對話金輝：華住永遠焦慮 | 旅見

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二次上市的華住與15年前完全不同

ong>李超：2010年(nian)3月26日，華住的(de)前身——漢庭連鎖酒店在納斯達(da)克上(shang)(shang)市。跟(gen)10年(nian)前相比，第二次上(shang)(shang)市對(dui)華住、對(dui)你(ni)個人來(lai)說有什么不同？

ong>金輝：10年(nian)前的(de)漢庭剛從(cong)初創期進入成長期，從(cong)單品(pin)牌(pai)向(xiang)多(duo)品(pin)牌(pai)轉(zhuan)型。今(jin)天的(de)華(hua)住已經成為中(zhong)國(guo)領先(xian)的(de)酒店集(ji)團(tuan)，帶領著十(shi)幾萬人的(de)成熟組織，向(xiang)世界領先(xian)的(de)酒店集(ji)團(tuan)邁(mai)進，平臺(tai)基礎完全不同，也肩負著更(geng)多(duo)使命和責(ze)任。

對于我個人(ren)來說(shuo)，10年(nian)前的(de)我仍(reng)是少年(nian)，現在已經步入中年(nian)了，無論是心態，還是對組織的(de)理解，對未來發展的(de)展望也不一樣。

ong>李超：今年是華住(zhu)成立15周年，也是你入職華住(zhu)的(de)第15年，你認為(wei)華住(zhu)的(de)發(fa)展歷程可以分為(wei)幾個時間段？

ong>金輝：可以劃分為(wei)(wei)三個階(jie)段。第(di)一個階(jie)段是從(cong)成(cheng)立到2012年更名為(wei)(wei)華(hua)住(zhu)酒店集團(tuan)，實(shi)現了(le)上(shang)市，用互聯(lian)網(wang)技術改造(zao)了(le)傳(chuan)統行(xing)業，形(xing)成(cheng)了(le)強勁的(de)團(tuan)隊(dui)執行(xing)力。

第二(er)個階段是2012年至今，華住抓(zhua)住了(le)消(xiao)費升級(ji)的浪(lang)潮，推出全(quan)季、跟合作、收購(gou)桔子酒店，夯(hang)實了(le)中端酒店的布(bu)局。

從今年開始是華(hua)住的第三階段(duan)，一(yi)方面要深(shen)耕中國(guo)，實(shi)現千城萬(wan)店，突破中高端酒(jiu)店，另一(yi)方面還要實(shi)現國(guo)際化。

ong>李超：今年成立了(le)華住中(zhong)(zhong)國(guo)，你擔任華住中(zhong)(zhong)國(guo)CEO，你給華住中(zhong)(zhong)國(guo)制定了(le)一個怎么樣的目標？

ong>金輝：短期目標(biao)是3年內完(wan)成(cheng)千城萬(wan)店的布局，這些(xie)門店要達(da)到客戶認同(tong)、加盟商掙錢、對華住(zhu)會有(you)流量反哺的標(biao)準。

更長遠的(de)(de)目(mu)標則是要利用去年(nian)提出(chu)的(de)(de)流量、技(ji)術(shu)、品(pin)牌三位一體(ti)的(de)(de)戰略，奠定在中國(guo)的(de)(de)領先地位。要做到這(zhe)一點，流量上華住(zhu)會要成為國(guo)民消費者首(shou)選的(de)(de)出(chu)行(xing)住(zhu)宿(su)平(ping)臺，技(ji)術(shu)上華住(zhu)要能引領整個酒店業的(de)(de)效率(lv)提升，品(pin)牌上要構建從(cong)經濟型到高端(duan)，從(cong)城市到度假(jia)等一系(xi)列品(pin)牌。

ong>李超：這是否意(yi)味著(zhu)華(hua)住三(san)年內(nei)也會成(cheng)為中(zhong)國內(nei)地房間數量最多的酒店集團？

ong>金輝：沒錯，無(wu)論是(shi)在酒店數量(liang)還是(shi)質量(liang)上，華住就(jiu)是(shi)要成(cheng)為在中(zhong)國毫無(wu)爭議的領導者。

