【環球旅訊】7月30日(ri)晚上8點，的“一千(qian)零(ling)一夜(ye)”直播活動上，旅行玩家(jia)小小莎老(lao)師為(wei)上海(hai)(hai)蘇寧寶麗嘉酒(jiu)店(dian)、上海(hai)(hai)柏悅酒(jiu)店(dian)、北京日(ri)出東(dong)方凱賓斯基酒(jiu)店(dian)、深圳大梅(mei)沙京基海(hai)(hai)灣大酒(jiu)店(dian)、安(an)吉(ji)度假(jia)村等全國各地60家(jia)高(gao)端(duan)酒(jiu)店(dian)/酒(jiu)店(dian)集團(tuan)、民宿及(ji)景區(qu)帶貨。

但玩(wan)直播，醉(zui)翁(weng)之意(yi)不在酒，在乎“超級(ji)團購”也。

7月中旬，美(mei)團(tuan)的(de)酒店(dian)(dian)預售(shou)產品“超級團(tuan)購(gou)(gou)”測試上(shang)線，7月28日(ri)正式發(fa)布，同時(shi)宣布將于每周四上(shang)線“超級團(tuan)購(gou)(gou)日(ri)”，與全國酒店(dian)(dian)商家聯合(he)提(ti)供數億(yi)元補(bu)貼，首期于7月30日(ri)開(kai)啟，并增設(she)“一千(qian)零一夜”直播活動、“99元住高端酒店(dian)(dian)”秒殺活動等。

美團提(ti)供的招商資料表示，超級團購(gou)產品需具備高星酒店(dian)、折扣低于門市價(jia)的6折、商家承諾(nuo)明確數量的房間庫存并定期管理房態(tai)、隨時退、過期退等要(yao)求。

環球旅(lv)訊得知(zhi)，精選高星酒(jiu)店(dian)、深折低價(jia)和(he)在線兌(dui)換便(bian)捷體驗是超級(ji)團(tuan)購的三大(da)特點，超級(ji)團(tuan)購則(ze)是美團(tuan)進(jin)一步上(shang)攻高星酒(jiu)店(dian)市場(chang)的武器(qi)。

但從具體的定義上，超級團購看似(si)與當下火(huo)熱的預售(shou)無異。美團為什么選擇在預售(shou)大潮已經開始了5個(ge)月后試水直播，重啟團購模式？

超級團購并非新鮮事，產品有哪些突破？

如果深(shen)究預售(shou)的(de)(de)根(gen)源，美團(tuan)賴以(yi)起家的(de)(de)團(tuan)購模式就是最早的(de)(de)預售(shou)。

2012年底，與美(mei)團達成合作，為美(mei)團提(ti)供酒店團購產品，解決美(mei)團的(de)產品源問(wen)題。美(mei)團利用自身在二(er)三線城市的(de)影(ying)響力(li)，吸引新的(de)消費群體，提(ti)升攜程酒店團購產品銷量。

據(ju)(ju)團(tuan)800數據(ju)(ju)統(tong)計，2013年第(di)三(san)季度，美團(tuan)在酒(jiu)店團(tuan)購(gou)(gou)行(xing)業的市場份(fen)額接近70%。2014年6月美團(tuan)酒(jiu)店類團(tuan)購(gou)(gou)成交額為6.1億元，占據(ju)(ju)主流團(tuan)購(gou)(gou)網站酒(jiu)店團(tuan)購(gou)(gou)市場81.8%的份(fen)額。

