在文旅行業加速復蘇、消(xiao)費(fei)需求不(bu)斷迭代的(de)當下，如何精準(zhun)捕捉用戶興(xing)趣(qu)、高效鏈(lian)接消(xiao)費(fei)場景，成為每一位從業者的(de)核心課題。

作為(wei)深耕生活與興趣領域的(de)內(nei)容社區，小紅書自誕生之(zhi)初(chu)便與文(wen)旅(lv)緊密相連(lian)，從早期(qi)的(de)旅(lv)行(xing)指(zhi)南分享(xiang)，到如今匯聚3.5億月活用(yong)戶的(de)文(wen)旅(lv)趨勢場(chang)，以內(nei)容為(wei)橋梁，見證并推(tui)動著行(xing)業變化。

小(xiao)紅書已成為年輕人尋找旅(lv)行靈感、規劃行程、分享體驗(yan)的首(shou)選平臺(tai)。海(hai)量(liang)真(zhen)(zhen)實(shi)、優質的旅(lv)行內容在這里匯(hui)聚(ju)。小(xiao)紅書通(tong)過(guo)真(zhen)(zhen)實(shi)的用戶鏈(lian)接(jie)，幫助文(wen)旅(lv)品牌實(shi)現從品牌建設到文(wen)旅(lv)消費的雙增長。

9月10日(ri)下午，在2025 環球(qiu)旅訊峰會主論壇現場，小紅(hong)書商(shang)業文旅行業負責人(ren)摩卡以(yi)“以(yi)人(ren)為尺，丈量文旅生意的(de)下一站”為分享主題，揭曉如何通過“從種草到轉化”的(de)全鏈路內容邏輯，助力商(shang)家找到與用戶深度連接、實現生意增長的(de)新路徑(jing)。

以下是摩卡演講實錄，經編輯精簡：

大家好，我是小紅書(shu)商(shang)業文旅(lv)行業負責(ze)人摩卡。

非常感謝環球旅訊的邀請，能來到現場和大家(jia)分享過去在(zai)文旅行業的發展方向、成果，以及(ji)接(jie)(jie)下來如(ru)何與在(zai)座商家(jia)在(zai)平臺上更深度地鏈接(jie)(jie)用戶。

首先(xian)，我們回顧下小紅書(shu)的發展(zhan)歷程。

2013年，在正式成(cheng)為APP之前，創始團(tuan)隊制作了7個包含國內外購物分享與旅(lv)行(xing)指南的PDF，幫助有海外出行(xing)購物的用戶”買得(de)好“， 上(shang)線后(hou)便獲得(de)50萬次下(xia)載(zai)量(liang)，自此之后(hou)，小紅書(shu)從(cong)一(yi)個PDF變為一(yi)個APP，可(ke)以說小紅書(shu)從(cong)創立之初(chu)就帶著深(shen)深(shen)的文旅(lv)基因。

2017年，平(ping)臺月活用戶突(tu)破5000萬，開始推進(jin)用戶泛化，逐漸覆蓋各行(xing)業人群。

小紅書最初是以購物指南，幫助用戶“買得更好”，隨后轉向幫助女性“變得更美”；到現在，結合前段時間更新的品牌價值觀，平臺定位已從“生活方式”轉變為“生活興趣社區”。

我們通過大量用戶調研，在(zai)社區(qu)運營中推出“真誠分享(xiang)(xiang)，友好互動(dong)”的八字社區(qu)公約。在(zai)這一公約約束(shu)下，我們激(ji)勵創作者發布(bu)真實(shi)、有價值的分享(xiang)(xiang)內(nei)容。

憑借真實分(fen)享帶(dai)來的情緒價值與優質內容，平臺用戶(hu)使(shi)用時長及年對年用戶(hu)增長均保持穩定提升。

得益于社區公約的引導，以及對真實優(you)質內容、UGC流量分發(fa)的激(ji)勵，當前，用(yong)戶結構呈現出顯(xian)著規模：

• 月活躍用戶達3.5億以上；
• 城市分布上，一二線城市用戶占比50%，其他線級城市用戶占比50%，95后用戶占比50%；
• 遇事不決小紅書，已經成為用戶的一大搜索習慣，目前小紅書的月均用戶搜索滲透達到了73%；
• 為保障社區活力，90%為UGC內容，累計超過1億分享者發布筆記內容。

（數(shu)據(ju)來源：小紅書平(ping)臺數(shu)據(ju)，MAU截止(zhi)2024年12月，其他數(shu)據(ju)截止(zhi)2024年9月）

從平臺趨勢來看，小紅書聚集了最愛玩、最會玩且最愿意分享的文旅用戶群體。

在36個一級類目中，旅游相關話題年同比增長保持在60%以上。（數據來(lai)源：小紅(hong)書平臺數據，2025年H1）

在這樣的用戶需求基礎上，小紅書的商業空間需從用戶消費需求切入。

我們每年會在站內開展各行業用戶消費趨勢調研。近年來，受GDP增速放緩影響，消費者在不少領域消費更謹慎，但今年7月的數據顯示，文旅行業在消費者未來預期消費投資意愿中仍占據較高位置。