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肯德基在中國覆蓋千城，華住也能做到

ong>李超：華(hua)住上市10年了，華(hua)住的(de)高管(guan)基本上都(dou)實現(xian)了財務自(zi)由(you)。很多企業的(de)高管(guan)功成名就后可能會選(xuan)擇退(tui)出或者自(zi)己創業，你(ni)們繼續往前奔的(de)動力從哪里來？

ong>金輝：華住的高管有(you)非常(chang)強的使(shi)命感，不(bu)光是(shi)要成(cheng)就(jiu)自我，更(geng)多的是(shi)思(si)考(kao)怎(zen)(zen)么成(cheng)就(jiu)別人，思(si)考(kao)下一代的華住怎(zen)(zen)么成(cheng)長(chang)，怎(zen)(zen)樣實現更(geng)大、更(geng)長(chang)遠(yuan)的發展(zhan)。

過去15年，華住(zhu)服務了中國主要(yao)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)的(de)2-3億出行人口，未來的(de)目標是服務8-10億人口，也(ye)就意味著要(yao)在(zai)不同的(de)市(shi)(shi)場里挖掘(jue)更多機會，這(zhe)些機會就隱藏在(zai)三四線城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)中。肯德基能覆(fu)蓋中國1400個城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)，華住(zhu)只(zhi)覆(fu)蓋了不到500個城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)，我們認(ren)為(wei)下沉市(shi)(shi)場還有遼闊的(de)增(zeng)長(chang)機會。

ong>李超：華(hua)住(zhu)做(zuo)標準化酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)起家(jia)，有快速發(fa)展的基因，但現在(zai)還要進(jin)入高端酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)領域，這個領域需(xu)要更多文化積淀，華(hua)住(zhu)在(zai)發(fa)展高端酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)上(shang)可能遇(yu)到什么挑戰？

ong>金輝：華住進(jin)入高端(duan)酒(jiu)店(dian)市場最大的挑戰在于，過(guo)去在高端(duan)品牌(pai)的積淀和(he)培育(yu)上、線下管理、客(ke)戶體(ti)驗方面相(xiang)對薄(bo)弱。但(dan)華住在成本控制和(he)效率方面很強，能(neng)給高端(duan)酒(jiu)店(dian)業主(zhu)較好的盈利預期，另外收(shou)購DH（德意志酒(jiu)店(dian)集團(tuan)）、和(he)的合(he)作也(ye)能(neng)彌補在品牌(pai)、管理和(he)體(ti)驗上的不足。

ong>李超：季琦現在(zai)還在(zai)一線看店，你每年要花(hua)多少時間(jian)看店？

ong>金輝：我(wo)每個季度大概有三分之一的時間深(shen)入(ru)一線，和加(jia)盟商、員工、門(men)店交流(liu)。今年從5月6日拜訪(fang)(fang)武漢加(jia)盟商開(kai)始(shi)，我(wo)和季琦(qi)這4個月以來拜訪(fang)(fang)了中(zhong)國幾乎所(suo)有省、自(zi)治區、直轄市的加(jia)盟商。

除了我(wo)們倆以外，華住的管(guan)理團隊無(wu)論(lun)負責銷售(shou)、華住會(hui)還是客(ke)戶體驗(yan)，每個(ge)月也都要到(dao)一線去(qu)走訪(fang)。

ong>李超：怎么跟客戶交流呢？

ong>金輝：跟客(ke)戶交流(liu)的工(gong)作主(zhu)要(yao)交給(gei)我們體(ti)驗官，華住的高管、品牌CEO再(zai)跟區域中的頭(tou)部體(ti)驗官深度交流(liu)，用體(ti)驗官的評價來驅動運營品質提升，為此我們也做了大(da)量的數據(ju)沉淀工(gong)作。

