那么，漲(zhang)價多少才(cai)合適？是(shi)漲(zhang)得越(yue)高越(yue)好么？價格怎么調，究竟(jing)是(shi)靠拍腦袋，還(huan)是(shi)有一些(xie)理(li)論依據和實踐經(jing)驗？

顯(xian)然，拍腦袋決(jue)策(ce)是(shi)危(wei)險的(de)(de)。一般來說(shuo)，酒(jiu)店客房調價需要有(you)大(da)量(liang)的(de)(de)歷(li)史數(shu)據(ju)和報表作為依(yi)據(ju)，不(bu)過也有(you)一種決(jue)策(ce)模式叫做(zuo)根據(ju)經驗(yan)的(de)(de)條(tiao)件反射(she)，或者說(shuo)是(shi)基于市場敏感度(du)的(de)(de)直覺判(pan)斷。比(bi)如2023年6月29日(ri)至7月2日(ri)，周(zhou)杰(jie)倫(lun)海口(kou)(kou)演(yan)唱會(hui)共(gong)吸(xi)引15萬人入場，還有(you)3萬名沒買到票的(de)(de)粉(fen)絲在(zai)體育場周(zhou)邊感受演(yan)唱會(hui)氛圍。各大(da)OTA的(de)(de)數(shu)據(ju)都是(shi)顯(xian)示，演(yan)唱會(hui)期間海口(kou)(kou)酒(jiu)店價格也同(tong)步提漲(zhang)。在(zai)這種供不(bu)應求的(de)(de)情況下(xia)，酒(jiu)店必然要把(ba)價格往上調。

酒(jiu)店的調價是有區(qu)間的，價格漲(zhang)幅(fu)的上限是顧客(ke)愿意且有能力支付(fu)的上限，降價的下限則是商品(pin)的成本。

客(ke)房(fang)銷售的(de)下限相對容易測(ce)算(suan)，就是(shi)客(ke)房(fang)達到盈虧(kui)平衡(heng)點時(shi)的(de)價(jia)格。一般來說(shuo)，酒店(dian)(dian)客(ke)房(fang)盈虧(kui)平衡(heng)點價(jia)格=客(ke)房(fang)費(fei)用合計/客(ke)房(fang)售賣(mai)間(jian)夜*1.166。（注：國(guo)際品牌(pai)酒店(dian)(dian)在(zai)定(ding)價(jia)時(shi)，都會乘以(yi)1.166這個系數，代表在(zai)凈價(jia)之(zhi)外(wai)收取的(de)服(fu)務費(fei)和增值(zhi)稅。國(guo)內(nei)品牌(pai)的(de)酒店(dian)(dian)的(de)定(ding)價(jia)模式可能(neng)本來就含了服(fu)務費(fei)和增值(zhi)稅，或者說(shuo)免(mian)服(fu)務費(fei)以(yi)彌補品牌(pai)力的(de)不足。）

從行業數(shu)據來(lai)看，客房盈虧平衡點價(jia)格因酒(jiu)(jiu)店級別(bie)而不(bu)同，奢華酒(jiu)(jiu)店600元(yuan)左右(you)，超高端酒(jiu)(jiu)店300元(yuan)左右(you)，高端酒(jiu)(jiu)店150元(yuan)左右(you)，中高端酒(jiu)(jiu)店100元(yuan)左右(you)。

然(ran)而，基(ji)本沒有酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)(dian)把盈(ying)虧(kui)平(ping)(ping)衡點(dian)價格作為客房的(de)(de)基(ji)礎(chu)定價。因為除了盈(ying)虧(kui)平(ping)(ping)衡點(dian)，酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)(dian)還要考慮在顧(gu)客心(xin)目中建立的(de)(de)品(pin)牌認知(zhi)定位，以及(ji)投資(zi)成本和利息折舊(jiu)等。比(bi)如酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)(dian)是一線城市的(de)(de)奢華(hua)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)(dian)，一般來說平(ping)(ping)均房價不低于(yu)(yu)1500元(yuan)，五(wu)星級酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)(dian)不低于(yu)(yu)800元(yuan)。如果(guo)奢華(hua)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)(dian)的(de)(de)平(ping)(ping)均房價低于(yu)(yu)1000元(yuan)，五(wu)星酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)(dian)低于(yu)(yu)500元(yuan)，顧(gu)客不會(hui)(hui)認為是性價比(bi)高(gao)，反而會(hui)(hui)懷疑酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)(dian)的(de)(de)品(pin)質能(neng)否達到自(zi)己(ji)的(de)(de)預(yu)期。

