首先說說這(zhe)個(ge)題目“疫(yi)情常態化……”，其實早在(zai)2020年2月份，景鑒智(zhi)庫就發表(biao)研報預測疫(yi)情不會很快(kuai)結束，傳(chuan)播速(su)度(du)和廣度(du)會遠超(chao)SARS，對宏觀經(jing)濟的(de)打擊，將遠遠超(chao)過(guo)2003年，對經(jing)濟增(zeng)速(su)、就業和消費信(xin)心會產生長期影響。

這應該(gai)算是國內(nei)產業(ye)經濟(ji)研究界最早對疫情發(fa)展做出的正(zheng)確研判之(zhi)一，當(dang)時(shi)絕大(da)多數研究機(ji)構都拿SARS類比(bi)，認為疫情很快結束，生活和經濟(ji)得(de)到(dao)恢(hui)復，旅游報復性反彈……

現在(zai)這個(ge)(ge)“疫情常(chang)態化(hua)”已經成為了現實(shi)，產生(sheng)的影響就算是不做經濟和行業(ye)研究的人也能(neng)切身感(gan)受到。接下(xia)來從三個(ge)(ge)方(fang)面來闡述(shu)景鑒智庫對于當下(xia)這個(ge)(ge)行業(ye)的認知和對相關上市公(gong)司的研判(pan)。 

01  用數據解讀行業，用數據找到機遇

一、宏觀數據看大勢

1、旅游數據

先來看一(yi)下旅游口的(de)數(shu)(shu)據(ju)(ju)，數(shu)(shu)據(ju)(ju)來源文化和(he)旅游部數(shu)(shu)據(ju)(ju)中(zhong)心。我在(zai)此羅列了疫(yi)情(qing)前后三(san)年(nian)多(duo)的(de)年(nian)度數(shu)(shu)據(ju)(ju)和(he)兩個主要長(chang)假的(de)數(shu)(shu)據(ju)(ju)，因(yin)為行業特性(xing)，中(zhong)國的(de)長(chang)假旅游在(zai)全年(nian)業績中(zhong)占了很重(zhong)的(de)一(yi)部分（20%-30%），具有(you)導(dao)向性(xing)和(he)參(can)考(kao)意義。

中國(guo)(guo)旅(lv)游數(shu)據(ju)一直(zhi)存在(zai)注水(shui)(shui)嚴重(zhong)的(de)(de)問題，本人(ren)也(ye)多次發文分析過其含水(shui)(shui)量。比(bi)(bi)如動(dong)輒數(shu)十億(yi)人(ren)次的(de)(de)客流(liu)（2019年60億(yi)人(ren)次），要知道2019年全國(guo)(guo)鐵路總客流(liu)也(ye)才36億(yi)，民航才不(bu)到6億(yi)。即縱向不(bu)可加(jia)（各省(sheng)數(shu)據(ju)相加(jia)后是全國(guo)(guo)數(shu)據(ju)的(de)(de)N倍、水(shui)(shui)更多），橫向不(bu)可比(bi)(bi)（與同級別的(de)(de)其他各國(guo)(guo)家部門的(de)(de)數(shu)據(ju)口徑完全對不(bu)上）。所以筆者建議選擇性(xing)去看(kan)(kan)這(zhe)個官(guan)方數(shu)據(ju)，更多地(di)去看(kan)(kan)比(bi)(bi)例、看(kan)(kan)趨勢，這(zhe)還是有一定參考價值的(de)(de)。

從(cong)疫情前后的旅游(you)數(shu)據(ju)(ju)來看，2021年(nian)(nian)的行業(ye)恢(hui)復并不理(li)想，甚至在2021年(nian)(nian)十一期間數(shu)據(ju)(ju)比(bi)2020年(nian)(nian)同期更(geng)差，且2022年(nian)(nian)春節依(yi)然未(wei)見(jian)好轉(zhuan)，可以預見(jian)今年(nian)(nian)一季度行業(ye)數(shu)據(ju)(ju)趨勢依(yi)然往(wang)下。另需注意的是(shi)，以上數(shu)據(ju)(ju)尚未(wei)計(ji)入當年(nian)(nian)CPI的影響，也就是(shi)說如果計(ji)算每年(nian)(nian)的真(zhen)實通貨(huo)膨(peng)脹，那么實際(ji)的下行數(shu)據(ju)(ju)就更(geng)難看了。

此外(wai)，疫情后旅(lv)(lv)游收(shou)入的下跌(die)都大于旅(lv)(lv)游人次下跌(die)，說(shuo)明旅(lv)(lv)游人均消費在大幅下降。對于這個現(xian)象，我(wo)認為(wei)主要是兩方面原因。

其一是，由于疫情對跨(kua)省(sheng)的各(ge)種限制，以(yi)及部(bu)分地區(qu)突然(ran)而(er)至(zhi)的封(feng)控，遠途(tu)游占比大幅降(jiang)低（今年春節的比例是省(sheng)內(nei)游78.3%，跨(kua)省(sheng)游21.7%）。要(yao)知道(dao)省(sheng)內(nei)游的休閑屬性要(yao)強于旅游屬性，很多只是自駕出門轉(zhuan)轉(zhuan)，消(xiao)費很少、甚至(zhi)沒(mei)有(you)消(xiao)費。

其二(er)是，由于宏(hong)觀經濟的下行壓力(li)影(ying)(ying)響到整體消費(fei)力(li)，作為典型可選性消費(fei)的旅(lv)游(you)影(ying)(ying)響尤大(da)。

2、交通運輸/商旅數據

再(zai)來(lai)看看全國鐵路和空運(yun)數據，數據來(lai)源交(jiao)通(tong)運(yun)輸部，基(ji)本上可以反映(ying)經濟(ji)活力和商(shang)旅(lv)的側面。

對比2020年(nian)和2021年(nian)數據，2020下(xia)半(ban)年(nian)在(zai)受(shou)到疫(yi)情重(zhong)創后(hou)逐漸恢復（標藍部分），而2021年(nian)下(xia)半(ban)年(nian)受(shou)疫(yi)情封控等影響，基本上客流在(zai)大幅下(xia)滑(hua)，遠不如2020年(nian)同期(qi)（標黃(huang)部分）。由此我們可(ke)以預(yu)判相關(guan)企業下(xia)半(ban)年(nian)業績(ji)應該都不甚理想，年(nian)報不會太好看。

3、趨勢總結

景鑒智庫認為，目前疫情常態化給文(wen)旅(lv)行業帶(dai)來的(de)主要影響可分為兩個(ge)方(fang)面：

其一(yi)，對旅(lv)游(you)(you)行業(ye)造成(cheng)的直接影響(xiang)。影響(xiang)因素包括疫情常態化對于整個行業(ye)的下行影響(xiang)；政策層面對跨(kua)省交通和(he)旅(lv)游(you)(you)的各(ge)種限制；以及(ji)各(ge)地(di)對各(ge)旅(lv)游(you)(you)景區、相關場所的加碼嚴格管控。

其二(er)，對(dui)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)客(ke)群產(chan)生的(de)(de)(de)間接影響。在這(zhe)樣的(de)(de)(de)環境(jing)下，游(you)(you)(you)客(ke)會(hui)更加傾向出行(xing)距離和(he)時間都大(da)幅(fu)減(jian)小的(de)(de)(de)短(duan)途游(you)(you)(you)，這(zhe)種短(duan)途游(you)(you)(you)的(de)(de)(de)休(xiu)閑屬性遠(yuan)大(da)于(yu)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)屬性，所以消(xiao)(xiao)費很(hen)低。還有整體經濟下行(xing)對(dui)消(xiao)(xiao)費購(gou)買力(li)(li)會(hui)產(chan)生長期性影響，這(zhe)種影響對(dui)于(yu)旅(lv)(lv)游(you)(you)(you)這(zhe)類可(ke)選性消(xiao)(xiao)費體現得尤其明顯。此外各種防控(kong)和(he)宣傳下，對(dui)于(yu)疫(yi)情(qing)的(de)(de)(de)恐懼心理，也會(hui)大(da)幅(fu)減(jian)少遠(yuan)途出行(xing)的(de)(de)(de)動力(li)(li)。

二、多維度看旅游

1、旅行社經營數據和客流情況—— 坍塌

來看旅行(xing)社(she)數據，這(zhe)個數據是來自(zi)于文旅部的《全(quan)國(guo)旅行(xing)社(she)統計調查報(bao)告》，這(zhe)個報(bao)告從全(quan)國(guo)數萬家旅行(xing)社(she)直接采集，數據相對可靠。

數據總結：

① 不管在疫(yi)情(qing)前還是疫(yi)情(qing)后(hou)，同樣是旅(lv)游人(ren)次數(shu)據(ju)，旅(lv)行社(she)的(de)2019年和2020年國內旅(lv)游組織人(ren)次分別為1.77億和5700萬，遠遠小于文旅(lv)部的(de)年度游客(ke)人(ren)次數(shu)量。而(er)我們都知道“報(bao)團”在旅(lv)游中的(de)占比是很大(da)的(de)，這再次印證了文旅(lv)部年度旅(lv)游數(shu)據(ju)的(de)含水量。

② 2020年對旅(lv)行社(she)來說是災難性的一年，全(quan)行業毛利(li)只有(you)3.27億，幾乎全(quan)行業虧損。

③ 到了(le)2021年數據(ju)也僅略好于2020年，在2021年Q3Q4季度數據(ju)相(xiang)比(bi)上年同期(qi)還有一定下(xia)跌，這個數據(ju)趨勢和上文商旅(lv)運輸數據(ju)是(shi)一致的。因此可以判斷今年旅(lv)行社行業(ye)依然(ran)慘淡。

2、代表性景區數據——客流基本面下行，大客流旅游產品會長期不景氣

筆者整理了目前主要的(de)幾家景(jing)區(qu)上(shang)市(shi)公司和(he)上(shang)市(shi)企業下(xia)屬景(jing)區(qu)的(de)業績和(he)客流情況，如下(xia)表：

這些景區分布于東(dong)西南北，又(you)是頭部流量景區，非(fei)常具有代表(biao)性。

2020年收入跌幅在(zai)40%～60%，2021年上半(ban)年相比疫前(qian)(qian)2019年的(de)跌幅大部分(fen)在(zai)30%～40%之間，與行業宏觀數據(ju)大致接近。顯(xian)然頭(tou)部景區日子(zi)也不(bu)好過，這類頂級景區在(zai)疫情(qing)前(qian)(qian)相當一部分(fen)客(ke)流是(shi)外地的(de)跨(kua)省游客(ke)。數據(ju)稍好，可能(neng)是(shi)由于它在(zai)北(bei)京范圍內，主要客(ke)群不(bu)需要跨(kua)省有關。

3、酒店業經營情況——整體業績恢復乏力

國(guo)內酒(jiu)店業的(de)客群主(zhu)體還是商旅需求(qiu)，可以(yi)作為整體經濟活力(li)的(de)一個側面(mian)。2020年國(guo)內星級酒(jiu)店總(zong)收(shou)(shou)入(ru)(ru)1221.53億(yi)元，較上年下跌35.97%，平均(jun)房價(jia)、RevPAR、入(ru)(ru)住率等主(zhu)要經營(ying)指標均(jun)全面(mian)下挫(cuo)，也接近(jin)于(yu)全行業虧損狀(zhuang)態。2021年Q1-Q3國(guo)內星級酒(jiu)店總(zong)收(shou)(shou)入(ru)(ru)997.55億(yi)元，恢復(fu)依然乏(fa)力(li)，在第三季度收(shou)(shou)入(ru)(ru)甚(shen)至不(bu)如(ru)2020年同期。