除了體驗官的項目，華住(zhu)還通過大(da)數據構建(jian)對客戶(hu)的認知，幫(bang)助品(pin)牌、門店做客戶(hu)體驗和(he)產(chan)品(pin)的提升。

ong>李超：今年漢庭(ting)和B站策劃營(ying)銷活動，華住在拼多(duo)多(duo)上線做預(yu)售，你們是(shi)怎(zen)么適(shi)應(ying)年輕消費(fei)者的需求的？

ong>金輝：其(qi)實我們挺(ting)幸運的(de)，酒店業(ye)是個相對(dui)穩定的(de)行業(ye)，變化(hua)和迭代也沒有(you)互(hu)聯(lian)網產業(ye)快，給了(le)(le)我們足夠的(de)時間跟上(shang)年(nian)輕消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)腳步(bu)。年(nian)輕消(xiao)(xiao)費者(zhe)對(dui)于(yu)產品(pin)細節、入(ru)住體驗、線(xian)上(shang)線(xian)下的(de)結合提出了(le)(le)更多要求(qiu)，所以華(hua)住最(zui)近所有(you)高管都去B站學習，讓團隊適(shi)應(ying)這(zhe)樣的(de)消(xiao)(xiao)費者(zhe)變化(hua)。

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國際化的挑戰主要來自文化差異

ong>李超：2019年(nian)是(shi)華住(zhu)向國際化邁(mai)進的(de)重要一(yi)年(nian)，在新(xin)加坡開業了第(di)一(yi)家海外(wai)門(men)店，還收購(gou)了德意志酒店（DH酒店）。對(dui)華住(zhu)而言(yan)，國際化的(de)最大挑戰是(shi)什么？

ong>金輝：華住國(guo)(guo)(guo)(guo)際化(hua)的(de)(de)挑(tiao)戰主要來自于(yu)文(wen)化(hua)差異。為什么(me)西(xi)方的(de)(de)酒店品(pin)牌(pai)容易進入中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)？一(yi)個很(hen)重要的(de)(de)原(yuan)因(yin)是(shi)，中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)很(hen)多(duo)(duo)消費者(zhe)對外國(guo)(guo)(guo)(guo)文(wen)化(hua)多(duo)(duo)少有些崇拜，所以容易吸(xi)收西(xi)方的(de)(de)文(wen)化(hua)。而中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)的(de)(de)酒店品(pin)牌(pai)和(he)管理國(guo)(guo)(guo)(guo)際化(hua)的(de)(de)前(qian)提(ti)是(shi)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)文(wen)化(hua)被全世界(jie)人民接受，這樣(yang)的(de)(de)文(wen)化(hua)跨度是(shi)很(hen)大的(de)(de)挑(tiao)戰。在(zai)這個基礎上(shang)，華住的(de)(de)管理團隊也需要對接和(he)包容不同文(wen)化(hua)下的(de)(de)組織(zhi)。

ong>李超：拿DH酒店舉例，德國人比較保守(shou)，華住對DH的(de)整合怎樣(yang)解(jie)決文化差異的(de)問題？

ong>金輝：華住會盡量將品(pin)牌(pai)(pai)和管理貼近客戶，采用(yong)本地化的品(pin)牌(pai)(pai)和管理團隊(dui)。

ong>李超：聽說新加坡的(de)全(quan)(quan)季酒店，大概(gai)40%為(wei)(wei)中國客人(ren)(ren)，60%為(wei)(wei)當地客人(ren)(ren)。但新加坡是(shi)個華人(ren)(ren)比較多(duo)的(de)市(shi)場(chang)，如果在歐美市(shi)場(chang)同樣(yang)用全(quan)(quan)季的(de)品(pin)牌和(he)產品(pin)理念，會不會遇到(dao)一(yi)些挑戰？

ong>金輝：這(zhe)個(ge)我們(men)還沒有做過測試。不(bu)過，國際上每個(ge)市場(chang)的客(ke)戶體驗(yan)和需求差異巨大，我們(men)還是(shi)希望(wang)在每個(ge)本地市場(chang)優先發展(zhan)一個(ge)基(ji)于本地文化和管理基(ji)因的品牌。當然，也不(bu)排(pai)除在探索后讓東(dong)方(fang)品牌融入西方(fang)文化中，畢(bi)竟香(xiang)格里拉、文華東(dong)方(fang)等品牌也說明了東(dong)方(fang)文化是(shi)能(neng)被西方(fang)社(she)會所(suo)接受(shou)的。

