【環球旅訊】20世紀90年(nian)代(dai)，全球(qiu)零售(shou)業巨頭在對消(xiao)費者(zhe)購物行(xing)為進行(xing)分析時(shi)發現，很多男性(xing)顧客在周五(wu)購買(mai)嬰兒尿布時(shi)，通常會同時(shi)再買(mai)幾瓶啤酒(jiu)，于(yu)是超市(shi)便嘗試(shi)推(tui)出了(le)將(jiang)啤酒(jiu)和尿布擺(bai)在一起(qi)的(de)促銷手段(duan)，沒想到，同樣的(de)商品(pin)的(de)銷售(shou)量比以往單獨售(shou)賣要(yao)高得多。

11月11日，“2021環球旅訊峰會(hui)”分論壇【中(zhong)國(guo)航空營(ying)(ying)(ying)銷峰會(hui)】（AMC)在上海國(guo)際會(hui)議中(zhong)心(xin)舉(ju)行。嘉(jia)賓主持大交通副總經理蔡(cai)勁冬以“啤(pi)酒與尿布”這一經典營(ying)(ying)(ying)銷案例開(kai)場，在營(ying)(ying)(ying)銷快速迭代下，零售業從(cong)“人(ren)找(zhao)(zhao)貨(huo)”的營(ying)(ying)(ying)銷模式(shi)逐漸轉變(bian)為“貨(huo)找(zhao)(zhao)人(ren)”。

蔡勁冬認為，要對消費者有更(geng)好的(de)洞察、預見和認知才可以(yi)精準(zhun)地“貨找(zhao)人”，而這種精準(zhun)往(wang)往(wang)需要大量(liang)的(de)數(shu)據建模(mo)。

但隨著2018年歐(ou)盟《數據(ju)保(bao)護通(tong)用條(tiao)例》（GDPR）以(yi)及近期《中(zhong)華(hua)人(ren)民共和國個人(ren)信息保(bao)護法》（以(yi)下簡稱(cheng)《個人(ren)信息保(bao)護法》）的推出(chu)，全球范圍內個人(ren)數據(ju)管(guan)(guan)理使用的監(jian)管(guan)(guan)趨嚴，航(hang)司(si)在“貨找人(ren)”過程中(zhong)面(mian)臨的挑戰也越(yue)來越(yue)大。

對此(ci)，在蔡(cai)勁(jing)冬的(de)主(zhu)持下，市場管(guan)理(li)部總經(jing)理(li)鄭(zheng)連剛、信飛科(ke)技航(hang)旅事業部總經(jing)理(li)周(zhou)培(pei)卿、創始人顧(gu)青、普華永道管(guan)理(li)咨詢高級經(jing)理(li)王學武深度探(tan)討(tao)了航(hang)司如何(he)確保(bao)在信息安全的(de)前提下，對用戶進行個性化營銷。

01

個性化營銷的目的

據(ju)IATA估(gu)算，疫(yi)情重創下(xia)，2020—2022年(nian)全(quan)球(qiu)航空業(ye)累計虧(kui)損高達(da)2010億(yi)美元。當用戶出行基數下(xia)滑時，航司為(wei)了降低(di)虧(kui)損，除了聯營提價，基于(yu)數據(ju)和信息的(de)個(ge)性化營銷便成為(wei)拉動市場需(xu)求(qiu)的(de)關(guan)鍵點(dian)。

鄭連(lian)剛認為(wei)，不管是什么(me)營(ying)銷方式(shi)最終都是要促進商業(ye)價值(zhi)，進而促進交易。個性(xing)化營(ying)銷便是將消費者、產品(pin)/服務、消費場景(jing)三(san)者結合(he)起來形成(cheng)的正向體(ti)驗。

周培卿同樣認為(wei)，個(ge)性化營銷最終指向還(huan)是變(bian)現和(he)利潤提升。

而(er)在營(ying)銷的方式(shi)方法上，顧青指(zhi)出，在移(yi)動互聯(lian)網(wang)的催化(hua)下，用(yong)戶(hu)代際遷移(yi)的速度更快，所以企業沒有辦法用(yong)固化(hua)模型去判斷消費者(zhe)的玩法。

“若(ruo)消費(fei)者認(ren)知、認(ren)可平(ping)臺和(he)品牌，營銷(xiao)空間依舊(jiu)巨(ju)大，航司(si)同樣(yang)有(you)機會做好個性(xing)化營銷(xiao)。營收只(zhi)是關鍵(jian)因素之一(yi)，個性(xing)化營銷(xiao)是從產品、數據出發，找到合適的人群設計適當的策略(lve)。”