從Z世代（18-25歲）、X&Y世代（26-57歲，社會中堅力量）到銀發一族，不同群體在文旅領域均有不度的消費投入意愿，文旅領域成為消費者重點投入方向。

細分來看，不同群體的文旅需求存在差異：

• Z世代剛踏入社會，更傾向與朋友結伴出游，對演唱會、大型演出等娛樂體驗消費需求強烈；
• X&Y世代在親子出游、長輩出游等家庭場景中消費投資意愿更強；
• 銀發一族時間與資金充裕，更偏好夫妻同游，喜歡欣賞自然風光、規劃國內長途旅游。

此外，小紅書用戶每年都會催生新的文旅趨勢。回顧過去五年：

• 2021年，跨省、跨國旅游受限，用戶對娛樂消費與自然接觸的需求促使“露營”爆火，平臺及時聯動露營品牌，激勵用戶分享周邊露營體驗，助力品牌宣發；
• 2022年，“圍爐煮茶”在杭州、潮汕、成都等地區流行，成為當年冬季的熱門體驗；
• 2023年，“City Walk”興起，上海、北京、景德鎮等城市成為熱門目的地，用戶或在周邊公園深度游玩，或在市郊、城市其他區域開展“特種兵式”City Walk；
• 2024年，我們將其定義為“世界慢慢游”，這一年，用戶旅游需求爆發，提前規劃五一、十一及周末行程，前往國外重新體驗世界；
• 2025年雖未過半，但部分細分文旅需求趨勢已開始顯現。

結合用戶行為趨勢，我們總結出今年三大熱門文旅趨勢。

第一個是從白天到黑夜。

夜經濟蓬勃發(fa)展，眾多城市在(zai)地體驗(yan)項目及文旅景區開始(shi)規劃(hua)“白天+夜晚”全時段運營。

年輕(qing)消費者(zhe)用(yong)“日(ri)落后出(chu)發”合理化“起(qi)不(bu)來(lai)(lai)床(chuang)”的(de)(de)出(chu)行習慣，從(cong)“追日(ri)出(chu)”轉(zhuan)向“追日(ri)落”；春季“賞夜(ye)櫻”、夜(ye)晚逛夜(ye)市等場景也備受青(qing)睞，如“邂逅一場夜(ye)櫻的(de)(de)盛宴”話題(ti)在站內瀏(liu)覽量(liang)達4800多萬(wan)次，且夜(ye)經(jing)濟(ji)相關話題(ti)仍在持續增長。（數據來(lai)(lai)源：小紅書平臺數據，2025年1月至8月）

第二個是從古到今。

國(guo)內年輕用(yong)戶(hu)民族自信、文化(hua)自信顯著提升，熱衷游覽中(zhong)國(guo)山(shan)水、體驗(yan)中(zhong)式建筑(zhu)意境。以福州簪(zan)花旅拍為(wei)例(li)，大量女性用(yong)戶(hu)體驗(yan)后(hou)主(zhu)動(dong)分(fen)享(xiang)美照，推(tui)動(dong)文化(hua)旅游趨勢發展。

第三個是從中國到世界。

我們看(kan)到，從去年年底(di)開始，“讓世界看(kan)中國(guo)(guo)”話題(ti)帶火了眾多國(guo)(guo)內文(wen)旅資源，既激發國(guo)(guo)內用戶(hu)分享熱情，也吸引(yin)國(guo)(guo)外游客(ke)關注中國(guo)(guo)文(wen)旅。

此外(wai)，我(wo)們從出(chu)行、住宿、景(jing)區(qu)樂園三(san)大場景(jing)，分(fen)析出(chu)用戶需(xu)求與消費趨勢的(de)新變化：

出(chu)行方式上(shang)，游(you)輪、航司(si)相關(guan)關(guan)鍵(jian)詞年(nian)對年(nian)增(zeng)長近100%，且用戶查(cha)詢(xun)詞長度(du)逐漸增(zeng)加，需求更具體(ti)，如(ru)對比不(bu)同航空(kong)餐食、兩(liang)艘(sou)游(you)輪體(ti)驗(yan)，詢(xun)問三亞落(luo)地前拍海岸線(xian)的最佳(jia)位(wei)置、航司(si)飛行娛樂設備(bei)優(you)劣等。對企業而言，這些(xie)具體(ti)需求正(zheng)是(shi)內(nei)容營銷(xiao)的核心(xin)落(luo)點(dian)。（數據(ju)來源：小紅書平臺數據(ju)）