ong>李超：這(zhe)些(xie)年發(fa)展(zhan)突飛猛進，也融資了(le)很多錢，華住早(zao)期投資了(le)OYO 1000萬(wan)美金，后來OYO進入中(zhong)國。華住在(zai)當時投資OYO時是否也對其(qi)在(zai)中(zhong)國的發(fa)展(zhan)有一些(xie)擔憂？

ong>金輝：坦率(lv)地說，非常擔憂。因為優(you)秀(xiu)的(de)(de)企業永遠會焦慮(lv)，對(dui)任何新(xin)進入者、新(xin)模(mo)式(shi)都非常關注。在這(zhe)個(ge)過程中，我們看到了做得(de)好的(de)(de)地方，我們也跟OYO的(de)(de)團隊(dui)有交流(liu)，我還去到印(yin)度(du)考(kao)察(cha)。同時我們也看到OYO做的(de)(de)不夠好的(de)(de)地方，也對(dui)照著修(xiu)正自己(ji)的(de)(de)模(mo)式(shi)。

ong>李超：你(ni)認為軟(ruan)品牌(pai)模(mo)式在中(zhong)國不夠(gou)成功(gong)的(de)主要原因是什(shen)么(me)？

ong>金輝：酒店(dian)業強調體(ti)驗。中國酒店(dian)業過去15年(nian)飛速發展，供應水(shui)平(ping)和服務標準遠遠高于印度(du)。在(zai)印度(du)，經濟型酒店(dian)、連鎖品(pin)牌的發展還處于早期，OYO在(zai)印度(du)能滿(man)(man)足消(xiao)費者的需求，但(dan)在(zai)中國已經滿(man)(man)足不(bu)了(le)了(le)。

未來(lai)酒店業肯定是進一(yi)步(bu)做重，而不(bu)是做輕。軟品牌下一(yi)步(bu)的發(fa)展邏輯(ji)是圍繞客(ke)(ke)戶做深做細，提升客(ke)(ke)戶體驗。華住今年對你好酒店的整合，不(bu)光是在(zai)互(hu)聯網、獲客(ke)(ke)、技(ji)術上做強，還(huan)要夯實一(yi)線管(guan)理(li)和客(ke)(ke)戶體驗。

ong>李超：華(hua)住這些年(nian)有(you)一些跨(kua)界(jie)的投資，例(li)如(ru)投資了(le)摩拜、聯(lian)合辦公空(kong)間(jian)、全聚德等(deng)。二次上市(shi)后在并購(gou)方面有(you)什么樣的策略(lve)？會繼續專注于酒店，還(huan)是(shi)有(you)跨(kua)界(jie)的嘗試？

ong>金輝：以往(wang)華住(zhu)圍繞(rao)衣食住(zhu)行，投資了一(yi)些圍繞(rao)住(zhu)宿(su)場(chang)景，提(ti)升線下體驗(yan)的(de)(de)項(xiang)目(mu)。今(jin)年(nian)二次(ci)上(shang)市后(hou)，我們反過來考慮(lv)，認(ren)為酒店業的(de)(de)深度運營和客戶(hu)提(ti)升還有巨大(da)空間(jian)，所以圍繞(rao)住(zhu)宿(su)業進一(yi)步做深、做細(xi)、做精的(de)(de)收購(gou)是我們所愿意的(de)(de)。

ong>李超：請你展望一下未來15年的華住？

ong>金輝：過去(qu)15年里，華住從(cong)單一的經濟(ji)型酒(jiu)(jiu)店(dian)一路發展至(zhi)今(jin)。當年很多(duo)人(ren)都看不上我(wo)(wo)們(men)，說(shuo)一個(ge)經濟(ji)型酒(jiu)(jiu)店(dian)再怎么(me)成長，也只能賣200塊錢。我(wo)(wo)認為很多(duo)傳統(tong)的酒(jiu)(jiu)店(dian)人(ren)還沒端正自己傲慢的態度。

未來的中國一定是變化巨大的市場，現在酒店業已經從連鎖酒店集團的2.0時代，成長為基于信息化、強流量獲取的3.0時代。華住未來15年會結合互聯網能力做模式創新，使自己不斷成長，而不是被取代。