隨著全球旅游(you)市場(chang)復蘇，旅行(xing)者的需(xu)求和行(xing)為也在(zai)發生(sheng)深刻變化，如(ru)何洞察這些變化、把握(wo)行(xing)業機(ji)遇(yu)，成為旅游(you)從業者的關注焦點。

在2025環(huan)球旅訊峰會主(zhu)論壇上，麥肯錫全球董事(shi)合伙人余子健以《全球旅游消費者(zhe)行為(wei)(wei)(wei)洞察》為(wei)(wei)(wei)題(ti)發表演講，分享(xiang)了麥肯錫對全球旅行者(zhe)行為(wei)(wei)(wei)變化的最新研究(jiu)成果。

麥(mai)肯錫全球董事合伙人余子健(jian)

以下為余子健演講實錄，內容有刪減：

各(ge)位(wei)朋友(you)，大(da)家早上好！我是麥肯(ken)錫的余子(zi)健，非(fei)常(chang)感謝環(huan)球(qiu)旅訊以及李超(chao)總的再次邀請。很高興今年繼續來到這里，與大(da)家分享麥肯(ken)錫對于全球(qiu)旅行者行為變化的一些觀察與洞察。

和往年一樣，我(wo)們(men)希望從(cong)全球的視角出發(fa)，為(wei)大家帶來(lai)一些有關旅行者(zhe)行為(wei)演變的啟發(fa)與(yu)趨勢。這(zhe)些洞(dong)察未必能夠一一適用于中國市場(chang)，但我(wo)相信，它們(men)背后(hou)反映的用戶(hu)邏(luo)輯與(yu)市場(chang)方向，依然(ran)值得我(wo)們(men)關注(zhu)與(yu)借鑒。

從全球旅(lv)游(you)復蘇的(de)角度(du)來(lai)看，2025年全球整(zheng)體(ti)旅(lv)游(you)市場已(yi)(yi)經(jing)基本恢(hui)(hui)復至疫情(qing)前水(shui)平。更值得一(yi)提的(de)是，某些細分市場如短租、沉浸式文(wen)旅(lv)產品(pin)，不僅恢(hui)(hui)復，更已(yi)(yi)超越疫情(qing)前的(de)預訂量。

與此(ci)同時，線上(shang)預訂渠(qu)道的滲透率持續上(shang)升(sheng)。我們也觀察(cha)到，直客比例相較于第(di)三方平臺在逐(zhu)步(bu)提升(sheng)。在整個數字化、智能化、AI化的大趨勢推動下，這種(zhong)結構性變化并不(bu)令(ling)人意(yi)外。

在麥(mai)肯錫最新的(de)調研中，有40%的(de)生成(cheng)式AI用戶(hu)表示：下(xia)一(yi)次出行時(shi)，他們希望通過AI等更(geng)智能(neng)的(de)方(fang)式完(wan)成(cheng)旅行規劃和預訂。這是行業正在發生的(de)深層變革。

今年，我想圍(wei)繞旅(lv)行者的行為變化，跟大家分享三個我們觀察(cha)到的重要主題(ti)：

1.對“地道”本地化體驗的偏好；

2.健康與康養類出行(xing)的高(gao)速增(zeng)長；

3.新一(yi)代旅行(xing)者（Z世代與千(qian)禧一(yi)代）帶來的(de)深刻變革。

趨勢一：地道體驗成為全球旅行者的新寵

我(wo)們觀察到，全球(qiu)范(fan)圍內越來越多(duo)的(de)旅(lv)(lv)行者不再滿(man)足于“像(xiang)游(you)客一(yi)樣旅(lv)(lv)行”，而是渴望(wang)“像(xiang)當(dang)地人一(yi)樣生(sheng)活”。

• 70%的全球游客希望自己能以本地人的方式去旅行；
• 78%的美國游客表示，“純正地道”的旅游體驗比“舒適”更重要。

沉(chen)浸式(shi)文旅正在(zai)成為奢華旅游和(he)體(ti)驗(yan)式(shi)旅游中增(zeng)(zeng)長最快的(de)細分類型。這類強調屬地文化的(de)內容，推動了(le)(le)如愛彼迎體(ti)驗(yan)（Airbnb Experiences）等產品(pin)在(zai)過去幾(ji)年內預訂量實現了(le)(le)3到4倍的(de)增(zeng)(zeng)長。