而(er)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)客(ke)房定價(jia)的(de)上限(xian)取(qu)決(jue)于顧客(ke)愿意且有(you)能(neng)(neng)力支付(fu)(fu)的(de)上限(xian)。這是(shi)因(yin)人而(er)異的(de)，即便同一個(ge)人，在(zai)不同的(de)時間，不同的(de)心(xin)境下(xia)，愿意支付(fu)(fu)的(de)上限(xian)也是(shi)不同的(de)。要測算出每個(ge)顧客(ke)的(de)心(xin)理價(jia)格(ge)上限(xian)在(zai)現實(shi)中幾乎(hu)不可行。酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)能(neng)(neng)做的(de)是(shi)：找到影響(xiang)顧客(ke)價(jia)格(ge)敏感(gan)度的(de)因(yin)素，不斷縮小價(jia)格(ge)上限(xian)的(de)邊界(jie)。一般來看，顧客(ke)的(de)價(jia)格(ge)敏感(gan)度又取(qu)決(jue)于：競爭群的(de)供(gong)求狀況，酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)產品的(de)獨特性，當(dang)前(qian)剩余庫存的(de)數量和比(bi)率等。

綜上(shang)所述(shu)，筆者給(gei)出下(xia)列幾個酒店(dian)調價建議，供業內(nei)人士(shi)討論(lun)參考。

1.根據酒店的市場定位而非主觀定位進行調價。

若酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)定(ding)(ding)位中高端(duan)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)，價(jia)(jia)格上限(xian)就(jiu)是(shi)競爭(zheng)(zheng)市場中生意(yi)(yi)最好的(de)(de)高端(duan)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)的(de)(de)定(ding)(ding)價(jia)(jia)；定(ding)(ding)位高端(duan)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)，價(jia)(jia)格上限(xian)就(jiu)是(shi)競爭(zheng)(zheng)市場中生意(yi)(yi)最好的(de)(de)超高端(duan)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)的(de)(de)定(ding)(ding)價(jia)(jia)；定(ding)(ding)位超高端(duan)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)，價(jia)(jia)格上限(xian)就(jiu)是(shi)競爭(zheng)(zheng)市場中生意(yi)(yi)最好的(de)(de)奢(she)華酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)的(de)(de)定(ding)(ding)價(jia)(jia)。

2.根據競爭群的供求狀況進行調價。

供求狀況可(ke)以打破酒店原本的市場定位界限。比如8月份“TFboys十年之約”西安(an)演唱會(hui)(hui)期間(jian)，因為短期需求的暴(bao)增，周邊經濟型(xing)酒店的賣價(jia)就超過千元(yuan)。城(cheng)市商務(wu)酒店在簽(qian)訂(ding)商務(wu)協議(yi)價(jia)格時把城(cheng)市展會(hui)(hui)期間(jian)設置(zhi)為不可(ke)用日期，也(ye)是這個道理。

3.根據所在城市和商圈進行調價。

酒(jiu)(jiu)店(dian)所在(zai)城(cheng)(cheng)市(shi)的(de)(de)(de)級別(bie)，是一(yi)線(xian)(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)、二線(xian)(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)、還是三線(xian)(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)，是城(cheng)(cheng)市(shi)的(de)(de)(de)CBD、非核心城(cheng)(cheng)區、近郊、還是遠(yuan)郊等，對(dui)酒(jiu)(jiu)店(dian)定價(jia)會產生(sheng)較(jiao)大的(de)(de)(de)影響。同樣(yang)是高端酒(jiu)(jiu)店(dian)，在(zai)三線(xian)(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)價(jia)格(ge)高于1000元(yuan)，基本(ben)很難賣得動，但在(zai)一(yi)線(xian)(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)1000元(yuan)可(ke)能(neng)(neng)只是起點價(jia)；同一(yi)城(cheng)(cheng)市(shi)同樣(yang)級別(bie)的(de)(de)(de)酒(jiu)(jiu)店(dian)，比如(ru)三亞海棠(tang)灣(wan)，位置較(jiao)為偏僻的(de)(de)(de)酒(jiu)(jiu)店(dian)可(ke)能(neng)(neng)價(jia)格(ge)不到(dao)600元(yuan)，位置好的(de)(de)(de)酒(jiu)(jiu)店(dian)價(jia)格(ge)可(ke)以賣到(dao)2000元(yuan)起。

