【環球旅訊】（本文編譯自Phocuswire）Expedia近日公布了2017年第四季度及全年財報，其2017全年總(zong)預訂量同比增(zeng)(zeng)長(chang)13%；全年總(zong)收入100.6億美元，同比增(zeng)(zeng)長(chang)15%，其中住宿業務收入占比達68%。

Expedia 2017年營(ying)銷支出(chu)53億美元，超過(guo)年收入的一半（52.7%），同比上升了21%。這個(ge)數字似(si)乎也讓投資者們(men)感到困擾。

其(qi)上(shang)一(yi)次營(ying)銷支出(chu)占總收入(ru)一(yi)半以上(shang)的(de)時候是在2015年，當時Expedia全年營(ying)銷支出(chu)34億(yi)美元，占總收入(ru)的(de)50.7％。

值得注意的是，截至2017年9月，其(qi)競爭對手Priceline當年在(zai)銷(xiao)(xiao)(xiao)售和營銷(xiao)(xiao)(xiao)方面的支出約達40億美(mei)元(yuan)，如果(guo)按(an)照全年計算(suan)，Priceline和Expedia營銷(xiao)(xiao)(xiao)方面的支出合(he)計超過(guo)105億美(mei)元(yuan)。

Expedia稱其銷售(shou)和營(ying)銷支(zhi)出(chu)再次超出(chu)年(nian)收入的(de)一(yi)半，是因(yin)為在“更高成本的(de)渠道”中的(de)投入，希(xi)望進(jin)一(yi)步(bu)推進(jin)全球擴張。HomeAway在2017年(nian)第三(san)季度增加了營(ying)銷支(zhi)出(chu)，除了傳(chuan)統品牌(pai)推廣活動(dong)以外，他們(men)希(xi)望更加深入到績效(xiao)營(ying)銷領(ling)域。

Expedia的(de)首席(xi)財務官Alan Pickerill在上周的(de)財報電話會議中表示(shi)：“由于(yu)我們在產品供應方面的(de)大膽投資，我們也期望利用成本更(geng)高的(de)績效營銷(xiao)(xiao)渠道，來(lai)提升我們在全球不斷增長(chang)的(de)品牌(pai)的(de)需(xu)求，從而導致(zhi)銷(xiao)(xiao)售和營銷(xiao)(xiao)費用增長(chang)快(kuai)于(yu)收入。”

持續加大營銷投入

Expedia表示(shi)其(qi)將(jiang)持續(xu)加大(da)在營銷(xiao)方面的投(tou)資力度，CEO Mark Okerstrom表示(shi)其(qi)全球擴張的野心需要(yao)大(da)量投(tou)資來吸引(yin)更(geng)多的新客戶。

Mark補(bu)充說(shuo)：“當我們(men)在新市場上推出服務時(shi)，某種程度(du)(du)上說(shuo)我們(men)在一開始沒有(you)回頭(tou)客(ke)，我們(men)在這些國家沒有(you)品牌知(zhi)名度(du)(du)。”

“因此，我(wo)們必須加大投資力度，來獲取更多的流量(liang)，提供讓客戶滿意產品和服務，從而(er)轉化為回頭客。隨著時(shi)間的推移(yi)，我(wo)們的目標顯(xian)然是建立(li)一個(ge)重復(fu)消費的客戶群，從而(er)至少能夠整體(ti)提升或充分利(li)用(yong)這些銷售(shou)點(dian)的效率”

在(zai)其(qi)品牌組(zu)合中繼續提升營銷費用來吸引用戶流量，似乎緩解了分析師(shi)的擔憂，他(ta)們(men)在(zai)疑問為何投資(zi)沒(mei)有(you)取(qu)得(de)“積極成果”。

Gary Alexander在(zai)股(gu)票市場分析網站SeekingAlpha上(shang)的(de)(de)一篇報告(gao)中(zhong)強調，營(ying)銷(xiao)方面的(de)(de)投(tou)資往往不會在(zai)兩三個(ge)季度內取得成果。

“因此，Expedia 2017年(nian)第(di)四本季(ji)度承擔的(de)超(chao)出預(yu)期的(de)營銷(xiao)費用，可能會在2018年(nian)第(di)二季(ji)度或第(di)三季(ji)度相應地產生超(chao)出預(yu)期的(de)預(yu)訂量和收入增(zeng)長。”

“但如果沒有可靠的證據支持這一說法，投資者不得不擔憂——營銷支出的增加，并沒有取得良好的成效。”
（Nic編譯）