回(hui)顧近十年來(lai)互聯網的(de)(de)發展，各(ge)種應(ying)用(yong)的(de)(de)誕生(sheng)和火爆已經改變了(le)新(xin)媒體領域的(de)(de)競爭格局，同時也深刻地影(ying)響了(le)旅游業的(de)(de)營銷方式。

根據七(qi)麥(mai)數(shu)據，2023年5月熱(re)門應用(yong)下載榜(bang)單中，前(qian)4名就包含了抖音(yin)、快手以及小紅書(shu)等(deng)內容平臺。

雖然大(da)部(bu)(bu)分酒旅(lv)企業對這幾大(da)平(ping)臺(tai)并不(bu)陌生，甚至大(da)部(bu)(bu)分旅(lv)游(you)人已經成為這些平(ping)臺(tai)的忠實用戶，但跳(tiao)出(chu)個人，站(zhan)在(zai)企業的角度，如何玩轉(zhuan)這些平(ping)臺(tai)并使企業受益依然是(shi)各(ge)大(da)酒旅(lv)企業的持續挑戰。

對此(ci)，在(zai)6月8日環球旅(lv)(lv)訊數智論壇（南京(jing)站(zhan)）上，環球旅(lv)(lv)訊邀請南京(jing)金奧費爾(er)蒙酒店市(shi)場傳(chuan)訊總監陳思帆、書(shu)(shu)香酒店投資管理集(ji)團有限公(gong)司集(ji)團大客戶部總監吳(wu)偉，以小紅書(shu)(shu)渠道為(wei)例，就“酒店新(xin)營銷(xiao)玩(wan)法：如何在(zai)新(xin)渠道尋(xun)找(zhao)增量收益？”一(yi)題(ti)開展(zhan)了一(yi)場主題(ti)圓桌。本(ben)次主題(ti)圓桌由環球旅(lv)(lv)訊市(shi)場銷(xiao)售總監曾琳(lin)昕主持。

01

以小紅書為例

淺談新渠道的價值和玩法

從平臺的(de)邏輯來看，小紅書擁有較大的(de)流量(liang)池(chi)，月活最高曾達到3億(yi)，又有對(dui)應(ying)的(de)算法機制將創作(zuo)者的(de)內容推送給對(dui)應(ying)的(de)用(yong)戶，因(yin)此(ci)也有人(ren)評價，小紅書就是公(gong)域的(de)朋(peng)友(you)圈。

對于這(zhe)句話，陳思帆也深(shen)表認同，在(zai)她看來(lai)小紅書是各大酒(jiu)旅公司都(dou)在(zai)搶占的一個(ge)公域(yu)流量池，而面(mian)向(xiang)私域(yu)，一般高星酒(jiu)店(dian)會更加注重在(zai)微信端(duan)做好流量的運營及轉化。

而越來越多酒旅公司之所以會更(geng)加注重小紅(hong)書(shu)等內容平臺，除了平臺影響(xiang)力與日俱增(zeng)，更(geng)重要的是小紅(hong)書(shu)能幫助酒店(dian)觸(chu)達增(zeng)量用(yong)戶。

陳思(si)帆則(ze)談到(dao)，艾瑞(rui)咨(zi)詢的(de)(de)(de)一份數據曾指出(chu)，小(xiao)紅(hong)書(shu)的(de)(de)(de)主要用戶(hu)為30歲以下的(de)(de)(de)年輕(qing)人，他們在小(xiao)紅(hong)書(shu)上更多是(shi)沒有目的(de)(de)(de)地日常閑逛，而(er)輔以平臺(tai)的(de)(de)(de)算(suan)法和機制后，酒(jiu)店(dian)則(ze)可以借著平臺(tai)推送對接到(dao)對應的(de)(de)(de)客群。

