9月21日，蘇州陽澄(cheng)湖畔，亞(ya)洲(zhou)最大的私(si)募(mu)并購投資(zi)基金安博凱投資(zi)基金（MBK Partners）旗下文旅(lv)管(guan)理(li)平臺——海(hai)合(he)安文旅(lv)，正式完成對原“華誼兄弟電影世界(jie)”的全資(zi)收購，并將其更名為 “海(hai)合(he)安蘇州陽澄(cheng)半島樂園”。

這不僅(jin)是一次資產更(geng)名，更(geng)是中國文(wen)旅行業進入(ru)新(xin)周(zhou)期的重(zhong)要信號(hao)。

從過去(qu)十年的資本(ben)“造夢”、IP泡(pao)沫，到今天逐漸浮現的運(yun)營復興、消(xiao)費(fei)升(sheng)級與差異化探索(suo)，主題公園市(shi)場正經歷(li)著(zhu)一(yi)次(ci)深刻的階段轉折。這不僅是項目層面的分野，更是整個(ge)行(xing)業運(yun)行(xing)邏(luo)輯的再校準。

海合安的(de)(de)入局，不僅是一場資產(chan)并購，更是一種產(chan)業實(shi)驗，它試圖(tu)回答中國文旅行業的(de)(de)新十年該如何(he)走向可持續發展(zhan)的(de)(de)問題。

01

中國(guo)主題公園十年(nian)浮沉(chen)

中國主題公(gong)園行業的首輪狂(kuang)熱，是資本、地產和IP的聯手(shou)造(zao)夢。

從(cong)2009年(nian)到2018年(nian)，影(ying)視公司(si)、地產商、私募基(ji)金(jin)幾(ji)乎都(dou)希望復制迪士尼的魔力，將銀幕上的幻想搬(ban)到現實中。據(ju)(ju)第三方市場(chang)調查數據(ju)(ju)統計(ji)，這一時(shi)期國內新(xin)開的大中型樂園(yuan)激增，但其中近一半出(chu)現客流不(bu)足或(huo)盈利困境。

中商產業研(yan)究(jiu)院數據(ju)顯示，中國(guo)中腰部樂園平均復游率僅18%，遠低于國(guo)際成熟(shu)市場40%的水平。

這(zhe)類項目(mu)往往遵循同一邏輯：高舉高打(da)、依賴IP效應、開(kai)業初期人氣火爆(bao)，但缺乏持續內容(rong)迭代(dai)與復合(he)消費場景，結(jie)果是(shi)“開(kai)園(yuan)熱、運營冷”。單一門票模式(shi)不僅難(nan)以支撐(cheng)現金流，還讓盈利能(neng)力高度(du)依賴淡旺季(ji)波動(dong)。

疫情三(san)年的(de)(de)沖擊(ji)，更是加速了(le)(le)資(zi)本泡沫退潮(chao)、現金流緊(jin)張(zhang)的(de)(de)行業洗(xi)牌(pai)。在此背(bei)景下，行業對“如何走出低復游率困境”的(de)(de)關注度迅(xun)速提升，從過去(qu)的(de)(de)擴張(zhang)速度轉向(xiang)了(le)(le)盈利結構的(de)(de)可持續性。

眾(zhong)多國(guo)內本土知(zhi)名品牌的案例顯(xian)示，國(guo)內大型樂園普遍存(cun)在(zai)復游率低、二次消費不(bu)足、區域消費閉環未形(xing)成的問題。

相比之下，國際成熟樂園(yuan)如(ru)(ru)迪士尼、環球影(ying)城、日(ri)本富(fu)士急和韓國樂天世界，通過復(fu)合消費閉環和差異(yi)化體驗，實現穩定客流(liu)和可持續收(shou)益。例(li)如(ru)(ru)，上海迪士尼游客人均消費中，門票收(shou)入僅占一(yi)半(ban)，其余來源于(yu)餐飲、衍(yan)生(sheng)品和酒店(dian)住宿，這一(yi)邏輯(ji)是(shi)國內大(da)多數樂園(yuan)尚未完(wan)全掌握(wo)的。

這(zhe)些案例(li)共同說明：主題公園成功的(de)關(guan)鍵，不是粗放式的(de)規(gui)模鋪陳，而是產品(pin)差異化(hua)+消費(fei)閉環+體驗本地(di)化(hua)打(da)造的(de)精細化(hua)運作模式。

這(zhe)背后(hou)其實(shi)揭示了一個(ge)重要邏輯：樂(le)(le)園(yuan)不(bu)再是孤立的游(you)樂(le)(le)場(chang)，而是嵌(qian)入城市和(he)區域消費生態的“日常場(chang)景(jing)”。這(zhe)正是中(zhong)國中(zhong)腰部樂(le)(le)園(yuan)普遍缺乏的能力。