但團(tuan)購的問題(ti)明顯，用戶預訂(ding)后往(wang)往(wang)需要提前進行(xing)電話(hua)驗證或是在住店(dian)(dian)時(shi)(shi)到(dao)(dao)前臺(tai)(tai)進行(xing)二(er)次確(que)認，商家(jia)刷單(dan)、作弊的空間大大增加，到(dao)(dao)店(dian)(dian)無房、到(dao)(dao)店(dian)(dian)加價的問題(ti)時(shi)(shi)有發生。根據比(bi)達咨詢(xun)的數(shu)據，2015年中(zhong)國在線酒店(dian)(dian)預訂(ding)市場中(zhong)，OTA平臺(tai)(tai)所占份額超(chao)過7成(cheng)，而團(tuan)購平臺(tai)(tai)模式僅(jin)占14.6%；OTA平臺(tai)(tai)整體滿意(yi)度(du)達74%，團(tuan)購平臺(tai)(tai)整體滿意(yi)度(du)則僅(jin)有23%。

認識到團購(gou)的(de)痛(tong)點后，美團自2013年起接(jie)入(ru)連鎖品(pin)牌(pai)。2015年7月，美團酒店從團購(gou)模式正式轉為日(ri)歷(li)房。

如今(jin)，美團對產品進行了改善，升級了兌換使用流程，使消(xiao)費者可以在(zai)目標酒店房型日歷中(zhong)看(kan)到每一天是否可兌換，購(gou)買和兌換全部(bu)在(zai)線上(shang)完成(cheng)。超級團購(gou)的規則也限制(zhi)了消(xiao)費者的購(gou)買數量，避免出(chu)現(xian)倒賣。

另一方面(mian)，美(mei)團要求合(he)作酒店(dian)提(ti)供明確數量(liang)的房間(jian)庫(ku)存并提(ti)前上傳至平臺，每日更(geng)新可供預約兌(dui)換的信(xin)息(xi)，避(bi)免(mian)大量(liang)超售(shou)、消費者(zhe)預約不(bu)上的情況(kuang)出現。

美團(tuan)(tuan)內(nei)部人士表示，超級團(tuan)(tuan)購將(jiang)行業中(zhong)普遍(bian)使(shi)用的預售產品模(mo)式進(jin)行了優化，除了延續優質且高性(xing)(xing)價比的屬性(xing)(xing)外，通(tong)過實現線上化兌換來提(ti)升使(shi)用便(bian)捷性(xing)(xing)，同時保證未使(shi)用隨時退款和(he)到期自(zi)動(dong)退款，提(ti)升消(xiao)費(fei)者的使(shi)用體驗，進(jin)而激發更多消(xiao)費(fei)者產生消(xiao)費(fei)需求，幫助(zhu)酒店業帶來增量。

旅游行(xing)業從(cong)業者凌(ling)瑾稱，這種在線化的(de)方式能(neng)讓(rang)商(shang)家從(cong)等著接電話的(de)被(bei)動行(xing)為(wei)變為(wei)主(zhu)動，提升了商(shang)家工(gong)作的(de)效率。

預售熱潮已持續近半年，超級團購還有機會嗎？

從疫(yi)情(qing)爆發開始，預售(shou)和(he)(he)直播(bo)幾乎(hu)成(cheng)了一種常態。3月(yue)5日(ri)，上線了“旅游復(fu)興(xing)V計劃(hua)”，之后OTA幾乎(hu)都做起(qi)了預售(shou)和(he)(he)直播(bo)。

4月(yue)份，美(mei)(mei)團(tuan)在“安(an)心(xin)住(zhu)”酒(jiu)店(dian)和(he)民宿、“安(an)心(xin)玩”門票的(de)基礎上(shang)，發起(qi)了為(wei)期(qi)3個月(yue)的(de)“安(an)心(xin)出游節”，其中包括針對高(gao)星酒(jiu)店(dian)集團(tuan)的(de)“美(mei)(mei)價券(quan)”，美(mei)(mei)價券(quan)也(ye)同樣不需要二次(ci)電話預約(yue)，可線(xian)上(shang)完(wan)成兌換流程。環球旅(lv)訊在4月(yue)底(di)曾有(you)報道稱，當(dang)時有(you)、溫德姆等(deng)17家集團(tuan)，超過1000家酒(jiu)店(dian)在美(mei)(mei)團(tuan)上(shang)線(xian)了美(mei)(mei)價券(quan)。