圖片

4、離島免稅業——爆發式增長，國內高端消費能力和潛力的證明

旅游內循環(huan)后，免稅(shui)品銷售基(ji)本就和(he)海南旅游捆在(zai)了一起，它(ta)也是代表高端消費能力和(he)潛力的另一個側面。

2020年(nian)下半(ban)年(nian)以來，海(hai)南離(li)島免(mian)稅購物持(chi)續(xu)火爆(bao)，至2021年(nian)下半(ban)年(nian)銷量維持(chi)高位，增(zeng)速趨于穩定。預(yu)判今年(nian)不會出現往期的超高速增(zeng)長，維持(chi)逐(zhu)步增(zeng)長態勢。

據海口(kou)海關(guan)統計，2021年(nian)海口(kou)海關(guan)共(gong)監管離島(dao)免稅購物(wu)金(jin)額494.7億(yi)元，購物(wu)件數7045萬件，購物(wu)人(ren)數671萬人(ren)次，同比分別增(zeng)長80%、106.6%和49.8%。

三、旅游客群需求和消費的分級

綜上(shang)數據，景鑒智庫認為，隨著疫(yi)情常態化(hua)對經濟影(ying)(ying)(ying)響的(de)加深，包括旅游消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)在內的(de)整(zheng)體消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)長期下行(xing)(xing)已是(shi)很(hen)現實(shi)的(de)問題。但仔(zi)細分析消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)下行(xing)(xing)的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)結構可以發現，經濟下行(xing)(xing)的(de)影(ying)(ying)(ying)響是(shi)從下往上(shang)，逐漸向上(shang)傳遞，而真正的(de)高收入群體的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)受影(ying)(ying)(ying)響很(hen)小(xiao)。

中國居民(min)(min)的財富結構是如(ru)何的呢？我們可以參考一下銀(yin)(yin)行的客(ke)戶(hu)資產結構，來看(kan)居民(min)(min)可支(zhi)配財富的分級。招(zhao)商銀(yin)(yin)行私人(ren)銀(yin)(yin)行業(ye)務在所有(you)商業(ye)銀(yin)(yin)行中連續多年(nian)(nian)排名第一，以其(qi)截(jie)止(zhi)2020年(nian)(nian)1.58億個零售客(ke)戶(hu)數據作(zuo)為研究(jiu)樣本非(fei)常具有(you)代表性。（如(ru)下圖）

我們可以發現：

① 不(bu)到(dao)2%的(de)(de)個(ge)(ge)人客戶占有總財(cai)(cai)富(fu)(fu)的(de)(de)近82%，其中最頂(ding)尖的(de)(de)0.06%的(de)(de)個(ge)(ge)人客戶占有總財(cai)(cai)富(fu)(fu)的(de)(de)近31%，即剩下98%左右的(de)(de)個(ge)(ge)人客戶僅有18%不(bu)到(dao)的(de)(de)財(cai)(cai)富(fu)(fu)。

② 從(cong)人(ren)均資(zi)產(chan)來看，2020年的(de)(de)人(ren)均金(jin)融(rong)資(zi)產(chan)為5.66萬(wan)元(yuan)(yuan)，這(zhe)與央行公布的(de)(de)5.87萬(wan)元(yuan)(yuan)人(ren)均存款相近。而(er)私(si)人(ren)銀行客戶(hu)（日均金(jin)融(rong)資(zi)產(chan)1000萬(wan)以上）和金(jin)葵花客戶(hu)（日均金(jin)融(rong)資(zi)產(chan)50萬(wan)以上）的(de)(de)人(ren)均金(jin)融(rong)資(zi)產(chan)分別為2775.27萬(wan)元(yuan)(yuan)和152.27萬(wan)元(yuan)(yuan)，是個人(ren)客戶(hu)人(ren)均資(zi)產(chan)的(de)(de)490倍和27倍。

③ 日均(jun)資產(chan)50萬(wan)以上高端客戶的(de)(de)增長率，及其所擁(yong)有的(de)(de)資產(chan)的(de)(de)增長率，都遠高于全國GDP和(he)人均(jun)可(ke)支配收(shou)入的(de)(de)增長。即使在受增速下行(xing)影(ying)響的(de)(de)2018-2020年(nian)，依然保持(chi)著(zhu)穩定的(de)(de)高增長。另外個人客戶的(de)(de)人均(jun)資產(chan)從2016年(nian)的(de)(de)6.07萬(wan)，下降到2020年(nian)的(de)(de)5.66萬(wan)。

這(zhe)就能解釋(shi)，為什(shen)么整體消費劇(ju)烈萎縮，而一些高端甚至奢侈(chi)性消費卻(que)異常火(huo)爆。

基于中國巨(ju)大的人口基數、收入差(cha)距、財(cai)富(fu)差(cha)異，消費能力和旅游需求(qiu)都截(jie)然不同，可以用下(xia)圖表(biao)示。

我把長度表(biao)示人口基(ji)數，高度表(biao)示消費(fei)能力和需求。可以對照(zhao)前文的(de)收入和財富結構來看。

① 底(di)層和貧民人(ren)(ren)口(kou)(kou)(kou)眾多，可能(neng)占(zhan)到總人(ren)(ren)口(kou)(kou)(kou)的(de)(de)60%，即8.4億人(ren)(ren)口(kou)(kou)(kou)，人(ren)(ren)均年收入在14000~36000元左右(you)。他們的(de)(de)個體(ti)消費能(neng)力很有限，停(ting)留在基(ji)礎性觀光需(xu)求，去名山勝景(jing)走(zou)一(yi)遭(zao)已是一(yi)種享(xiang)受，疫情下這一(yi)部(bu)分的(de)(de)客群是急劇萎縮的(de)(de)。

② 次之(zhi)的是城市(shi)白領(ling)中產人(ren)(ren)群(qun)，占總(zong)人(ren)(ren)口(kou)的18%左右(you)，即2.52億人(ren)(ren)口(kou)，人(ren)(ren)均(jun)年收入在(zai)70000元左右(you)。他們已不滿足(zu)于品(pin)質粗陋(lou)的旅游(you)產品(pin)，需求會更(geng)加豐富些，但對價格敏感(gan)。疫(yi)情影(ying)響下消費(fei)也在(zai)大幅減少。

③ 第三層的是一二線城市的高收入(ru)人(ren)群(qun)，占總人(ren)口不到2%，即2800萬人(ren)口，人(ren)均年(nian)收入(ru)在15萬以上，他們旅(lv)游(you)頻(pin)次(ci)更高、旅(lv)游(you)消費也高很多，不僅對品質提出了更高的要求(qiu)，而(er)且會產生一定的細分化(hua)、個性(xing)化(hua)需(xu)求(qiu)。

④ 最高(gao)的(de)層(ceng)級自然是那(nei)占比不到0.1%的(de)高(gao)凈值人(ren)(ren)群，即70~140萬人(ren)(ren)口，他們(men)在(zai)財富(fu)和時(shi)間上都有充分的(de)自由，其(qi)需求(qiu)也會更(geng)(geng)高(gao)、更(geng)(geng)細分，國內的(de)旅游(you)產(chan)品(pin)除(chu)了個別高(gao)端(duan)項目，一般很難(nan)滿足他們(men)的(de)消費(fei)(fei)需求(qiu)。疫情前(qian)，他們(men)主要旅游(you)消費(fei)(fei)地(di)在(zai)海外，旅游(you)業內循(xun)環后，能夠滿足他們(men)消費(fei)(fei)需求(qiu)的(de)產(chan)品(pin)還(huan)很少，是很好的(de)藍(lan)海市場(chang)。

⑤ 而對于最(zui)底層的20%人(ren)口(kou)來(lai)(lai)說，人(ren)均年收入僅在6500元左右，旅游(you)對于他們(men)來(lai)(lai)說，可能(neng)只是一種奢(she)望。

疫情影響(xiang)下，真正有(you)消費能力的是(shi)前20%的客群，甚至是(shi)更小眾、更高端的客群。

四、疫情常態化后行業危機中的機遇

1、疫后旅游市場的幾個特征：

① 大(da)眾(zhong)旅游(you)的盤面越來(lai)越小(xiao)，簡(jian)單靠流量收(shou)“人頭(tou)費”的產品和(he)業態（比如傳統景區和(he)旅行社），會(hui)面臨長(chang)期困境(jing)。加(jia)之(zhi)近(jin)年來(lai)景區降價(jia)的政(zheng)策(ce)導向，更會(hui)對景區經(jing)營雪(xue)上(shang)加(jia)霜。

② 對跨省的(de)(de)(de)政策性限制，使旅游(you)越(yue)來(lai)越(yue)傾(qing)向于短(duan)時短(duan)途，一二線都市周邊(bian)的(de)(de)(de)品(pin)質(zhi)項(xiang)目(mu)可以(yi)有不(bu)錯的(de)(de)(de)收益。但這并不(bu)代表(biao)鄉村(cun)旅游(you)有多大市場，從目(mu)前來(lai)看，鄉村(cun)旅游(you)吹噓的(de)(de)(de)居多，商業成(cheng)功(gong)的(de)(de)(de)案例(li)極其(qi)鮮見，此中需解決(jue)的(de)(de)(de)問(wen)題很多。

③ 內循環后加速消費(fei)升級(ji)，小(xiao)眾市(shi)場會成(cheng)增量的主力。高收入階層的旅游(you)度假(jia)消費(fei)，目(mu)前(qian)處于(yu)無處釋放的狀(zhuang)態，是未來(lai)(lai)旅游(you)經營(ying)的主要利潤來(lai)(lai)源。特別是在本次疫情對各方面(mian)影(ying)(ying)響(xiang)(xiang)的復雜性和特殊性影(ying)(ying)響(xiang)(xiang)下，國門長期封閉，度假(jia)需求和消費(fei)會顯(xian)得更為強(qiang)勁。

④ 旅(lv)游(you)(you)度(du)假(jia)(jia)目的(de)(de)地(di)的(de)(de)打造越(yue)(yue)來越(yue)(yue)重要。基于大客(ke)流的(de)(de)市場(chang)是(shi)以景區為(wei)(wei)核心(xin)，觀光游(you)(you)是(shi)主(zhu)(zhu)要旅(lv)游(you)(you)形態(tai)(tai)；而未(wei)來度(du)假(jia)(jia)市場(chang)需(xu)要多(duo)業態(tai)(tai)有(you)機結(jie)合，有(you)度(du)假(jia)(jia)氛圍，同時具(ju)有(you)高品質(zhi)、標志性項(xiang)目的(de)(de)旅(lv)游(you)(you)目的(de)(de)地(di)。這就不是(shi)一個單獨項(xiang)目或(huo)投(tou)資企業能做到的(de)(de)了，更需(xu)要政府為(wei)(wei)主(zhu)(zhu)體進行頂層(ceng)謀劃和投(tou)入。

2、適應疫后消費環境的文旅產品：

1）媲美國外的優秀旅游目的地項目

這類產品主要滿足高(gao)收入人群的(de)(de)“替(ti)代性消費(fei)”，在(zai)國內眾多(duo)落(luo)后(hou)產品中“矮中取長(chang)”脫(tuo)穎而出，很容易獲得高(gao)知名度，或者(zhe)說所謂的(de)(de)“網紅”項目，所以能有很高(gao)的(de)(de)溢(yi)價和盈利能力，典型(xing)的(de)(de)比(bi)如：

復星旅(lv)文(wen)旗下的三(san)亞·亞特蘭蒂斯，2020年(nian)5月(yue)入住率超(chao)2019年(nian)同期，6月(yue)收入恢復疫(yi)前同期水平，暑期入住率及房(fang)價均超(chao)疫(yi)前同期。

旗下的杭州開元森泊 2020年(nian)4月入住率(lv)已基本接(jie)近2019年(nian)同期，成為江(jiang)浙滬第一批復蘇的度假(jia)酒店。

