【環球旅訊】圍繞傭金、競價(jia)、流(liu)量(liang)，OTA和酒(jiu)店博弈多年，其最優解(jie)的計算仍(reng)然還有(you)待多方提(ti)供充(chong)分必(bi)要(yao)條件。只是當前的傭金模式(shi)已十分成熟，OTA要(yao)打破既得利益規則并非易事。

近些(xie)年(nian)(nian)，OTA常常提(ti)“賦能(neng)”這(zhe)個(ge)詞。今年(nian)(nian)以來(lai)，譬如所大力推(tui)進的(de)親子房、Easy住、酒店大學、酒店旗艦店等無(wu)一不以賦能(neng)酒店、提(ti)升(sheng)行業競爭(zheng)力為切入點。

有(you)趣的是，一(yi)邊賦能酒(jiu)店(dian)，一(yi)邊推出(chu)自己的酒(jiu)店(dian)集團。

10月9日，在西安舉行世界文化旅游大會上，攜程正式宣布成立集團，通過將全國一(yi)二線城市(shi)(shi)的(de)高星級(ji)酒店結成“同(tong)盟”，借(jie)助(zhu)攜程(cheng)集團的(de)大數據(ju)分析與服務等，助(zhu)力酒店在激(ji)烈(lie)的(de)市(shi)(shi)場競爭中不斷提升(sheng)業績與服務水準。

同(tong)時，集團(tuan)與上海金茂酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)管理有限公司簽署戰略合(he)作協議，雙方(fang)(fang)將在中(zhong)國(guo)開展酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)管理方(fang)(fang)面的合(he)作，共建(jian)新型酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)生態(tai)圈。根據(ju)合(he)作協議，雙方(fang)(fang)將在酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)品(pin)牌、大(da)數據(ju)應用、轉化(hua)率提升等方(fang)(fang)面進(jin)行合(he)作，并將在未來三年(nian)時間(jian)內，共同(tong)推出超(chao)過30家(jia)聯名酒(jiu)店(dian)(dian)(dian)，超(chao)過6000間(jian)客房。

麗呈酒店浮出水面

早前據環(huan)球旅(lv)訊了解，攜程或將(jiang)成(cheng)立酒(jiu)店(dian)管理公(gong)司，以(yi)加盟(meng)模式為(wei)主，收編(bian)及改造(zao)一批原以(yi)接待政府(fu)、機構考察團為(wei)主的酒(jiu)店(dian)。

數月前，一則麗呈(cheng)集團招(zhao)聘酒店運營經理的信息(xi)在朋友圈流(liu)傳，該招(zhao)聘信息(xi)顯示投遞簡歷郵箱(xiang)為攜程郵箱(xiang)。

企查查信息顯示，攜程大住(zhu)宿(su)所屬公司(si)赫程國際早在今(jin)年4月(yue)便注冊了麗呈(cheng)、美鉑(bo)、云鉑(bo)等與餐飲、住(zhu)宿(su)服(fu)務相關的商標。

近期，麗呈(cheng)集(ji)團官網上(shang)線。麗呈(cheng)集(ji)團官方介紹稱其是攜程(cheng)旗下首個新銳高端酒店品(pin)牌(pai)(pai)，是攜程(cheng)跨入高星酒店領域的戰略性布(bu)局(ju)，旨在(zai)通過空間設(she)計(ji)、智能互動、精細服務成為(wei)高端商務人士出(chu)行的首選，英文(wen)品(pin)牌(pai)(pai)名為(wei)Rezen。

麗(li)呈(cheng)集團稱旗下(xia)擁有(you)三個高(gao)端(duan)(duan)品牌，分別為超高(gao)端(duan)(duan)品牌麗(li)呈(cheng)華廷酒店、高(gao)端(duan)(duan)全服(fu)務品牌麗(li)呈(cheng)酒店、高(gao)端(duan)(duan)特(te)色品牌麗(li)呈(cheng)睿(rui)軒。

