潮玩品牌泡泡瑪特對標迪(di)士尼的計劃又有了實質性進(jin)步。

2月(yue)21日，有(you)報道(dao)稱，泡泡瑪(ma)(ma)特(te)與北京(jing)朝陽公園(yuan)(yuan)已達(da)成合作，被正式授權使用園(yuan)(yuan)區內“歐陸風韻”項目及其周邊街道(dao)、森林。這意味著，泡泡瑪(ma)(ma)特(te)的主題樂園(yuan)(yuan)即將落地(di)北京(jing)朝陽公園(yuan)(yuan)。

泡泡瑪(ma)特建設(she)主(zhu)題樂園并非臨時(shi)(shi)起意。早在(zai)2018年，泡泡瑪(ma)特董事長王(wang)寧在(zai)回應“如何定義(yi)泡泡瑪(ma)特”時(shi)(shi)就曾(ceng)表示，“我(wo)(wo)自己覺得(de)五(wu)年以(yi)后(hou)，我(wo)(wo)們有(you)可能是(shi)國內最像(xiang)迪(di)士尼的公司(si)，但是(shi)最像(xiang)迪(di)士尼不(bu)代(dai)表我(wo)(wo)們會像(xiang)它一(yi)樣(yang)去拍電影，而是(shi)我(wo)(wo)們也將成為一(yi)個擁有(you)多個IP的大型集團。”

一些前期準備工作也在同時進行著。2021年8月，泡泡瑪特新增投資企業北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，業務范圍涵蓋城市公園管理、游樂園、游藝娛樂活動等，由泡泡瑪特100%持股。

2021年9月，泡泡瑪特在(zai)環(huan)球影城開設首家全球概念(nian)店(dian)時(shi)，負責線(xian)下渠道的(de)(de)泡泡瑪特副總裁肖楊(yang)表示，“可能先做(zuo)中小型的(de)(de)，主題(ti)樂園太(tai)重了，總要給我們(men)團(tuan)隊成長留(liu)出時(shi)間，這不是有錢就能做(zuo)的(de)(de)。我們(men)現在(zai)就在(zai)跟迪士尼和環(huan)球影城高頻互(hu)動學習中。”

泡泡瑪特(te)進軍主題(ti)樂園(yuan)賽道的一(yi)個背景是，自上市(shi)以來，其股價便一(yi)直處(chu)于跌宕起伏之中，而且并不(bu)太受資本市(shi)場的待見。

2020年12月11日(ri)，頭頂“盲盒(he)第一股(gu)”光環的泡泡瑪(ma)特在(zai)港交(jiao)所(suo)風光上市。截至當日(ri)收盤(pan)，其股(gu)價大漲79.22%至69港元(yuan)(yuan)，總(zong)市值高達953.29億港元(yuan)(yuan)。2021年2月，泡泡瑪(ma)特的股(gu)價沖至歷(li)史高點107.6港元(yuan)(yuan)，其總(zong)市值逼(bi)近1500億港元(yuan)(yuan)。

但高光時刻并沒有持續太久，此后泡泡瑪特的股價一瀉千里，截至2月22日港股收盤，其股價為38.75港元，總市值僅剩543.25億港元，較上市首日跌去43%，幾近腰斬。

事實上(shang)，泡泡瑪(ma)特(te)也在積極應對這(zhe)一狀況，比如推出(chu)MEGA珍藏系列切入藝術收藏品領(ling)域(yu)、加速開店以(yi)(yi)觸達更多(duo)受眾以(yi)(yi)及出(chu)海搶(qiang)占國(guo)際(ji)市場等等。

進軍主(zhu)題公園(yuan)賽道，被陷入瓶頸期的泡泡瑪特視為第二增長曲線。然而(er)一(yi)個不容忽視的情況(kuang)在于(yu)，主(zhu)題樂園(yuan)作為一(yi)項重資產業務(wu)，能給泡泡瑪特帶來(lai)持續(xu)的盈(ying)利還是(shi)拖累(lei)其現金流，仍是(shi)一(yi)件(jian)猶未可(ke)知的事情，但可(ke)以確(que)定的是(shi)，建設(she)主(zhu)題樂園(yuan)對于(yu)泡泡瑪特而(er)言道阻且長。