吳偉也認(ren)為(wei)，在營銷(xiao)到轉化這一鏈路(lu)上，小(xiao)紅(hong)(hong)(hong)書(shu)扮(ban)演(yan)的(de)(de)是內(nei)容平(ping)臺的(de)(de)角色，它位(wei)于(yu)營銷(xiao)的(de)(de)前端，通過內(nei)容的(de)(de)展示，讓(rang)酒店與(yu)用(yong)戶產生(sheng)深(shen)度(du)的(de)(de)互動。而站在用(yong)戶的(de)(de)角度(du)，小(xiao)紅(hong)(hong)(hong)書(shu)又能為(wei)用(yong)戶全方位(wei)地鋪設出游路(lu)線，圖文并茂深(shen)受年輕用(yong)戶喜(xi)愛。這兩點因素決(jue)定了(le)用(yong)戶在小(xiao)紅(hong)(hong)(hong)書(shu)上的(de)(de)粘性會(hui)越(yue)(yue)(yue)來越(yue)(yue)(yue)強，這也是為(wei)什(shen)么酒店對小(xiao)紅(hong)(hong)(hong)書(shu)渠道越(yue)(yue)(yue)來越(yue)(yue)(yue)重(zhong)視(shi)。

但相較于其(qi)他公域(yu)流(liu)量(liang)的(de)(de)(de)內容(rong)平(ping)臺，例如(ru)抖音(yin)、視(shi)(shi)頻號(hao)等，小紅書又(you)有其(qi)明(ming)顯的(de)(de)(de)特征和標簽。一(yi)方(fang)面，如(ru)今的(de)(de)(de)小紅書更加注(zhu)重消費體驗以(yi)及生活方(fang)式(shi)的(de)(de)(de)分享，另一(yi)方(fang)面不(bu)同(tong)于當(dang)下(xia)的(de)(de)(de)主(zhu)(zhu)流(liu)短視(shi)(shi)頻，小紅書的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)以(yi)及創作者更加青(qing)睞圖文筆記(ji)，同(tong)時(shi)小紅書又(you)主(zhu)(zhu)要(yao)涵蓋美食、旅(lv)行、穿(chuan)搭等各(ge)種(zhong)頗受年輕用(yong)戶(hu)喜愛的(de)(de)(de)領(ling)域(yu)，不(bu)同(tong)領(ling)域(yu)的(de)(de)(de)玩法亦有不(bu)同(tong)。

這也就決定了酒店要玩好小(xiao)紅書，就必(bi)須(xu)有針對性的(de)(de)打(da)法(fa)。陳思帆就談到(dao)，前期(qi)酒店可(ke)以先在(zai)小(xiao)紅書打(da)造好品(pin)牌形象，在(zai)用戶的(de)(de)心里樹立品(pin)牌概念，而后(hou)再根據酒店不同(tong)的(de)(de)產品(pin)，在(zai)對應的(de)(de)領域重點(dian)鋪設(she)內(nei)容，觸達對應的(de)(de)用戶。

陳(chen)思帆(fan)提到南京金(jin)奧費爾蒙(meng)酒(jiu)店(dian)(dian)在(zai)(zai)小(xiao)紅書上注重在(zai)(zai)婚(hun)宴(yan)領域(yu)深耕，這是源(yuan)于小(xiao)紅書上有大量(liang)精致的(de)(de)與婚(hun)禮相(xiang)關的(de)(de)內容，因(yin)此南京金(jin)奧費爾蒙(meng)酒(jiu)店(dian)(dian)也順勢在(zai)(zai)平臺(tai)上運營(ying)婚(hun)宴(yan)相(xiang)關的(de)(de)產品和(he)內容，以此對(dui)接有舉辦婚(hun)禮婚(hun)宴(yan)需求的(de)(de)用(yong)戶。陳(chen)思帆(fan)坦言(yan)，目(mu)前酒(jiu)店(dian)(dian)許(xu)多婚(hun)宴(yan)客資(zi)都來源(yuan)于小(xiao)紅書。

南京金奧費爾(er)蒙(meng)酒店在小紅書上發布的婚宴內容

而(er)吳偉(wei)則提到，在小紅(hong)書(shu)(shu)觸(chu)達到盡可能多的公(gong)域(yu)流量(liang)后，要注重(zhong)私(si)域(yu)的沉淀(dian)及轉化。書(shu)(shu)香(xiang)酒店(dian)在小紅(hong)書(shu)(shu)部(bu)署(shu)了大量(liang)私(si)域(yu)運營(ying)群，當(dang)用(yong)戶對產(chan)品存在疑問(wen)時，酒店(dian)的客(ke)服可以在群里第一時間解決用(yong)戶顧慮，從而(er)讓用(yong)戶提高下單(dan)的意愿，酒店(dian)也可以借此(ci)將公(gong)域(yu)流量(liang)轉化為(wei)私(si)域(yu)流量(liang)。