這類文旅項(xiang)目的特征：大(da)投資、落位準、獨特性強(qiang)、對標國(guo)際。

2）短時短途、高頻、日常化的近郊產品

此類產品主要(yao)(yao)是(shi)滿足疫情常態化(hua)后，具有(you)一定消(xiao)費能力的大城(cheng)市(shi)居民的短時短途度假需求(qiu)。這個市(shi)場基(ji)數更大些，淡旺季周期相對平(ping)穩，只(zhi)要(yao)(yao)是(shi)能提供較佳的度假體驗的產品，獲益還是(shi)較為不錯的，可(ke)以實(shi)現(xian)持續(xu)的良(liang)性發展(zhan)。

此類文旅項(xiang)目的(de)特征：

• 交通便捷，驅車1-3小時可達
• 特色住宿，與當地風貌結合的酒店設計
• 互動體驗，豐富的內容體驗和親子互動
• 游樂空間，結合主題設計的游樂項目
• 購物體驗，融合當地特色的文創和體驗

總結：

疫情影響下(xia)，跑量為主的大(da)眾(zhong)旅游向高客單價的小(xiao)眾(zhong)度假轉變，已是必(bi)然趨勢。

在行業下行周(zhou)期內，找(zhao)準定位、做(zuo)好產品(pin)，依然會(hui)有很(hen)多機遇(yu)。

02   政策解讀和未來希望

旅游(you)也是一(yi)個政策市，行業發(fa)展(zhan)史上一(yi)些(xie)重要的轉變都與政策直接相關(guan)，所以我(wo)們(men)再來看一(yi)下(xia)最新(xin)政策層面(mian)的導向。

一、《“十四五”旅游業發展規劃》的解讀

1、“十三五”與“十四五”在著重內容上的變化

“十三(san)(san)五”規劃提出(chu)了，當(dang)時我國旅(lv)(lv)(lv)游(you)業(ye)發(fa)展要(yao)實(shi)現四大(da)目標。一是(shi)旅(lv)(lv)(lv)游(you)經濟穩步增(zeng)長(chang)，二是(shi)綜合效益顯著提升(sheng)，三(san)(san)是(shi)人(ren)(ren)民(min)(min)群眾更加滿意，四是(shi)國際影(ying)響力(li)大(da)幅(fu)提升(sheng)。規劃目標中的(de)前兩(liang)項(xiang)對于(yu)旅(lv)(lv)(lv)游(you)業(ye)各項(xiang)經濟指標，都有明確數(shu)(shu)值。城鄉居民(min)(min)出(chu)游(you)人(ren)(ren)數(shu)(shu)年(nian)均(jun)(jun)增(zeng)長(chang)10%左右，旅(lv)(lv)(lv)游(you)總(zong)收入(ru)年(nian)均(jun)(jun)增(zeng)長(chang)11%以上(shang)，旅(lv)(lv)(lv)游(you)直(zhi)接投(tou)資年(nian)均(jun)(jun)增(zeng)長(chang)14%以上(shang)。到2020年(nian)，旅(lv)(lv)(lv)游(you)市場總(zong)規模(mo)達到67億(yi)人(ren)(ren)次，旅(lv)(lv)(lv)游(you)投(tou)資總(zong)額2萬億(yi)元，旅(lv)(lv)(lv)游(you)業(ye)總(zong)收入(ru)達到7萬億(yi)元。旅(lv)(lv)(lv)游(you)業(ye)對國民(min)(min)經濟的(de)綜合貢(gong)獻(xian)度達到12%以上(shang)。從中可以看(kan)出(chu)當(dang)時主要(yao)側重點在經濟領域。

而“十四五”規劃的(de)目標基本可以總結為：旅游業(ye)(ye)發(fa)展水(shui)平不斷提升(sheng)，疫情(qing)防控基礎更加(jia)牢固(gu)，出入境旅游有序推進，旅游業(ye)(ye)國(guo)際影(ying)響(xiang)力、競爭力明顯增(zeng)強，旅游創新能力和產業(ye)(ye)鏈現代化水(shui)平明顯提高。在表述上并沒有具體數據上的(de)指標要求。

對比之(zhi)下(xia)可以發現，“十(shi)四五”由(you)于受到(dao)疫情的巨(ju)大沖擊，已無法(fa)追(zhui)求“跑量(liang)”，更需要(yao)在(zai)疫情防控(kong)的前提下(xia)，旅(lv)游業發展水平(ping)和產業鏈都要(yao)重視(shi)質量(liang)發展，逐漸恢復出入(ru)境和旅(lv)游業的國際影響力。

2、文旅融合成為“十四五”規劃的新重點

2018年文(wen)(wen)旅(lv)(lv)正式合部(bu)作(zuo)為一個重要的(de)(de)(de)政(zheng)治和政(zheng)策導向標志，在本次“十(shi)四五”規劃中也(ye)放在了“基本原則”的(de)(de)(de)首位（國內官(guan)方文(wen)(wen)件的(de)(de)(de)排(pai)位是很(hen)講究的(de)(de)(de)），表示要“堅(jian)持以(yi)(yi)文(wen)(wen)塑旅(lv)(lv)、以(yi)(yi)旅(lv)(lv)彰文(wen)(wen)。以(yi)(yi)社(she)會主義核心(xin)價值觀(guan)為引領，讓旅(lv)(lv)游成為人們(men)感悟(wu)中華(hua)文(wen)(wen)化(hua)、增強文(wen)(wen)化(hua)自信的(de)(de)(de)過(guo)程，推動旅(lv)(lv)游業實現(xian)社(she)會效益和經(jing)濟效益有機(ji)統(tong)一。”

隨著近年(nian)來“國潮”文創的興起，越來越多(duo)的文旅綜合性項目(mu)和業(ye)態的開發和發展，在(zai)政策導向(xiang)的加持下(xia)，相信未(wei)來會(hui)是疫情中的一個行業(ye)風口，甚(shen)至會(hui)涌現出(chu)新的獨角(jiao)獸和上市(shi)公司(si)。

3、對旅游產品供給體系提出了更高的要求

規劃(hua)提出了“培育世(shi)界(jie)級旅(lv)游景區和(he)(he)度(du)假區”。這(zhe)(zhe)個(ge)提法(fa)沿(yan)用自黨的(de)十(shi)(shi)九屆五中全會(hui)提出“建(jian)設(she)一批文化底蘊深(shen)厚的(de)世(shi)界(jie)級旅(lv)游景區和(he)(he)度(du)假區”，全國人大通(tong)過的(de)《國民經濟和(he)(he)社會(hui)發(fa)展(zhan)第十(shi)(shi)四個(ge)五年規劃(hua)和(he)(he)2035年遠(yuan)景目(mu)標(biao)綱(gang)要》將這(zhe)(zhe)一目(mu)標(biao)確定為國家意志。

規(gui)劃對度假(jia)(jia)尤其重視(shi)，提出“打造核心度假(jia)(jia)產品(pin)和(he)(he)精品(pin)演藝項目，發(fa)展特色文(wen)創產品(pin)和(he)(he)旅游(you)商品(pin)，豐(feng)富夜間(jian)文(wen)化(hua)旅游(you)產品(pin)”，并(bing)在“專欄7 度假(jia)(jia)休(xiu)閑工程”中，分“建設(she)世界(jie)級(ji)旅游(you)度假(jia)(jia)區”、“建設(she)國家級(ji)旅游(you)度假(jia)(jia)區”、“建設(she)國家級(ji)旅游(you)休(xiu)閑城(cheng)市和(he)(he)街(jie)區”等三個部(bu)分，進行了專題詳述。

4、正式提出開放旅游出入境

疫情中(zhong)影響最(zui)大的(de)就是旅(lv)游(you)業(ye)中(zhong)的(de)出(chu)入(ru)境領域(yu)，很(hen)多百億級企業(ye)收(shou)入(ru)和(he)估(gu)值大幅縮水（典(dian)型的(de)如上市公司(si)“凱(kai)撒旅(lv)業(ye)”和(he)“”），從業(ye)人員(yuan)大量(liang)失業(ye)。在(zai)“十(shi)四五”規劃的(de)第(di)九條“完善旅(lv)游(you)開(kai)放(fang)合作體系”中(zhong)，對出(chu)入(ru)境未來(lai)政策進行了闡述，分別是“分步(bu)有序促(cu)進入(ru)境旅(lv)游(you)”和(he)“穩步(bu)發展出(chu)境旅(lv)游(you)”。

文(wen)件指(zhi)出“將旅游(you)形象納入(ru)國家對外(wai)宣傳”，“在確保防(fang)疫安全(quan)的(de)前提(ti)下，積極(ji)構建健康、安全(quan)、有(you)序(xu)的(de)中外(wai)人員往來秩序(xu)。適時(shi)(shi)啟動(dong)(dong)入(ru)境(jing)旅游(you)促(cu)進行動(dong)(dong)，出臺入(ru)境(jing)旅游(you)發展支(zhi)持政(zheng)策，培養多語種導游(you)，講好中國故事(shi)，豐富和提(ti)升(sheng)國家旅游(you)形象，審(shen)時(shi)(shi)度勢采取有(you)力(li)措施推動(dong)(dong)入(ru)境(jing)旅游(you)高質(zhi)量發展。”

從這(zhe)些措辭來看，未來開放入境旅游(you)可期。

而從(cong)出(chu)境旅(lv)(lv)游(you)來(lai)看，“推動出(chu)境旅(lv)(lv)游(you)與(yu)國(guo)(guo)內旅(lv)(lv)游(you)、入(ru)境旅(lv)(lv)游(you)三大市場協(xie)調發展”，“在(zai)國(guo)(guo)際人員往來(lai)恢復正常的(de)前(qian)提下，旅(lv)(lv)游(you)企業組織出(chu)境旅(lv)(lv)游(you)要嚴格遵守國(guo)(guo)家疫(yi)情防控管理規定(ding)”。也就是(shi)說(shuo)在(zai)國(guo)(guo)際往來(lai)恢復正常的(de)前(qian)提下，出(chu)境游(you)有可能會(hui)“穩步”放開(kai)。相對于措辭更(geng)加積極的(de)入(ru)境游(you)，可能還存在(zai)一定(ding)觀(guan)望(wang)因素(su)，但放開(kai)還是(shi)未來(lai)可期的(de)。

對(dui)(dui)于國(guo)內免稅業來說，目前的快速(su)增長實際(ji)上是建立在(zai)無法出(chu)境(jing)的疫情影響之(zhi)上。未來何時會逐(zhu)漸開放出(chu)境(jing)游，對(dui)(dui)相關上市公(gong)司的業績預期可能會產生一定影響。

二、降低國有景區門票政策解讀

1、相關政策簡介

國家政(zheng)策倒(dao)逼(bi)景區降價始于2018年3月5日，國務(wu)院總理李克強(qiang)關于政(zheng)府工(gong)作(zuo)的報(bao)告(gao)中提(ti)及，將(jiang)推(tui)進“降低重(zhong)點(dian)國有(you)景區門票價格(ge)”工(gong)作(zuo)。

