【環球旅訊】（本文編譯(yi)自Skift）為保持長(chang)期的戰略優勢，旅(lv)游(you)數字營銷(xiao)專(zhuan)家考慮調整點(dian)擊(ji)付(fu)費廣(guang)告營銷(xiao)策略，加(jia)大電(dian)視(shi)廣(guang)告投入(ru)，以此(ci)提(ti)升量。

并非只有酒(jiu)店和航(hang)空公司重(zhong)視(shi)策略：擁有作為其(qi)主要(yao)增長(chang)推(tui)動力的Priceline集團計劃向30個(ge)國家和地區投放(fang)Booking.com的電視(shi)廣(guang)告，此數字在2016年為12個(ge)。

Priceline集團CFO Daniel Finnegan稱(cheng)，公司(si)計劃(hua)增加55％的電視廣(guang)告支出。他還補(bu)充說(shuo)，公司(si)未來幾(ji)個(ge)季度將繼(ji)續增加電視廣(guang)告支出，此舉在短期內對投資(zi)回報會產生(sheng)不利的影響。

Priceline集團CEO Glenn Fogel在(zai)公司第三季度(du)財報會(hui)議上(shang)表示，電(dian)視廣告支出(chu)的增加，會(hui)擠(ji)壓部分數字營銷支出(chu)，這將對利潤率產生影響(xiang)，尤其對于未來(lai)兩個季度(du)，利潤率增速將有所放緩。

然而，Fogel補(bu)充(chong)說：“此(ci)時此(ci)刻(ke)，增加電視廣告投(tou)入(ru)是一個(ge)正(zheng)確的(de)策略。”

Fogel稱，Priceline向電視廣告(gao)的(de)策略傾斜(xie)，是因為公司(si)一(yi)直在評估(gu)某些基于績效的(de)廣告(gao)渠道（包括(kuo)Google AdWords，以及TripAdvisor和(he)Trivago的(de)酒(jiu)店房源顯示）是否真(zhen)的(de)有助(zhu)于實現其(qi)關鍵目標——獲得(de)更多直接流量和(he)直接的(de)客戶關系。

Fogel說，加大對電(dian)視廣告的資金投(tou)入將為公司未(wei)來的發展打下基礎(chu)。

連鎖反應

廣(guang)告策略(lve)的(de)轉(zhuan)變，以及減(jian)少與某些第三方(fang)廣(guang)告網站的(de)長期合作，是(shi)Fogel自今年1月擔任CEO以來所做(zuo)的(de)最大的(de)改變之一。

Priceline計劃更多地依靠電視廣(guang)(guang)告(gao)(gao)，這可不是一件小事(shi)，數(shu)字(zi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的支出費用可能因此有(you)所收縮(suo)。Skift今年(nian)9月份估算，Priceline在2017年(nian)的數(shu)字(zi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)支出可能達43億美元，其(qi)中最大(da)的一部分用于Google廣(guang)(guang)告(gao)(gao)投(tou)放(fang)。Booking.com被廣(guang)(guang)泛認(ren)為是Google最大(da)的旅游廣(guang)(guang)告(gao)(gao)商。

如果Priceline及(ji)其子公司(si)Booking.com削減數(shu)字(zi)廣告支出(chu)，Google可能受到影響(xiang)，盡管(guan)這不會對該(gai)搜索(suo)引(yin)擎巨(ju)頭產生(sheng)重大影響(xiang)。

但是，當Priceline放緩其數字廣告支出的增速時，諸如Trivago、TripAdvisor和Google的酒店(dian)搜索(suo)渠道等(deng)可能會利益受損。

Fogel向分析師(shi)和投資者透露，為了建立直(zhi)接流量和直(zhi)接客(ke)戶關系，公(gong)司正在(zai)評估(gu)其在(zai)各種績效(xiao)廣告(gao)渠道的支出(chu)將帶來什么樣的短期(qi)和長(chang)期(qi)影響。他指出(chu)，有部分的績效(xiao)廣告(gao)渠道使用Priceline的廣告(gao)支出(chu)來與(yu)其進行競爭。

Priceline正在評估這些渠道(dao)是否將會帶來(lai)積極的(de)投資(zi)回報(bao)，并(bing)對房源顯示進(jin)行優化，以(yi)提供令客戶滿意的(de)用戶體驗(yan)。