而(er)麗呈官(guan)網展示的加盟(meng)規則指出(chu)：目前面(mian)向4星級以上、裝(zhuang)修(xiu)3年以下的位(wei)于城市(shi)主要商圈、交能(neng)樞(shu)紐附(fu)近、會(hui)(hui)場周邊等核心區域的酒(jiu)店開(kai)放(fang)開(kai)盟(meng)。加盟(meng)酒(jiu)店將獲得OTA運營管理經驗、定制化(hua)增長策略(lve)、微(wei)信直(zhi)銷(xiao)體(ti)(ti)系、直(zhi)客(ke)會(hui)(hui)員體(ti)(ti)系和激勵性(xing)會(hui)(hui)員權益(yi)結構(gou)、全球(qiu)共享協議渠道等支(zhi)持。

經過三(san)個(ge)月的(de)正(zheng)(zheng)式(shi)招商(shang),目前已有(you)(you)3家(jia)(jia)麗呈酒(jiu)店(dian)正(zheng)(zheng)式(shi)開(kai)業,15家(jia)(jia)正(zheng)(zheng)式(shi)簽約并在(zai)籌備(bei)開(kai)業中,還有(you)(you)50多家(jia)(jia)意向談判(pan)中。據官方披(pi)露的(de)信息，按(an)計(ji)劃至(zhi)今年(nian)年(nian)底麗呈加盟酒(jiu)店(dian)數(shu)將超(chao)過50家(jia)(jia)，明年(nian)達(da)到250家(jia)(jia)，后年(nian)達(da)到500家(jia)(jia)以上(shang)的(de)規模。

攜程為什么要運營酒店

于OTA而言(yan)，資源(yuan)和客源(yuan)是兩塊不(bu)可或(huo)缺的(de)流量，必須緊跟(gen)需(xu)求和趨勢。

在攜程大(da)住宿優(you)勢集中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)中(zhong)(zhong)高端酒(jiu)店市場(chang)，《2017年攜程大(da)住宿數據(ju)白(bai)皮書》顯示，用戶(hu)預訂時(shi)在星級選(xuan)擇中(zhong)(zhong)，“五星/豪華(hua)”、“四星/高檔”酒(jiu)店仍然表現(xian)的(de)(de)(de)比較(jiao)耀眼，總占比為76%，更(geng)加注重(zhong)個性的(de)(de)(de)95后對于高星尤為偏愛(ai)。

同(tong)時，高星(xing)酒店(dian)的(de)市場消費力確實還有增長的(de)潛(qian)力。文化和旅游部(bu)數(shu)據顯示，2017年(nian)(nian)全國星(xing)級(ji)(ji)飯店(dian)統計數(shu)據中(zhong)，846家五星(xing)級(ji)(ji)酒店(dian)平(ping)均出(chu)租率為61.43%，同(tong)比增長4.87%，2016年(nian)(nian)800家五星(xing)級(ji)(ji)酒店(dian)平(ping)均出(chu)率為58.57%，同(tong)比增長2.16%。

按照官方的說法，此次攜程戰略布局高星酒(jiu)店，是(shi)因為國內酒(jiu)店領域高星酒(jiu)店數量和占比相比歐美(mei)還(huan)(huan)(huan)有很大的發展空間，品牌(pai)集團(tuan)化、品牌(pai)價值(zhi)還(huan)(huan)(huan)有待挖潛，用戶體驗(yan)上還(huan)(huan)(huan)有待改提升。

而麗呈(cheng)將(jiang)對(dui)這一戰(zhan)略進行落地執行，將(jiang)專注于關(guan)注用戶真實需求、業主需求, 關(guan)注合(he)作伙伴(ban)(ban)的(de)鏈接，賦予(yu)高星酒店(dian)數(shu)據轉化力(li)、產品(pin)影(ying)響力(li)、營銷(xiao)(xiao)傳播力(li)、工(gong)具創造力(li)。比(bi)如在營銷(xiao)(xiao)方面(mian)，麗呈(cheng)會成為優質內(nei)容(rong)的(de)提供者(zhe)鏈接者(zhe)，將(jiang)社交內(nei)容(rong)、IP內(nei)容(rong)、地方文化內(nei)容(rong)等與麗呈(cheng)充分鏈接；再比(bi)如麗呈(cheng)會給予(yu)高星單體酒店(dian)和(he)酒店(dian)集團可復制(zhi)的(de)系統化管理(li)、系統化營銷(xiao)(xiao)的(de)經驗(yan)和(he)模(mo)塊工(gong)具，提升合(he)作伙伴(ban)(ban)的(de)市場(chang)規模(mo)和(he)競爭(zheng)力(li)。