02

新渠道與傳統營銷孰優孰劣

集團如何賦能門店營銷

無(wu)論是(shi)小紅(hong)書(shu)，還(huan)是(shi)抖音、視頻號等(deng)，這類新媒體平臺的興起都在慢慢改變酒店的營(ying)銷格局(ju)，同(tong)時也在對(dui)酒店傳統的營(ying)銷方式發起挑戰。

曾琳昕談到，當(dang)下有(you)的(de)(de)酒店為了節省成本(ben)，在(zai)運營新的(de)(de)平(ping)臺(tai)時(shi)沒有(you)按照對應的(de)(de)平(ping)臺(tai)規則(ze)來制定相應的(de)(de)投放策略，只是簡單地將以往在(zai)OTA平(ping)臺(tai)或者微(wei)信公眾號的(de)(de)內容(rong)照搬到如抖音(yin)、小(xiao)紅(hong)書(shu)等平(ping)臺(tai)上。

陳思(si)帆對此深有感(gan)觸。她談到當下很多酒店(dian)(dian)仍然在用(yong)傳統思(si)維來(lai)做內容(rong)營銷(xiao)，例(li)如像(xiang)上(shang)述提(ti)到的(de)(de)將酒店(dian)(dian)微信(xin)公眾(zhong)號的(de)(de)內容(rong)照(zhao)搬到小(xiao)紅書上(shang)向(xiang)用(yong)戶(hu)傳遞品牌以及(ji)產品的(de)(de)信(xin)息。“如果僅是照(zhao)搬，而(er)不深耕新的(de)(de)渠(qu)道，酒店(dian)(dian)則很有可能會被淘汰(tai)。”

對(dui)于酒(jiu)店(dian)(dian)來說(shuo)，布局一(yi)(yi)個新渠道也(ye)(ye)不是一(yi)(yi)蹴(cu)而就的(de)，而是需要慢慢學習、適應并成長。陳思帆表(biao)示，南京金奧費(fei)爾(er)蒙酒(jiu)店(dian)(dian)在(zai)一(yi)(yi)開(kai)始接觸小(xiao)紅書時也(ye)(ye)是針對(dui)某一(yi)(yi)個領域開(kai)始入手(shou)，制作相對(dui)應的(de)內容慢慢培養審美，在(zai)該(gai)領域取得一(yi)(yi)定的(de)效果(guo)后(hou)再往其(qi)他(ta)領域發展。

而(er)至于新興與傳統(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷渠(qu)道(dao)(dao)孰(shu)(shu)優孰(shu)(shu)劣的(de)(de)(de)(de)(de)問題，吳偉的(de)(de)(de)(de)(de)理解(jie)是(shi)，不同(tong)渠(qu)道(dao)(dao)后(hou)(hou)面實際上代表著一個群體，如果能夠(gou)把某個渠(qu)道(dao)(dao)運營(ying)好，那酒(jiu)店也就(jiu)一定能夠(gou)把該渠(qu)道(dao)(dao)后(hou)(hou)端的(de)(de)(de)(de)(de)用(yong)戶給經營(ying)好。換言(yan)之，書(shu)香酒(jiu)店更(geng)注重的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)每個渠(qu)道(dao)(dao)背后(hou)(hou)的(de)(de)(de)(de)(de)用(yong)戶會接受(shou)哪(na)種(zhong)形式的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷，從而(er)根(gen)據不同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)渠(qu)道(dao)(dao)制作(zuo)并投放(fang)對應的(de)(de)(de)(de)(de)內容。