Skift上個月(yue)報道稱，Priceline減少在Expedia旗下酒店(dian)搜索網站Trivago上投放廣(guang)告。Trivago第三季度損失了800萬美(mei)元，并預計2018年(nian)不會出現(xian)較(jiao)大的轉機。

分析師將觀察Priceline在數字營(ying)銷上(shang)的(de)戰略(lve)撤退是(shi)否(fou)會(hui)對TripAdvisor造(zao)成不(bu)利(li)影響，Booking.com是(shi)TripAdvisor在比價購物和預訂功(gong)能(neng)方面的(de)關鍵合(he)作伙伴(ban)。

然而，這(zhe)些(xie)連鎖反(fan)應(ying)可(ke)能還會發生(sheng)變(bian)化。Fogel說，多年來(lai)數(shu)字廣告的(de)績效(xiao)已經實現了更(geng)加及時有(you)效(xiao)的(de)測量。也就(jiu)是(shi)說，Priceline可(ke)能會更(geng)加靈活地分配數(shu)字廣告營銷(xiao)的(de)預算，并保持謹慎的(de)績效(xiao)測量。

Fogel說：“我們比以往更加注重(zhong)科學測量。”

策略轉變

Priceline的營銷策略轉變，恰逢最近Trivago宣布成立一家名為trivago Hotel Relations的子公(gong)司，旨在幫助(zhu)酒(jiu)店經營者提升線上直銷，這一巧合不容(rong)忽視。

Priceline旗下的(de)Booking.com通過大量的(de)數字廣告(gao)投放取(qu)得了增(zeng)長，并引領整個行(xing)業，但(dan)近年來(lai)，該公司發現電視仍是一(yi)種有效的(de)產生直接流(liu)量并提升(sheng)客戶關系的(de)工具。

另一方面(mian)，Trivago去年的(de)營(ying)銷費(fei)(fei)用(yong)支出(chu)占據其(qi)收入(ru)的(de)87％，其(qi)中大部(bu)分用(yong)于電視廣告(gao)投(tou)放。他們在去年表(biao)示，將增加數字營(ying)銷方面(mian)的(de)資金投(tou)入(ru)，因(yin)為(wei)Trivago已(yi)經(jing)因(yin)為(wei)電視廣告(gao)費(fei)(fei)用(yong)方面(mian)超支，造成平(ping)臺轉型上的(de)麻(ma)煩。

第三季度業績表現

Priceline第三季度凈利潤17億美元，同比增長了240%，增幅如此之大，是因為其于2014年以26億美元收購的(de)OpenTable，造成商譽減值(zhi)費用9.41億美元(yuan)。

Priceline第(di)四季(ji)度業績(ji)展望：間夜數預訂量同比(bi)增(zeng)長8%-13%，增(zeng)幅(fu)(fu)放緩的原因在于(yu)同行的激烈(lie)競(jing)爭(zheng)，其去年的間夜量增(zeng)幅(fu)(fu)為31%。

鑒于Priceline和競(jing)爭對手(shou)Expedia都(dou)給(gei)出(chu)(chu)異常低的(de)第四季(ji)度業(ye)績展望，且兩家都(dou)在公布第三季(ji)度財報(bao)后出(chu)(chu)現(xian)估價(jia)下挫(cuo)，某(mou)分析師因(yin)此詢問Priceline高層，在線(xian)旅游業(ye)是否出(chu)(chu)現(xian)了什么問題。

Fogel說，Priceline目前在全球旅游業(ye)仍(reng)只占據不(bu)足10%的市場份額(e)，隨(sui)著顧客從線下(xia)預訂(ding)向(xiang)線上預訂(ding)轉(zhuan)移，公司的增長空間(jian)依然很大。

Priceline的CFO Finnegan補充說，加大(da)電視廣告的資金(jin)投入(ru)將在未來幾個季度(du)對投資回報產生不(bu)利的影響，但他(ta)認為不(bu)存在結構性(xing)的問題。

Finnegan說，“當我們的營銷支出達到最理想的水平”，吸引顧客長期直接訪問Booking.com將對投資回報產生積極的影響。（Nic編譯）