從命名的(de)(de)角度，“安(an)心”和(he)“超級團(tuan)購”體現了(le)(le)美(mei)團(tuan)對不(bu)同時期(qi)消費者(zhe)痛點(dian)的(de)(de)把握。在(zai)疫(yi)情恢復(fu)的(de)(de)初期(qi)，人(ren)們對于(yu)酒店衛生、安(an)全的(de)(de)需(xu)求高于(yu)一切(qie)，而如今，注重(zhong)點(dian)又回到(dao)了(le)(le)價格和(he)產(chan)品(pin)品(pin)質上。

從玩(wan)法(fa)和(he)產(chan)品設(she)計上，超級(ji)(ji)團(tuan)購是(shi)美價券的延續和(he)升級(ji)(ji)。美團(tuan)方面稱，升級(ji)(ji)迭代后(hou)，用(yong)戶在超級(ji)(ji)團(tuan)購的查詢、購買和(he)使(shi)用(yong)等環節(jie)上更(geng)加流暢。只是(shi)，美價券僅是(shi)安心出游(you)節(jie)的一部分，超級(ji)(ji)團(tuan)購則(ze)完全針對高星(xing)酒店，可見美團(tuan)愈發加大對高星(xing)酒店的爭奪。

不過，對(dui)于許多酒店(dian)而言，預售的(de)(de)意義(yi)一是為了(le)回籠資金(jin)，二是為了(le)鎖定(ding)下半年的(de)(de)客源。3月至(zhi)今累計20場的(de)(de)攜(xie)程BOSS直(zhi)播(bo)(bo)、618百(bai)位(wei)BOSS直(zhi)播(bo)(bo)已掌(zhang)握及消耗了(le)許多高星(xing)酒店(dian)的(de)(de)優勢價(jia)格和庫(ku)存(cun)，部分酒店(dian)也表示(shi)對(dui)預售庫(ku)存(cun)進(jin)行調(diao)控，并(bing)逐步提升(sheng)預售價(jia)格。

消費者在(zai)(zai)購(gou)買(mai)預(yu)售(shou)之(zhi)后，現在(zai)(zai)已經到了兌(dui)換出(chu)行的(de)階段(duan)，部分消費者或許已經經歷過預(yu)售(shou)產品(pin)后二次預(yu)約難的(de)問題，對預(yu)售(shou)模(mo)式更加(jia)謹慎(shen)。

而且(qie)，根據攜程(cheng)研究院的數(shu)據，以BOSS直播為核心的攜程(cheng)直播，產品核銷(xiao)率近5成(cheng)，這(zhe)個數(shu)據也反映(ying)了預售模式依(yi)然面(mian)臨著挑戰。

如此一來，美團推出超級團購，在高星酒店(dian)的(de)爭奪(duo)上仍有(you)挑戰。但產品上將兌換(huan)履約環(huan)節(jie)從線下(xia)變為線上，也可能吸引變得謹慎的(de)消費者再次信任(ren)酒店(dian)行業，挽回一部分需求(qiu)。

高星酒店的戰役

基于(yu)(yu)3月份北上廣(guang)、成都和(he)杭州(zhou)酒(jiu)店(dian)市(shi)場的數據，STR曾預測2021中(zhong)國內地酒(jiu)店(dian)的入住率、ADR和(he)RevPAR的恢復程度只有2019年的90%左右(you)。也就是說(shuo)，酒(jiu)店(dian)市(shi)場將長期處于(yu)(yu)供(gong)過(guo)于(yu)(yu)求的狀態。

幾(ji)乎所有OTA都發(fa)現了(le)高(gao)星酒(jiu)店(dian)對流量的饑(ji)渴，于是(shi)通過直(zhi)播(bo)、預售搶(qiang)奪高(gao)星酒(jiu)店(dian)開(kai)放的在線渠道(dao)房價(jia)和庫存管理。這(zhe)對在高(gao)星酒(jiu)店(dian)供(gong)應鏈中話語權最(zui)為(wei)強勢的攜程本不是(shi)件好事，但攜程希望用BOSS直(zhi)播(bo)堵住(zhu)這(zhe)個漏(lou)洞(dong)。

