王越：想挑戰IDeaS的收益管理，光靠爬蟲還不夠 | 旅見

01

收益管理，不該只是收益管理

ong>李超：在喜達屋時你(ni)就開始(shi)做收益管理，同時是(shi)六西格瑪黑帶，6年后又轉戰其他行業(ye)的(de)六西格瑪領域，是(shi)什么吸引你(ni)回到酒店收益管理領域中？

ong>王越：我(wo)從(cong)大學畢業后(hou)就加入酒店(dian)行業，從(cong)北(bei)京(jing)國(guo)際(ji)俱樂部公(gong)寓到喜達屋，對(dui)這(zhe)(zhe)個行業的(de)感情很(hen)深厚。酒店(dian)作為(wei)服務(wu)業有(you)許(xu)多(duo)無法測量的(de)標準，比如(ru)我(wo)們曾經開玩笑(xiao)說露幾顆牙算(suan)微笑(xiao)。制造業與酒店(dian)業的(de)收(shou)益管理，解(jie)決(jue)問題(ti)的(de)思路一樣，但酒店(dian)業人(ren)與人(ren)交流帶來的(de)溫度和制造業不(bu)同，這(zhe)(zhe)始(shi)終深深吸(xi)引著我(wo)。

ong>李超：這些經驗為你后來在酒店業(ye)做收益(yi)管理提供哪(na)些幫助？

ong>王越：早年間，收益管理在酒店業還是很小眾的崗位。即便(bian)是在喜達屋，同(tong)事們對收益管理知之甚少(shao)，我自己(ji)也只能(neng)向老(lao)外(wai)學習摸索。

制造業在六西格(ge)瑪應用(yong)上是(shi)鼻祖(zu)，當時摩托羅拉、GE用(yong)得比(bi)較多(duo)。加(jia)入英格(ge)索蘭之后，我可以學習(xi)標準(zhun)化流程、收(shou)集數據、定義問題、分析解決思路，它的(de)(de)文化也鼓勵我對固(gu)有的(de)(de)模式發起創新挑戰。總的(de)(de)來說(shuo)，這些經歷為我回(hui)歸酒店業打造收(shou)益管理體系奠定了(le)基礎(chu)。

ong>李超：2009年(nian)，IDeaS剛(gang)剛(gang)進入(ru)中國，第二年(nian)你就加入(ru)了這(zhe)家企業，可以說是(shi)和IDeaS一(yi)起見證了中國酒店業的發(fa)展歷程(cheng)，你認為過去這(zhe)些(xie)年(nian)收益管理應用發(fa)生了哪些(xie)變(bian)化？

ong>王越：當(dang)時國(guo)內酒店集(ji)團為數(shu)不多，IDeaS服務的(de)(de)大部(bu)分客戶都是外(wai)資品牌，比如希爾頓、香(xiang)格(ge)里拉，價(jia)格(ge)體(ti)系和(he)調(diao)價(jia)標準(zhun)都比較(jiao)嚴(yan)格(ge)、固定(ding)和(he)清晰(xi)。而隨著中國(guo)酒店業的(de)(de)崛起(qi)，本土酒店集(ji)團越(yue)來越(yue)多，甚至規模位居世界(jie)前(qian)列，而且有(you)著各自鮮明(ming)的(de)(de)特(te)點(dian)，這時候就需(xu)要利用六西(xi)格(ge)瑪的(de)(de)思維(wei)方式打破原(yuan)有(you)的(de)(de)模式，做出(chu)一(yi)套適合本土酒店的(de)(de)價(jia)格(ge)體(ti)系和(he)調(diao)控標準(zhun)，比如可以(yi)隨時根(gen)據當(dang)地第三(san)方數(shu)據、市場環(huan)境進行調(diao)價(jia)。 

ong>李超：現在IDeaS的收益管(guan)理怎么做本土化創新？除了對客房(fang)收入產(chan)生影(ying)響，它(ta)還可(ke)以影(ying)響哪些(xie)環節(jie)？

