【環球旅訊】（本文編譯自hebsdigital）最近，摩根士丹利分析師猜測亞馬遜可能重返在線旅游市場的消息，引起(qi)了各(ge)界的(de)討論。

從過往的(de)試水來(lai)看，亞(ya)馬遜的(de)旅游業務，似乎都(dou)以失(shi)敗告終(zhong)。但分析師則因(yin)為電(dian)商巨頭在獲客成本、服務和(he)轉化等方面的(de)優勢，認為亞(ya)馬遜不會輕易(yi)放(fang)棄在線旅游這(zhe)塊大蛋糕。

為何攻不下在線旅游？

亞馬(ma)遜(xun)是全球最大的在線零(ling)售商，市值超(chao)過7,730億美元(yuan)。亞馬(ma)遜(xun)精通在線零(ling)售、庫存(cun)管理、在線訂單處理和物(wu)流。從(cong)電子(zi)書(shu)到電子(zi)產品和流媒體(ti)視(shi)頻等零(ling)售領(ling)域，亞馬(ma)遜(xun)通通都(dou)能征服，但為何唯獨攻不下在線旅游？

1. 商業策略錯誤

在此(ci)(ci)前(qian)的(de)(de)兩次(ci)失敗嘗試(shi)中(zhong)，亞(ya)(ya)馬遜試(shi)圖建立一個自主的(de)(de)旅(lv)游和(he)酒店零(ling)售(shou)產(chan)品。但這種方(fang)法(fa)是錯誤的(de)(de)，因(yin)為(wei)獲(huo)取旅(lv)游庫存非(fei)常復雜（昂貴且(qie)費時(shi)(shi)），而且(qie)他(ta)們缺乏管理旅(lv)游業關系(xi)方(fang)面的(de)(de)專業知識(shi)。相比之下，擁有1,703,622處房源(yuan)，覆蓋全球229個國家和(he)地(di)區的(de)(de)129,117個目的(de)(de)地(di)。在2014年和(he)2015年初(chu)，亞(ya)(ya)馬遜在計劃推出(chu)目的(de)(de)地(di)打包服(fu)務Amazon Destinations時(shi)(shi)，沒能通過(guo)收購一個或多個發展成熟的(de)(de)OTA，如(ru)北美的(de)(de)Expedia、Travelocity或Orbitz和(he)亞(ya)(ya)太地(di)區的(de)(de)Wotif，因(yin)此(ci)(ci)錯失了(le)進入(ru)在線旅(lv)游領(ling)域(yu)的(de)(de)機(ji)會。事實證明，從(cong)零(ling)開始構建OTA服(fu)務的(de)(de)代(dai)價過(guo)高，并且(qie)無法(fa)在短(duan)時(shi)(shi)間內實現規模(mo)化。

2. 旅游庫存管理、定價和分銷技術之復雜

亞馬(ma)遜(xun)低(di)估了旅(lv)游和(he)酒(jiu)店(dian)技術(shu)的復雜(za)程度，其包括(kuo)許多不同的因素：功能(neng)欠佳且過(guo)時的系統(tong)(tong)，與(yu)下一代App以及(ji)未來人(ren)工智(zhi)能(neng)及(ji)區塊鏈應用之間存在博弈。就拿酒(jiu)店(dian)業來說，從(cong)何開(kai)始(shi)著手(shou)？深度整(zheng)合或雙向API需要有PMS、CRS、酒(jiu)店(dian)Switches 、GDS和(he)渠(qu)道經(jing)理等傳(chuan)統(tong)(tong)系統(tong)(tong)的支持，從(cong)而打造實(shi)時的酒(jiu)店(dian)庫存和(he)價(jia)格連接。構(gou)建一個(ge)帶有收益管理、在線(xian)預(yu)訂(ding)、數字化視頻內容、個(ge)性化功能(neng)的中央預(yu)訂(ding)系統(tong)(tong)，再與(yu)眾多傳(chuan)統(tong)(tong)旅(lv)游系統(tong)(tong)完全對接，就需要耗費幾十億美元(yuan)，而且需要好幾年的時間。