與嬰兒(er)潮一(yi)代(dai)相比，Z世代(dai)和(he)千禧一(yi)代(dai)在旅行決(jue)策中更(geng)強調文化連結，傾向程度高出兩倍(bei)。

趨勢二：健康與康養旅行——增長最快的藍海賽道之一

第二個值得關注的(de)趨勢是“康養健康”主題的(de)出行(xing)。這是一個體(ti)量(liang)龐大(da)、增(zeng)長(chang)迅猛(meng)的(de)市場(chang)。從全球來看，到(dao)2030年，康養旅(lv)游(you)相關市場(chang)的(de)規模預計將(jiang)達到(dao)2萬億(yi)美元，并在2020至2030年間維持每年15%到(dao)20%的(de)復合增(zeng)長(chang)率。

更重要的(de)是，這(zhe)類游(you)(you)客(ke)的(de)消(xiao)(xiao)費能(neng)力顯著高(gao)于平均水平。數據顯示(shi)，康(kang)養健康(kang)類游(you)(you)客(ke)在出(chu)境(jing)游(you)(you)中的(de)人均消(xiao)(xiao)費比普通國際游(you)(you)客(ke)高(gao)出(chu)近(jin)40%；在國內旅游(you)(you)中，其人均消(xiao)(xiao)費水平甚至接近(jin)普通游(you)(you)客(ke)的(de)1.5倍。

因此，康養健康旅(lv)游不(bu)僅(jin)是一(yi)個(ge)高(gao)增(zeng)長(chang)的(de)賽道，也(ye)是一(yi)個(ge)高(gao)價值的(de)客群領域(yu)，值得旅(lv)游行業持續關(guan)注和深耕。

趨勢三：新一代旅行者的崛起，正在改變整個行業規則

接下來，我將(jiang)用較多篇幅，來和(he)大家深(shen)入探討(tao)Z世代(dai)與千禧一代(dai)旅行者(zhe)正在引(yin)發(fa)的行業變革，從以(yi)下四個維(wei)度來展開：

第一，他們為(wei)什么(me)重要？

• Z世代目前僅占全球總收入的10%，但其支出比例高達20%；
• 在旅游支出方面，Z世代和千禧一代的旅游消費占比已經達到收入的25-26%。

更(geng)有趣的(de)(de)是，我們還調查了不同代際對旅(lv)游的(de)(de)興(xing)趣變化。數據顯(xian)示(shi)，70%以(yi)上的(de)(de)Z世代和(he)千禧一代表示(shi)，他們比(bi)以(yi)往任何(he)時候(hou)都更(geng)渴望出行(xing)。這個比(bi)例在所有年(nian)齡段中是最高的(de)(de)，也說明了年(nian)輕(qing)一代對旅(lv)游的(de)(de)熱情和(he)參與度遠(yuan)超以(yi)往。

第二點，如(ru)果我們從“花錢”的角度來看，其實會打破很多(duo)人對(dui)年輕一代(dai)的固有(you)印象。

很多人可(ke)能會覺得，Z世代和千禧一代距離“奢華旅(lv)游”還比較遠，可(ke)能更傾向于經(jing)濟型、輕量化的(de)出(chu)行(xing)方(fang)式(shi)。但(dan)實際(ji)數據恰(qia)恰(qia)相反(fan)。

我(wo)們看到，無論是奢華旅(lv)(lv)游的(de)年均出行(xing)次數，還是高(gao)端旅(lv)(lv)游消費的(de)比例，年輕一代(dai)(dai)都明(ming)顯(xian)高(gao)于X世(shi)代(dai)(dai)和嬰兒潮一代(dai)(dai)。

舉個例子，如果我(wo)們把“奢華旅(lv)行(xing)者”定義(yi)為：日均消(xiao)費(fei)超(chao)過750美(mei)元的(de)旅(lv)行(xing)者，那么在(zai)這類高端游(you)客中(zhong)(zhong)，Z世代(dai)的(de)占比甚至是所有代(dai)際中(zhong)(zhong)最高的(de)。

所(suo)以，從這些數據中我們(men)不難看出(chu)：年輕(qing)人不僅熱愛旅行(xing)，而(er)且愿意(yi)、也有能(neng)力為(wei)更高(gao)質量的旅行(xing)體(ti)驗買單。他(ta)們(men)已經成(cheng)為(wei)未來旅游(you)市(shi)場中最有潛力、最值得關注的核心人群之一。

第三點(dian)，他們預訂時非常(chang)講究“性價比 + 精(jing)明搭配”