控資源，找增長

值得注意的是，攜(xie)程(cheng)早已(yi)戰(zhan)略(lve)投(tou)資(zi)(zi)、，并通過(guo)上海甌瓴鉑卉(hui)投(tou)資(zi)(zi)中心間(jian)(jian)接投(tou)資(zi)(zi)了(le)、酒(jiu)店，明(ming)明(ming)可以通過(guo)投(tou)資(zi)(zi)增強與酒(jiu)店之間(jian)(jian)的聯系，為何要親(qin)力(li)親(qin)為推出全新的品牌。曾有小道消息(xi)稱戰(zhan)略(lve)投(tou)資(zi)(zi)了(le)花間(jian)(jian)堂、美豪酒(jiu)店的旅游也設立了(le)酒(jiu)店管理公司(si)，但這一(yi)消息(xi)并未得到同(tong)程(cheng)旅游的官方證實。

酒(jiu)(jiu)店(dian)觀(guan)察家(jia)無(wu)雙（化名(ming)）指(zhi)出，OTA之所以(yi)要推(tui)出自己品(pin)牌、成立酒(jiu)(jiu)店(dian)管理公司，一個(ge)重要的(de)原因在于控制(zhi)資源獲取實時房(fang)態(tai)，“從(cong)這(zhe)個(ge)角度來(lai)看，現(xian)在的(de)酒(jiu)(jiu)店(dian)集團(tuan)已經(jing)越(yue)來(lai)越(yue)強勢，品(pin)牌和直銷能(neng)力也在增強，比(bi)如(ru)，并不是攜(xie)程指(zhi)哪它就打(da)哪。全國70間房(fang)規模以(yi)上的(de)酒(jiu)(jiu)店(dian)總共也就6萬多家(jia)酒(jiu)(jiu)店(dian)，華住(zhu)差不多就占了5000家(jia)，未(wei)來(lai)如(ru)果多幾家(jia)像華住(zhu)這(zhe)樣的(de)酒(jiu)(jiu)店(dian)集團(tuan)，對攜(xie)程將產生一些新(xin)的(de)挑(tiao)戰(zhan)。”

這與(yu)攜程戰略整合PMS和(he)直連(lian)業(ye)務也(ye)有相(xiang)通之處。同時，攜程“順便賺錢”的心也(ye)不可(ke)謂沒(mei)有。

攜程2018年第二季(ji)度(du)住(zhu)宿預訂營(ying)業(ye)收(shou)入為28億(yi)元，同(tong)比增長21%，而2017年第二季(ji)度(du)住(zhu)宿預訂營(ying)業(ye)收(shou)入為21億(yi)元，同(tong)比增速為30%。隨(sui)著預訂業(ye)務(wu)的擴大，要維持增速顯然越來越難。

酒(jiu)店(dian)從業者李(li)茶表示(shi)：“OTA線上(shang)預訂業務的增(zeng)長已經開始放緩。攜(xie)程等(deng)OTA最(zui)近兩(liang)年都在布(bu)局線下，一開始是旅行社門店(dian)，現在是酒(jiu)店(dian)。對于(yu)攜(xie)程來說，酒(jiu)店(dian)是最(zui)好的線下業務的切入點，它有營(ying)銷資(zi)源、客戶資(zi)源、有技(ji)術(shu)，何不延伸一下獲取更(geng)多的利潤(run)？”

據悉，一(yi)家酒店管理公(gong)司的(de)收(shou)費除了常規的(de)加盟費、預訂傭(yong)金、系統租(zu)用費等，還有基(ji)本(ben)管理費（通常按收(shou)入的(de)0-4%計算(suan)）、獎勵管理費（GOP的(de)一(yi)定比例(li)）、技術服務費、開業服務費、會(hui)員(yuan)營銷(xiao)費、管理層bonus（純利的(de)一(yi)定比例(li)），等等。

“連(lian)鎖酒(jiu)店集團的收費模式比較(jiao)復雜，名目較(jiao)多(duo)，利(li)潤空間更大(da)，這也(ye)是攜(xie)程(cheng)想做的原因之一。”李茶猜(cai)測，攜(xie)程(cheng)計劃將麗呈(cheng)大(da)規模擴張(zhang)的目的也(ye)在于此。

