【環球旅訊】怎樣才能(neng)讓付(fu)費(fei)會(hui)員商業(ye)模式在旅游業(ye)中發揮作(zuo)用？

從時尚和(he)快(kuai)速(su)消費(fei)品到(dao)流媒(mei)體點播(bo)、健身和(he)美(mei)容，基于付費(fei)會員制的商業模(mo)式(shi)在所有類型的垂(chui)直領域都獲得(de)了青睞。

付(fu)(fu)費會員制處(chu)在客戶(hu)(hu)忠誠(cheng)度和旅游企業(ye)收入的(de)交匯處(chu)，只要客戶(hu)(hu)還在付(fu)(fu)費期，就能保(bao)證回籠業(ye)務。付(fu)(fu)費會員制客戶(hu)(hu)具(ju)有極(ji)大的(de)客戶(hu)(hu)終(zhong)身價(jia)值(zhi)(CLV)，并且與他(ta)們(men)付(fu)(fu)費的(de)品牌有著更緊密(mi)、持續(xu)的(de)關系，這(zhe)也是付(fu)(fu)費模式的(de)突出優勢。

但是，付(fu)費會員制是否適用于每一個行業，包(bao)括那些購買頻率較低的行業，比如旅游？

在過去幾年里，旅(lv)(lv)行付費會員(yuan)(yuan)制吸引了越來(lai)越多(duo)的關注，Skift將旅(lv)(lv)行付費會員(yuan)(yuan)制列為(wei)2020年旅(lv)(lv)游大趨勢之一，稱其為(wei)“忠誠(cheng)計劃新前沿(yan)”。 

當新(xin)冠危機(ji)沖擊(ji)旅(lv)(lv)游(you)業時，大家(jia)都一心想著如何生存下來(lai)，創新(xin)收(shou)入(ru)模式的想法被(bei)擱置。隨(sui)著危機(ji)的影響緩(huan)解，企(qi)業再次將目光投向長(chang)遠的未來(lai)，旅(lv)(lv)行付費會(hui)員制(zhi)再次獲得(de)增長(chang)勢頭，一些(xie)品牌認為，它將成為旅(lv)(lv)游(you)走出危機(ji)、走入(ru)新(xin)時代的關鍵(jian)。

在Phocuswright Europe Online 2021虛擬旅(lv)(lv)行會(hui)議上(shang)，旅(lv)(lv)游業分(fen)析機構Phocuswright Research的(de)(de)高級分(fen)析師(shi)和創始人Lorraine Sileo主持了一個(ge)專(zhuan)題會(hui)，討(tao)論(lun)付(fu)費會(hui)員(yuan)(yuan)制(zhi)是(shi)否適用于旅(lv)(lv)游，以(yi)及如何適用。作為(wei)嘉(jia)賓，Tripadvisor的(de)(de)首(shou)席(xi)商務(wu)官(guan)Kanika Soni和CitizenM Hotels的(de)(de)首(shou)席(xi)商務(wu)官(guan)Lennert De Jong，討(tao)論(lun)了各自品牌推出的(de)(de)付(fu)費會(hui)員(yuan)(yuan)制(zhi)產(chan)品，為(wei)什么現在是(shi)推出旅(lv)(lv)行付(fu)費會(hui)員(yuan)(yuan)服(fu)務(wu)的(de)(de)最佳時機，付(fu)費會(hui)員(yuan)(yuan)服(fu)務(wu)如何提(ti)高旅(lv)(lv)游客戶的(de)(de)忠誠度，以(yi)及旅(lv)(lv)游公司如何讓付(fu)費會(hui)員(yuan)(yuan)服(fu)務(wu)產(chan)生回報(bao)。

旅行付費會員制，為什么是現在？

主持人Lorraine Sileo提出了(le)一個基本問(wen)題作為(wei)會(hui)議的開場(chang)白：旅游業(ye)仍在走出新冠危機，為(wei)什(shen)么現(xian)在是讓企(qi)業(ye)探索(suo)付費會(hui)員(yuan)服務的合適時機？

