【環球旅訊】Booking Holdings上周末發布公(gong)告(gao)稱，集團(tuan)已經提(ti)名(ming)了南非(fei)互聯網及投資(zi)公(gong)司Naspers的首(shou)席執行(xing)官Bob van Dijk作(zuo)為Booking Holdings的董事會(hui)成員候選人，提(ti)名(ming)的投票表決將于6月(yue)初在集團(tuan)的年度股東大會(hui)上進(jin)行(xing)。

公(gong)開(kai)資料(liao)顯(xian)示，Naspers目前(qian)是(shi)騰訊(xun)大股(gu)東(dong)，持(chi)股(gu)騰訊(xun)超過30%；同(tong)時Naspers也通過去(qu)年針對MakeMyTrip的(de)，持(chi)有了大約5.5%的(de)股(gu)份，成為攜程的(de)第(di)三(san)大股(gu)東(dong)。

同時，Booking Holdings董(dong)事會主席Jeffery H. Boyd即將卸任主席職位(wei)，由另(ling)一位(wei)現任董(dong)事Robert Mylod Jr繼任，但Jeffery仍將留在公司董(dong)事會。

在(zai)宣(xuan)布(bu)了董(dong)事會最(zui)新動態的(de)同時，Booking Holdings也在(zai)這份公告(gao)文(wen)件中(zhong)披露(lu)了公司近年(nian)來的(de)不少業務信息。Booking Holdings一直以(yi)全球(qiu)最(zui)大、盈利能力最(zui)強的(de)在(zai)線旅游企業自居(ju)，但該集團在(zai)公告(gao)中(zhong)談及了多年(nian)來在(zai)美國(guo)市場的(de)一些(xie)失敗(bai)經驗。

Booking Holdings表(biao)示，集團在(zai)2019年的業(ye)績穩健，但(dan)同時也(ye)面(mian)臨著挑戰。在(zai)美(mei)國市場的表(biao)現(xian)仍(reng)然不佳，未能(neng)達(da)到品牌(pai)營(ying)銷的預(yu)期效果。去年大(da)部(bu)分時間內(nei)，Booking Holdings旗下多個品牌(pai)間的合(he)作和整(zheng)合(he)進程也(ye)一直慢于預(yu)期。

在美國市場的失敗經驗

2015年(nian)，就在美國(guo)(guo)全國(guo)(guo)電(dian)視(shi)廣(guang)告上投入了約(yue)3,280萬美元，此外還有在線營銷的支出。但Booking.com在美國(guo)(guo)市場的品牌力量(liang)仍(reng)然無(wu)法與Expedia集團抗衡。

根據(ju)Google搜(sou)索(suo)趨(qu)勢(shi)數據(ju)，從2015年(nian)4月(yue)開始統(tong)計，Expedia這一關(guan)鍵(jian)詞(ci)的搜(sou)索(suo)頻率始終高于(yu)Priceline和(he)Booking.com。過去(qu)五(wu)年(nian)以來，Booking.com每年(nian)在美國市場投入(ru)的品牌營(ying)銷(xiao)費用(yong)高達數千萬美元(yuan)，覆蓋了電視廣告等多個渠道(dao)，但與(yu)Expedia相比，Booking.com的品牌知名(ming)度幾乎沒有(you)上升(sheng)，搜(sou)索(suo)趨(qu)勢(shi)接近直線(xian)走勢(shi)。

而姊(zi)妹品牌Priceline在美國的品牌認知(zhi)度，也遠高于Booking.com。

分析人(ren)士認為(wei)Booking Holdings在美國(guo)市(shi)場(chang)主推歐洲(zhou)品(pin)牌Booking.com而不(bu)是本土品(pin)牌Priceline的策略可能不(bu)對(dui)，但(dan)不(bu)少(shao)Booking Holdings的高管(guan)都曾(ceng)認為(wei)Booking.com在美國(guo)市(shi)場(chang)潛力巨(ju)大。

如今，Booking Holdings也承認，Booking.com在美國(guo)市場的營銷(xiao)效(xiao)果仍然滯后。

品牌營銷乏力

除了美國(guo)市場的營(ying)(ying)銷困難，Booking Holdings對整體的品牌營(ying)(ying)銷策略也不甚(shen)滿(man)意。去年8月，該集團聘(pin)用原Google全(quan)球營(ying)(ying)銷副總裁Arjan Dijk為Booking.com的新任首席營(ying)(ying)銷官，希望優化公司的廣(guang)告營(ying)(ying)銷。

Booking Holdings的(de)CEO Glenn Fogel一直致力于(yu)品牌營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)。盡(jin)管在搜索引(yin)擎營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)方面的(de)實力仍然卓越，但Fogel承(cheng)認(ren)，由于(yu)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)效果未(wei)達預期(qi)，他也無法(fa)調配(pei)品牌營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)所(suo)需(xu)的(de)資源。

