【環球旅訊】2020年，酒店入住率創下(xia)了大蕭條以(yi)來的新低。但是萬(wan)豪卻探索了客(ke)房內部的商機，將服務(wu)延伸至浴室、臥室和(he)衣柜。這(zhe)要歸功于萬(wan)豪旗下(xia)品牌產品，包括麗思卡爾(er)頓(dun)的浴袍、瑞吉的枕頭和(he)威(wei)斯(si)汀的白茶香薰。

隨著(zhu)旅游業的(de)緩慢復蘇，萬豪(hao)改變(bian)了業務重(zhong)心，開始通過(guo)非傳(chuan)統方式創造收益，推動其(qi)電商平(ping)臺Bonvoy Boutiques的(de)銷(xiao)售額同(tong)比增長了26%。

“讓(rang)旅(lv)客將酒店體(ti)驗(yan)帶(dai)回家，或(huo)分享給身(shen)邊的(de)人(ren)，這(zhe)是(shi)對忠誠度(du)的(de)終(zhong)極詮釋。”萬(wan)豪(hao)全球客戶(hu)體(ti)驗(yan)、忠誠計劃和(he)新事業(ye)部負(fu)責人(ren)若方國瑜表示，“這(zhe)不(bu)僅能(neng)創造收益，而且能(neng)讓(rang)萬(wan)豪(hao)在(zai)旅(lv)游(you)業(ye)之(zhi)外(wai)的(de)領域提升知名度(du)。”

讓旅客回到家也能有同樣的體驗

今年夏(xia)季，萬豪開(kai)始初步(bu)探索Bonvoy Boutiques的發展潛力，將零售產品通過Bonvoy Traveler的新聞郵(you)件推送。新聞郵(you)件的打(da)開(kai)率提升了，這至少說明，旅客(ke)對萬豪零售有好(hao)奇心。夏(xia)末，若方(fang)國瑜的忠(zhong)誠計(ji)劃團隊每周與銷(xiao)售團隊討論(lun)哪些(xie)產品的銷(xiao)量最好(hao)，下一個賣點(dian)是什么。之后，網站(zhan)的流量上(shang)升了15%，浴(yu)袍和香薰(xun)成為熱銷(xiao)產品，銷(xiao)售量上(shang)漲了30%。

在如此黯淡的一年卻取得了這一成果，對于萬豪和整個酒店業來說，都如同一縷陽光。雖然萬豪第三季度實現了1億美元的凈利潤，但是前兩(liang)個季度虧損了6.5億美(mei)元，而(er)這(zhe)一數額是浴(yu)袍(pao)的(de)(de)銷售(shou)額無法填補的(de)(de)。數據(ju)分析公司STR的(de)(de)數據(ju)顯示，萬豪的(de)(de)房價創新低，下(xia)降(jiang)了33%，12月第(di)一周的(de)(de)每晚(wan)均價為86美(mei)元。

酒店(dian)品(pin)牌銷(xiao)售(shou)床(chuang)品(pin)也(ye)不(bu)是(shi)什么(me)新的趨勢。實際上(shang)，萬豪1999年(nian)就進入了電商領域，但(dan)是(shi)當時對于酒店(dian)來(lai)說，運輸床(chuang)墊(dian)是(shi)一件極其麻(ma)煩的事(shi)。同(tong)一年(nian)，威(wei)斯汀（2016年(nian)才被萬豪收購）也(ye)開(kai)(kai)始銷(xiao)售(shou)自營(ying)品(pin)牌床(chuang)墊(dian)Heavenly Mattress，與萬豪展開(kai)(kai)了“床(chuang)墊(dian)之(zhi)戰”。

但(dan)是近(jin)年(nian)來，酒店業(ye)已(yi)經(jing)逐漸現代化(hua)。去年(nian)，萬豪上(shang)線了(le)零售平(ping)臺Bonvoy Boutiques，將每個品牌線上(shang)接觸點都納入零售的渠道。同樣(yang)在(zai)(zai)去年(nian)，四季酒店也推(tui)(tui)出(chu)了(le)在(zai)(zai)線平(ping)臺。今年(nian)3月，希爾(er)頓加入行列，推(tui)(tui)出(chu)了(le)Hilton at Home。