ong>王越：我們會(hui)(hui)把(ba)收(shou)益管理和(he)會(hui)(hui)員系統(tong)、電(dian)商平臺、餐飲(yin)領域、文(wen)旅項目等(deng)多個(ge)渠道(dao)做(zuo)結合。餐廳的(de)(de)定價，擺盤(pan)的(de)(de)方(fang)式，后廚與(yu)前廳的(de)(de)配合……這都與(yu)產(chan)品利潤率息息相關，可以依靠(kao)收(shou)益管理進行分析和(he)預判。餐廳不像客房，可以有(you)PMS、OTA等(deng)數據作支(zhi)撐，無論是(shi)酒店餐飲(yin)還(huan)是(shi)社會(hui)(hui)餐飲(yin)，花樣都層出不窮，這當中收(shou)益管理的(de)(de)打法也各有(you)特點。在中國能夠做(zuo)出自己的(de)(de)創新也是(shi)蠻好的(de)(de)。

ong>李超：疫情嚴重的(de)時候(hou)，許多酒(jiu)店集團的(de)出租率不(bu)到10%，導致(zhi)許多收益經(jing)理都失(shi)業了(le)。后來酒(jiu)店業回暖(nuan)，重新招(zhao)收益經(jing)理的(de)時候(hou)，對這類(lei)人才的(de)要求有(you)發生什么變化(hua)嗎？

ong>王越：要求必(bi)然(ran)是變高(gao)了，現在許多酒(jiu)店為(wei)收益管理人才設(she)立“chief commercial officer（首席商(shang)務(wu)官）”崗(gang)位，不僅要求他(ta)們具備數據(ju)分析能力(li)(li)，還要成為(wei)一個(ge)擁有戰略思考能力(li)(li)的多面手，對用戶消費(fei)行為(wei)的變化、營(ying)(ying)銷新渠道的介入(ru)、品(pin)牌傳播的方式(shi)、IT技(ji)術和運(yun)營(ying)(ying)手段(duan)等信息有高(gao)關(guan)注度和敏(min)銳度。比如要不要做直(zhi)(zhi)播，直(zhi)(zhi)播期間要不要拋出(chu)低價(jia)，售出(chu)后如何核銷等等，過去(qu)從未有過的工作陸續撲(pu)面而來(lai)。

ong>李超：收益管理進(jin)入中國市場(chang)應用已經很多年，除了收益管理人才能力發生變化以(yi)外(wai)，對產品有(you)什(shen)么新訴求？

ong>王越：最大(da)的(de)(de)訴求落(luo)在數據打通(tong)上。信息化時代，酒店每(mei)天都(dou)會接收(shou)到來自(zi)四面八方的(de)(de)海量信息，只對單個系統進行(xing)部署已經不能滿足效率和(he)盈利能力的(de)(de)提升，這就需要一個可以打通(tong)銷售、輿情、競(jing)品查詢價格(ge)等渠(qu)道數據的(de)(de)綜合生態系統。

同時價格(ge)模型的參數調整不能依賴(lai)于參照競爭對手，還需要(yao)接(jie)(jie)入多方數據進行考量，比(bi)如酒(jiu)店(dian)口(kou)碑(bei)。于是，IDeaS可以通過開放系統接(jie)(jie)口(kou)，讓(rang)酒(jiu)店(dian)自主選(xuan)擇需要(yao)對接(jie)(jie)的第三方渠(qu)道和數據。

