【環球旅訊】（特約評論員 羅海資）三(san)季度初，民航局一紙紅頭文件嚴禁機(ji)(ji)票「搭(da)售(shou)」行為(wei)，明確(que)不得以(yi)默認選項方式進(jin)行，在(zai)(zai)OTA與(yu)機(ji)(ji)票代理行業引(yin)起震(zhen)動(dong)。原(yuan)因無他，在(zai)(zai)2015年航司新政(zheng)后，機(ji)(ji)票代理人通過(guo)(guo)分銷(xiao)機(ji)(ji)票取(qu)得的(de)(de)傭金大幅衰退；2016、2017兩年，國內(nei)(nei)機(ji)(ji)票增速有限與(yu)航司傾(qing)向直銷(xiao)的(de)(de)框架難以(yi)改變，銷(xiao)售(shou)機(ji)(ji)票本身的(de)(de)盈利(li)(li)每況愈下，不少(shao)代理被震(zhen)出市場。唯獨(du)通過(guo)(guo)取(qu)得其(qi)他代理存量，并別出蹊(xi)徑，通過(guo)(guo)搭(da)售(shou)各類增值(zhi)(zhi)產(chan)品，在(zai)(zai)機(ji)(ji)票領域創造了可觀的(de)(de)盈利(li)(li)能力，增值(zhi)(zhi)產(chan)品在(zai)(zai)攜(xie)程國內(nei)(nei)機(ji)(ji)票收入(ru)近半，推估2017年增值(zhi)(zhi)產(chan)品的(de)(de)收入(ru)（revenue）可以(yi)有30億的(de)(de)規模。

在民航局發布紅頭文件后，近(jin)期(qi)輿論之火(huo)越(yue)演越(yue)烈，猶如歐洲中(zhong)世紀的(de)獵巫審判。隨(sui)著對(dui)機票默認技術算法的(de)調整，2018對(dui)攜程(cheng)機票業(ye)務的(de)觀察重(zhong)點在于，搭售風險(xian)后續(xu)如何(he)演變(bian)？機票業(ye)務合理增速如何(he)？有無新(xin)的(de)藍(lan)海式增速來源(yuan)？這些(xie)問題只引(yin)導到一個大哉問──期(qi)待(dai)趕追Priceline的(de)Ctrip，是(shi)仍能交通與住宿業(ye)務雙向并(bing)進，還是(shi)如同Priceline與Expedia，只能一力押注(zhu)住宿業(ye)務？

雙足鼎立攜程 VS 一枝獨秀Priceline

攜(xie)程(cheng)在那斯達(da)(da)克雖然對(dui)目(mu)標是(shi)Priceline，但(dan)是(shi)與(yu)住宿業(ye)務(wu)一(yi)(yi)枝(zhi)獨秀的(de)Priceline不(bu)同，攜(xie)程(cheng)一(yi)(yi)直是(shi)雙足鼎立，交通、住宿各占集團收(shou)入的(de)半邊天，度假(jia)與(yu)商旅影響不(bu)大（圖一(yi)(yi)）。也(ye)因為攜(xie)程(cheng)的(de)交通收(shou)入占比一(yi)(yi)直在總收(shou)入40%以上（自2015Q4以來），個別(bie)季度最高(gao)達(da)(da)47.2%（2016Q4）。

圖一：攜程2017上半年各類產品收入占比（資料來源：攜程財報）

從相反的(de)角度看，投資機(ji)構總會(hui)憂慮，Priceline的(de)機(ji)票(piao)(piao)收入極低，出(chu)票(piao)(piao)量一年700萬張，比攜程一個月的(de)出(chu)票(piao)(piao)量都少，推估有9成以(yi)上收入來(lai)自住宿（圖二）；若航司直(zhi)銷是(shi)主流趨(qu)勢(shi)，攜程機(ji)票(piao)(piao)業務未來(lai)是(shi)否有如同Priceline邊緣化的(de)風險？本次民航局的(de)文(wen)件(jian)，不(bu)免讓機(ji)構重燃每年都會(hui)有的(de)自我暗示。

圖二：Priceline 2016年各類產品收入占比（資料來源：Priceline財報）

注(zhu)：Agency收(shou)入主(zhu)要來(lai)自(zi)Booking；Merchant收(shou)入主(zhu)要來(lai)自(zi)Priceline自(zi)營訂房服務，部(bu)分來(lai)自(zi)Booking、Agoda、用(yong)車業(ye)務、機票業(ye)務；Advertising and Other收(shou)入主(zhu)要來(lai)自(zi)Kayak與Open Table