這不是攜程第一次做酒店

數(shu)位行業(ye)人士向環球旅訊透露(lu)，當(dang)初攜程(cheng)推出星程(cheng)也是相似的邏(luo)輯。

2008年(nian)7月，攜程(cheng)宣(xuan)布(bu)投資成(cheng)立星程(cheng)酒店(dian)管理(li)(上海)有限(xian)公司(si)，不走(zou)如家(jia)、漢庭一(yi)樣(yang)的(de)連(lian)鎖(suo)道路，主(zhu)要以(yi)品牌授權和管理(li)培訓的(de)方式輸出管理(li)，與全國一(yi)二級城市內的(de)非連(lian)鎖(suo)、低星級酒店(dian)結盟，通過收取一(yi)定數量的(de)“品牌維(wei)護費”維(wei)系(xi)的(de)松散聯盟，集中以(yi)“星程(cheng)酒店(dian)”面世。

這個模式類似于最近完成10億美(mei)元融資的(de)。雖然當時攜(xie)程看中的(de)是市場占比(bi)90%的(de)單體酒(jiu)(jiu)店(dian)整(zheng)合(he)商(shang)機，但截(jie)至2012年5月僅有100多家加盟酒(jiu)(jiu)店(dian)。

攜程(cheng)提交(jiao)給(gei)美(mei)國證券交(jiao)易委員會(SEC)的(de)20-F文件顯示，根據2012年4月15日達成的(de)協(xie)議，攜程(cheng)將旗下星程(cheng)酒店51%的(de)股權出(chu)售給(gei)華(hua)住集(ji)團(tuan)，交(jiao)易價格為1710萬元人民(min)幣(bi)(約合270萬美(mei)元)。

于(yu)攜程(cheng)(cheng)而言，星程(cheng)(cheng)不能(neng)算是(shi)一(yi)次成功的嘗試(shi)。第一(yi)財經(jing)日報曾援引知情人士消息，稱攜程(cheng)(cheng)為(wei)此也耗費不少人力物力，且(qie)由于(yu)缺乏統(tong)一(yi)管理等，星程(cheng)(cheng)并未給(gei)攜程(cheng)(cheng)帶(dai)來預期(qi)的收益(yi)，反(fan)而“燒”了(le)攜程(cheng)(cheng)不少資(zi)金，所以出售星程(cheng)(cheng)控股權，有助于(yu)攜程(cheng)(cheng)止損(sun)。

還有哪些可能的挑戰

盡(jin)管(guan)星程(cheng)和麗呈(cheng)(cheng)存在(zai)定位和模(mo)式上(shang)的差異，李茶(cha)認為麗呈(cheng)(cheng)是(shi)(shi)在(zai)傳統酒(jiu)店集團模(mo)式上(shang)加入和OTA能力相(xiang)關的創(chuang)新，“但攜程(cheng)對傳統酒(jiu)店的運營和服務未(wei)必深刻，這可能是(shi)(shi)它最大(da)的挑戰”。

另一(yi)位資深行業觀察家天鵝騎士（化名）也(ye)認為(wei)：“攜程(cheng)(cheng)以為(wei)給(gei)酒(jiu)店(dian)帶去客源就能做好(hao)酒(jiu)店(dian)，這是(shi)一(yi)個很大的(de)誤會。一(yi)個酒(jiu)店(dian)品(pin)牌(pai)得以持續生存，流量渠(qu)道只占三成因素，剩下(xia)的(de)是(shi)精細化的(de)運(yun)營和服務管理。從(cong)攜程(cheng)(cheng)的(de)基(ji)因來看，目前線下(xia)服務的(de)能力(li)還有待提升，麗呈部(bu)分的(de)團(tuan)隊(dui)是(shi)原來星程(cheng)(cheng)的(de)人(ren)。”

從(cong)萬豪、希爾頓、等品(pin)牌發展史來看(kan)，渠(qu)道和營銷都是(shi)(shi)次要的(de)，對(dui)產品(pin)和服務的(de)把(ba)控是(shi)(shi)造就(jiu)品(pin)牌影響(xiang)力的(de)關鍵因(yin)素之(zhi)一。即便如此，不(bu)少國(guo)際高星(xing)酒店品(pin)牌也沒(mei)有少因(yin)“不(bu)換床(chuang)單”等客房衛生問題而引發公憤。