根據攜(xie)程(cheng)的(de)官方(fang)數據，截至7月中旬，以BOSS直(zhi)(zhi)播為核心的(de)攜(xie)程(cheng)直(zhi)(zhi)播體系累計創造(zao)交(jiao)易(yi)額超11億元(yuan)人民(min)幣(bi)，同時直(zhi)(zhi)播期間還與多個省市簽訂了(le)戰(zhan)略合作(zuo)協(xie)議，與酒店溝通了(le)品牌(pai)合作(zuo)。 

多(duo)年一直(zhi)在雙11、618開(kai)展(zhan)預售的也沒閑著，今年618期間，讓百名旅游BOSS上(shang)飛豬直(zhi)播帶貨、種草(cao)、漲粉。

美團內部人(ren)士(shi)表示，疫情(qing)發生至今，依賴商旅、MICE的(de)高星酒店(dian)(dian)需(xu)求(qiu)萎縮，進而(er)需(xu)要從休(xiu)閑度假游中找到補充，美團生活服務平臺的(de)優勢可(ke)以幫(bang)助酒店(dian)(dian)解決需(xu)求(qiu)匱乏的(de)痛點，適應(ying)需(xu)求(qiu)側結構變化(hua)。

加上(shang)疫情恢(hui)復(fu)(fu)期，本(ben)(ben)地游(you)、周(zhou)邊游(you)首先(xian)恢(hui)復(fu)(fu)，酒(jiu)店渴望更(geng)多(duo)周(zhou)邊游(you)、本(ben)(ben)地游(you)的流(liu)量(liang)(liang)。環球旅訊(xun)4月底曾有(you)報道稱，清(qing)明節(jie)之(zhi)后(hou)的第一個(ge)周(zhou)末，美團(tuan)門(men)票訂單(dan)(dan)中本(ben)(ben)城市用戶(hu)占比接近(jin)7成，本(ben)(ben)省用戶(hu)占比接近(jin)9成。與小長(chang)假前最(zui)后(hou)一個(ge)周(zhou)末相(xiang)比，美團(tuan)酒(jiu)店訂單(dan)(dan)量(liang)(liang)上(shang)漲約27%，民宿訂單(dan)(dan)上(shang)漲43%，景區(qu)門(men)票訂單(dan)(dan)更(geng)是上(shang)漲135%，達到此前周(zhou)末訂單(dan)(dan)的2.35倍。可見(jian)，美團(tuan)多(duo)年(nian)在(zai)本(ben)(ben)地生活(huo)深耕得來的流(liu)量(liang)(liang)，也能補充高星(xing)酒(jiu)店的胃口。

環球旅訊特約評(ping)論員程(cheng)超功認為，高星酒店和美團都在通過超級團購(gou)各取所需。

“出于品牌(pai)形象的(de)(de)(de)(de)考量(liang)，曾(ceng)經(jing)高(gao)(gao)星(xing)酒店(dian)不太愿意(yi)公開深折。但因為(wei)(wei)(wei)疫(yi)(yi)情(qing)(qing)的(de)(de)(de)(de)原因，入住率(lv)的(de)(de)(de)(de)重要(yao)性高(gao)(gao)于房(fang)價，為(wei)(wei)(wei)了搶奪有限的(de)(de)(de)(de)線上客流量(liang)，高(gao)(gao)星(xing)酒店(dian)愿意(yi)放低姿態參與到(dao)類似超(chao)級團購(gou)的(de)(de)(de)(de)活(huo)動(dong)中來(lai)。而疫(yi)(yi)情(qing)(qing)帶來(lai)的(de)(de)(de)(de)海(hai)量(liang)低價庫存，則成為(wei)(wei)(wei)了美團向高(gao)(gao)星(xing)酒店(dian)發起總攻(gong)的(de)(de)(de)(de)絕佳時期。”