攜程三類機票增值產品各處不同版塊

其實民(min)航(hang)局并不反對(dui)增值產(chan)品(pin)的(de)(de)存(cun)(cun)在，民(min)航(hang)局反對(dui)的(de)(de)是代理(li)銷售機票(piao)時(shi)默(mo)認(ren)增值產(chan)品(pin)。此(ci)前4月強綁增值產(chan)品(pin)整改下架后，僅存(cun)(cun)默(mo)認(ren)，但部分點選「取消」的(de)(de)UI設計得很隱(yin)諱，因此(ci)產(chan)生爭議。本(ben)次(ci)所(suo)指涉(she)的(de)(de)默(mo)認(ren)，對(dui)攜程來說主要有三類(lei)(lei)：一是攜程的(de)(de)自營產(chan)品(pin)，如專車?酒店(dian)券(quan)、旅(lv)游券(quan)、接送機券(quan)等(deng)；二是供應商(shang)的(de)(de)其它(ta)產(chan)品(pin)，如貴賓休息室、快速安檢等(deng)；三是保險(xian)類(lei)(lei)產(chan)品(pin)，如延誤(wu)險(xian)、航(hang)意險(xian)、退票(piao)險(xian)、組合險(xian)等(deng)等(deng)。

平心而論，攜(xie)(xie)程(cheng)此前(qian)對于(yu)增值(zhi)產(chan)品的(de)(de)默認，確實(shi)比較(jiao)夸張，各(ge)討論區的(de)(de)用詞就更激烈(lie)了(le)。三類增值(zhi)產(chan)品在APP的(de)(de)版塊與深(shen)度不(bu)一(yi)，客人容易不(bu)經(jing)意買到(dao)。雖然(ran)可以通(tong)過投訴處理，但是(shi)更多人是(shi)沒(mei)注意到(dao)或是(shi)怕麻煩，畢竟(jing)單價幾(ji)十元的(de)(de)產(chan)品也不(bu)到(dao)不(bu)能承受(shou)的(de)(de)程(cheng)度，然(ran)后攜(xie)(xie)程(cheng)多年品牌被變現成機票(piao)收入消耗著。

合理的劇本遇上意外的節奏

攜(xie)程(cheng)過(guo)(guo)度默認的做法，除非(fei)得到市場競品(pin)同(tong)進退的共識，不然天生(sheng)具有不可持續性(xing)。原本合(he)理的劇本是(shi)：相較競品(pin)過(guo)(guo)度默認，將(jiang)會使攜(xie)程(cheng)機票票量增速(su)低于競品(pin)增速(su)，市場份(fen)額將(jiang)往競品(pin)（主要是(shi)）傾斜，隨著(zhu)飛豬機票票量絕對(dui)值與攜(xie)程(cheng)越來越接近，在到達(da)警戒線后，攜(xie)程(cheng)必須降低默認程(cheng)度，求取增速(su)與收入的均(jun)衡。

不(bu)過，民航局紅頭文件與(yu)輿論漫燒野火打亂了攜程(cheng)節奏。雖(sui)然按照法律(lv)，民航局對OTA沒有管轄(xia)權，但因中國特殊生態，有管轄(xia)權的發改(gai)委立場雖(sui)不(bu)得而知，但世事難料。

停止默認的財務風險最大值

完全禁止默(mo)認(ren)會(hui)對攜(xie)程(cheng)(cheng)收(shou)入造成(cheng)多大沖擊？海擇資本推估攜(xie)程(cheng)(cheng)當前(qian)的交(jiao)通收(shou)入簡化模(mo)型（圖(tu)三）是：10%來自地(di)面票(piao)務（火車(che)票(piao)+汽(qi)車(che)票(piao)），10%來自Skyscanner，30%來自國(guo)際機票(piao)，50%來自國(guo)內機票(piao)。

國內機(ji)票收入(ru)的50%來自增值產品(pin)(pin)。再用(yong)45%推(tui)估(gu)攜(xie)程(cheng)2017年的交通收入(ru)增速(su)，我們認為2017年機(ji)票增值產品(pin)(pin)的收入(ru)將(jiang)達(da)30億的規模，如果增值產品(pin)(pin)全數不能默認，轉化率(lv)將(jiang)受到影(ying)響，假設降為原(yuan)來的30%，停(ting)止(zhi)默認沖(chong)擊將(jiang)達(da)20億。這樣的推(tui)估(gu)還(huan)有(you)些變量，轉化率(lv)的影(ying)響還(huan)是與客群(qun)屬性及(ji)產品(pin)(pin)剛(gang)需(xu)有(you)關，具體(ti)得等發布四季度財報才能明確。