行業由此進(jin)入(ru)思考階段：規模和流(liu)量是否(fou)仍(reng)然(ran)是衡量樂園成(cheng)功的唯(wei)一指標？資本(ben)押注和運營管理的平(ping)衡點在(zai)哪(na)里？這(zhe)也是海合安(an)入(ru)局前必須面對(dui)的核心問題。

換句話說，海合安(an)接手的不是(shi)一座園區，而(er)是(shi)一道行業(ye)命題。

02

海(hai)合安入局

海合(he)安文旅(lv)的入(ru)局，并非(fei)一(yi)次被動(dong)(dong)接盤，而是(shi)一(yi)場主動(dong)(dong)的產業實驗。

過(guo)去，中國主題公園(yuan)市場的(de)擴(kuo)張主要依賴資本和IP造夢，而海合安則在這一(yi)邏輯之外，錨定的(de)是運營閉環與長(chang)期價值。

他們將陽澄湖(hu)半(ban)島(dao)樂園(yuan)重(zhong)新定義為(wei)一個“全齡、全時段(duan)”的(de)復(fu)合型目(mu)的(de)地，通過一系(xi)列精心(xin)設計的(de)產品和體(ti)驗(yan)，嘗試改變樂園(yuan)的(de)商業模(mo)式和游(you)客(ke)行為(wei)。

暑期(qi)試運營(ying)期(qi)間，海合(he)安陽(yang)澄半(ban)島樂園推(tui)出了國(guo)內首個“奶龍”IP主題(ti)區，鎖定(ding)年輕家庭客群；沉(chen)浸式(shi)大(da)秀《狀(zhuang)元歸(gui)來》將科舉文化(hua)與蘇(su)州(zhou)本(ben)地(di)語境相(xiang)結合(he)，既(ji)滿足了文化(hua)體驗的深(shen)度，也讓游(you)客在(zai)娛(yu)樂中(zhong)獲得地(di)域認同感(gan)；夜游(you)體系“陽(yang)澄星光(guang)夜”延(yan)長營(ying)業時間至晚間九點(dian)，將餐(can)飲、演藝(yi)和市集疊加，帶動(dong)二次消費(fei)。

有業(ye)者觀(guan)點曾指(zhi)出，本土樂園如果能找(zhao)到與(yu)地(di)方文化(hua)的(de)結合(he)點，更容易形成“精神歸屬”，避(bi)免陷入千園一面的(de)競爭泥潭。

通(tong)過這些舉(ju)措，海合安文旅不(bu)僅在內(nei)容(rong)上創新，也在商業模式上向國際成熟(shu)樂園靠攏——不(bu)再依(yi)賴單一門(men)票(piao)收入，而是通(tong)過復合消費閉環提高(gao)盈利(li)能力。

更(geng)重要的(de)是，海合安文旅(lv)將(jiang)樂園與周邊(bian)度假區(qu)的(de)資源打通。

長三(san)角是(shi)中國(guo)消費(fei)(fei)升級的(de)前沿陣地(di)。而(er)海合安文旅(lv)把樂園與蘇州工業園區的(de)高消費(fei)(fei)群體結合，實際上是(shi)把“樂園”轉化(hua)為(wei)“城市微度假客(ke)廳”。

陽澄(cheng)湖半島(dao)坐(zuo)擁生態景觀(guan)，毗鄰高消費(fei)群體集(ji)中的蘇(su)州(zhou)工(gong)業園(yuan)區，酒店(dian)、民宿、餐飲、節(jie)慶活(huo)(huo)動都與(yu)樂(le)園(yuan)形(xing)成聯(lian)動。游客可以白(bai)(bai)天帶孩(hai)子暢玩(wan)樂(le)園(yuan)，晚上參與(yu)市集(ji)活(huo)(huo)動或品味(wei)當地美食，實現(xian)“白(bai)(bai)天游樂(le)、夜(ye)晚生活(huo)(huo)”的復合體驗。

這種微度假模(mo)式不僅延長了游客停留(liu)時間，也將樂園的經濟價值放(fang)大到整個區域。

通過將(jiang)內(nei)容(rong)創新、運營閉(bi)環與區域(yu)聯動結合，海(hai)合安文(wen)旅希望將(jiang)樂(le)(le)園從(cong)孤(gu)立的(de)游樂(le)(le)場(chang)轉(zhuan)變為(wei)區域(yu)經濟的(de)放大器，為(wei)中腰部樂(le)(le)園探索出(chu)可復(fu)制(zhi)的(de)盈利模式。

暑期試運營(ying)數據初步驗(yan)證了(le)這(zhe)一策略的可行性：接(jie)待(dai)游客超過(guo)35萬人(ren)次，同比收(shou)入(ru)增長68%，單日最高接(jie)待(dai)量突破兩萬人(ren)。