探索新增長曲線，泡泡瑪特開起了主題樂園

從潮玩(wan)到(dao)主(zhu)題(ti)樂(le)園(yuan)(yuan)，泡(pao)泡(pao)瑪特的(de)跨(kua)界步伐(fa)著實不小，但不同于(yu)迪士尼等(deng)大型主(zhu)題(ti)樂(le)園(yuan)(yuan)，泡(pao)泡(pao)瑪特將要打造的(de)主(zhu)題(ti)樂(le)園(yuan)(yuan)是位于(yu)城(cheng)市(shi)市(shi)政公園(yuan)(yuan)里的(de)中小型主(zhu)題(ti)樂(le)園(yuan)(yuan)。

據了解，“歐(ou)陸風韻(yun)”位(wei)于北京朝陽公(gong)園(yuan)中區(qu)，占地面積約0.03平(ping)方千米，包括一(yi)棟(dong)白色的(de)三層建筑和一(yi)個歐(ou)式建筑廣場，三面臨近朝陽公(gong)園(yuan)內蓮花湖(hu)水域，曾(ceng)作為會議(yi)中心使用。

對于泡泡瑪特(te)切入主題(ti)樂園(yuan)賽(sai)道(dao)的(de)方(fang)式和(he)角度，中國主題(ti)公園(yuan)研究(jiu)院院長(chang)林煥杰認為(wei)(wei)其做法較為(wei)(wei)理(li)性(xing)，“泡泡瑪特(te)目前尚未具備打造大(da)型主題(ti)樂園(yuan)的(de)實力和(he)品牌(pai)影響(xiang)力，選擇在(zai)北(bei)京朝陽(yang)公園(yuan)作(zuo)為(wei)(wei)落地的(de)點(dian)，是希望(wang)利用北(bei)京朝陽(yang)公園(yuan)的(de)影響(xiang)力和(he)客流(liu)來(lai)試水，從投資角度來(lai)看，風險小了(le)很多(duo)。”

但風險仍(reng)然(ran)不可忽(hu)視(shi)。IP和(he)故(gu)事是主題樂園的(de)(de)兩大(da)基礎能力，IP可以(yi)為故(gu)事提供(gong)一個角色(se)和(he)載體，而故(gu)事則可以(yi)使IP變得生(sheng)動(dong)、豐富和(he)立(li)體，是吸引(yin)消費者產生(sheng)心理連接與(yu)共(gong)鳴的(de)(de)重要驅動(dong)。因(yin)此，只有IP沒有故(gu)事的(de)(de)現(xian)狀讓泡泡瑪特承受(shou)了不少來自外界的(de)(de)質(zhi)疑。

事實上(shang)，泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪(ma)特旗下的(de)IP也存(cun)在一些(xie)風險。目前(qian)，泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪(ma)特共運營(ying)了93個(ge)IP，包括12個(ge)自有(you)IP、25個(ge)獨家IP及56個(ge)非(fei)獨家IP，其中，扛起營(ying)收大旗的(de)Molly以及另(ling)外(wai)兩個(ge)創收大戶Dimoo和SKULLPANDA卻是收購(gou)而來(lai)，根據(ju)泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪(ma)特的(de)招股書，Molly的(de)獨家授權(quan)在中國的(de)到期(qi)日(ri)為2026年(nian)5月9日(ri)。

沒有(you)故事(shi)作為支(zhi)撐以及最受歡迎(ying)的(de)(de)IP面臨著(zhu)授權時間(jian)的(de)(de)桎梏，是泡(pao)泡(pao)瑪特進軍主題樂園賽道(dao)上的(de)(de)兩大隱憂，但(dan)箭已在弦上，泡(pao)泡(pao)瑪特還是決(jue)定優先放大旗下(xia)IP的(de)(de)影(ying)響力(li)。

2020年6月，泡泡瑪特(te)聯(lian)名(ming)(ming)哈利·波特(te)和火影忍者(zhe)推出(chu)了(le)限定款手(shou)辦(ban)；2020年8月，泡泡瑪特(te)聯(lian)名(ming)(ming)奢(she)侈品品牌(pai)YSL圣羅蘭推出(chu)香水限定禮(li)盒；2020年10月，又聯(lian)名(ming)(ming)騰(teng)訊旗下《王者(zhe)榮耀》推出(chu)聯(lian)名(ming)(ming)手(shou)辦(ban)。與知名(ming)(ming)品牌(pai)進行跨界聯(lian)名(ming)(ming)，讓泡泡瑪特(te)的(de)市(shi)場(chang)影響(xiang)力進一步(bu)擴大。

一位潮玩(wan)人士向DoNews表示，“聯(lian)名能(neng)夠(gou)讓潮玩(wan)IP和經典IP產生更(geng)多融合和碰(peng)撞(zhuang)，對擴(kuo)大雙方IP的(de)影響力效果顯著。”