2018年6月(yue)29日，國(guo)(guo)(guo)家發(fa)改委(wei)發(fa)布《關于(yu)完善國(guo)(guo)(guo)有(you)景(jing)(jing)區(qu)(qu)(qu)(qu)門票價(jia)(jia)格(ge)形(xing)成(cheng)(cheng)機(ji)制、降(jiang)(jiang)低重(zhong)點國(guo)(guo)(guo)有(you)景(jing)(jing)區(qu)(qu)(qu)(qu)門票價(jia)(jia)格(ge)的指導(dao)意見》（發(fa)改價(jia)(jia)格(ge)〔2018〕951號(hao)），要求(qiu)各地(di)區(qu)(qu)(qu)(qu)應確保于(yu)2018年9月(yue)底前降(jiang)(jiang)低偏高(gao)的重(zhong)點國(guo)(guo)(guo)有(you)景(jing)(jing)區(qu)(qu)(qu)(qu)門票價(jia)(jia)格(ge)取得明顯(xian)成(cheng)(cheng)效。此次文件主要針對“重(zhong)點國(guo)(guo)(guo)有(you)景(jing)(jing)區(qu)(qu)(qu)(qu)”，即有(you)各類國(guo)(guo)(guo)家級(ji)頭銜(xian)或5A級(ji)評級(ji)的國(guo)(guo)(guo)有(you)景(jing)(jing)區(qu)(qu)(qu)(qu)，但也(ye)提出(chu)了下一步(bu)“積極推動4A級(ji)及(ji)以下國(guo)(guo)(guo)有(you)景(jing)(jing)區(qu)(qu)(qu)(qu)降(jiang)(jiang)價(jia)(jia)”。

2019年3月(yue)14日(ri)，國家發(fa)改委進一(yi)步(bu)(bu)出臺(tai)了《關于持續深入推(tui)進降(jiang)(jiang)低(di)重點國有景區門(men)票(piao)價(jia)格工(gong)作的(de)通知》（發(fa)改辦價(jia)格〔2019〕333號）要求推(tui)進更(geng)大(da)范圍、更(geng)大(da)力度的(de)降(jiang)(jiang)價(jia)，并(bing)強(qiang)化配套服(fu)務價(jia)格監管，確(que)保降(jiang)(jiang)價(jia)取(qu)得實(shi)效。此文件不僅要求對所有實(shi)行政府定價(jia)管理的(de)5A、4A級景區門(men)票(piao)成本監審調(diao)查、價(jia)格評估調(diao)整工(gong)作，進一(yi)步(bu)(bu)要求對壟斷性較強(qiang)的(de)交通車(che)、纜(lan)車(che)、游船、停車(che)等服(fu)務進行價(jia)格監管。

2019年8月23日，國務院(yuan)辦公廳印發《關(guan)于進(jin)一(yi)(yi)步激發文化和旅(lv)游消費潛力的意見(jian)》（國辦發〔2019〕41號），文件(jian)中主要任務第一(yi)(yi)條(tiao)最前(qian)部分就提出(chu)：“繼(ji)續推動國有景區門票降價(jia)。各地可結合實際(ji)情況(kuang)，制定實施(shi)景區門票減(jian)免、景區淡季免費開放(fang)、演出(chu)門票打折等政(zheng)策。”

2020年7月27日，國(guo)家(jia)發(fa)展(zhan)改(gai)革委發(fa)布《關(guan)于持續推(tui)進完(wan)善國(guo)有景區(qu)門票價(jia)(jia)格(ge)形成機(ji)(ji)制的通知》（發(fa)改(gai)辦價(jia)(jia)格(ge)〔2020〕568號），文件要(yao)求：繼續推(tui)動景區(qu)門票降價(jia)(jia)，不斷完(wan)善門票價(jia)(jia)格(ge)形成機(ji)(ji)制，著力規范(fan)景區(qu)價(jia)(jia)格(ge)行為(wei)，切實落(luo)實門票價(jia)(jia)格(ge)減免政策，加強(qiang)政策宣傳引(yin)導。并(bing)要(yao)求各省級價(jia)(jia)格(ge)主管(guan)部門要(yao)進一步(bu)提高政治站位，明確下一步(bu)重點任務、時間節(jie)點，做好細化分工(gong)，層(ceng)層(ceng)壓實責(ze)任。

2021年9月12日(ri)，國(guo)家發展(zhan)改革委(wei)發布《關(guan)于開(kai)展(zhan)降低重點(dian)國(guo)有(you)景(jing)區(qu)(qu)門(men)票(piao)價(jia)格(ge)“回(hui)頭(tou)看”工作的通知》（發改辦價(jia)格(ge)〔2021〕701號），文件要求對景(jing)區(qu)(qu)門(men)票(piao)價(jia)格(ge)形成機制是否(fou)(fou)完(wan)善，景(jing)區(qu)(qu)門(men)票(piao)價(jia)格(ge)是否(fou)(fou)已切實降低，景(jing)區(qu)(qu)配套(tao)服務價(jia)格(ge)是否(fou)(fou)合理，景(jing)區(qu)(qu)價(jia)格(ge)行(xing)為(wei)是否(fou)(fou)規范(fan)，門(men)票(piao)價(jia)格(ge)減免政策(ce)是否(fou)(fou)執(zhi)行(xing)到(dao)位等方(fang)面方(fang)面開(kai)展(zhan)“回(hui)頭(tou)看”。

其實，不光是這些國家層面(mian)的(de)(de)政(zheng)策，各地方在(zai)疫(yi)情之(zhi)后又加碼了很(hen)多省域、市域范圍內的(de)(de)景區免(mian)票政(zheng)策。

由此可見，景區(qu)降價相關政(zheng)(zheng)策(ce)方向：從(cong)中央(yang)提(ti)出到地方加碼，政(zheng)(zheng)策(ce)連續性強，范圍越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)廣，力度越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)強。

2、為何要推動景區免費

自然(ran)景區(qu)、歷史人文景區(qu)等本身(shen)就屬于社會公(gong)(gong)共品(pin)的旅游資(zi)源，免(mian)費或(huo)只收少(shao)許門票在很多國(guo)家(jia)皆是如此。但即使(shi)有國(guo)家(jia)政策推(tui)動，國(guo)有景區(qu)回(hui)歸公(gong)(gong)共品(pin)屬性(xing)在業(ye)內依然(ran)有不少(shao)反對的雜音。為何(he)？利益使(shi)然(ran)。

目前絕大多(duo)數國有景(jing)(jing)區的(de)收(shou)入(ru)(ru)核心為(wei)景(jing)(jing)區門(men)票及索道、車(che)輛交通等基礎(chu)性(xing)收(shou)入(ru)(ru)，坐(zuo)擁社會公共資(zi)源，能“躺”著賺錢，毛(mao)利(li)極高，自然造成轉型動力缺乏，人浮于(yu)事。比如大家可以看看那些(xie)位于(yu)頭(tou)部的(de)上市景(jing)(jing)區，往年業(ye)(ye)績報表中，基礎(chu)性(xing)收(shou)入(ru)(ru)幾乎占了(le)絕大多(duo)數的(de)收(shou)入(ru)(ru)和(he)利(li)潤。這就(jiu)是行業(ye)(ye)現狀的(de)縮影，幾十年來可有絲毫改變？此外還有一些(xie)業(ye)(ye)內(nei)專家，為(wei)拖延景(jing)(jing)區減免(mian)費，尋找著各種(zhong)理由和(he)借口。

實(shi)則即(ji)使外行(xing)也能看(kan)得(de)很清(qing)楚，減免門票對(dui)于吸(xi)(xi)引游(you)客(ke)、增加(jia)景區的(de)游(you)覽頻次、繁榮旅游(you)市(shi)場，進(jin)而增加(jia)就業(ye)、拉動區域經(jing)濟，存在顯而易見的(de)益處。特別在疫情(qing)后(hou)，出(chu)口遇阻(zu)，制造業(ye)過剩(sheng)，吸(xi)(xi)引消(xiao)費對(dui)于地方(fang)經(jing)濟尤為重(zhong)要。

我認為，景(jing)區(qu)(qu)(qu)免費(fei)，短期陣(zhen)痛，長期利(li)(li)好。國家政策導向(xiang)持續倒逼，并在多(duo)個省(sheng)(sheng)份的(de)(de)帶動(dong)下(xia)，更(geng)(geng)多(duo)省(sheng)(sheng)份跟進(jin)(jin)，全國大(da)范圍景(jing)區(qu)(qu)(qu)門(men)票免費(fei)將(jiang)是(shi)(shi)大(da)勢所趨。雖然景(jing)區(qu)(qu)(qu)基礎性收(shou)入(ru)減少(shao)了，但如(ru)能促成觀光景(jing)區(qu)(qu)(qu)向(xiang)度假(jia)化升級，帶動(dong)周(zhou)邊居民更(geng)(geng)多(duo)致富機遇(yu)，提供更(geng)(geng)多(duo)的(de)(de)就業崗(gang)位，和當(dang)前(qian)國家“六保”“六穩”的(de)(de)根(gen)本性任務一致。對地方來(lai)(lai)說，增(zeng)加的(de)(de)經濟(ji)效益和社會效益會遠(yuan)遠(yuan)超過國有(you)景(jing)區(qu)(qu)(qu)的(de)(de)門(men)票收(shou)入(ru)。長期來(lai)(lai)看，門(men)票減免促進(jin)(jin)旅游消(xiao)費(fei)，帶動(dong)區(qu)(qu)(qu)域經濟(ji)發(fa)展，利(li)(li)國利(li)(li)民。景(jing)區(qu)(qu)(qu)門(men)票依賴的(de)(de)破除既是(shi)(shi)對國有(you)景(jing)區(qu)(qu)(qu)的(de)(de)巨大(da)挑戰，也是(shi)(shi)推動(dong)我國旅游產業發(fa)展、景(jing)區(qu)(qu)(qu)迭代進(jin)(jin)步、旅游目(mu)的(de)(de)地產業聯(lian)動(dong)發(fa)展的(de)(de)探索和機遇(yu)。

而對于失去門票收入后，景區陣痛期的(de)(de)(de)生存和(he)(he)(he)發展(zhan)，地方(fang)政(zheng)府給予景區一定的(de)(de)(de)迭代升級投資和(he)(he)(he)運營補(bu)貼，這與不少城市興建(jian)公(gong)園(yuan)免費向市民開放(fang)一樣，是政(zheng)府作為社(she)(she)會服務職(zhi)能和(he)(he)(he)社(she)(she)會責任感的(de)(de)(de)體現。優秀(xiu)的(de)(de)(de)景區吸引的(de)(de)(de)客(ke)流(liu)和(he)(he)(he)消費，也會回哺(bu)到地方(fang)的(de)(de)(de)發展(zhan)。

3、“景區度假化”將成迭代剛需

“景(jing)區度假化”是景(jing)鑒(jian)智庫緊跟政策(ce)導向和行業(ye)(ye)發展趨勢，于2018年開始研(yan)究，2019年初(chu)首次提出、并持續跟蹤(zong)研(yan)究的(de)一整套景(jing)區迭代發展理論，提出了(le)相關商業(ye)(ye)模式，并且整合行業(ye)(ye)資源(yuan)研(yan)發了(le)相應的(de)整套落地產(chan)品(pin)體(ti)系。

為何要有一整套體(ti)系？因(yin)為從(cong)觀光向度假的(de)轉變(bian)，不僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是“景區(qu)+酒(jiu)店”這么簡單(dan)，需(xu)要有更多(duo)的(de)內容和綜合性的(de)業態，能給游客(ke)2-3天(tian)的(de)獨特體(ti)驗，他們才有住(zhu)下(xia)來的(de)理由。而要保證這些投資有良(liang)好(hao)的(de)回報，項(xiang)目的(de)資金(jin)結(jie)構(gou)和變(bian)現途徑會較為復雜，就需(xu)要嚴(yan)謹的(de)投資可研(yan)為核(he)心，附以更加(jia)落地(di)的(de)定(ding)位策劃。

三、國際防疫政策對國內的影響

除(chu)了國(guo)(guo)內(nei)政策，同(tong)樣也(ye)需關注國(guo)(guo)際防(fang)疫政策變化，可能會對國(guo)(guo)內(nei)政策形成一定(ding)的壓(ya)力(li)和(he)影響。

最近歐洲國家(jia)逐步放開防疫(yi)限制。在(zai)(zai)整個(ge)歐盟，自(zi)2月1日(ri)起，游客只(zhi)需有疫(yi)苗接種(zhong)證明，表明在(zai)(zai)過去的 270 天內完成了兩劑疫(yi)苗，即可(ke)自(zi)由地進入(ru)任何一(yi)個(ge)歐盟國家(jia)。