更關鍵(jian)的是，二次消費占(zhan)比顯(xian)著提升，包括餐飲、演藝及衍(yan)生品銷售，這種(zhong)消費結構(gou)與迪士尼和環球影(ying)城等國(guo)際樂(le)園趨同(tong)，說明海合安文旅正在通過運營能力(li)而非(fei)單純IP吸(xi)引，創造長期可(ke)持續的現金流。

這也是投(tou)資(zi)人最關(guan)注的(de)指(zhi)標：收(shou)入(ru)能否擺脫對門(men)票(piao)的(de)依賴，能否形成穩定現金流。換句話(hua)說(shuo)，這場實驗(yan)的(de)價(jia)值(zhi)并不止于游客體驗(yan)，而在(zai)于它能否提供一種“投(tou)資(zi)可復制性”的(de)范本。

03

主題(ti)公園行業(ye)十年之問(wen)

海合安文旅此次(ci)在華東(dong)的深(shen)耕，是中國主(zhu)題公園行(xing)業正在進(jin)行(xing)的一次(ci)深(shen)刻自(zi)我修復。

在(zai)過去十年(nian)中，資本和IP造夢推動了行(xing)業(ye)快速擴張(zhang)，但也帶(dai)來(lai)了低(di)復游率、單一門票依賴(lai)、運營(ying)管理不足的(de)問題。

現在，行業正面臨(lin)新(xin)的(de)十年考題：如何在差(cha)異化、運營能力和消(xiao)費閉(bi)環(huan)上找到長期盈利的(de)路徑。

國(guo)際經(jing)驗提供了(le)參考。日本富(fu)士急樂(le)園通過(guo)極限(xian)過(guo)山車(che)和(he)(he)富(fu)士山景觀鎖定年輕客(ke)群，韓國(guo)樂(le)天世界(jie)則通過(guo)城市綜(zong)合體綁定購物、餐飲和(he)(he)娛樂(le)，實(shi)現穩定客(ke)流(liu)。它們雖規(gui)模(mo)不大，但通過(guo)差(cha)異化(hua)和(he)(he)精細化(hua)運營，獲得了(le)長期收(shou)益。

這對于中國中腰(yao)部樂園來(lai)說，意味著生(sheng)存邏輯的轉(zhuan)變(bian)——規模和IP光(guang)環不再是唯一(yi)指(zhi)標(biao)，運營能力(li)和體(ti)驗深度成為核心競(jing)爭力(li)。

在(zai)這一(yi)轉變過程(cheng)中，資本的邏(luo)輯也在(zai)重寫。過去投資人追逐的是“開園客流”的短期爆點，而未來看(kan)重的將(jiang)是復游率、客單價和區域(yu)帶動效應(ying)。行業進入“慢變量競爭”的新階段。

海合安蘇州陽澄半(ban)島樂園的重生也體(ti)現了消費升級趨勢對行(xing)業的影響(xiang)。

長(chang)三角(jiao)短(duan)途旅游市場巨大(da)，周(zhou)邊居民消費(fei)能力(li)持續提(ti)升。微度假(jia)、家(jia)庭出游和夜間消費(fei)的需求增長(chang)，為復合(he)型樂園(yuan)提(ti)供了空間。

通過(guo)“蘇式生活方(fang)式”理(li)念，海合安文旅將白天親(qin)子體(ti)驗、夜晚市集和節(jie)慶活動(dong)結合，使(shi)樂(le)園既(ji)有文化深度(du)，也具消費閉(bi)環，為中腰(yao)部(bu)市場(chang)提供了可參考的運營模式。

更廣泛地看(kan)，蘇州陽澄半(ban)島(dao)樂園(yuan)的重生提(ti)出了行業(ye)的核(he)心命(ming)題：在資(zi)本(ben)造夢泡沫退去之后(hou)，中國文旅產業(ye)能否真(zhen)正回歸運營本(ben)質，實現可持續發展？

能否將文化(hua)、生(sheng)態和生(sheng)活方(fang)式融入日常(chang)消費場景，形成長(chang)期價值(zhi)？

答(da)案不僅關乎海合安的成(cheng)功(gong)，也決定了整個中腰部樂園未來十年的發展(zhan)方(fang)向。

若這一實踐取得(de)成功，它(ta)將成為(wei)(wei)中國主(zhu)題公(gong)園行業(ye)從“造夢(meng)”到“造生活”的(de)標志性案例，也可能引(yin)領整個行業(ye)進入一個以運營能力(li)和消費體驗為(wei)(wei)核(he)心的(de)新(xin)周期。

這一探索將提(ti)供一次寶貴的(de)行(xing)業反思——提(ti)醒文(wen)旅(lv)產業不能僅依賴資本與IP的(de)幻象，而必須真正面對運營的(de)長期主義。無論結果(guo)如何，海合安文(wen)旅(lv)在蘇州陽澄半(ban)島(dao)樂(le)園的(de)深度實踐，都將成為(wei)中國主題公(gong)園下半(ban)場的(de)重要注腳。