Tripadvisor的(de)(de)Kanika Soni表示：“我(wo)認(ren)為這(zhe)是旅(lv)游(you)公司真(zhen)正(zheng)擁抱創(chuang)新的(de)(de)歷(li)史時刻。”在包括Tripadvisor在內的(de)(de)所有旅(lv)游(you)企(qi)業經(jing)歷(li)了艱難的(de)(de)一年(nian)之后，該品牌利(li)用這(zhe)個機會“非(fei)常認(ren)真(zhen)地思(si)考自己(ji)專注(zhu)于什么，為什么，如(ru)何(he)安排資源與資金，以及(ji)……退后一步，審視Tripadvisor這(zhe)個品牌真(zhen)正(zheng)代表的(de)(de)是什么。Tripadvisor如(ru)何(he)重新激發公司使命(ming)(ming)，并確保所做的(de)(de)一切都是為了這(zhe)一使命(ming)(ming)，也是為了旅(lv)客？”

Tripadvisor的付(fu)費會員服務(wu)Tripadvisor Plus于2020年11月首(shou)次發布，12月進(jin)入小(xiao)部分美國用戶的測試階段，今年3月向酒店開放。本月早些(xie)時候，這項服務(wu)在美國全(quan)面推出。

Soni 表示(shi)，Tripadvisor Plus讓Tripadvisor思(si)考“品牌希望如(ru)(ru)何與其他公司合作，如(ru)(ru)何以新的(de)(de)方法支(zhi)持(chi)他們的(de)(de)復蘇之(zhi)路，同(tong)時(shi)讓Tripadvisor能(neng)夠觸(chu)及(ji)后疫(yi)情時(shi)代的(de)(de)消費(fei)者，支(zhi)持(chi)他們探尋(xun)有(you)意義(yi)、更深刻的(de)(de)旅游(you)方式。”

Soni認為，付費(fei)會(hui)員(yuan)制有潛力在旅(lv)游領(ling)域(yu)取得成(cheng)功，因為“消費(fei)者已經調整了他們的消費(fei)模式(shi)和行為，他們已經將付費(fei)會(hui)員(yuan)制視為一種合理的商業模式(shi)，特別是Z世代(dai)和千禧一代(dai)。”

“在我看來，旅(lv)行(xing)付費會員(yuan)業(ye)務(wu)完(wan)全可以像其他行(xing)業(ye)一樣取(qu)得(de)成功(gong)。事實上，旅(lv)游業(ye)是目前(qian)為數不多的(de)還沒有高價值、低成本、大規模運營項(xiang)目的(de)服務(wu)行(xing)業(ye)之一。我們希望Tripadvisor Plus能夠幫助我們和整個行(xing)業(ye)彌(mi)合這一差距。”

CitizenM酒店的Lennert de Jong指出，對于酒旅企(qi)業來說(shuo)，要實(shi)現(xian)從傳統(tong)的“交易性(xing)環境”到以(yi)付費(fei)會員制(zhi)模式為(wei)代(dai)表(biao)的“客戶關系(xi)環境”的轉變是相當具有挑戰性(xing)的。

在疫情暴發之前，CitizenM已經花了(le)不少(shao)時間開發付費(fei)會員(yuan)模式，而讓企業(ye)系統為之做(zuo)好準備(bei)也是一個具(ju)有挑戰(zhan)性的過程。

然而，隨著(zhu)新冠的出現，CitizenM 認為“現在是(shi)(shi)時候對付費(fei)等概念進行驗證，并快速提(ti)出一(yi)些應(ying)對后疫情時代的想法了”。de Jong表示：“我(wo)們也是(shi)(shi)第一(yi)次經歷疫情，但在9月份(fen)，我(wo)們還是(shi)(shi)去和企(qi)業客戶談了企(qi)業付費(fei)會員(yuan)服務(wu)的問題。”

在許多公司因疫情而搬出辦(ban)公室、員工(gong)遠(yuan)程(cheng)辦(ban)公的(de)情況下，CitizenM看到了一個機(ji)會：“何不(bu)試(shi)試(shi)我們的(de)付費(fei)會員制酒店(dian)？在酒店(dian)里大家(jia)可以工(gong)作、會見、睡覺(jue)和玩耍。”