2月1日，丹麥(mai)從當地時間起成為第(di)一個取消全部新冠肺炎防疫(yi)限(xian)制(zhi)措施的歐盟國家(jia)。

2月9日(ri)，英國首(shou)相鮑里斯·約翰遜表示將(jiang)提前一個月結束對新冠(guan)疫情(qing)的限制(zhi)，將(jiang)在2月21日(ri)宣布“與新冠(guan)病毒共存”計劃，廢(fei)除所有針對新冠(guan)疫情(qing)的限制(zhi)措施。

2月9日，瑞典突然宣布他(ta)們已經戰勝新冠，正(zheng)式取消了(le)所有(you)的疫情(qing)限制措施。

2月(yue)16日(ri)(ri)，根據總(zong)理奧(ao)拉夫·朔(shuo)爾(er)茨辦(ban)公室的(de)(de)提案(an)，德國的(de)(de)大(da)部分(fen)防(fang)疫限制將(jiang)在3月(yue)20日(ri)(ri)前分(fen)三個階段撤銷。

其他(ta)歐洲國(guo)家諸如 丹麥、意大(da)利、瑞士(shi)、法國(guo)、愛爾蘭等，也都站在了新冠結束的(de)門檻上。

而美國(guo)至少7州宣(xuan)布(bu)將摒棄口罩(zhao)強(qiang)制令。

跟，還是不跟？不僅是旅(lv)游業的(de)問題，更是擺(bai)在整體經濟面前的(de)問題。

在(zai)自由世界大(da)規模(mo)解禁后(hou)，跨國(guo)產業鏈和(he)資本流動的(de)壓力(li)就會隨之而(er)來，再(zai)加之國(guo)內嚴格防疫對經濟(ji)的(de)影(ying)響(xiang)，未來中國(guo)在(zai)政策上如何針對性(xing)應對會成為一個值得關注(zhu)的(de)問題。由于經濟(ji)影(ying)響(xiang)的(de)滯后(hou)性(xing)，我們估計這個壓力(li)會在(zai)今年(nian)3月(yue)后(hou)逐漸顯(xian)現，所以(yi)二季度(du)是(shi)否會有(you)政策變化值得關注(zhu)，亦有(you)可能在(zai)金秋十(shi)月(yue)20大(da)召開之后(hou)。

一些過去規模較大的出境游上市(shi)企業(ye)（如眾信、凱撒）未來能否遇(yu)到政策紅利，值得持續關注政策發展。

03   行業結構和企業發展展望

旅游(you)業是一個涵蓋面(mian)很廣的(de)大行(xing)業，簡(jian)單(dan)地說就是：吃住行(xing)游(you)娛(yu)購(gou)，被稱為旅游(you)六(liu)要素(su)。再(zai)加上串聯(lian)這(zhe)些要素(su)的(de)旅行(xing)社和(he)平臺（OTA）。以(yi)下來盤點一下這(zhe)些子行(xing)業和(he)相關(guan)上市公司。

一、旅行社和平臺（OTA）

1、旅行社

景鑒智庫整理了國內主要旅(lv)(lv)行社(she)疫(yi)情前(qian)后三年相關業(ye)績，其中(zhong)相關的(de)上市公司包括：香港中(zhong)旅(lv)(lv)、中(zhong)青旅(lv)(lv)、、凱撒旅(lv)(lv)業(ye)、嶺南(nan)控(kong)股、華僑城A等。

從以上(shang)數(shu)據可(ke)見，國內旅行(xing)(xing)(xing)社(she)行(xing)(xing)(xing)業(ye)在這次(ci)疫(yi)情中基本整(zheng)體崩塌(ta)，主要旅行(xing)(xing)(xing)社(she)財報2020年(nian)整(zheng)體收(shou)入下跌81.26%。而(er)2021年(nian)根據部(bu)分已上(shang)市(shi)公司（如中青旅、眾信、凱撒(sa)等）的半(ban)年(nian)報、三季報來看，業(ye)績較上(shang)一年(nian)度更差，較具有(you)行(xing)(xing)(xing)業(ye)代(dai)表(biao)性。

2、OTA

疫(yi)情后OTA平臺也受(shou)到很大的(de)打擊(ji)，領頭(tou)羊在2020年(nian)凈虧32億，這是多年(nian)來首次出現(xian)虧損。我們認(ren)為其(qi)他OTA平臺的(de)經營(ying)情況只會(hui)更差。

根(gen)據景鑒智庫對(dui)相(xiang)關企業(ye)的調(diao)研，主要OTA平臺(tai)在(zai)(zai)疫(yi)情(qing)(qing)后由于各種管控(kong)預(yu)約制度，滲透率大幅提(ti)升，而且已(yi)公布的2021年(nian)半(ban)年(nian)報(bao)、三季報(bao)各項數據都優(you)于2020年(nian)同期，如在(zai)(zai)2021年(nian)半(ban)年(nian)報(bao)中已(yi)盈(ying)利(li)11億。所以(yi)我(wo)們(men)認為OTA平臺(tai)在(zai)(zai)疫(yi)情(qing)(qing)后經營效益已(yi)得到一(yi)定恢復(fu)，在(zai)(zai)疫(yi)情(qing)(qing)中受(shou)創(chuang)相(xiang)對(dui)較小。也(ye)可以(yi)看成，OTA在(zai)(zai)疫(yi)情(qing)(qing)中利(li)用(yong)更強(qiang)的渠(qu)道優(you)勢，吸走了(le)整個行業(ye)中已(yi)不多的利(li)潤。

二、住——文旅開發

“住”這(zhe)個元素可(ke)以(yi)分兩大(da)(da)類，一類是以(yi)居住（旅(lv)游地(di)產）為(wei)主要獲利(li)途徑的(de)綜(zong)合性文(wen)旅(lv)開(kai)發，此類開(kai)發往往附帶著主題公園、旅(lv)游小鎮、酒店群、演藝(yi)秀(xiu)、商(shang)業茂/街等(deng)，形成一個超大(da)(da)規模的(de)綜(zong)合性業態(tai)項目。相關(guan)主要上市公司包括：華僑城A、香港中(zhong)旅(lv)、復(fu)星旅(lv)文(wen)、融創中(zhong)國、中(zhong)國恒大(da)(da)、控股等(deng)。

文旅綜合(he)性開(kai)發(fa)是(shi)(shi)真正的(de)“大生(sheng)意”，單體項目投(tou)資(zi)上(shang)百(bai)億的(de)比比皆(jie)是(shi)(shi)，甚至(zhi)有(you)千億級投(tou)資(zi)的(de)超大項目（如恒大海花島）。這種開(kai)發(fa)模式最(zui)早自萬達2009年啟動的(de)長白山國際旅游度假(jia)區開(kai)發(fa)為始，到了2013-2017年各類文旅城、特色小鎮建設進入高潮，到目前此類開(kai)發(fa)所產生(sheng)的(de)后遺癥已經暴(bao)露得(de)越(yue)來(lai)越(yue)多。

由于(yu)這些開發(fa)企(qi)業多為(wei)(wei)地產(chan)資本，進行(xing)(xing)文旅開發(fa)的“初(chu)心”是為(wei)(wei)了大(da)量圈(quan)地后(hou)通過(guo)地產(chan)獲益(yi)(yi)，所投資項目中的文旅板(ban)塊(kuai)在規劃設計(ji)之初(chu)就沒(mei)有考慮清(qing)楚自身盈利性、結構合(he)理性等問題，往往存(cun)在“投資大(da)、效(xiao)益(yi)(yi)差、過(guo)于(yu)依賴地產(chan)”等弊端(duan)。經歷了2020-2021年房地產(chan)業“三道紅線(xian)”的管控后(hou)，旅游地產(chan)出現(xian)滯銷，這一(yi)弊端(duan)愈加突顯，未來(lai)這些資產(chan)存(cun)在較大(da)風(feng)險，文旅綜合(he)開發(fa)的商業模式也要順應(ying)時代進行(xing)(xing)迭代。

三、住——旅游住宿

第二類(lei)是(shi)(shi)旅游住(zhu)(zhu)宿，主要(yao)(yao)指度假(jia)酒(jiu)店，即有別(bie)于(yu)(yu)傳統的(de)城市(shi)酒(jiu)店。城市(shi)酒(jiu)店的(de)主要(yao)(yao)功(gong)能(neng)在于(yu)(yu)“住(zhu)(zhu)”，而度假(jia)酒(jiu)店不僅僅是(shi)(shi)一個住(zhu)(zhu)宿產(chan)品(pin)，更重要(yao)(yao)的(de)是(shi)(shi)“玩”和“體驗”。

景鑒智庫認為(wei)在商旅劇烈下行、酒(jiu)店業出現全行業經營困局的當下，高(gao)溢價、高(gao)毛利的創新型度假產(chan)品在實踐中已被證明是一條值(zhi)得嘗(chang)試的突破之路。相關(guan)主要上市公司(si)包括：復星旅文、、等。

1、

君亭酒店(dian)(dian)2022年(nian)1月(yue)21日公(gong)告，以 1.4億元收購浙江君瀾酒店(dian)(dian)管理(li)有限(xian)公(gong)司(si)79%股(gu)(gu)權、景瀾酒店(dian)(dian)投資(zi)管理(li)有限(xian)公(gong)司(si)70%股(gu)(gu)權以及“君瀾”系列(lie)商(shang)標。而(er)君瀾在中國度(du)假酒店(dian)(dian)這個細分領域(yu)非常突出，推(tui)出了十個系列(lie)的度(du)假酒店(dian)(dian)產品(pin)。兩者整合之后，在未來可(ke)能會有較好(hao)的表(biao)現。君亭酒店(dian)(dian)在宣布收購之后，股(gu)(gu)價也持續走高。

2、開元酒店

開元(yuan)酒(jiu)店(dian)是酒(jiu)店(dian)行業的“老牌子”，成立于1988年，也是中(zhong)國(guo)最大的民營高星級(ji)連鎖酒(jiu)店(dian)集團之一。2021年4月16日，開元(yuan)酒(jiu)店(dian)宣告啟動私有化及退市(shi)，由鷗(ou)翎投資牽頭聯(lian)合紅杉(shan)中(zhong)國(guo)耗資10.01億港元(yuan)。

開(kai)(kai)(kai)元旗下(xia)的(de)度(du)(du)(du)假(jia)品牌(pai)非(fei)常(chang)豐富(fu)，包括2004年(nian)推出的(de)開(kai)(kai)(kai)元度(du)(du)(du)假(jia)村（高端(duan)商務(wu)休閑度(du)(du)(du)假(jia)），2011年(nian)推出的(de)開(kai)(kai)(kai)元觀堂（古鎮古村落文化(hua)主題(ti)酒店），2016年(nian)推出的(de)開(kai)(kai)(kai)元芳草(cao)地（生態(tai)鄉村酒店），2019年(nian)推出的(de)開(kai)(kai)(kai)元森泊（親子度(du)(du)(du)假(jia)酒店），體現了很強的(de)產品創新能力和設計能力，非(fei)常(chang)值得關注（如下(xia)圖）。

開(kai)元(yuan)(yuan)森(sen)泊(bo)作為最新的度假綜合體產品(pin)，集(ji)合了室內(nei)游樂(le)（以(yi)室內(nei)水(shui)樂(le)園為核(he)心）、戶外親子活(huo)動、多樣(yang)化(hua)住(zhu)宿(su)產品(pin)，足(zu)夠的內(nei)容體驗(yan)可以(yi)讓親子家庭度過(guo)一個好幾天的歡樂(le)假期。開(kai)元(yuan)(yuan)森(sen)泊(bo)還于(yu)2020年12月得到中國旅游集(ji)團4億(yi)元(yuan)(yuan)戰略(lve)投資入股(gu)，成為其(qi)第二大(da)股(gu)東。