我們觀察到(dao)新一代旅行者有非常明顯的一個行為(wei)模式，叫做“高低配”策略：愿意在關鍵體驗(yan)上花大(da)錢，也敢于在其他(ta)環節省錢。

舉幾個真實的例子：

有人(ren)為(wei)了住一(yi)晚別墅，選擇了轉機和紅眼航班；

有人前幾(ji)(ji)天(tian)住青旅、后幾(ji)(ji)天(tian)住高端酒(jiu)店(dian)；

有人會(hui)為一頓(dun)特別(bie)的(de)米其林晚餐(can)省(sheng)下幾頓(dun)快餐(can)錢。

在(zai)他們(men)心中(zhong)，“體驗值”大于(yu)“價格”，他們(men)愿意花錢，但拒絕冤枉錢。

正因如此(ci)，他們對渠道(dao)的(de)訴求變得非常明(ming)確，要(yao)找(zhao)性(xing)價比最優的(de)解決方案，不局限于傳統OTA或官(guan)方渠道(dao)。近年來，金融機(ji)構（尤其是(shi)信用(yong)卡平臺）成為新(xin)崛起(qi)的(de)預(yu)訂渠道(dao)。

例如(ru)，美國Chase Travel（摩(mo)根大通旗下）在2023-2025年間的(de)增長非常迅猛，GBV已躋身全球第(di)五大OTA平臺。

第四(si)，他們對(dui)渠(qu)道(dao)與忠誠(cheng)度的偏好發生(sheng)了根本變化。

年輕一代的旅行者(zhe)對(dui)忠誠(cheng)度(du)計(ji)劃展現出前所未有的興趣與影(ying)響力：

滿意度普遍比老(lao)一(yi)代人高出1.5倍；

他們對“會員身(shen)份(fen)”有較強認同感，不僅(jin)愿意注冊、還(huan)愿意主(zhu)動(dong)申請信用(yong)卡來獲取會員身(shen)份(fen)；

數(shu)據(ju)顯示，接近20%的年(nian)輕(qing)人表(biao)示會(hui)(hui)為了(le)(le)升(sheng)會(hui)(hui)員等級而(er)增加出(chu)行消費；超過15%的年(nian)輕(qing)旅行者(zhe)表(biao)示愿意(yi)為了(le)(le)“多(duo)攢積(ji)分”而(er)改變(bian)出(chu)行方式或多(duo)花(hua)錢。

更有意(yi)(yi)思的是，金融(rong)機構(gou)憑借靈活性(xing)和高(gao)可選性(xing)，正在成(cheng)為(wei)年輕人最滿意(yi)(yi)的忠(zhong)誠度提供者。例如 Chase、Amex、Capital One 等非傳統旅(lv)行(xing)企業，已成(cheng)為(wei)全(quan)球旅(lv)行(xing)渠道的重要力量(liang)。

過(guo)去12個(ge)月，使用非旅游類信用卡預訂旅行產品的(de)占比(bi)已(yi)從17%上升至24%。Chase Travel 的(de)增長速度也已(yi)讓它成(cheng)為全(quan)球前五大OTA平臺之一(yi)。

從更(geng)(geng)宏(hong)觀的角度(du)來看，無論是金融機構(gou)、傳統(tong)出行企業，還是互聯網科(ke)技公(gong)司，都在積極探(tan)索自身的價值主張，以(yi)更(geng)(geng)好地(di)服(fu)務(wu)(wu)新(xin)一代(dai)旅行者，在渠道、服(fu)務(wu)(wu)和(he)忠誠(cheng)度(du)體系等維(wei)度(du)建立新(xin)的優勢。

最后我想(xiang)強(qiang)調(diao)的(de)(de)是，今天分享的(de)(de)這些全球趨勢(shi)與(yu)洞(dong)察，未必能(neng)直接(jie)照搬到中國市場，但它們(men)(men)背后的(de)(de)邏輯和(he)(he)消費者行為(wei)變化(hua)，值得我們(men)(men)深入(ru)關注和(he)(he)借鑒。它們(men)(men)能(neng)夠為(wei)我們(men)(men)思考如何重新(xin)定義自身(shen)價值、優化(hua)產品設計、調(diao)整渠(qu)道策(ce)略與(yu)忠誠(cheng)度(du)計劃的(de)(de)方向(xiang)，提供(gong)新(xin)的(de)(de)啟發。

今天我的分享(xiang)就到這里。謝(xie)謝(xie)大(da)家！