由(you)此(ci)形成(cheng)了CitizenM酒(jiu)店(dian)(dian)付(fu)費(fei)會(hui)員制計劃的(de)基礎，付(fu)費(fei)期內，用(yong)戶可(ke)以(yi)在任(ren)何(he)一(yi)家(jia)CitizenM酒(jiu)店(dian)(dian)的(de)“起居”區域工作（零售價通常為(wei)20美元/天），每月入住(zhu)任(ren)何(he)一(yi)家(jia)CitizenM酒(jiu)店(dian)(dian)三(san)個間夜，每月使用(yong)任(ren)何(he)一(yi)家(jia)CitizenM酒(jiu)店(dian)(dian)的(de)會(hui)議(yi)室三(san)個小時(shi),并可(ke)以(yi)折扣價格享(xiang)有額(e)外的(de)間夜或會(hui)議(yi)室時(shi)間。該公(gong)司目前也正(zheng)在面向特定消費(fei)者測試一(yi)種B2C付(fu)費(fei)會(hui)員制模式。

de Jong說：“對我們來說，付費(fei)會員制(zhi)就是(shi)忠誠(cheng)的(de)最(zui)終形(xing)式。” 

通過付費會員制創造價值、推動收入

然而(er)，這又引(yin)出(chu)了(le)Sileo接下來提出(chu)的問題：大多數(shu)消費者(zhe)一(yi)年只旅行一(yi)兩次(ci)，他們(men)會因此就購買付費會員(yuan)服務嗎(ma)？

de Jong指出(chu)：“需求經理(li)或收益管理(li)經理(li)的(de)(de)負面假(jia)設是，人們只會(hui)在(zai)行情最高的(de)(de)周二(er)晚上入住(zhu)，這(zhe)樣(yang)就相當于你的(de)(de)收入減少了。而(er)我(wo)的(de)(de)假(jia)設是，我(wo)們想要提(ti)高忠實用戶(hu)(hu)的(de)(de)客戶(hu)(hu)終身價值。(企業(ye)會(hui)員)不會(hui)只住(zhu)一晚，他們會(hui)住(zhu)好幾晚，他們在(zai)休閑旅行時可能也會(hui)想到你。” 

Soni表示贊同：“這(zhe)是(shi)一個(ge)歷(li)史問題。我們的觀點是(shi)，付費會員服務之所以能在今天發揮(hui)作(zuo)用(yong)，是(shi)因為(wei)它們為(wei)消費者(zhe)提(ti)供了價值(zhi)，有時(shi)這(zhe)種價值(zhi)是(shi)以頻繁使(shi)用(yong)的形式出現的，當(dang)然情況并非總是(shi)如此(ci)。”

Tripadvisor的Plus付(fu)費會員服務正在努力將一系列能創造價值的福利結(jie)合起來:在最(zui)初階段(duan)，Tripadvisor專注于提(ti)供省(sheng)錢的服務，但Tripadvisor意識到(dao)，除了(le)純(chun)折(zhe)扣(kou)外，還(huan)需要提(ti)供更多優惠，這(zhe)樣(yang)才能讓Plus長期可持續發展。

Soni 說：“我們(men)正在做的是建立一個強(qiang)大的混合商業模(mo)式，重點(dian)是引流(liu)，這(zhe)樣我們(men)可以利用(yong)規模(mo)向旅行者提供津貼和折(zhe)扣，并根據我們(men)掌握(wo)的所有信息向他們(men)提供一套定(ding)制的建議，包(bao)括酒店、航班(ban)、租(zu)車、體驗等(deng)等(deng)。” 

“我認為這(zhe)(zhe)與(yu)一個人旅行(xing)的次數(shu)無關(guan)，關(guan)鍵是確保他們(men)(men)旅行(xing)時傾向(xiang)于使用(yong)Tripadvisor Plus，從而給我們(men)(men)一個機(ji)會來提升他們(men)(men)的體(ti)驗、繼續培養忠誠度并建立與(yu)客(ke)人的長期關(guan)系，這(zhe)(zhe)是我們(men)(men)的工作(zuo)重心。”