有(you)(you)一(yi)點非常值得注意，不(bu)是(shi)(shi)所有(you)(you)數(shu)(shu)據(ju)都是(shi)(shi)有(you)(you)效數(shu)(shu)據(ju)，也不(bu)是(shi)(shi)所有(you)(you)數(shu)(shu)據(ju)都是(shi)(shi)大數(shu)(shu)據(ju)，技術為(wei)我(wo)們帶來(lai)了海量信息(xi)，我(wo)們還(huan)需要對數(shu)(shu)據(ju)進行(xing)(xing)有(you)(you)效清洗。舉個簡單的例子：我(wo)本來(lai)因為(wei)參加廣(guang)州(zhou)活動而瀏(liu)覽OTA平臺，中途接了個電話，掛斷以后再次打開頁面繼續瀏(liu)覽。這(zhe)樣的瀏(liu)覽記錄實際上指(zhi)向的是(shi)(shi)一(yi)個需求(qiu)，而非兩個。如果不(bu)對數(shu)(shu)據(ju)進行(xing)(xing)清洗，就容(rong)易誤導決策。

換句話來(lai)說，收(shou)益管理走到今天，已經不再單純指向(xiang)價格和利潤(run)，而是滲透到不同(tong)的服(fu)務場(chang)景管理、消費者體驗管理當中(zhong)去。

02

收益管理沒有標準方程式

ong>李超：此前，IDeaS助(zhu)力國(guo)企酒店(dian)廈門金雁酒店(dian)實(shi)施了收益管(guan)理(li)項目。國(guo)企酒店(dian)收益管(guan)理(li)在應(ying)用(yong)層面上有什么阻力？又(you)如何克服？

ong>王越：“十四五(wu)”規劃明確(que)提出(chu)了加快(kuai)行業(ye)數字(zi)(zi)化轉(zhuan)型的(de)(de)要求，國企(qi)數字(zi)(zi)化進程隨即提速，無論是賓客服務還(huan)是企(qi)業(ye)服務，收益(yi)管理能把價格管理、渠(qu)道管理通過數字(zi)(zi)化的(de)(de)方式來激活(huo)。

有了政策扶持(chi)之后，國(guo)企(qi)酒店(dian)接入收益(yi)管理系(xi)統不(bu)是(shi)一件難(nan)事(shi)，難(nan)點(dian)在(zai)(zai)于(yu)觀(guan)念(nian)轉變。許多國(guo)企(qi)酒店(dian)領導人在(zai)(zai)大方向的把握上(shang)(shang)都非常(chang)準確(que)，落(luo)實到(dao)業務細節上(shang)(shang)則不(bu)見得有深刻了解，特別是(shi)定價這類核(he)心(xin)細節。

何(he)況數字化變革不(bu)可能從(cong)同一個模子中刻(ke)畫出來，我們(men)不(bu)能“一刀切”，咨詢培訓比掌握系統操作更重要。比如IDeaS更多的(de)是(shi)幫助(zhu)(zhu)廈門金雁酒店(dian)找到(dao)自己的(de)節奏，支持收益管理流程的(de)改進(jin)，幫助(zhu)(zhu)收益管理人才的(de)選拔和培訓，而不(bu)是(shi)直(zhi)接讓酒店(dian)“抄作業”。

ong>李超：下(xia)沉(chen)市場是酒店(dian)業近(jin)些年的(de)高頻詞匯，尤其、如家、等頭(tou)部本土酒店(dian)集團(tuan)都紛紛下(xia)沉(chen)。收益管理在這個過程(cheng)中能發揮(hui)什么作用？

ong>王越：下(xia)沉(chen)市場(chang)最鮮明(ming)的(de)(de)兩個(ge)(ge)特點：多而散，非標準化情況集中。全套的(de)(de)收(shou)益(yi)管理(li)系(xi)統(tong)對下(xia)沉(chen)市場(chang)而言相(xiang)對冗余，所以我們在嘗試把一套厚(hou)重的(de)(de)系(xi)統(tong)作(zuo)減法，然后把操作(zuo)界面搬到(dao)手機端上來，通過四(si)五個(ge)(ge)屏幕就可以解決問題(ti)，縮短了決策時(shi)間和(he)步(bu)驟(zou)。

ong>李超：之前你(ni)提(ti)到(dao)現(xian)在(zai)酒店(dian)預(yu)訂(ding)的窗口(kou)期大大縮(suo)短，當天預(yu)訂(ding)的比例(li)甚至超過(guo)50%。這對收益管理來說會是(shi)一個挑戰嗎(ma)？