停止默認除了對2017年的(de)(de)四季(ji)度產生影響，由(you)于2017年的(de)(de)前三季(ji)度已(yi)有因默認產生的(de)(de)收入，2018的(de)(de)前三季(ji)度，交通收入的(de)(de)增(zeng)速將受挫，連帶影響整體收入增(zeng)速。

圖三：攜程交通業務各類產品收入占比（2017）（資料來源：海擇資本）

獵巫之后

從(cong)(cong)法律(lv)層面(mian)看，默(mo)(mo)認(ren)畢竟不同于(yu)強綁，攜(xie)程(cheng)在法律(lv)上有(you)站(zhan)得住(zhu)腳的(de)(de)理由。問題核心在于(yu)取(qu)消難(nan)度太高(gao)的(de)(de)默(mo)(mo)認(ren)實質上體驗很差，致使默(mo)(mo)認(ren)銷(xiao)售一事讓攜(xie)程(cheng)陷(xian)于(yu)輿論弱勢，演(yan)變成群(qun)情(qing)激憤的(de)(de)獵巫(wu)式圍(wei)剿，審判攜(xie)程(cheng)一時成為顯(xian)學，不對攜(xie)程(cheng)扔(reng)石頭顯(xian)得不夠正直良善。姑且不論行(xing)動(dong)最初的(de)(de)發起(qi)是(shi)(shi)否有(you)任何競品、碰瓷(ci)的(de)(de)陰謀論，攜(xie)程(cheng)不斷消費自己多年積累(lei)的(de)(de)品牌價(jia)值也是(shi)(shi)事實，總之(zhi)這(zhe)也是(shi)(shi)攜(xie)程(cheng)該背的(de)(de)鍋(guo)，無從(cong)(cong)規(gui)避。但從(cong)(cong)短中長(chang)期看，默(mo)(mo)認(ren)的(de)(de)爭議只是(shi)(shi)一個插(cha)曲，后續值得關注的(de)(de)挑戰還很多：

短期─搭售曝險Q4釋放

從(cong)短期微觀層面(mian)來(lai)看(kan)，攜程基于(yu)停止機票默認(ren)搭售，可能(neng)有的財務曝險估計四季度將多數體現。

在三(san)類(lei)默(mo)認(ren)產品(pin)中，攜程在三(san)季度(du)末，取消(xiao)了(le)受保監局管轄的(de)保險(xian)類(lei)產品(pin)默(mo)認(ren)；近期(qi)調整了(le)自營類(lei)產品(pin)的(de)算法，隨后取消(xiao)了(le)供應商產品(pin)的(de)默(mo)認(ren)，所有默(mo)認(ren)產品(pin)至此已(yi)全數(shu)取消(xiao)。

雖然在資(zi)本市場的理解上，公(gong)眾要(yao)求企業賣機票不賺(zhuan)錢，純做慈善有不近情(qing)理之處(chu)；在發改委(wei)出面(mian)給指導意(yi)見之前，攜(xie)程是否(fou)有必要(yao)如此(ci)主(zhu)動繳械也各有不同(tong)思考(kao)；從結果看，把風險一次(ci)出盡總(zong)比緩慢凌遲好，機票搭售議題(ti)算是正式告(gao)終(zhong)。

中期─關注能否開放服務費

從(cong)中期戰(zhan)術層面(mian)來(lai)(lai)說，攜程的(de)(de)(de)(de)挑(tiao)戰(zhan)在(zai)于政府政策與國際的(de)(de)(de)(de)接(jie)軌時(shi)間。從(cong)2017年(nian)跨越到(dao)2018年(nian)，中國移動互聯網的(de)(de)(de)(de)增長(chang)紅利在(zai)機票(piao)領(ling)域幾(ji)近結束。依照當前(qian)民航局(ju)的(de)(de)(de)(de)境內與境外旅客低迷的(de)(de)(de)(de)運輸增速（圖四）來(lai)(lai)看，如(ru)何維持成長(chang)股30%的(de)(de)(de)(de)增速要求(qiu)，在(zai)2018還是很(hen)嚴(yan)峻的(de)(de)(de)(de)挑(tiao)戰(zhan)。