用(yong)王(wang)學武(wu)的(de)話來說(shuo)，企(qi)業(ye)真正(zheng)要把握的(de)是消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)人群的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)場景。首先，企(qi)業(ye)利(li)(li)用(yong)數據(ju)可(ke)以分(fen)析消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)模式、消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)動(dong)機、價(jia)格(ge)敏感(gan)度、品(pin)牌偏好、觸達渠道，客戶分(fen)群，可(ke)更懂消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者。同(tong)時(shi)，利(li)(li)用(yong)結構(gou)(gou)化、非結構(gou)(gou)化數據(ju)對自(zi)有的(de)產品(pin)和服(fu)務(wu)進行畫像，可(ke)更懂自(zi)己。

利用5P理論，針對特定的(de)人群（People），在合適(shi)的(de)渠道或消(xiao)費(fei)觸點（Place），設計合適(shi)的(de)消(xiao)費(fei)場景（Promotion），并為消(xiao)費(fei)者以合適(shi)的(de)價(jia)格（Price）提供合適(shi)的(de)產品(pin)（Product）。讓消(xiao)費(fei)順其自然地發(fa)生(sheng)。

這(zhe)些影響因素(su)最終指向的(de)關鍵都是數(shu)據。

02

法規趨嚴，航司要自建數據能力

長久以(yi)來(lai)，大數(shu)據(ju)(ju)便是民航業全(quan)鏈路(lu)管理及(ji)服務體系至關重要(yao)的齒輪，各大航司(si)手(shou)握用(yong)戶最基本的姓(xing)名、聯系方(fang)式、證件(jian)號以(yi)及(ji)飛(fei)行記錄、消費記錄等敏感信息，同時也需要(yao)利(li)用(yong)包括航線數(shu)據(ju)(ju)、機場(chang)運力數(shu)據(ju)(ju)在內(nei)的大量數(shu)據(ju)(ju)來(lai)保(bao)障飛(fei)行安全(quan)。

2018年5月，被稱為有史(shi)以來規模最(zui)大(da)、最(zui)具懲罰性(xing)的(de)GDPR正式生效(xiao)。2019年，英(ying)(ying)國航空公司因脆弱的(de)安全防護措施(shi)，42萬名乘客的(de)姓名、地(di)址、銀行卡號、CVV碼(ma)(ma)（安全碼(ma)(ma)）在內的(de)個(ge)人信息被劫(jie)持到欺詐網站(zhan)，被法院判罰1.83億英(ying)(ying)鎊，后因疫情最(zui)終罰金降到2000萬英(ying)(ying)鎊。

11月1日，面向我國境(jing)內個(ge)(ge)人信(xin)息處理活動規范的(de)《個(ge)(ge)人信(xin)息保護法》正式實(shi)施。隨著(zhu)全球范圍內對(dui)于(yu)數(shu)據監管的(de)趨勢越來越嚴，顧青提出，個(ge)(ge)性化營(ying)銷(xiao)實(shi)施的(de)關鍵在于(yu)航司要(yao)建立自己(ji)的(de)數(shu)據資產(chan)，合理采集信(xin)息并(bing)且有效堵住信(xin)息泄露源頭(tou)。

顧青(qing)坦言(yan)，在法(fa)規沒有強力約(yue)束前，各大互聯網(wang)平臺都定(ding)時在后(hou)(hou)臺采集POI數據，甚至自動打(da)開(kai)攝像(xiang)頭掃描周(zhou)邊環境以判斷(duan)使(shi)用者屬性。法(fa)規出臺后(hou)(hou)，這種(zhong)方式(shi)將被約(yue)束。

同時，以往因數據冗(rong)雜依靠(kao)第三方(fang)(fang)的(de)信(xin)息采集，第三方(fang)(fang)服務商涉(she)及數據的(de)后期清(qing)理耗費(fei)巨大(da)的(de)人力(li)物(wu)力(li)，還伴(ban)隨著安(an)全隱患。航(hang)司自身必須建(jian)立數據采集能力(li)，才(cai)能把數據打(da)通，以實現個性化營銷或(huo)者是數據驅(qu)動，最終實現效率提升。

而針對數(shu)據背后的個(ge)性化能(neng)力(li)支撐，鄭連剛(gang)認為，除了洞察用戶需求，企(qi)業還需要明確產品的服務邊界，創新能(neng)力(li)以及驅(qu)動力(li)，建(jian)立好對消費者以及產品的理解能(neng)力(li)。