ong>王越：是挑戰(zhan)，也(ye)是機遇(yu)。預訂窗口變短，就倒逼定價決策(ce)周期(qi)變短。這(zhe)就需(xu)要酒(jiu)店結合內外兩組數(shu)(shu)據(ju)對參數(shu)(shu)和模型進行調整。假(jia)如各個平臺的(de)(de)數(shu)(shu)據(ju)可(ke)以打通，抓取到的(de)(de)數(shu)(shu)據(ju)就會更加精(jing)準和細致，這(zhe)就可(ke)以給(gei)住客留出更大的(de)(de)價格(ge)自由(you)度(du)，比(bi)如在選擇(ze)了房型以后，還可(ke)以選擇(ze)自己的(de)(de)屬性偏好(hao)。住客可(ke)以自主選擇(ze)是否為附加屬性買(mai)單，酒(jiu)店的(de)(de)利潤空(kong)間也(ye)就隨之提升。預定窗口越短，我們要做的(de)(de)更加細致、更科學、更精(jing)致。

ong>李超：國外酒(jiu)店(dian)業(ye)經常談(tan)到(dao)的所謂(wei)ABS（Attribute Based Selling）模(mo)式，即用戶(hu)先提出需求，再匹配適(shi)合自己的產品。這種模(mo)式在(zai)(zai)航(hang)空業(ye)普及度(du)比(bi)較高，你認為在(zai)(zai)酒(jiu)店(dian)業(ye)可以(yi)得到(dao)廣泛(fan)應(ying)用嗎(ma)？

ong>王越：首先酒(jiu)(jiu)店(dian)是(shi)一個龐大(da)的(de)(de)市場，囊括了不同的(de)(de)酒(jiu)(jiu)店(dian)類(lei)型(xing)，現階(jie)段這(zhe)種模(mo)式并不適(shi)用于所(suo)有酒(jiu)(jiu)店(dian)類(lei)型(xing)。因(yin)為(wei)附加(jia)標(biao)簽(qian)帶(dai)來的(de)(de)溢價(jia)，有的(de)(de)住客會認(ren)為(wei)這(zhe)是(shi)酒(jiu)(jiu)店(dian)銷(xiao)售(shou)升(sheng)級的(de)(de)行為(wei)，而(er)不是(shi)體驗升(sheng)級。到目前(qian)為(wei)止，我們(men)都沒(mei)有把(ba)某一方(fang)案應用到所(suo)有的(de)(de)酒(jiu)(jiu)店(dian)，因(yin)為(wei)IP型(xing)酒(jiu)(jiu)店(dian)、度假(jia)型(xing)酒(jiu)(jiu)店(dian)、商務型(xing)酒(jiu)(jiu)店(dian)，個性化標(biao)簽(qian)的(de)(de)差異都很大(da)，需要具體情況具體分析。不過，酒(jiu)(jiu)店(dian)未來肯定會在這(zhe)方(fang)面思考和做得(de)越來越多。

03

不是所有收益管理都叫收益管理

ong>李超：近兩年，大數據殺熟是(shi)(shi)人們比較關心(xin)問題，比如同一(yi)個平臺，針對不同的(de)客戶(hu)，在相(xiang)(xiang)同的(de)時間(jian)預訂，哪怕是(shi)(shi)相(xiang)(xiang)同的(de)產(chan)品都(dou)可(ke)能出現不同的(de)定(ding)價，您認(ren)為這(zhe)符合(he)收益管理的(de)原則嗎？

ong>王越：收益(yi)管理是在合(he)適的(de)時間，把(ba)合(he)適的(de)產品，通(tong)過合(he)適的(de)渠(qu)道和價格(ge)(ge)，賣給合(he)適的(de)人。它(ta)的(de)核心是讓用戶(hu)覺得物有所值，我(wo)們不(bu)能單純地仗著(zhu)用戶(hu)對平(ping)臺有忠誠度就去殺(sha)熟，提高了價格(ge)(ge)又不(bu)提供(gong)任何附加(jia)價值，價格(ge)(ge)背后(hou)始終還是需要有價值作支(zhi)撐。

