2025年的(de)(de)全球旅行(xing)市場，復蘇已不(bu)再(zai)是(shi)(shi)一致的(de)(de)浪潮，而是(shi)(shi)有著基(ji)于地區與品類不(bu)同的(de)(de)分化節奏。對于間夜分額只(zhi)有Booking三分之(zhi)一的(de)(de)Expedia而言，如(ru)何在不(bu)同板塊間保持均(jun)衡，更是(shi)(shi)重點(dian)。

Expedia在2025Q2的(de)財(cai)報(bao)，是一(yi)個典(dian)型的(de)雙線并進(jin)案例：B2C端在美(mei)國市(shi)場維持抵(di)御，B2B端則(ze)在國際(ji)市(shi)場進(jin)擊(ji)，尤其是亞洲，展現超越行業平均的(de)擴張速度(du)。這(zhe)是一(yi)份沒(mei)有短期(qi)爆(bao)發(fa)故事，但卻蘊含穩健資本敘事的(de)財(cai)報(bao)。

財務與間夜：穩步擴張的耐心

2025Q2，Expedia交(jiao)(jiao)易(yi)額304億美(mei)元(yuan)、收入37.9億美(mei)元(yuan)、Adjusted EBITDA為9.1億美(mei)元(yuan)，分別交(jiao)(jiao)去年同期增長5%、6%、16%，顯示(shi)穩健(jian)的財務(wu)曲線。

從間夜(ye)量看(kan)，本季(ji)達1.05億(yi)間夜(ye)，年增7%。做為(wei)OTA，季(ji)度破億(yi)間夜(ye)在美(mei)國排第二、全球進前五，雖不算特(te)別搶眼，但結構上的變化(hua)值(zhi)得注意(yi)：在美(mei)國，增長(chang)僅(jin)為(wei)低個位數，歐洲(zhou)、中(zhong)(zhong)東(dong)與非(fei)洲(zhou)則為(wei)中(zhong)(zhong)個位數，亞(ya)洲(zhou)增速接(jie)近20%，成為(wei)最具動能的地區引擎。

若單獨觀(guan)察B2C（消(xiao)費者）端數據，總交(jiao)易額(e)為(wei)216億(yi)美元，年(nian)增1%；收入年(nian)增2%，動能弱于B2B。主要原因在(zai)于，集團旗下(xia)三大核心品牌，僅Brand Expedia實現(xian)交(jiao)易額(e)與(yu)間夜量均取得(de)增長(chang)，兩者年(nian)增分(fen)別為(wei)13%與(yu)5%，成(cheng)為(wei)集團規模最大且成(cheng)長(chang)最快的消(xiao)費品牌；Hotels.com與(yu)Vrbo在(zai)交(jiao)易額(e)層面均出(chu)現(xian)年(nian)減。

B2B：連續16季雙位數增長

B2B是Expedia近年最穩定的增(zeng)長(chang)曲線。本季(ji)B2B交(jiao)易額（88.4億(yi)美元(yuan)(yuan)）年增(zeng)17%，收入(ru)（12.1億(yi)美元(yuan)(yuan)）年增(zeng)15%，增(zeng)速略弱于廣告業務，但(dan)連(lian)續第16季(ji)維(wei)持兩位(wei)數(shu)增(zeng)長(chang)。今年已(yi)在(zai)酒店(dian)外的用車類(lei)API開啟首批(pi)合作(zuo)，新(xin)的供貨商導入(ru)后，年底(di)前還將有更多業務在(zai)線線，一站式(shi)服務將愈形完整。

從(cong)收(shou)入層面的(de)影響力看，B2B業務(wu)占總(zong)收(shou)入37.8億美(mei)元的(de)31.9%，遠超過廣告(gao)業務(wu)板塊。B2B的(de)特點是高度國(guo)際化，在美(mei)國(guo)以外市(shi)(shi)場已建立穩固(gu)網(wang)絡，并與B2C互補，尤(you)其在亞洲(zhou)市(shi)(shi)場表現強勁，年增近30%，超過總(zong)體間夜在亞洲(zhou)市(shi)(shi)場的(de)近20%增速。

廣告：住宿之外的高增速引擎

廣(guang)告是近年Expedia增速最大的板塊。本季（含(han)Trivago）收入成長(chang)達(da)22%，甚至(zhi)超過2024年同期（14%），達(da)2.8億(yi)美金，占比7.4%，活躍合作(zuo)伙伴數創歷史(shi)新(xin)高。

需要指(zhi)出(chu)的(de)是(shi)，Expedia的(de)廣告收(shou)入披(pi)露(lu)(lu)口(kou)徑與其他(ta)OTA不同。多數OTA會將酒店的(de)付費排序和搜索置頂(ding)收(shou)入計(ji)入住宿營收(shou)，而非單(dan)列(lie)成(cheng)廣告收(shou)入。因此，Expedia這部分(fen)的(de)高增長(chang)源(yuan)于披(pi)露(lu)(lu)方式(shi)差(cha)異，并不能(neng)直接等同于市場份額的(de)絕對領先。