與此同(tong)時，泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)瑪(ma)特(te)也在和(he)景(jing)(jing)區合(he)作，以擴大(da)旗下IP在文旅場景(jing)(jing)下的影響(xiang)力。2020年7月，泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)瑪(ma)特(te)全國首家景(jing)(jing)區定制店(dian)落戶成都寬窄巷子；2021年2月，上海(hai)豫園和(he)泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)瑪(ma)特(te)合(he)作打(da)造Molly“牛氣燈天”主題展；2021年6月，泡(pao)(pao)(pao)泡(pao)(pao)(pao)瑪(ma)特(te)將(jiang)身高5米的DIMOO潛水員模(mo)型放置(zhi)在三亞亞特(te)蘭蒂斯水族館(guan)最大(da)的海(hai)洋生物展示(shi)缸中(zhong)。

上述潮玩人士分析(xi)認為，對于泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特而言，聯名和合作是一個非常好的營銷策略，并且(qie)有望(wang)幫(bang)助放大泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特旗下IP的商業價值及(ji)延長(chang)IP的生命周(zhou)期(qi)。

但還有更大、更實際的(de)(de)(de)困難，比如龐大的(de)(de)(de)前期投(tou)(tou)入和遙(yao)遙(yao)無期的(de)(de)(de)回報周期。以迪士(shi)尼為例，公開數據顯示，上海迪士(shi)尼的(de)(de)(de)占地(di)面積為0.91平方千(qian)米，總投(tou)(tou)資(zi)約340億(yi)元。香港迪士(shi)尼樂園的(de)(de)(de)占地(di)面積相對較小，但總投(tou)(tou)資(zi)也超過177.5億(yi)元，并(bing)且在連(lian)續虧(kui)損7年后(hou)才實現首次盈利(li)。

北(bei)京(jing)環球(qiu)影城(cheng)也是一個活生(sheng)生(sheng)的(de)(de)例子。公(gong)開數據顯示(shi)，籌(chou)建了20年(nian)的(de)(de)北(bei)京(jing)環球(qiu)影城(cheng)包括周(zhou)邊(bian)基建在(zai)內的(de)(de)投資已超過(guo)千億人民幣(bi)，而(er)上(shang)海迪士(shi)尼自2017年(nian)起連續4年(nian)折舊攤銷成本均超過(guo)20億人民幣(bi)。另據中(zhong)信建投預測，以(yi)每年(nian)營業額約(yue)250-300億元計算，則北(bei)京(jing)環球(qiu)影城(cheng)的(de)(de)回本周(zhou)期至少需要4年(nian)之久。

不僅如此(ci)，主(zhu)題(ti)(ti)(ti)樂園的盈(ying)利也較為困難(nan)。中國(guo)(guo)主(zhu)題(ti)(ti)(ti)公園研究院(yuan)院(yuan)長林煥杰(jie)曾表示，目(mu)前國(guo)(guo)內主(zhu)題(ti)(ti)(ti)樂園的門票(piao)收入(ru)約占(zhan)70%，二次消費(fei)占(zhan)30%或更低，而國(guo)(guo)外的主(zhu)題(ti)(ti)(ti)樂園則相反。主(zhu)題(ti)(ti)(ti)樂園占(zhan)地面(mian)積大、建(jian)設(she)成本高，回報周(zhou)期長，市(shi)場(chang)同(tong)質化程度高，如果不能盈(ying)利，就(jiu)無法翻(fan)新、更換(huan)游樂設(she)施，也會讓主(zhu)題(ti)(ti)(ti)樂園陷入(ru)惡性(xing)循環之中。

對于泡泡瑪(ma)特而言，一方面(mian)要(yao)盡量(liang)延續IP的生(sheng)命(ming)周期，另一方面(mian)則要(yao)盡快孵(fu)化出更(geng)多優質IP，或許才(cai)有可能創造一個“國產迪士(shi)尼”的神話。

出海能不能緩解泡泡瑪特的增長焦慮？

橫向(xiang)跨界(jie)主(zhu)題樂園的同時，泡(pao)泡(pao)瑪特也在縱向(xiang)發展，比如出(chu)海搶占國際市場。

有報(bao)道稱(cheng)，2022年(nian)1月(yue)，泡泡瑪特英國倫敦首家門(men)店(dian)正式開業(ye)，開業(ye)當天就引(yin)發(fa)了(le)大量粉(fen)絲排(pai)隊(dui)搶購，SKULLPANDA、DIMOO和小野等系列被大量粉(fen)絲熱捧。為了(le)搶購，無(wu)數(shu)英國年(nian)輕人一大早就在門(men)店(dian)門(men)口(kou)排(pai)隊(dui)等待，隊(dui)伍的(de)長度甚至占據了(le)幾個街區。