疫情暴發(fa)以(yi)后(hou)，很多(duo)酒店把(ba)價(jia)格(ge)壓得極低，試圖通過低價(jia)獲(huo)取增(zeng)量。可是(shi)不難發(fa)現，無論是(shi)本(ben)土酒店還是(shi)國際品牌，恢復得比較好的酒店都沒有(you)打價(jia)格(ge)戰，而是(shi)將重心放在(zai)價(jia)值(zhi)差異化上。如果沒有(you)讓用戶覺(jue)得物(wu)有(you)所值(zhi)，沒有(you)自己(ji)的特色(se)，低價(jia)帶來的增(zeng)量最終也(ye)留不住。

ong>李超：IDeaS是(shi)全球(qiu)最早的(de)收益(yi)管理(li)軟件和解決(jue)方案提(ti)供商，近幾年國內(nei)陸續出現(xian)了許(xu)多不同(tong)背景的(de)第三方收益(yi)管理(li)軟件，IDeaS如何保持自(zi)己的(de)優勢地位？

ong>王越：不是所有收(shou)益管理都叫收(shou)益管理。

市(shi)面上有(you)一些系(xi)統自稱為收益(yi)管(guan)理系(xi)統，實(shi)際上只是(shi)做了爬蟲，提(ti)供競(jing)爭對手價(jia)(jia)格(ge)(ge)升降的提(ti)醒，以及預(yu)訂進(jin)度(du)變化(hua)的報表，但并沒有(you)給(gei)到酒店(dian)關(guan)鍵(jian)的決(jue)策。而(er)且，一個房型今天賣635元，明天賣638元，3塊(kuai)錢的價(jia)(jia)格(ge)(ge)敏(min)感(gan)(gan)度(du)有(you)沒有(you)區別？價(jia)(jia)格(ge)(ge)敏(min)感(gan)(gan)度(du)到底(di)放在那里？房型差價(jia)(jia)應(ying)該單雙(shuang)同價(jia)(jia)還(huan)是(shi)不(bu)同價(jia)(jia)？這些問題并不(bu)能通過(guo)競(jing)爭對手數據和報表體(ti)現出(chu)來，而(er)是(shi)需要一套嚴(yan)密的算(suan)法(fa)來得出(chu)結論。用六西格(ge)(ge)瑪的話來說，只有(you)輸入沒有(you)輸出(chu)，最終還(huan)是(shi)靠決(jue)策者拍腦袋(dai)決(jue)定的收益(yi)管(guan)理，不(bu)叫收益(yi)管(guan)理。

ong>李超：除了保持硬核的(de)產品技術，你認(ren)為(wei)IDeaS的(de)核心競爭力還(huan)有什么？

ong>王越：人(ren)才(cai)。IDeaS走入(ru)中(zhong)國12年，一(yi)直深耕收益管理領(ling)域，中(zhong)國辦公室實際上(shang)只(zhi)有幾十人(ren)，但80％的成員都(dou)是(shi)收益經理出身。這讓我們不僅僅是(shi)提(ti)供了一(yi)個軟件，還可以提(ti)供專業的行業見(jian)解，可以提(ti)供全套的服務解決方案，這是(shi)我感到(dao)無(wu)比(bi)驕傲的一(yi)點。

與您相約 “2021環球旅訊峰會”

“2021環(huan)球(qiu)旅訊峰(feng)會(hui)”將于(yu)2021年11月9日-11日在(zai)上海(hai)國際會(hui)議中(zhong)心舉行，IDeaS 將受邀(yao)出席2021中(zhong)國住宿(su)業峰(feng)會(hui)，并參與(yu)主題為(wei)《國際酒(jiu)店集團(tuan)的本土挑戰》的圓桌座談(tan)，我(wo)們期待(dai)與(yu)您(nin)相見！