要整合Skyscanner等一眾票(piao)務(wu)類(lei)公司，求取(qu)市場(chang)份(fen)額，所花(hua)心力(li)(li)巨大(da)，顯然不如專注單(dan)客收入（ARPU,  Average Revenue Per User），回(hui)歸積極(ji)默認增值(zhi)產品(pin)更為簡單(dan)有(you)(you)效，但(dan)重(zhong)施(shi)故(gu)技(ji)后患無窮。如果發改委能比照(zhao)國外，開放(fang)旅企收取(qu)服(fu)務(wu)費，讓各旅企依照(zhao)對服(fu)務(wu)能力(li)(li)的自信，決定服(fu)務(wu)費高低(di)，對生態的健(jian)全與攜程(cheng)的增長都(dou)會更有(you)(you)利。

圖四：中國國際/國內旅客運輸同比增速（2015.01-2017.07）（資料來源：民航局）

長期——聚焦境外移動化空窗期

從長期宏觀(guan)層(ceng)面(mian)來看，重(zhong)點(dian)在國際(ji)化的(de)(de)成(cheng)效，增值產品(pin)的(de)(de)默(mo)認與否反(fan)而不(bu)是重(zhong)點(dian)。當攜程愿意(yi)選擇不(bu)被(bei)簡(jian)單粗暴的(de)(de)機(ji)票(piao)(piao)策略綁架，與競品(pin)競爭的(de)(de)優(you)勢將能(neng)回歸，國內(nei)機(ji)票(piao)(piao)票(piao)(piao)量增速應該至少可以恢復大市場(chang)增速水平。

從公司(si)承諾的交(jiao)易額角度來(lai)看，目前(qian)攜(xie)(xie)程(cheng)集團預(yu)期2020年破(po) 1.4萬億交(jiao)易額，也許(xu)能更快達成。中國TMT企(qi)業大都比境外各國提(ti)前(qian)接受過移(yi)(yi)動浪潮的洗(xi)禮(li)，攜(xie)(xie)程(cheng)相(xiang)對歐美的競爭對手，更重(zhong)視機票做為流(liu)量入(ru)口的邏輯。趁境外旅企(qi)在(zai)移(yi)(yi)動化(hua)落后中國的一至兩年空窗期，以收購圈地(di)，以移(yi)(yi)動APP發展綜效，也許(xu)是攜(xie)(xie)程(cheng)趕追Priceline的最好機會了。

2018是攜程國際化的期中考

回到攜(xie)(xie)(xie)程(cheng)(cheng)與(yu)Priceline的(de)競爭態勢(shi)，我們認為攜(xie)(xie)(xie)程(cheng)(cheng)維持交通與(yu)住宿業務(wu)雙向的(de)格局仍然不會改變。從(cong)(cong)現有(you)業務(wu)量(liang)(liang)看，攜(xie)(xie)(xie)程(cheng)(cheng)的(de)機票業務(wu)已遠高于(yu)Priceline，機票ARPU降低(di)(di)后(hou)，核心問題在于(yu)自(zi)動化的(de)程(cheng)(cheng)度(du)與(yu)低(di)(di)收益業務(wu)的(de)舍棄。從(cong)(cong)移動化布(bu)局看，當前移動拉(la)新(xin)成本居(ju)高不下，如果機票能(neng)(neng)夠能(neng)(neng)為集團提供(gong)低(di)(di)成本的(de)拉(la)新(xin)流量(liang)(liang)來源，攜(xie)(xie)(xie)程(cheng)(cheng)確實有(you)可能(neng)(neng)通過流量(liang)(liang)圈地，在與(yu)Priceline競逐關鍵詞之外（Priceline廣(guang)告營銷費用92%用于(yu)產品詞投放(fang)），找到自(zi)己另(ling)一(yi)塊(kuai)新(xin)客入口。從(cong)(cong)這兩個角度(du)看，機票的(de)價值仍然難以替(ti)代。

機票增速高低，將決定攜程能以何種速度趕追Priceline，也會決定攜程在資本市場是否能維持高市盈率的成長股。雖然股價不是一切，但是對亟需國際化的攜程而言，高股價也是戰力之一，對發CB、招募人才、收購企業的助力不言可喻。機票增值產品的議題，放大來看是用什么方式提高ARPU的議題，如何處理仰賴智慧。而真正長期決勝的關鍵，則看在中國戰場勝出的攜程，在境外移動紅利的窗口期閉合之前，能將各國交通類的資源與流量入口收編到什么程度了。