根據(ju)美團第一季度的(de)(de)財(cai)報(bao)，到(dao)店及(ji)酒(jiu)(jiu)旅業(ye)務(wu)收入雖然(ran)下(xia)降(jiang)了31%，但經營溢利仍有6.80億(yi)元，是唯一盈(ying)利的(de)(de)板塊。“如果(guo)能夠利用這個機會在客單(dan)價更(geng)高(gao)的(de)(de)高(gao)星(xing)酒(jiu)(jiu)店獲取(qu)更(geng)高(gao)的(de)(de)份(fen)額，對于進一步改善盈(ying)利狀況顯(xian)然(ran)是有幫助的(de)(de)。”程超功稱。

在2019年(nian)財報電話(hua)會上，美(mei)團(tuan)首次公布了第四季(ji)度高端酒店在間夜(ye)(ye)量(liang)中的(de)占比為(wei)13%。結合(he)第四季(ji)度酒店間夜(ye)(ye)量(liang)達到(dao)1.1億(yi)的(de)財報信息，美(mei)團(tuan)高星酒店的(de)單季(ji)度間夜(ye)(ye)量(liang)超過1400萬(wan)。

不過(guo)，環球旅訊觀察，部分(fen)上(shang)(shang)線超級團購(gou)(gou)的(de)(de)品牌定位為中端、精品酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)。以(yi)7月28日(ri)為例(li)，美團App上(shang)(shang)的(de)(de)超級團購(gou)(gou)共有11個產品，合(he)計(ji)176家(jia)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)可(ke)用。按照可(ke)使用的(de)(de)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)數量(liang)，有64家(jia)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)的(de)(de)團購(gou)(gou)價在300-500元之(zhi)間(jian)、91家(jia)酒(jiu)(jiu)(jiu)店(dian)的(de)(de)團購(gou)(gou)價在500-800元之(zhi)間(jian)，分(fen)別占比40%和58%。

如果按照美團(tuan)“5折起搶住”的(de)運營活(huo)動名稱(cheng)，假設(she)超級團(tuan)購的(de)售(shou)價(jia)是原先(xian)的(de)5折，意(yi)味著銷(xiao)量較(jiao)多的(de)產(chan)品(pin)(pin)本(ben)身的(de)定(ding)價(jia)在(zai)600-1600元，有(you)些還是2晚的(de)價(jia)格。而攜程的(de)官方數據表示(shi)，BOSS直播(bo)高星酒店預(yu)售(shou)產(chan)品(pin)(pin)均價(jia)在(zai)1200以上。相比(bi)之(zhi)下，美團(tuan)價(jia)格帶匹配的(de)客群范圍(wei)更(geng)廣泛，并(bing)非(fei)直搗金字塔尖。

從另(ling)一個角度看，深折、低價如果能為(wei)酒(jiu)(jiu)店(dian)帶來SPA、餐飲等(deng)二次消(xiao)費(fei)，仍(reng)比空房要好。而且在打響(xiang)市場(chang)聲(sheng)量的(de)(de)(de)時候(hou)，利潤或者(zhe)不是(shi)最重要的(de)(de)(de)考(kao)慮因素，重要的(de)(de)(de)是(shi)為(wei)酒(jiu)(jiu)店(dian)導(dao)流(liu)，培(pei)養其渠(qu)道依賴性，并用低價培(pei)養未來的(de)(de)(de)高(gao)頻、高(gao)消(xiao)費(fei)用戶。

不少旅游從業者也對超級團購表示樂觀。一來，超級團購讓美團手中多了一個上攻高星的武器，并主動將蛋糕做大。其次，單一渠道壟斷流量對于酒店而言意味著高傭金，美團與攜程的抗衡對酒店也是一件好事。與曾經的自己相比，美團在高星酒店的流量分配上擁有更多的話語權，如今依然是個跑出來的機會。