3. 旅游庫存容易過時

盡管亞馬遜的(de)(de)(de)(de)零售能力和創新能力都(dou)很強，但其并不(bu)知道如何管理特別容易過時失效的(de)(de)(de)(de)旅游(you)(you)庫(ku)(ku)存(cun)。不(bu)像書籍或襪子可以保存(cun)在(zai)(zai)高(gao)效的(de)(de)(de)(de)自動(dong)化倉(cang)庫(ku)(ku)，旅游(you)(you)庫(ku)(ku)存(cun)過了(le)時間就(jiu)(jiu)會(hui)損失。一(yi)旦艙門關閉后(hou)，飛機上(shang)15個(ge)未銷(xiao)售出(chu)去的(de)(de)(de)(de)座位庫(ku)(ku)存(cun)已(yi)經(jing)浪費。過了(le)半夜(ye)(ye)，50間空置(zhi)的(de)(de)(de)(de)酒(jiu)(jiu)店客房也(ye)意味著50個(ge)客房庫(ku)(ku)存(cun)已(yi)不(bu)存(cun)在(zai)(zai)。管理此類(lei)庫(ku)(ku)存(cun)的(de)(de)(de)(de)專(zhuan)業(ye)知識無法(fa)在(zai)(zai)一(yi)夜(ye)(ye)之間掌握。每個(ge)旅游(you)(you)領域都(dou)應該(gai)有(you)收益(yi)管理人(ren)員和在(zai)(zai)線分銷(xiao)專(zhuan)家(jia)，如航(hang)空、酒(jiu)(jiu)店、租(zu)車(che)、度假租(zu)賃和旅游(you)(you)景區。在(zai)(zai)亞馬遜進入(ru)旅游(you)(you)業(ye)之前，業(ye)界(jie)就(jiu)(jiu)已(yi)缺乏這樣的(de)(de)(de)(de)專(zhuan)家(jia)。

導致亞馬遜在2015年(nian)涉足(zu)旅(lv)游業(ye)失敗的上述因素(su)，現在看來仍是(shi)一樣。與2014年(nian)和2015年(nian)初相(xiang)比，如(ru)今全球在線(xian)旅(lv)游市場已發生顯著變(bian)化，過去幾年(nian)OTA經歷整合(he)浪潮，如(ru)今在線(xian)旅(lv)游業(ye)似(si)乎已被、Expedia和所統(tong)治。

需要打破哪些壁壘？

如果(guo)想要(yao)成功建立自己的在線旅游事業(ye)，亞馬遜不(bu)僅需要(yao)成功克服(fu)上述短板，還(huan)需打破新的壁(bi)壘。

1. 全球酒店供應

獲取旅游(you)庫(ku)存(cun)(cun)尤其是(shi)酒(jiu)店庫(ku)存(cun)(cun)是(shi)進入在線旅游(you)的(de)主要障礙。摩根士丹利分析師(shi)Brian Nowak估計(ji)，Booking Holdings和(he)Expedia每年在酒(jiu)店供(gong)應方(fang)面花費約6.2億美(mei)元，但這一數字(zi)并不(bu)包括處(chu)理復雜的(de)行業關(guan)系、全(quan)(quan)球(qiu)范圍(wei)的(de)辦事處(chu)、訓練(lian)有素的(de)旅游(you)和(he)酒(jiu)店銷售，及關(guan)系管(guan)理人(ren)員(yuan)等既定成本。酒(jiu)店業是(shi)一個關(guan)系復雜的(de)行業，新(xin)玩家(jia)和(he)新(xin)供(gong)應商想要入局并不(bu)容易。僅Booking.com就在全(quan)(quan)球(qiu)70個國家(jia)和(he)地區(qu)擁有超過200個辦事處(chu)，員(yuan)工超過17,000人(ren)，其中許多人(ren)擔任酒(jiu)店的(de)區(qu)域(yu)關(guan)系經理/聯絡人(ren)和(he)收益(yi)管(guan)理顧問。