旅行付費計劃會取代忠誠計劃嗎？

de Jong將旅行付(fu)費會員(yuan)計劃稱(cheng)為“解(jie)決單調的(de)酒店忠(zhong)誠(cheng)(cheng)計劃的(de)辦(ban)法(fa)，因為現階段后者(zhe)無(wu)法(fa)帶來任何忠(zhong)誠(cheng)(cheng)消費”。就此，Sileo向兩位(wei)嘉賓提出了這樣(yang)一(yi)個問題：在旅游領域，付(fu)費會員(yuan)服(fu)務是否應該取代忠(zhong)誠(cheng)(cheng)計劃？

de Jong表示，對CitizenM來說，吸(xi)引人們(men)購買付費會員服務的(de)動機和好(hao)處不應該是(shi)賺(zhuan)取忠(zhong)誠積分并將其兌換成現金(jin)，而是(shi)因為他們(men)希望留在CitizenM。

“我(wo)們(men)(men)需要確(que)保(bao)會(hui)員用(yong)戶(hu)在我(wo)們(men)(men)的(de)數字化應用(yong)中，體驗到極(ji)大的(de)便利(li)，確(que)保(bao)一切都簡單(dan)且人(ren)性化，確(que)保(bao)更(geng)好(hao)的(de)體驗。對(dui)我(wo)們(men)(men)來(lai)說(shuo)，它取代了(le)忠誠計劃，但(dan)并非沒有軟肋。我(wo)們(men)(men)認(ren)為，如果(guo)人(ren)們(men)(men)不喜(xi)歡CitizenM，他(ta)們(men)(men)也不會(hui)因為付了(le)費就來(lai)CitizenM，那不是(shi)這個付費計劃的(de)初衷(zhong)。如果(guo)你不喜(xi)歡，你就不會(hui)購買付費服務，買了(le)你也不會(hui)忠誠。”

de Jong表示，目前存在于旅游行業的(de)忠(zhong)誠計(ji)劃(hua)實(shi)質上是“龐大的(de)客戶(hu)信息計(ji)劃(hua)，人們真(zhen)的(de)會對品牌忠(zhong)誠嗎？還是這(zhe)種(zhong)忠(zhong)誠實(shi)際如同(tong)流水？”

作(zuo)為一家OTA，Tripadvisor也(ye)需(xu)要(yao)知道，其(qi)付費(fei)計(ji)劃(hua)Tripadvisor Plus將如何與(yu)酒(jiu)店(dian)(dian)現有的忠(zhong)誠計(ji)劃(hua)進行互動，并讓酒(jiu)店(dian)(dian)知道，Plus計(ji)劃(hua)不會干擾(rao)酒(jiu)店(dian)(dian)自己的忠(zhong)誠計(ji)劃(hua)。Soni表示：“我們(men)一直與(yu)酒(jiu)店(dian)(dian)密切(qie)合(he)作(zuo)，幫助(zhu)他們(men)建立自身的形象。”

對于酒店來(lai)說，與Tripadvisor Plus簽(qian)約的動機是，它能夠(gou)接觸到(dao)“高消費(fei)、高意愿的旅(lv)游(you)受眾(zhong)……我們與酒店分享客(ke)戶(hu)信(xin)息，讓(rang)他們有機會真(zhen)正(zheng)掌握這種客(ke)戶(hu)關系，并推動客(ke)人與(他們的)品牌之間更深(shen)層次的互動。”

de Jong說，隨著(zhu)疫(yi)情的(de)結束(shu)，從長遠的(de)角度看，付費計劃最符合酒店的(de)利益。“著(zhu)眼于短期內的(de)入住率和日均房價(jia)(jia)優化(hua)是(shi)不可(ke)靠(kao)的(de)。我們著(zhu)眼于長遠利益，這(zhe)意味著(zhu)你需要關注(zhu)客(ke)戶(hu)的(de)終身價(jia)(jia)值，而不是(shi)逢年過節或最后一刻才來臨時優化(hua)。

“忠誠是雙向的，我們(men)希望在未來(lai)幾(ji)年通過付費模式推進(jin)這種忠誠。”

*本文編譯自 Centaur Media