“住宿是(shi)一(yi)種強體(ti)驗型的產品。一(yi)旦用戶(hu)體(ti)驗上存在缺陷，攜程(cheng)(cheng)的流量(liang)越(yue)大，對攜程(cheng)(cheng)的酒(jiu)店(dian)(dian)以(yi)及攜程(cheng)(cheng)自身的品牌影響更嚴重(zhong)。做酒(jiu)店(dian)(dian)，攜程(cheng)(cheng)內部(bu)或許有一(yi)套自洽的邏(luo)輯，他們似乎還有很(hen)多東西處于摸索狀態。”但天鵝騎士(shi)也認(ren)為，對于攜程(cheng)(cheng)跨界酒(jiu)店(dian)(dian)這件事情要且(qie)行且(qie)看，不(bu)能把話說得太(tai)滿。

另外(wai)一種潛在影響(xiang)，或許攜程也不得不考(kao)慮。

無論是星程還(huan)是麗(li)呈，攜程的(de)主張(zhang)都是輕資產，不(bu)(bu)投不(bu)(bu)建、合(he)作(zuo)結盟。但是麗(li)呈的(de)定位相(xiang)比星程不(bu)(bu)只高一個(ge)檔次，相(xiang)應的(de)優質(zhi)物業獲(huo)取難(nan)度更大，這也(ye)是業界猜測麗(li)呈尋求與金(jin)茂酒管(guan)合(he)作(zuo)原因之(zhi)一。

理論(lun)上(shang)來講，酒店(dian)加(jia)盟(meng)成為麗(li)呈的(de)(de)(de)一員(yuan)或與(yu)聯名合作(zuo)，在外(wai)界看來頗有間接站隊(dui)攜程(cheng)的(de)(de)(de)意思，除非攜程(cheng)在加(jia)盟(meng)政策(ce)、傭(yong)金和流量上(shang)做出讓酒店(dian)無法拒絕的(de)(de)(de)傾斜，否(fou)則大(da)多數酒店(dian)都(dou)不會(hui)貿(mao)然加(jia)盟(meng)，更不用說還存在被平(ping)臺(tai)如(ru)旅(lv)行(xing)、封殺的(de)(de)(de)風險。與(yu)之相對應的(de)(de)(de)，如(ru)果攜程(cheng)對麗(li)呈酒店(dian)做出極大(da)的(de)(de)(de)流量和傭(yong)金支持(chi)，勢必會(hui)引(yin)發平(ping)臺(tai)其他酒店(dian)的(de)(de)(de)矛盾，存在斷供的(de)(de)(de)風險。

無雙也指出(chu)，攜程(cheng)做(zuo)酒店未必(bi)是(shi)(shi)一步好棋(qi)，甚至有可能把OTA和酒店本是(shi)(shi)相(xiang)融(rong)與相(xiang)生(sheng)的(de)關系直接相(xiang)克了(le)。做(zuo)得好，其他酒店作為(wei)競爭對手必(bi)然(ran)會(hui)采(cai)取措施；做(zuo)不好，最終(zhong)又可能是(shi)(shi)星(xing)程(cheng)的(de)結局。

把時間撥回今年環球旅訊舉辦的(de)中國住(zhu)宿業峰會現場，有參會者(zhe)即興提問：“酒(jiu)店和OTA既然是相愛相殺，如(ru)果酒(jiu)店全力做直銷，而(er)大OTA開始全力發(fa)展自營(ying)酒(jiu)店，誰的(de)勝率會更高(gao)一些？”

當時總裁孟令航表示：“那OTA就變成了酒(jiu)店集團了。OTA有(you)它的優勢(shi)，主要是技術以及拉新。服(fu)務好客戶，才是酒(jiu)店要做的事(shi)情。”

按照OTA的發展速(su)度，也許(xu)(xu)這個問(wen)題的答案很快就會(hui)揭曉。又(you)或許(xu)(xu)，隨著探(tan)索的深入，OTA們真(zhen)能(neng)做出與自(zi)身氣質相符又(you)能(neng)在市場立足(zu)的酒店品(pin)牌，那(nei)也很值得(de)期待。

此外，投資酒店、與酒店集團成立合資公司、推出酒店品牌成立酒管公司，OTA與酒店之間多種合作模式哪一種才是更優解，這個問題或許也還值得再去思量思量。