2. 價格一致性

亞(ya)馬遜(xun)以(yi)低(di)廉(lian)的價(jia)格和可靠(kao)的服務(wu)樹(shu)立了聲(sheng)譽，這為(wei)其(qi)提供了巨大的競(jing)爭優勢(shi)。但(dan)低(di)價(jia)優勢(shi)不會像(xiang)傳統零售領(ling)域那樣，對亞(ya)馬遜(xun)帶來那么大的幫助，因(yin)為(wei)價(jia)格一(yi)致性原則是(shi)旅游業(ye)的游戲規則。向來以(yi)服務(wu)見長的亞(ya)馬遜(xun)，能(neng)否在旅行者(zhe)發現其(qi)他(ta)OTA和旅行供應(ying)商網站價(jia)格完全相同(tong)的情(qing)況下，依(yi)然足以(yi)吸(xi)引(yin)他(ta)們登錄亞(ya)馬遜(xun)的網站？鑒于不能(neng)設定更(geng)低(di)的價(jia)格，亞(ya)馬遜(xun)需要提出一(yi)個比OTA更(geng)好(hao)的價(jia)值。

3. 全球廣告成本

目前，全(quan)球三大OTA每年(nian)的廣(guang)告支(zhi)出超過(guo)100億美(mei)元。摩根(gen)士丹利估計，亞馬遜(xun)每筆(bi)交易的廣(guang)告成本可能低(di)于Booking.com和(he)Expedia，這歸功于亞馬遜(xun)在其平臺(tai)上回頭客和(he)自家(jia)流量轉化的成熟(shu)能力，亞馬遜(xun)全(quan)球客戶超過(guo)3億。但為了(le)和(he)大型OTA競爭，亞馬遜(xun)需要大力投資其想(xiang)要進入的地(di)區市(shi)場。

亞馬遜+在線旅游，酒店經營者應歡迎還是擔憂？

一(yi)些酒店經營者(zhe)會歡迎亞馬遜成為OTA巨頭(tou)，以(yi)加(jia)強OTA之間(jian)的(de)競爭，減(jian)少對(dui)個別OTA的(de)依賴(lai)。而另一(yi)些酒店經營者(zhe)則擔心亞馬遜這樣的(de)巨頭(tou)，憑其低廉(lian)的(de)價格、可靠的(de)服務、具有(you)用戶粘(zhan)性(xing)的(de)忠(zhong)誠度會員和在線零(ling)售能力，會進一(yi)步改變酒店直(zhi)銷(xiao)和OTA分銷(xiao)的(de)現有(you)格局，讓酒店失去對(dui)客戶的(de)掌(zhang)握。

總的來說，如果亞馬(ma)遜選擇打造(zao)自主旅(lv)游(you)業務(wu)，并以此進入在線旅(lv)游(you)市場，酒店(dian)經營者不(bu)應為(wei)此感到(dao)擔心。因為(wei)如前文(wen)所述，亞馬(ma)遜需要投(tou)入巨大努力和資源，才能(neng)從(cong)零開始構建OTA式的零售旅(lv)游(you)產(chan)品。

不(bu)過，如果亞馬遜決(jue)定(ding)收(shou)購一家(jia)現有的(de)OTA并以(yi)此建立一個全球性的(de)旅游(you)零售帝國，那么酒(jiu)店經(jing)營者可(ke)能(neng)需要為(wei)此感到擔憂。舉(ju)個例(li)子，Expedia可(ke)能(neng)適合成為(wei)亞馬遜的(de)收(shou)購目(mu)標，Expedia目(mu)前174億美(mei)元的(de)市值(zhi)相較于Booking Holdings千億美(mei)元市值(zhi)，還(huan)是小得多。

亞馬遜知道如何大幅度提高網站用戶體驗和轉化率，如何進行升級銷售和交叉銷售，以及如何有效提升利潤率。如果亞馬遜收購Expedia，并將其自身的零售產品整合到Expedia的平臺中，亞馬遜可能會顛覆在線旅游業。（Nic編譯）