開元酒店(dian)創始人(ren)陳妙林先生2022年初在一次公開會議中坦言：2021年開元酒店(dian)營業(ye)收(shou)入(ru)比2019年有8%的增長，但是利(li)(li)潤“非常不樂(le)觀”。因為(wei)四百多家酒店(dian)中僅兩家森泊樂(le)園酒店(dian)略有盈(ying)利(li)(li)，其余400多家酒店(dian)全部虧損。

這既是說(shuo)明(ming)酒店(dian)業的(de)艱難，也更突顯出具有先(xian)進設(she)計的(de)度假酒店(dian)良好的(de)盈利前景(jing)。

3、復星旅文——三亞·亞特蘭蒂斯

復(fu)星旅文旗(qi)下的三(san)亞(ya)·亞(ya)特蘭蒂斯(si)也是(shi)一(yi)個典型的度假綜合體(ti)，由酒店(dian)、水(shui)樂園、水(shui)族館、商業街、演藝(yi)秀場、配套度假地產（公寓樓和別墅）等組(zu)成，是(shi)目前三(san)亞(ya)最熱(re)門、業績最好的酒店(dian)。

通過以上自開業至(zhi)今的經營數據可(ke)以看到：

① 在2020年下半(ban)年即(ji)獲得(de)了(le)良好業績增長，基本覆蓋了(le)上半(ban)年的(de)損失，使2020年全年業績同(tong)比僅略有下降。

② 2021年上半(ban)年相(xiang)比疫前(qian)2019年同期，各項經營(ying)指標(biao)全面大(da)幅增長。

③ 1314間客(ke)房的(de)超大住宿體量，2021年上(shang)半年能在近(jin)2500元的(de)均(jun)價下(xia)，還能獲(huo)得近(jin)80%的(de)入住率，業績非常亮眼。

三亞·亞特蘭蒂斯在疫(yi)(yi)后的(de)強勁復(fu)蘇，以及持續增長的(de)經(jing)營業績(ji)說明，疫(yi)(yi)情造(zao)成旅(lv)游業內循環后，高(gao)端替代性消費的(de)崛起。即(ji)使在疫(yi)(yi)情影響下，在中國打(da)造(zao)頂(ding)級度假項目，只要(yao)區位合(he)適、定位精準、產品優秀，依然(ran)有良(liang)好的(de)獲利空間(jian)。

延展上市公司發展研判1

復星旅文

復星(xing)旅文是(shi)行業內重量級企業，旗下知名IP眾多（比如ClubMed、ThomasCook、ATLANTIS等），國際(ji)化(hua)程(cheng)度較高，也是(shi)在(zai)度假領(ling)域比較領(ling)先的(de)企業。景鑒(jian)智庫對其發展一直(zhi)保持著(zhu)持續(xu)跟蹤研究。

1、當前Foliday生態體系各板塊分析：

① ClubMed：受(shou)2022年2月自由世界逐步放(fang)開防疫限制的(de)(de)影(ying)響，境外度(du)假(jia)村的(de)(de)業績(ji)會快速恢復，拉動今年公(gong)司(si)整體營收有較好(hao)表現(xian)。

② 三亞·亞特蘭蒂斯(si)：位于(yu)全國最佳旅游目(mu)的地，具有獨特的IP和產(chan)品結構優勢，虹吸效(xiao)應明顯，業績(ji)長期(qi)看好。

③ 文旅綜合性開發：麗江和太倉項目已投入大量(liang)資金，受各類不利因素影響較(jiao)大，未來銷售情(qing)況需(xu)進(jin)一步觀望，資金回籠情(qing)況會影響到后(hou)續項目（如亞特蘭蒂斯二(er)期）的發展。

④ 愛必儂、Thomas Cook、miniversity、泛秀：都在培育期，報表中尚未見明顯(xian)收益，未來發展尚存疑(yi)問(wen)。

愛(ai)必儂定位經(jing)歷過幾次調整，目前(qian)除(chu)了管(guan)理亞特蘭蒂斯的(de)售后返租(zu)酒(jiu)店(dian)式公(gong)寓(yu)外，僅(jin)有重慶金(jin)佛山等幾個項目在推進(jin)。

ThomasCook在英國(guo)破產并(bing)收(shou)購后，在國(guo)內以托邁酷客的(de)(de)譯名重新啟動，但(dan)國(guo)內旅游平臺市場早已非常成(cheng)熟(shu)，要打(da)開新的(de)(de)路徑(jing)困難較大。ThomasCook旗下一(yi)起(qi)被收(shou)購的(de)(de)幾個(ge)酒店品牌(pai)有一(yi)定擴展空間，特別是高端野(ye)奢度假酒店CasaCook的(de)(de)風格我挺(ting)喜(xi)歡。

Miniversity迷你(ni)營(ying)脫胎(tai)于ClubMed的親子活動，并與全球最大的玩具(ju)公司之一(yi)的美(mei)泰共同合作，但目前除了(le)開了(le)幾家體(ti)驗店外(wai)，好像一(yi)直沒想好該做什么。

泛(fan)秀搞(gao)了很多(duo)年(nian)，目(mu)前只(zhi)有亞特蘭蒂斯的“C秀”一個項目(mu)，改版多(duo)次(ci)依然長期虧(kui)損，團隊也經(jing)歷過較大(da)變化，未(wei)來需提升的空(kong)間較大(da)。

2、重點文旅綜合性開發項目——麗江復游城

項(xiang)目總投資40億元，占(zhan)地(di)面(mian)積(ji)(ji)695,000平方(fang)米(mi)(mi)，總建(jian)(jian)筑(zhu)面(mian)積(ji)(ji)310,000平方(fang)米(mi)(mi)，其中ClubMed度假(jia)村建(jian)(jian)筑(zhu)面(mian)積(ji)(ji)57,000平方(fang)米(mi)(mi)，可售建(jian)(jian)筑(zhu)面(mian)積(ji)(ji)237,000平方(fang)米(mi)(mi)。

項目以ClubMed度假(jia)村(cun)為核心（302間客房），配套銷售3000余套度假(jia)屋。

項目(mu)于2020年年底開始分階段完工，預計于2023年年底全面竣工。

據聞目前項目的地產銷售非(fei)常不理想。

這(zhe)個項(xiang)目坐落(luo)于(yu)麗(li)江古城、玉(yu)龍(long)雪山正中間，離麗(li)江古城的間距為15公(gong)里，僅有(you)小路通達，周(zhou)(zhou)圍(wei)環境甚為荒蕪（也可(ke)以(yi)叫原生(sheng)態(tai)，看從哪個角度理(li)解）。屬于(yu)“前(qian)不(bu)著村(cun)、后不(bu)著店”，又缺(que)乏(fa)周(zhou)(zhou)邊商業配套(tao)的項(xiang)目。周(zhou)(zhou)圍(wei)的商業配套(tao)環境對于(yu)旅居(ju)地產來說非常重要。長期(qi)居(ju)住(zhu)和短期(qi)度假的需求不(bu)同，更需要有(you)生(sheng)活氣息的環境。顯(xian)然(ran)此(ci)項(xiang)目在落(luo)位考量時(shi)存在很大缺(que)陷。

3、重點文旅綜合性開發項目——太倉復游城

項(xiang)目(mu)總投(tou)資(zi)132億元，占地面(mian)積483,000平(ping)(ping)方(fang)米，總建(jian)筑面(mian)積1,286,000平(ping)(ping)方(fang)米，其中(zhong)ClubMed度假村建(jian)筑面(mian)積50,000平(ping)(ping)方(fang)米，可售建(jian)筑面(mian)積554,000平(ping)(ping)方(fang)米。即57%的建(jian)筑面(mian)積需自持運營。

項目以(yi)大型室內(nei)滑(hua)雪場(chang)為核(he)心，配套ClubMed Joyview度(du)假村（308間客房）、運動公園(yuan)、商(shang)業街和可售物業。

此項目緊鄰太(tai)倉(cang)南站，往來上海較(jiao)(jiao)便利，具有一(yi)定區位優勢(shi)，地價(jia)也較(jiao)(jiao)低，房產獲利空(kong)間較(jiao)(jiao)大(da)。但(dan)受蘇州市限購限價(jia)政策及2021年下半年起(qi)地產銷售(shou)(shou)不景氣的(de)影響（見下圖），銷售(shou)(shou)速度(du)和(he)開發進度(du)并不十分理想。截止2021年6月30日，已(yi)累計獲得(de)143,000平方(fang)米可售(shou)(shou)物(wu)業(ye)銷售(shou)(shou)許可（1260套(tao)），其中累計82,457平方(fang)米（750套(tao)）已(yi)預售(shou)(shou)，預售(shou)(shou)貨值19.55億元。

由(you)于本項(xiang)(xiang)目需(xu)大(da)比(bi)例自持，未來經營效益(yi)相(xiang)當(dang)部分是要靠日常運營決定的。但在(zai)長(chang)三角(jiao)不大(da)的范圍內，同類(lei)以室內冰(bing)雪項(xiang)(xiang)目為核心的競(jing)品項(xiang)(xiang)目眾多，規模體(ti)量都很(hen)大(da)。比(bi)如已于2019年(nian)開業的無(wu)錫融(rong)創(chuang)(chuang)文旅城，將于2022年(nian)建成的上海冰(bing)雪之星，正(zheng)在(zai)建的海鹽融(rong)創(chuang)(chuang)文旅城等。

這還只(zhi)是完全等(deng)(deng)量(liang)級的項目，如果(guo)算上所有的冰(bing)雪項目，數量(liang)就更(geng)多(duo)了。截至2022年1月，浙江(jiang)省(sheng)已(yi)有滑雪場17家，遍及杭州、寧波、溫州和紹興等(deng)(deng)8座城市，滑雪場數量(liang)在南(nan)方省(sheng)份中位居第(di)一；上海市則(ze)共建(jian)有14個滑冰(bing)場，43處室內滑雪場所；江(jiang)蘇省(sheng)也已(yi)建(jian)成45處冰(bing)雪運動(dong)場地。其中浙江(jiang)和江(jiang)蘇都(dou)有不少位于高山上的戶外(wai)滑雪場。

在(zai)存在(zai)眾(zhong)多的(de)同期或(huo)者更早期上(shang)馬的(de)同類競品之下，復星旅文依然上(shang)馬一個(ge)缺乏差異化(hua)的(de)項目(mu)，而且室內滑(hua)雪場能耗和(he)運營(ying)成本都很(hen)高，一旦客流不足很(hen)容易虧損(sun)。核(he)心業(ye)態出(chu)現(xian)問(wen)題(ti)，周圍的(de)酒店(dian)、商業(ye)都會(hui)出(chu)現(xian)問(wen)題(ti)，未來整個(ge)項目(mu)的(de)經(jing)營(ying)業(ye)績可能要打個(ge)問(wen)號(hao)。

根據以上(shang)分析，我們認為復(fu)星旅文(wen)在重(zhong)大投資的(de)研(yan)判能力(li)和產品(pin)開發能力(li)上(shang)還存在一定(ding)欠缺，或許會(hui)成(cheng)為拖累未來業績的(de)隱(yin)患。

四、行——航旅

“行“這個元素的上市(shi)公(gong)司，主要是以(yi)“四(si)大(da)航(hang)“為代表的航(hang)空公(gong)司，這些企業受疫情影響，國(guo)際航(hang)班維持在最低限度，國(guo)內商旅也大(da)幅滑坡，經營壓力極大(da)（巨額虧損）。未來的變數可能(neng)在于(yu)上文所闡述的未來國(guo)內防疫政策的變化，以(yi)及出入境(jing)尚(shang)不(bu)可控的恢(hui)復時間。