類似的情(qing)況也(ye)曾在韓國等海外市場上(shang)演，泡(pao)泡(pao)瑪特首先(xian)就將文(wen)化(hua)壁壘最(zui)低、地理位置最(zui)近的亞(ya)洲地區作為試點，在這些(xie)地區，盲盒的玩法(fa)與在流行已(yi)久的福袋、扭(niu)蛋機(ji)一(yi)脈相承，消(xiao)費者也(ye)更容易接受。

2020年9月，泡泡瑪特首家(jia)海外(wai)直(zhi)(zhi)營(ying)(ying)店(dian)在韓(han)國首爾開業。從外(wai)觀上，這(zhe)家(jia)直(zhi)(zhi)營(ying)(ying)店(dian)似乎和國內門店(dian)沒有明顯(xian)差別，但(dan)唯(wei)一不同的是(shi)，門店(dian)內開辟了一塊韓(han)國藝術家(jia)專(zhuan)區，展出DOTOY、Vicious Twin Bros等作品。當天，Dimoo社會大學系列在韓(han)國全球首發,每(mei)日限量200只(zhi),但(dan)在開售后一小時內便宣布售罄，此(ci)外(wai)，VIVICAT也受到了韓(han)國消費者的熱烈追捧。

泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特副總裁(cai)、泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特國(guo)際業務(wu)總裁(cai)文(wen)德一(yi)認為，“韓國(guo)能(neng)夠影響到整個(ge)東南亞的其他國(guo)家和(he)地(di)區。同時(shi)韓國(guo)也是一(yi)個(ge)文(wen)娛(yu)產(chan)業輸出國(guo)，消(xiao)費者(zhe)對潮(chao)流(liu)和(he)時(shi)尚十分敏(min)感，我(wo)們的IP和(he)潮(chao)流(liu)文(wen)化能(neng)逆輸出到韓國(guo)，甚至影響到韓國(guo)消(xiao)費者(zhe)，這(zhe)對于中國(guo)文(wen)娛(yu)企業而言是很(hen)罕見的。”

截至目前，泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪(ma)特已(yi)布局包括中國(guo)(guo)港澳(ao)臺(tai)地區、日韓(han)、東(dong)南亞、北(bei)美和歐(ou)洲等23個國(guo)(guo)家(jia)和地區，擁有(you)12家(jia)線下門店(dian)，以(yi)及79臺(tai)機(ji)器人(ren)商店(dian)。

與此同(tong)時，來自海外(wai)市場(chang)的收入也逐漸走上了正軌。根(gen)據泡(pao)泡(pao)瑪特(te)2021年上半(ban)(ban)年財報，國際業務的收入為4460萬元，同(tong)比增長了105.6%。在業績發(fa)布會上，泡(pao)泡(pao)瑪特(te)相關高層表(biao)示，上半(ban)(ban)年雖(sui)然全(quan)球疫(yi)情依然嚴峻，但海外(wai)業務仍(reng)然實現了快速(su)增長。

泡(pao)泡(pao)瑪特(te)在(zai)海外市場上的(de)動作仍(reng)在(zai)加速。文德一(yi)將2022年(nian)定義為“潮玩出海元(yuan)年(nian)”，“在(zai)未來10年(nian)，國(guo)際業務(wu)將是泡(pao)泡(pao)瑪特(te)最為重要的(de)發(fa)力(li)點之一(yi)。”

上述潮玩人士也向DoNews表示，目前潮玩的海(hai)外(wai)市場(chang)還是一片藍海(hai)，隨著(zhu)泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特的拓店速度提速，來自海(hai)外(wai)市場(chang)的收入將有(you)望實現爆發式增(zeng)長(chang)。國際業務的增(zeng)長(chang)或將緩(huan)解泡(pao)泡(pao)瑪(ma)特的焦慮。

然而(er)不容(rong)忽視(shi)的一(yi)點是，隨著(zhu)疫情反復(fu)與52Toys、TOP TOY等潮玩品牌紛(fen)紛(fen)出海(hai)(hai)，泡泡瑪(ma)特在海(hai)(hai)外市(shi)(shi)場上(shang)面臨的挑戰依然嚴峻，不過可以預見(jian)的是，誰(shui)能率先(xian)找到(dao)符合當地市(shi)(shi)場的差(cha)異化策(ce)略，誰(shui)就(jiu)能吃到(dao)第一(yi)波市(shi)(shi)場紅(hong)利并占據先(xian)發優勢(shi)。