住(zhu)宿選擇上，住(zhu)宿可分為“城(cheng)市出行”與“度假出行”兩類，不同場景下用戶決策(ce)關注點差(cha)異顯著。

城(cheng)市(shi)出行中，用戶對“預(yu)算定(ding)位”“酒店(dian)服務(wu)設施”的瀏(liu)覽與互動年(nian)對年(nian)增長(chang)，具體(ti)關注酒店(dian)服務(wu)水平、房間(jian)設施、會議設施、餐飲服務(wu)及會員體(ti)系（如差旅用戶希望通過(guo)積分升(sheng)級房間(jian)）。

度假出行(xing)中，用戶更(geng)關注“體(ti)驗活動”“酒店周邊環境景觀”“套餐(can)價格”“文(wen)化(hua)體(ti)驗”，無論是親子出行(xing)還(huan)是伴(ban)隨(sui)演(yan)唱會(hui)的朋友(you)結(jie)伴(ban)出行(xing)，用戶均希望(wang)酒店在基礎(chu)住宿(su)服(fu)務(wu)外，提供契合目的地旅行(xing)需求(qiu)的差異(yi)化(hua)服(fu)務(wu)。

景區樂園方面，其營銷呈現“品牌跟著UGC重新打卡”的趨勢，用戶打卡(ka)方(fang)式更具創意，核心關鍵詞(ci)是2024年(nian)年(nian)輕(qing)消費者熱門關鍵詞(ci)——“抽象”：

某(mou)主(zhu)題樂園(yuan)用戶打(da)(da)卡(ka)方式從傳統擺拍(pai)，轉變為在特定場景拍(pai)出“反差感”，以新(xin)視角吸(xi)引(yin)用戶重復打(da)(da)卡(ka)；

某知名(ming)樂園(yuan)(yuan)UGC內容覆蓋6-60歲用戶，從6歲孩子(zi)的童(tong)年(nian)時(shi)光，到80歲老人在(zai)樂園(yuan)(yuan)舉(ju)辦金婚紀念(nian)日，讓(rang)我(wo)們(men)看(kan)到不同年(nian)齡(ling)段(duan)的用戶都可以在(zai)樂園(yuan)(yuan)里度過精彩(cai)的一天；

某國內(nei)樂園的UGC內(nei)容主(zhu)題從“浪漫”轉向(xiang)“興奮”，刺激(ji)體驗類內(nei)容年對年增長(chang)3倍，品牌需精準捕捉用戶情緒釋放(fang)需求，跟隨用戶創新(xin)打卡(ka)方式。

如今，小紅書已實現從“品牌心智營銷”到“生意轉化”再到“口碑孵化”的全鏈路覆蓋，且不同客單價的文旅業態均能在平臺找到清晰的生意歸因(yin)。

若要在(zai)(zai)小紅書做好文旅營銷，核(he)心在(zai)(zai)于三個關鍵詞(ci)：

• 內容：內容質量決定企業在小紅書營銷的上限。
• 鏈路：為品牌與企業提供四類商業解決方案，助力提升經營效率：一是通過私信咨詢獲取客戶線索；二是通過直播、閉環直接售賣產品；三是鏈接品牌自有小程序與官網；四是通過“種草直達”實現天貓、淘寶旗艦店的數據與用戶跳轉互聯。
• 口碑：品牌口碑直接影響企業在平臺的長期發展。許多企業PR團隊能明顯感受到，若品牌在站內口碑不佳，即便其他渠道營銷聲量再大，也可能導致生意轉化受阻。因此，品牌在小紅書開展營銷時，需持續關注并維護正向口碑。

總結來說，內容(rong)決定(ding)營銷(xiao)上限(xian)，鏈(lian)路(lu)決定(ding)營銷(xiao)下限(xian)，品牌口(kou)碑決定(ding)企業在平臺(tai)的生(sheng)意(yi)能(neng)走多遠。

此外，用(yong)戶(hu)(hu)洞(dong)察的(de)來源，除了站內(nei)用(yong)戶(hu)(hu)標簽(qian)體系(xi)，還有“企業一(yi)方數據聯邦學習”及“基于企業一(yi)方數據合作(zuo)的(de)用(yong)戶(hu)(hu)分析”。

這一方式讓“種(zhong)草”不(bu)再(zai)是“玄學(xue)(xue)”，企業可(ke)通過分析(xi)新老(lao)客營銷價值與成本、評估筆記轉化(hua)效率、判(pan)斷博主匹配度、監測人群特征與需求變化(hua)、分析(xi)用(yong)戶(hu)行為路徑(jing)等，實現營銷資源的(de)科學(xue)(xue)配比，優化(hua)用(yong)戶(hu)鏈(lian)路、內容生產與決策周期管理。

如今，小紅書不僅匯聚了大眾真(zhen)實的(de)文旅消費趨勢，也成為文旅企業(ye)內容傳播的(de)重(zhong)要(yao)陣地，更深(shen)度影響(xiang)著用(yong)戶旅游出行決策的(de)全過程。

我們相信，在這片匯聚趨勢、內容與決策的獨特價值場中，各位能夠收獲文旅生意的持續增長，以及品牌心智的深化。感謝大家！