航(hang)(hang)(hang)司的(de)(de)個性(xing)化營銷(xiao)涉及(ji)全(quan)鏈條的(de)(de)體驗，不(bu)僅僅是(shi)賣一(yi)張(zhang)機票，更重要的(de)(de)是(shi)服(fu)務(wu)交付能(neng)(neng)力(li)。一(yi)直(zhi)以來，環(huan)境等因素導致航(hang)(hang)(hang)班(ban)延誤影(ying)響用(yong)戶(hu)出(chu)行體驗最(zui)大(da)的(de)(de)痛點，航(hang)(hang)(hang)司應該(gai)通過(guo)對數據的(de)(de)利(li)用(yong)進行預期把控，將用(yong)戶(hu)訴求的(de)(de)痛點轉(zhuan)變為產品和服(fu)務(wu)。在這個過(guo)程(cheng)當中，可能(neng)(neng)會實現商業價(jia)值的(de)(de)變現，甚至是(shi)預期的(de)(de)滿足性(xing)的(de)(de)交付。

“要實(shi)現(xian)上述內容(rong)肯定還得靠數據。”鄭(zheng)連剛最后總結道。

03

《個人信息保護法》影響到什么？

早在GDPR推行之時，國內各(ge)大航司便積(ji)極應對(dui)變化，先后更(geng)新了客(ke)戶隱私政策條款，并公布(bu)對(dui)客(ke)戶隱私信息使用的權限范圍，進(jin)一(yi)步(bu)加強旅客(ke)個人(ren)信息保護。

《個人(ren)信(xin)(xin)息保護法》第六條也對個人(ren)信(xin)(xin)息收(shou)集提出“最(zui)小(xiao)必要(yao)(yao)”原(yuan)(yuan)則。如(ru)何在信(xin)(xin)息采集最(zui)小(xiao)原(yuan)(yuan)則和個性化營銷(xiao)中取得平衡(heng)，是航(hang)司需要(yao)(yao)即刻提上(shang)日程的新命(ming)題(ti)。

周培(pei)卿表示，航司應主(zhu)動告知用(yong)(yong)戶使用(yong)(yong)的技術和服務，在確保用(yong)(yong)戶個人信息保護安全的前(qian)提下，有利于用(yong)(yong)戶對航司提供的個性化營(ying)銷產品產生(sheng)更(geng)(geng)強的包容(rong)度，也更(geng)(geng)方便(bian)企業(ye)后續(xu)通過VIP體驗(yan)、優惠等去觸達用(yong)(yong)戶購買力。

而(er)以往(wang)部分OTA和航司(si)利用(yong)數據(ju)優勢(shi)，通(tong)過分析用(yong)戶消費習慣來(lai)其判(pan)斷經濟能力，在機票(piao)價格上的(de)“殺(sha)熟”現象，法規也對此進行規范。鄭連剛表示，航司(si)的(de)附(fu)加產品服務(wu)應盡(jin)可能從洞(dong)察客(ke)人的(de)需求出發(fa)，而(er)不(bu)是洞(dong)察客(ke)人數據(ju)背后(hou)的(de)經濟要素來(lai)交付服務(wu)。

除了最小化(hua)采集信息原則，法規對航司營銷業務的(de)影響還集中于共同(tong)擔責。

航(hang)司手握(wo)的巨(ju)量(liang)數據在流動(dong)過(guo)程中涉(she)及(ji)到的工作場(chang)景(jing)以(yi)及(ji)工作人員廣之又(you)廣，法規涉(she)及(ji)的版權問題涵蓋甲方和乙(yi)方間(jian)的數據鏈傳播(bo)，包括信(xin)息(xi)使用的過(guo)渡、 持久化以(yi)及(ji)信(xin)息(xi)保存和消費(fei)，相較過(guo)去航(hang)司將服務交付給第三方后的“事不關(guan)己”，今后將要求各(ge)方共同擔當(dang)。

顧(gu)青認(ren)為(wei)，航司未來將慢(man)慢(man)回到以產品為(wei)王(wang)的角度做營(ying)銷(xiao)，而不是為(wei)了營(ying)銷(xiao)而營(ying)銷(xiao)。

最后(hou)，王學武表(biao)示，法規(gui)出臺后(hou)，航司有(you)了相(xiang)對(dui)成(cheng)熟的參(can)考(kao)依據來讓更(geng)多(duo)個性化的場景和方案落地。“有(you)法可依讓整個數據市(shi)場趨于良性發(fa)展，在條款(kuan)之(zhi)下做生(sheng)意，行業才會有(you)序發(fa)展。”

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