4.根據品牌的忠誠度進行調價。

品牌(pai)以實力為背書，以品質穩定(ding)贏(ying)得認可，已然(ran)成為顧客選擇酒(jiu)店的關鍵依(yi)據之(zhi)一(yi)。同樣的酒(jiu)店，如(ru)果是國(guo)際品牌(pai)管理，溢價(jia)往往高出一(yi)截。不同的品牌(pai)忠誠(cheng)度，也會帶來(lai)不同的溢價(jia)。

5.根據產品的獨特性進行調價。

高端酒(jiu)店(dian)，通常客房(fang)數在200到400間(jian)，超過500間(jian)的并不多。然而，珠海長(chang)隆(long)(long)酒(jiu)店(dian)群(qun)（僅長(chang)隆(long)(long)自(zi)營）就(jiu)有(you)5138間(jian)客房(fang)，廣州長(chang)隆(long)(long)酒(jiu)店(dian)群(qun)也是(shi)3000間(jian)客房(fang)。長(chang)隆(long)(long)的酒(jiu)店(dian)不僅房(fang)間(jian)多，而且價格(ge)高、賣得好(hao)，就(jiu)是(shi)因為長(chang)隆(long)(long)已經成為親子(zi)度假(jia)市場的超級IP，長(chang)隆(long)(long)酒(jiu)店(dian)也因此有(you)了獨特性。

6.不同的在手預訂量也會影響短期價格上限。

比如離國慶(qing)還有一周時間，高端酒(jiu)店A的在(zai)手預訂達到(dao)90%，奢華酒(jiu)店B在(zai)手預訂只(zhi)有30%。這時，高端酒(jiu)店A將(jiang)定價(jia)調整到(dao)高于奢華酒(jiu)店B就顯得理性(xing)而非沖動。

寫在最后

南方酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)客(ke)(ke)房熱水的(de)(de)溫(wen)(wen)度(du)(du)通(tong)常控制在(zai)50攝氏度(du)(du)以(yi)下，通(tong)常夏(xia)天45攝氏度(du)(du)，冬天48攝氏度(du)(du)，這樣(yang)既是(shi)為了避免客(ke)(ke)人(ren)(ren)被燙傷，又(you)節省能源，同時(shi)能夠滿足絕(jue)大多數客(ke)(ke)人(ren)(ren)對(dui)熱水的(de)(de)溫(wen)(wen)度(du)(du)需求(qiu)。對(dui)于酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)定(ding)價也是(shi)同樣(yang)的(de)(de)道(dao)理(li)，雖說客(ke)(ke)人(ren)(ren)愿(yuan)意支付是(shi)千人(ren)(ren)千面(mian)，但(dan)只要酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)找對(dui)適(shi)合(he)酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)的(de)(de)價格區間，再結合(he)適(shi)當的(de)(de)動態調價，就可以(yi)確保絕(jue)大部分情況下的(de)(de)定(ding)價是(shi)合(he)理(li)的(de)(de)。

決定酒(jiu)店最終賣(mai)價(jia)的，是市場競(jing)爭(zheng)。成功(gong)的定價(jia)和價(jia)格調整(zheng)幅(fu)度，將使酒(jiu)店在競(jing)爭(zheng)市場處(chu)于有利地位。

價格決(jue)(jue)策是(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)項專業性很強的(de)工(gong)作，并不是(shi)(shi)(shi)(shi)參與決(jue)(jue)策的(de)人越(yue)(yue)多，職位越(yue)(yue)高，決(jue)(jue)策流程越(yue)(yue)長，價格就越(yue)(yue)有效(xiao)。回到本文開頭，在酒(jiu)店(dian)市(shi)場供過(guo)于求，競爭如此激(ji)烈的(de)當下，還有酒(jiu)店(dian)每次(ci)調價前(qian)由管理(li)層討論(lun)決(jue)(jue)定(ding)，或(huo)者(zhe)每次(ci)走OA層層審批，無論(lun)其初(chu)衷多么正確，但仍是(shi)(shi)(shi)(shi)不可(ke)思(si)議的(de)事。酒(jiu)店(dian)客房定(ding)價，既需要理(li)論(lun)依據，更需要結合(he)實(shi)踐的(de)經(jing)驗積累。資深(shen)的(de)收益領導(dao)人，在外人看來以為(wei)是(shi)(shi)(shi)(shi)靠拍腦門(men)，實(shi)則是(shi)(shi)(shi)(shi)經(jing)歷過(guo)千錘百煉后的(de)洞若觀火(huo)。

最后(hou)，每(mei)位酒(jiu)店價(jia)格決策者(zhe)不妨(fang)自問：我們的(de)酒(jiu)店調(diao)價(jia)是靠拍腦門嗎？