不過，吳偉也坦言(yan)，在(zai)推(tui)進新的營銷投(tou)放戰略時，也會有一定的阻(zu)礙。例如從(cong)品(pin)牌的角度來看，在(zai)新渠道營銷投(tou)放不僅僅是為了推(tui)廣(guang)產品(pin)，同時也是為了在(zai)用(yong)戶(hu)心中樹立更好的品(pin)牌形(xing)象，加深用(yong)戶(hu)的體驗(yan)感，從(cong)而實現更長久健康的經(jing)營。

而站在(zai)酒店的(de)(de)(de)(de)角(jiao)(jiao)度，其營銷(xiao)(xiao)往往看重(zhong)結果導(dao)向，換句(ju)話(hua)說(shuo)就(jiu)是要(yao)用訂單數據來說(shuo)話(hua)。“因(yin)此(ci)，往往在(zai)我(wo)們(men)內(nei)容(rong)產(chan)(chan)出的(de)(de)(de)(de)過程(cheng)就(jiu)會很頭痛——如(ru)果是站在(zai)酒店的(de)(de)(de)(de)角(jiao)(jiao)度，那么產(chan)(chan)出的(de)(de)(de)(de)內(nei)容(rong)就(jiu)會偏向推銷(xiao)(xiao)化(hua)；如(ru)果是站在(zai)用戶的(de)(de)(de)(de)角(jiao)(jiao)度，其產(chan)(chan)出的(de)(de)(de)(de)內(nei)容(rong)則是更偏于體驗向的(de)(de)(de)(de)。兩(liang)種方式的(de)(de)(de)(de)受眾、目的(de)(de)(de)(de)完全不同，這(zhe)也就(jiu)要(yao)求我(wo)們(men)在(zai)營銷(xiao)(xiao)運營的(de)(de)(de)(de)過程(cheng)中要(yao)清晰地找準自己的(de)(de)(de)(de)受眾，結合平臺的(de)(de)(de)(de)定位，再相對應地進行內(nei)容(rong)分發。”吳偉說(shuo)道(dao)。

值得一提的(de)是，隨著(zhu)國內酒店(dian)行業(ye)連鎖化(hua)率(lv)的(de)提高，營銷(xiao)不再是僅僅靠門店(dian)單打獨斗(dou)，品牌、集團如何賦(fu)能門店(dian)的(de)營銷(xiao)也同(tong)樣重(zhong)要。

以書香(xiang)酒店為(wei)例，吳偉提到旗下(xia)新(xin)店開業前三(san)個月，集團層(ceng)面就(jiu)會(hui)啟動(dong)線上線下(xia)的(de)營(ying)銷工作，集團會(hui)通過(guo)全媒體渠道(dao)，包括(kuo)抖音、小紅(hong)書、B站(zhan)，乃至(zhi)知乎等進行內容分發，再配合傳統OTA的(de)流量(liang)，以此(ci)來加強集團對(dui)于門店營(ying)銷的(de)賦(fu)能。

陳思帆也談(tan)到，集團(tuan)確實在(zai)整體的(de)(de)方針上能為單店(dian)提供一定的(de)(de)指導，例如(ru)通(tong)過與(yu)單店(dian)營(ying)(ying)銷(xiao)負責人之(zhi)間的(de)(de)頭腦風暴來獲得更優的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)方案，或者通(tong)過平臺提供相應的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)數據(ju)，但做好營(ying)(ying)銷(xiao)關鍵還(huan)是在(zai)于門店(dian)本身。

“門(men)店(dian)的(de)屬性可能與(yu)集(ji)團(tuan)會存在差異，集(ji)團(tuan)偏向宏觀(guan)，而門(men)店(dian)會更(geng)微觀(guan)些。況(kuang)且，每個(ge)門(men)店(dian)直接對接的(de)是用(yong)(yong)戶(hu)，而每個(ge)用(yong)(yong)戶(hu)的(de)需求(qiu)又是不(bu)一樣的(de)。因此在營(ying)銷這(zhe)件事上，門(men)店(dian)也要(yao)更(geng)加注(zhu)重用(yong)(yong)戶(hu)的(de)反饋，根(gen)據實際用(yong)(yong)戶(hu)的(de)偏好(hao)(hao)與(yu)需求(qiu)，再對應進行營(ying)銷，效果才會更(geng)好(hao)(hao)些。”陳(chen)思帆說道。