五、游——傳統景區

“游”這個(ge)元素主(zhu)要為我國(guo)的傳統景區。相關主(zhu)要上市公司包括(kuo)：黃山旅(lv)游、峨(e)眉山A、張(zhang)家界、九華旅(lv)游、曲江文旅(lv)、桂(gui)林旅(lv)游等。

由(you)于過(guo)去(qu)長(chang)期依賴“門票經濟”，大量景(jing)區(qu)(qu)可以(yi)躺著賺(zhuan)錢，所以(yi)國內游一直是以(yi)簡單(dan)的(de)(de)觀光游作為絕對主(zhu)流(liu)的(de)(de)旅游形式(shi)。但疫(yi)情之(zhi)后(hou)，客流(liu)明顯走低，從各方面官方數(shu)據和(he)(he)上市公(gong)司數(shu)據來看，2020和(he)(he)2021年(nian)(nian)客流(liu)總量基本(ben)上下跌了(le)40-50%，對旅游收入和(he)(he)利(li)潤的(de)(de)影響更加(jia)嚴重。再疊加(jia)2018年(nian)(nian)后(hou)國家每年(nian)(nian)連續出臺(tai)并加(jia)碼(ma)“降低國有(you)景(jing)區(qu)(qu)門票”的(de)(de)政策。那(nei)么(me)建立(li)在大客流(liu)基礎上的(de)(de)“人頭費”模(mo)式(shi)就難以(yi)為繼，向(xiang)提高客單(dan)價方向(xiang)發展的(de)(de)景(jing)區(qu)(qu)度假化轉(zhuan)型將是傳(chuan)統景(jing)區(qu)(qu)的(de)(de)必由(you)之(zhi)路。

六、娛——旅游文娛

隨著文旅融合的(de)(de)(de)(de)政(zheng)策導(dao)向(xiang)愈發著重(zhong)，未來體驗性、內容(rong)性的(de)(de)(de)(de)業態會有較好的(de)(de)(de)(de)發展(zhan)，這一賽(sai)道企業的(de)(de)(de)(de)商業模式已逐漸轉向(xiang)輕資產。

相關主要(yao)上市公司包括(kuo)：海昌海洋(yang)公園、、。

商業模式：

• 海昌海洋公園拋售重資產，優化資金流、輕裝上陣，轉向輕資產輸出模式。
• 以“國產IP”和“核心技術”兩大引擎驅動面向G端的輕資產輸出。
• 以更接地氣的商業模式打敗同業競爭對手，并試水城市演藝市場。

延展上市公司發展研判2

海昌海洋公園

海昌海洋公(gong)園在(zai)過(guo)去并不是(shi)一家非(fei)(fei)常(chang)熱門的企業，長期(qi)以來業績低(di)迷，股(gu)價也是(shi)死氣(qi)沉(chen)沉(chen)在(zai)1港元以下(xia)徘徊(huai)的“仙股(gu)”。但是(shi)自2021年下(xia)半年起，出現了很大的變化(hua)，非(fei)(fei)常(chang)值得(de)關注。

1、海昌海洋公園經營業績分析：

① 2020年受疫情(qing)影響(xiang)收入(ru)大(da)幅下滑（接近-60%），虧損(sun)嚴重（虧損(sun)14.78億）；2021年經營(ying)得到一定恢復(fu)，虧損(sun)幅度明顯縮(suo)小，趨勢向好(hao)。

② 疫(yi)情前經營就存在(zai)困境，利潤率和凈(jing)資產收益(yi)率過低，企業(ye)發展模(mo)式亟需迭代更新。

③ 樂園門票收入占比(bi)從75%回落(luo)到近兩年60%左右(you)，說明產品(pin)力和綜合經營(ying)能力在(zai)提升（主要是(shi)上(shang)海項目(mu)的功勞）。

2、商業模式的迭代：

通(tong)過對海昌當前項目的時間線梳理，可(ke)以看出其(qi)商業模式的演變：

• 小型海洋公園——大型綜合性文旅項目——輕資產輸出

早期（2011年以前）以業態簡單，建筑(zhu)面積(ji)在5萬(wan)平方米以下的小(xiao)型海洋公園為主，也有個別游樂器械類和水公園，基本都(dou)為重投資項目。

2018-2019年開業的(de)上海(hai)(hai)海(hai)(hai)昌(chang)海(hai)(hai)洋公(gong)園和三亞海(hai)(hai)昌(chang)夢幻海(hai)(hai)洋不夜城為代表，海(hai)(hai)昌(chang)探索(suo)了一個新的(de)領域(yu)“大(da)型綜合性(xing)文旅(lv)項(xiang)目(mu)”的(de)開發。從(cong)目(mu)前業績來看(kan)，一勝（上海(hai)(hai)項(xiang)目(mu)）一敗（三亞項(xiang)目(mu)），而且這兩個項(xiang)目(mu)對整體資(zi)金流形成較大(da)壓力，鄭州(zhou)項(xiang)目(mu)因此進度緩慢。

2021年起，海(hai)昌謀局進行(xing)大規模的業務結(jie)構轉型，結(jie)合資本運作，全(quan)面轉入輕資產(chan)輸出(chu)模式。

2021年(nian)10月13日(ri)，海(hai)(hai)(hai)昌(chang)海(hai)(hai)(hai)洋公(gong)(gong)園(yuan)(yuan)宣布與亞洲最大私(si)募股(gu)(gu)權(quan)(quan)基金(jin)(jin)之一MBK Partners達成系(xi)列協議(yi)，旗下(xia)位于武漢(han)、成都、天津(jin)和青島的(de)主題公(gong)(gong)園(yuan)(yuan)項目(mu)的(de)100%股(gu)(gu)權(quan)(quan)轉讓給MBK Partners；海(hai)(hai)(hai)昌(chang)海(hai)(hai)(hai)洋公(gong)(gong)園(yuan)(yuan)與MBK Partners合資運營鄭州在(zai)建主題公(gong)(gong)園(yuan)(yuan)項目(mu)，MBK Partners持有鄭州在(zai)建主題公(gong)(gong)園(yuan)(yuan)項目(mu)的(de)66%股(gu)(gu)權(quan)(quan)。交易對價為人(ren)民幣(bi)65.3億(yi)元，績效目(mu)標(biao)獎勵金(jin)(jin)最高(gao)為人(ren)民幣(bi)7億(yi)元。

此交(jiao)易之(zhi)后，海昌拋棄了很(hen)多(duo)低(di)效重(zhong)(zhong)資產(chan)，資金流(liu)將非常(chang)充(chong)裕，依然保留了核心(xin)重(zhong)(zhong)資產(chan)（上海項(xiang)目(mu)），已(yi)全面轉入輕資產(chan)輸出模式(shi)。

3、海昌的專業能力優勢

① 國內最(zui)早、最(zui)專(zhuan)業的(de)“養魚專(zhuan)業戶”；

② 從(cong)海(hai)洋館，到地產(chan)、主題樂(le)園、親子樂(le)園、酒店、商業、餐(can)飲、規劃設計、施工，產(chan)業鏈非常(chang)齊全；

③ 管(guan)理團隊進(jin)行了大規模(mo)換血，企業基因有了變化(hua)，更加專業化(hua)、年輕化(hua)，有快速(su)發展的(de)潛力。

延展上市公司發展研判3

華強方特

華強方特(te)以“國(guo)產(chan)IP”和“核(he)心技術”兩大引擎驅動面向G端進行輕(qing)資產(chan)輸出，走了一條更符合中國(guo)國(guo)情(qing)的(de)COPY迪士尼之(zhi)路。

1、華強方特經營業績分析：

① 2020年受疫情影(ying)響(xiang)相對(dui)較小，有(you)賴于“to G”的商業(ye)模式(shi)，仍能保有(you)5.28億(yi)凈利潤，實屬(shu)不易；

② 2021年業績恢復強勁，趨(qu)勢(shi)展望(wang)較好(hao)；

③ 商業模(mo)式有(you)特(te)點又契合國情，疫情前始(shi)終保持(chi)著較好的業績(ji)增速；

④ 政府補助較(jiao)多，與(yu)項目(mu)有較(jiao)強關聯性，是商業模式帶(dai)來的必(bi)然(ran)結果。

2、華強方特的特點：

①具有中國特色(se)的“山寨迪(di)士尼(ni)”商業模式：IP——內(nei)容——樂園——衍(yan)生品，以G端(duan)為主要客戶，品牌輸出、規(gui)劃設計、設備銷售(shou)、內(nei)容制作、項目建設、運營管理等全(quan)套輕(qing)資(zi)產輸出；

② 國內唯一真正擁有(you)自(zi)有(you)IP（熊出沒）和內容制(zhi)作能力（如(ru)電影、動畫(hua)、特種動畫(hua)）的(de)文(wen)化娛樂企(qi)業；

③ 國(guo)內唯一具有成套研發、制造大型文化科(ke)技主題樂(le)園(yuan)設備的企業(ye)，整體產業(ye)鏈齊全，建設成本(ben)低(di)（這是其(qi)能滲透下沉市(shi)場的關鍵）；

④ 避開主要(yao)競爭對手，針對下沉市場(chang)快速擴(kuo)張，落位偏(pian)向三(san)四線城市；

⑤ 政治(zhi)敏感性(xing)強，不斷推陳出新主(zhu)旋律樂園，契合G端市場（如國潮的“東方(fang)神畫”、紅色的“東方(fang)欲曉”）。

3、未來主要突破點：

① 國產(chan)IP能否(fou)像“熊出沒”一(yi)樣，不斷擴(kuo)展更多(duo)復制。

② 在疫情之下，項(xiang)目擴展速度能否保持(chi)。

③ 各類產品的品質檔次和(he)溢(yi)價能否(fou)提升(sheng)。

延展上市公司發展研判4

宋城演藝

宋城從一家局限(xian)在(zai)杭(hang)州(zhou)，在(zai)演藝領域沒有根基的“主題公(gong)(gong)園+旅游地產”開發公(gong)(gong)司，發展到今天項目(mu)擴展至全(quan)國(guo)各(ge)地，超越國(guo)師名導的“印象(xiang)”、“山水盛典”團隊，成為行(xing)業龍頭，可謂商業奇跡，并(bing)成功打(da)造了“宋城”和“千古(gu)情(qing)”品牌(pai)。

1、演出產品特性——接地氣的演藝，切合大眾審美品位和觀賞需求

演(yan)出(chu)特(te)點：暴露性(xing)感、舞姿妖(yao)媚、身材好顏值高、表(biao)演(yan)形式多樣

宋城演(yan)藝深諳旅(lv)游(you)演(yan)藝是滿足大眾口味的“精美快(kuai)消(xiao)品“，要做大眾喜歡的演(yan)藝節(jie)目。其劇目內容模(mo)塊(kuai)化，通(tong)常為(wei)5-6幕，可復制性(xing)強，照此模(mo)塊(kuai)向外推廣能夠減少試錯并降(jiang)低成(cheng)本(ben)。并且采取消(xiao)滅主(zhu)角(jiao)的模(mo)式，保證公(gong)司對演(yan)員有很強的議價(jia)能力，降(jiang)低人(ren)工成(cheng)本(ben)。