但(dan)在形態上，Expedia的(de)廣(guang)(guang)告確實具備差異化(hua)特征。它建立了(le)多品牌(pai)跨平臺的(de)廣(guang)(guang)告投放網(wang)絡(luo)，除(chu)了(le)Expedia、Hotels.com、Vrbo等(deng)自有平臺外(wai)，還(huan)把投放延伸到站(zhan)外(wai)渠(qu)道（開放網(wang)絡(luo)、數字廣(guang)(guang)告牌(pai)、串流(liu)媒體、電影(ying)院等(deng)），形成類似媒體矩陣的(de)觸達(da)范圍，這(zhe)點在旅(lv)游OTA中比較少見；而通過E Studio提供定(ding)制化(hua)品牌(pai)故事與可購素(su)材服(fu)務亦屬特別，使廣(guang)(guang)告從流(liu)量競價(jia)轉向更深(shen)層的(de)靈感引導與內容滲透。

機票：體量賽局與陰影

本季，Expedia與(yu)廉價航(hang)空西南航(hang)空達成全(quan)面(mian)合作，被視為美(mei)國(guo)市場的(de)重要里程碑。西南航(hang)空過去(qu)極少(shao)與(yu)GDS及(ji)(ji)OTA深度對接，此舉使(shi)Expedia及(ji)(ji)旗下(xia)品牌Q2貢(gong)獻西南航(hang)空總(zong)客(ke)流量約5%，并帶(dai)動(dong)Expedia的(de)美(mei)國(guo)機(ji)(ji)票銷售增速(su)(su)，超過全(quan)美(mei)機(ji)(ji)票銷售的(de)平均增速(su)(su)。

然(ran)而，與(yu)Booking相比(bi)差距仍顯(xian)著：本季(ji)Booking出(chu)票1,600萬張(zhang)、年(nian)增44%，而Expedia為1,400萬張(zhang)、年(nian)增3%，收(shou)入甚至較(jiao)去年(nian)同(tong)期(qi)下(xia)降(jiang)5.4%。每張(zhang)票平均傭金僅約7美元，對(dui)整(zheng)體(ti)營收(shou)貢獻有限；若缺乏西南與(yu)瑞安等(deng)廉航合作，出(chu)票量甚至可能年(nian)減。目前，幾(ji)乎可以斷定2026年(nian)起(qi)，機票規模與(yu)增速(su)將被Booking快速(su)趕超，這對(dui)Expedia的一站式(shi)服(fu)務戰(zhan)略布(bu)局構成潛在不(bu)利因素。

AI：從研發到全局KPI滲入

Expedia與Google、OpenAI、Meta、微軟等合作，確保品(pin)牌(pai)在生成式搜尋(xun)場景中占(zhan)據顯眼位(wei)置(zhi)。本季Expedia的階段性結論是(shi)：GenAI搜尋(xun)流量雖規模(mo)有限，但(dan)轉化率(lv)已(yi)高于(yu)其他來源，且增速明顯。

此外(wai)，公司已將AI應用納入全員績(ji)效指標，試(shi)圖將AI轉(zhuan)化(hua)為運營(ying)效率與產品體驗的(de)長期(qi)助力(li)，且已有成效。以(yi)工程(cheng)師研發團(tuan)隊(dui)來看(kan)，普遍使用AI輔助開發工具，部分團(tuan)隊(dui)開發周期(qi)縮短超過20%，功能交付速度也同步提升。

雙線支撐的耐力型棋局

2025Q2的(de)Expedia呈現出(chu)“雙線并進”的(de)局面(mian)。B2C端核心(xin)品牌Expedia守住美國(guo)國(guo)內市場，B2B業務則在(zai)國(guo)際(ji)迅速(su)擴(kuo)張，特別是亞洲市場。廣告板塊雖小但增(zeng)速(su)快(kuai)，為(wei)平臺差異化(hua)提供支撐；挑戰(zhan)在(zai)于做為(wei)一站式重要組成的(de)機(ji)票業務增(zeng)速(su)落后，以及Vrbo與(yu)Hotels.com在(zai)各自所(suo)屬的(de)地域市場承壓，這些環節亟需(xu)策略(lve)調(diao)整。

海擇(ze)資本(ben)認為，這(zhe)是(shi)一份(fen)沒有短期爆發故事、卻(que)具(ju)持續盈(ying)利潛力的財報。在分化(hua)加劇的全球旅游市場中，這(zhe)種雙線并進的模(mo)型，比單一低速的增長故事，更能穿越周期。