Connected Trip戰略不見起色

Booking Holdings在公告中表(biao)示，去(qu)年的(de)大(da)部分時間(jian)(jian)內，集團旗下品(pin)牌間(jian)(jian)的(de)合(he)作和整(zheng)合(he)進程一直慢(man)于預期。

去年6月，Fogel取代Gillian Tans兼任了(le)Booking.com CEO，Tans被改任命為Booking.com主席(xi)。根據猜測(ce)，當時這一高(gao)層(ceng)變動的主要原(yuan)因在于集團的品牌合(he)作(zuo)、產品上線和創新進程均滯(zhi)后于預期。

Tans任職期內，Priceline和Agoda合力開(kai)發了國際航班產品、Rentalcars被并(bing)入Booking.com、Kayak的CEO Steve Hafner開(kai)始分管OpenTable業務。但多品牌整(zheng)合的速度(du)仍(reng)然有待(dai)加強。

早在疫情爆發之前，Booking Holdings的Connected Trip戰略（連通的旅行體驗）就陷入了困境。該集團面臨的挑戰包括品牌之間缺乏合作，Booking.com一直致力于打造機票產品，并從去年年底開始重組了目的地旅游業務。據Skift此前報道，由于Booking.com的產品條件不允許進行快速擴張，該公司在幾個月前就解雇了目的地旅游業務部門的40名員工，并且即將與途易旗下目的地旅游在線平臺Musement敲定優先合作伙伴關系。

多個國家的邊境封(feng)鎖使旅游活(huo)動(dong)幾乎停擺，包括(kuo)OTA在內的旅游企(qi)業都在盡力熬過(guo)這場(chang)危(wei)機。對于Booking Holdings而(er)言，在當前(qian)的生(sheng)死存亡之際(ji)，Connected Trip戰(zhan)略的優先級別顯(xian)然不(bu)高(gao)。

去年集團高管與普通員工薪資差距仍有近300倍

2019年，Fogel的薪酬達到1470萬美元，相比2018年下滑了28%，大部分薪酬來自股權獎勵。2018年，Fogel的薪酬是2045萬美元，他是年度在線旅游企業中薪資最高的CEO。2019年(nian)， Fogel的薪(xin)酬是(shi)普通員工的294倍（員工平均年(nian)薪(xin)為(wei)5萬美元）。而在2018年(nian)，這(zhe)一差距為(wei)402倍。

由于Booking Holdings未(wei)能實現2019年內部設定的(de)收(shou)入目標，作為薪(xin)酬計(ji)算的(de)一部分，Fogel未(wei)能領到(dao)年終獎。此外，該集團也更希(xi)望為薪(xin)酬較(jiao)低的(de)高管提供獎金。

3月(yue)下旬，Booking Holdings宣布疫情應對措(cuo)施，Fogel本人以及集(ji)團(tuan)各(ge)品牌(pai)CEO開(kai)始(shi)零薪，董(dong)事會自愿取消(xiao)薪資發放。

Booking Holding在(zai)2019年的息稅前利潤(run)同比增長(chang)2.2%，超過了獎(jiang)(jiang)金(jin)目標，但(dan)該集團會綜(zong)合營(ying)收和(he)利潤(run)指標計算獎(jiang)(jiang)金(jin)分配。

Booking Holdings指出(chu)，“通過股票回購計劃(hua)，集(ji)團在2019年(nian)向股東返還了(le)(le)82億(yi)美(mei)元(yuan)，并在2017-2019三年(nian)間(jian)累計返還了(le)(le)160億(yi)美(mei)元(yuan)，占三年(nian)間(jian)運營活(huo)動現金總額的(de)108%。”

據彭博(bo)社(she)報道，最近(jin)，Booking.com在(zai)向荷(he)蘭政府申請疫情援助的(de)同時仍表(biao)示公(gong)司可能(neng)裁員，這(zhe)引起了當地媒體的(de)嘩然。Booking.com目前在(zai)荷(he)蘭的(de)雇(gu)員大約5500人。

截至2019年底，Booking Holdings賬上現(xian)金有63億美元(yuan)，但同時也有76億美元(yuan)的債(zhai)務。

“我(wo)們必須(xu)節省資(zi)金(jin)。”Fogel上月在回應媒體關于公司的(de)現金(jin)儲備(bei)時說道。“我(wo)不(bu)能輕(qing)易支(zhi)出資(zi)金(jin)，我(wo)又不(bu)是(shi)圣誕老人。”

* 本文由(you)Elena綜合編譯，原文版(ban)權歸屬美國旅游新聞媒體，作者是，環球(qiu)旅訊(xun)獲Skift官(guan)方(fang)授權翻(fan)譯并(bing)發布。