2、項目產品特性——模式成熟、模塊固定、成本低廉、易于復制

① 體量小、造價低、復(fu)制簡單，項目占(zhan)地在(zai)70~80畝，實(shi)際投資額在(zai)2~5億(yi)之(zhi)間。

② 項目大同(tong)小異，產品(pin)結構(gou)基本不變，僅在布局和(he)“皮膚”上進行差異化(hua)設(she)計。

③ 單場演員較少（40人左右），靠各類室內聲光電(dian)效果營(ying)造環境和氣(qi)氛(fen)，日常營(ying)運成本(ben)低。

④ 劇場方(fang)正，沒有過多的(de)設計，舞臺標準，易于復制和擴容(rong)。

3、落位精準——搶占一線旅游目的地（大流量）

旅游(you)演藝(yi)是(shi)景區觀光的延伸，非(fei)常(chang)依(yi)賴旅游(you)目的地(di)本身的游(you)客基數(shu)。不(bu)是(shi)每個(ge)地(di)方都適合(he)來做旅游(you)演藝(yi)，與其說(shuo)(shuo)它是(shi)一(yi)(yi)個(ge)獨立的旅游(you)項目，不(bu)如說(shuo)(shuo)是(shi)整(zheng)個(ge)旅游(you)目的地(di)生(sheng)態中(zhong)的一(yi)(yi)環(huan)，很少有(you)旅游(you)演藝(yi)劇目能夠脫離于一(yi)(yi)個(ge)整(zheng)體的旅游(you)環(huan)境獨立生(sheng)存。

宋城演藝自投的(de)(de)所(suo)有異地擴張項(xiang)目(mu)，都有一(yi)個共(gong)同點，就是都會布局國內一(yi)線旅游目(mu)的(de)(de)地，如：三亞、麗江、九寨溝(gou)、桂林、張家界等。這些久負盛名的(de)(de)旅游目(mu)的(de)(de)地一(yi)般年游客量不(bu)會少(shao)于300萬，甚至突破千萬人，且影(ying)響力(li)大(da)、輻射面(mian)廣、遠途游客較多。即使當地已有多臺競品，競爭激烈，也要去搶(qiang)占主要市場(chang)（打(da)壓競爭對手）。

旅(lv)游(you)景區(qu)相較(jiao)于城(cheng)市客(ke)群(qun)最大的區(qu)別(bie)：城(cheng)市客(ke)群(qun)會(hui)逐漸“看厭”，而(er)旅(lv)游(you)景區(qu)永遠是(shi)(shi)新客(ke)。疫(yi)情前，旅(lv)游(you)景區(qu)會(hui)有大量團隊(dui)游(you)客(ke)，需求(qiu)檔次并不高，旅(lv)游(you)演藝(yi)相對于傳統觀光旅(lv)游(you)來說是(shi)(shi)一(yi)個升(sheng)(sheng)級。（既是(shi)(shi)消(xiao)費(fei)下(xia)沉，又是(shi)(shi)消(xiao)費(fei)升(sheng)(sheng)級）

4、強大的營銷能力：善炒作、多層次、多維度、深入基層

宋(song)城的市場營銷(xiao)能力在業內(nei)評價很高(gao)，可稱得上是“核心競爭(zheng)力”之一(yi)。

① 造概(gai)念(nian)：宋城提出了(le)(le)幾個非常經典(dian)的(de)營銷宣傳(chuan)概(gai)念(nian)（口號），比如：“給(gei)我一天、還(huan)你千(qian)年”、“一生必看的(de)演出”、“世(shi)界三大秀之(zhi)一”（實(shi)際上到了(le)(le)國(guo)外沒人認）等，簡(jian)單、方(fang)便記(ji)憶和傳(chuan)播(bo)，又高度概(gai)括、提升了(le)(le)產品形象。

② 營銷定位(wei)精準：《宋城(cheng)千古情》從一開始就進行市場(chang)(chang)研究和運作(zuo), 將市場(chang)(chang)目標群劃(hua)分為三類, 分別是華東線市場(chang)(chang)、省內組團(tuan)市場(chang)(chang)以及(ji)各種專(zhuan)題市場(chang)(chang)（如銀發市場(chang)(chang)、企事業商務市場(chang)(chang)、大(da)學生市場(chang)(chang)等）, 各個市場(chang)(chang)采用不同的營銷方式(shi)和組織模式(shi)。

③ 渠道營銷模(mo)式：互利(li)互惠、多層次、深(shen)入基層

旅(lv)行社團客(ke)(ke)是旅(lv)游(you)演(yan)藝(yi)主(zhu)要(yao)的(de)獲客(ke)(ke)來(lai)源，行業(ye)內(nei)一般(ban)都在80%以上。多(duo)年來(lai)，宋城演(yan)藝(yi)打造了強(qiang)大(da)(da)的(de)渠(qu)(qu)道營銷(xiao)模式。與旅(lv)行社簽訂(ding)長期合作協議，并附以高(gao)(gao)額(e)返(fan)(fan)點（返(fan)(fan)傭比(bi)例有(you)時可達50%以上），年底還(huan)會根(gen)據旅(lv)行社帶客(ke)(ke)量等級(ji)進行返(fan)(fan)點。宋城的(de)營銷(xiao)團隊(dui)素(su)質高(gao)(gao)戰斗(dou)力(li)強(qiang)，在業(ye)內(nei)評價很高(gao)(gao)，在廣度和(he)(he)深度上均具有(you)顯著的(de)優勢，結(jie)合巨大(da)(da)的(de)渠(qu)(qu)道分銷(xiao)返(fan)(fan)利，為其品牌推廣和(he)(he)客(ke)(ke)源組織提(ti)供了有(you)力(li)的(de)保障。

④ 節(jie)(jie)慶和事(shi)件(jian)營(ying)銷(xiao)：各(ge)(ge)種(zhong)節(jie)(jie)慶營(ying)銷(xiao)自不必(bi)說(shuo)，各(ge)(ge)種(zhong)古(gu)裝節(jie)(jie)、肚(du)兜節(jie)(jie)、泳裝節(jie)(jie)、潑水節(jie)(jie)、相親節(jie)(jie)、花燈節(jie)(jie)、狂歡節(jie)(jie)等層出(chu)不窮，幾乎全(quan)年不間(jian)斷。吸引游客(ke)的同時，亦拉長了(le)園(yuan)內(nei)游覽的時間(jian)和體驗(yan)性、趣(qu)味性。

綜上(shang)，宋城演藝的(de)(de)成(cheng)功不僅僅在于其產品，更(geng)重要的(de)(de)是商業模式的(de)(de)優勢、體系(xi)的(de)(de)優勢，打的(de)(de)是一個“組合拳(quan)”。

5、宋城模式的局限：

① 過于依賴(lai)國內頂級流量目的地，進一步擴張遇(yu)到瓶頸（如果重資產找不到好的區位，就(jiu)只能(neng)靠(kao)輕資產輸出了(le)）。 

② 套路成定式，團(tuan)隊藝術品(pin)位較低，影響(xiang)向城市演藝的發展（如上海項目(mu)的口碑和業績(ji)都不理想，開業首年就不得不“階段(duan)性(xing)整改提升(sheng)”）。

③ 投(tou)資邏(luo)(luo)輯固化在過往的商業邏(luo)(luo)輯下，導致出現巨額投(tou)資損失(shi)（如對(dui)六(liu)間房的投(tou)資就很(hen)失(shi)敗(bai)，互聯網燒錢(qian)發(fa)展模(mo)式(shi)與宋城(cheng)的基(ji)因格格不入）。

未來宋城演(yan)藝(yi)(yi)是否能有更大的(de)上升空間，還(huan)要看它(ta)如何突破以上三個局限(xian)。特(te)別是近期上海項(xiang)目的(de)整改，是否能把握(wo)好(hao)城市演(yan)藝(yi)(yi)與旅游演(yan)藝(yi)(yi)的(de)巨大差異，是否能滿足上海市場對演(yan)出(chu)品質的(de)高(gao)要求，摸索出(chu)一個新的(de)、成功的(de)商業模型。

但我認為這種根(gen)本性的提(ti)升，必須結合企(qi)業基因(yin)的改變，才更有可能成(cheng)功(gong)。

七、購——免稅

對于國(guo)內免(mian)稅業(ye)來(lai)說(shuo)，目(mu)(mu)前的快速增長實際(ji)上是建立在(zai)無法出(chu)境的疫情影(ying)響之上。從目(mu)(mu)前十(shi)四五規(gui)劃(hua)來(lai)看，出(chu)入境在(zai)本次“5年計劃(hua)”內可能出(chu)現政策性(xing)更(geng)動，未(wei)來(lai)何(he)時會逐漸開放出(chu)境游，對相關上市(shi)公(gong)司（如中國(guo)中免(mian)）的業(ye)績預期可能會產生一定影(ying)響。

目前雖然(ran)國內開(kai)放(fang)了越來越多的(de)免稅牌(pai)照，但免稅業(ye)的(de)高門(men)檻(jian)，以及各自不同的(de)牌(pai)照類型和(he)經(jing)營區域，決(jue)定了行業(ye)只是在(zai)小范圍內有序(xu)競爭。

目前中國中免(mian)(mian)不僅規模世界排(pai)名(ming)第一(yi)，也已(yi)經(jing)成(cheng)為部分熱門品(pin)牌(pai)的(de)單一(yi)最大客(ke)戶，可以(yi)通(tong)過(guo)匯總訂單，直接(jie)向品(pin)牌(pai)方采(cai)(cai)購(gou)，增(zeng)加對品(pin)牌(pai)供應(ying)商(shang)的(de)議(yi)價能(neng)力(li)，在產(chan)品(pin)采(cai)(cai)購(gou)成(cheng)本(ben)上始終占據著(zhu)一(yi)定(ding)的(de)優勢。同時，直采(cai)(cai)模式(shi)也保證了(le)上游(you)供應(ying)商(shang)不會過(guo)于單一(yi)，避免(mian)(mian)了(le)對上游(you)供應(ying)商(shang)形成(cheng)黏性，從而(er)能(neng)夠解決降低成(cheng)本(ben)、風險雙重(zhong)問題(ti)。

而另一邊，中免(mian)的競爭對手規模較小，深(shen)免(mian)在(zai)國(guo)內市場占有率(lv)為(wei)2.4%，海發控及(ji)中服(fu)等合計占比約4%。在(zai)采(cai)(cai)購方(fang)式上(shang)，多采(cai)(cai)用供應商或合作商供貨(huo)模式。顯然，這樣的采(cai)(cai)購方(fang)式無形增加了(le)更多的采(cai)(cai)購成(cheng)本(ben)。

中國中免的優勢：

① 供應(ying)鏈(lian)和成本優勢(shi)

② 銷售終端布局優勢

③ 客群優勢

風險：近2年的(de)高速增長(chang)主要依賴國門(men)封閉后的(de)“替代性需求”，未來對(dui)出入(ru)境(jing)的(de)開放(fang)可能(neng)會終結中免的(de)快速增長(chang)，甚至可能(neng)出現業(ye)績下行。

此外，中國旅游集團（中國中免(mian)(mian)母(mu)集團）在(zai)廣(guang)州打造(zao)粵(yue)港(gang)澳大灣區首個(ge)免(mian)(mian)稅(shui)綜合體——廣(guang)州北站中旅免(mian)(mian)稅(shui)綜合體項(xiang)目，已于(yu)2021年(nian)12月31日(ri)正式動工，計(ji)(ji)劃在(zai)2025年(nian)實現(xian)開(kai)業。項(xiang)目總(zong)占地面積(ji)約9萬㎡，總(zong)建筑面積(ji)約60萬㎡，總(zong)投(tou)資預計(ji)(ji)136億元，包含免(mian)(mian)稅(shui)商(shang)城(cheng)(cheng)、奧(ao)特萊斯商(shang)城(cheng)(cheng)、1棟辦公(gong)塔樓(lou)、2棟商(shang)業塔樓(lou)及(ji)部分公(gong)共配套設施等。未(wei)來市內免(mian)(mian)稅(shui)品銷售政策(ce)和范(fan)圍是否(fou)會進一步放開(kai)，非常值得注意(yi)。

*本文僅代表作者觀點，不代表環球旅訊立場。