“我們希望為旅客(ke)創(chuang)造個性化的(de)消費體驗，讓他們享受到(dao)與(yu)在(zai)酒(jiu)店(dian)一樣的(de)服(fu)務。”四季酒(jiu)店(dian)零售(shou)產(chan)品總監Dennis Chan表示，自去年上(shang)線以來，平臺的(de)業績(ji)已經翻(fan)倍了。

同萬豪一樣，營(ying)銷投入的(de)增加也促進了業務的(de)增長。為(wei)了提升(sheng)零售平臺的(de)知名度，主推其枕頭和(he)睡(shui)袍，四(si)季酒店在YouTube上發布廣告，并且(qie)通(tong)過(guo)自己的(de)社交平臺進行推廣。

電商是樁大生意，尤其在當下

在(zai)線零售是一門(men)大生意，在(zai)2020年(nian)更(geng)是如此。媒體投資公司GroupM最(zui)新(xin)的研究表明，到(dao)2027年(nian)，電商(shang)的銷售額(e)將接近10萬(wan)(wan)(wan)億美元。萬(wan)(wan)(wan)豪(hao)(hao)擁有龐大的忠(zhong)誠(cheng)顧客群體，其(qi)會員人數近1.43億，在(zai)中國市場也有很大的品(pin)牌(pai)影響力。萬(wan)(wan)(wan)豪(hao)(hao)的線上(shang)銷售額(e)在(zai)雙十一達到(dao)高峰(feng)值，在(zai)天貓(mao)所有床上(shang)用(yong)品(pin)零售商(shang)中排名前3%，在(zai)香薰零售商(shang)中排名前1%。

盡管如此，酒店品牌在(zai)電商領(ling)域(yu)仍處于初步發(fa)展階段(duan)，Bonvoy Boutiques都(dou)還沒有自(zi)己的(de)(de)Instagram帳號(hao)。不(bu)過，它們還是有很大的(de)(de)增長空間。目前，萬豪在(zai)嘗試由亞(ya)馬遜(xun)和Instagram的(de)(de)購物平臺代理銷售精選產(chan)品。

“我能(neng)看(kan)到增長潛力，這是(shi)一個(ge)巨大的(de)(de)潛在資產。但(dan)是(shi)在我看(kan)來，這些(xie)酒(jiu)店品牌(pai)做(zuo)的(de)(de)似(si)乎就是(shi)一個(ge)普(pu)通(tong)的(de)(de)電(dian)商網(wang)站，只是(shi)它們沒有花費大量的(de)(de)人力物力。”美(mei)國市場(chang)研究(jiu)公(gong)司Forrester的(de)(de)零售分析師Sucharita Kodali表示，“每(mei)年有多少旅客會在枕頭和睡(shui)袍上花錢？這是(shi)一個(ge)很(hen)現實的(de)(de)問題。”

即便如此(ci)，對于(yu)萬豪(hao)來說(shuo)，在(zai)目前客房銷售有限的情況下，任何增量的銷售都有幫助。10月底，萬豪(hao)推出了(le)一(yi)套通票(piao)產品，Day Pass、Stay Pass和Play Pass，旅客可以(yi)選擇僅白(bai)天待在(zai)酒店，或者入住(zhu)一(yi)晚，亦或是可以(yi)邊工作邊度假。這一(yi)產品的成效(xiao)喜(xi)憂(you)參(can)半(ban)，因為(wei)新一(yi)波疫情再(zai)次將很(hen)多人困在(zai)了(le)家中。

在(zai)疫后時期，酒店是否會繼(ji)續將新平臺作(zuo)為重心，還有待時間驗(yan)證(zheng)。但(dan)是當下(xia)，零(ling)售似乎確實是酒店業(ye)中較(jiao)有前(qian)景的投資(zi)領域。

“電商是實(shi)現(xian)了(le)增長(chang)的(de)業務之一(yi)，我(wo)相信還有很大的(de)潛力。畢竟，我(wo)們還只是處在初(chu)步階段(duan)。” 若方國瑜(yu)說道。

*本(ben)文(wen)編譯自Adweek