時代變了(le)，在旅(lv)行這件事情(qing)上也(ye)不例外。

Z世(shi)代的(de)(de)旅(lv)游偏(pian)好正逐步成為文旅(lv)行業關注的(de)(de)焦點(dian)。這群成長于(yu)互聯網(wang)與(yu)全(quan)(quan)球化浪潮中的(de)(de)年輕人(ren)，正在用全(quan)(quan)新的(de)(de)方(fang)式定義“旅(lv)行”的(de)(de)意(yi)義：他們追(zhui)求個性化、講究沉浸感，不再滿足于(yu)“打卡式”走馬觀花(hua)，而是希望在旅(lv)途(tu)中與(yu)世(shi)界產生真實(shi)的(de)(de)情感連接(jie)。

為了更好理解(jie)這一(yi)代旅行(xing)者(zhe)的(de)行(xing)為變(bian)化與內在動(dong)因，業內平臺也在積極探(tan)索并回應Z世代的(de)旅行(xing)需求。

9月10日，在(zai)2025 環(huan)球旅訊峰會主論壇上，愛彼迎中國業務負責人(ren)孔直秋以《打(da)開出境(jing)游的想象空(kong)間，愛彼迎的Z世(shi)代破(po)圈術》為題，展示年輕群體(ti)驅(qu)動下的出境(jing)游新玩法(fa)。

以下為演講實錄，內容有刪減。

作為旅(lv)游行(xing)業的這個(ge)從業者，愛彼迎(ying)希望科技(ji)和(he)人文(wen)并行(xing)，我(wo)們希望成(cheng)為每一(yi)位(wei)旅(lv)行(xing)者的好搭子，幫助大家探(tan)索世界。

要(yao)成為旅行者的(de)好搭(da)子(zi)，首先就(jiu)要(yao)從了解旅行者開(kai)始(shi)。中國和更(geng)廣(guang)義的(de)亞太地(di)(di)區，是Z世代最(zui)密集(ji)也(ye)是最(zui)有潛力的(de)地(di)(di)區。

Z世代旅(lv)行者呈現出三個特(te)征：和世界同頻(pin)共振、目的大于目的地(di)、旅(lv)行即生活。

出境游剛(gang)剛(gang)重啟的(de)(de)時候，年輕的(de)(de)旅行(xing)者尤其表(biao)現出與世界重新進(jin)行(xing)連(lian)接的(de)(de)渴望(wang)，重新進(jin)行(xing)連(lian)接的(de)(de)第(di)一步，是希望(wang)能夠安心抵(di)達目(mu)的(de)(de)地。

基于這(zhe)個(ge)洞察，我們也做了一(yi)些相應的產(chan)品(pin)，讓用戶找到安心的住宿，比方說“房客推薦(jian)”這(zhe)個(ge)產(chan)品(pin)，是基于五億多次行程的評分、評價和(he)可靠性數(shu)據，讓用戶輕松發現最受喜愛的口(kou)碑房源。這(zhe)一(yi)產(chan)品(pin)自推出(chu)深(shen)受全(quan)球旅行者(zhe)的好(hao)評，自推出(chu)以來(lai)預(yu)訂(ding)間夜量已超過2.5億。

為更(geng)好服務中國游客，我們(men)推(tui)出(chu)了“中文房(fang)東”標(biao)簽，幫助大家在陌生的目的地也能安心溝通，實(shi)現更(geng)順暢、輕松的交(jiao)流體驗。

同(tong)時，旅行是Z世代(dai)對(dui)抗日常倦(juan)怠、逃離機械重復的精(jing)神解藥，一(yi)場旨在“去(qu)班味(wei)”并釋放身心(xin)壓(ya)力的短暫出逃，我(wo)們(men)為年(nian)輕人打造了真(zhen)實的、可(ke)沉(chen)浸其中(zhong)的“多巴(ba)胺”宇宙。

不(bu)論是(shi)波(bo)利口袋真(zhen)人版(ban)微縮屋，還是(shi)芭比世界里的夢幻(huan)屋，都可以(yi)通過愛(ai)彼迎去體驗。

我們觀察到，源自內心(xin)的(de)孤獨感與(yu)對人際連接的(de)渴(ke)望，搭(da)子(zi)文(wen)化(hua)在年輕人當中非(fei)常流行，這不僅是情感訴求，更是一種平攤成本(ben)、放(fang)大(da)快樂(le)的(de)聰明解法。我們推出的(de)“不如跳(tiao)島(dao)”系(xi)列海島(dao)穿梭之旅，讓搭(da)子(zi)文(wen)化(hua)落地。

第(di)二個洞察則(ze)是，目的大(da)于目的地，去做(zuo)什么比重要，體驗潮流文化與流行IP，是年(nian)輕人的樂趣所(suo)在。

基于這個洞察，我(wo)們也創造(zao)出(chu)一(yi)系(xi)列的(de)產品，希望能(neng)夠幫助年輕(qing)人，走到自己(ji)的(de)夢想(xiang)中去，和摯愛的(de)IP有(you)一(yi)場精神共鳴。

我們1：1地創造出一(yi)個和《飛屋環游記》電影里一(yi)模一(yi)樣的房子(zi)(zi)，無論是(shi)房子(zi)(zi)的外觀(guan)、建筑內部的格局以及家具的擺設(she)和各種物(wu)件細節等，都幾乎與動畫中呈現(xian)的樣子(zi)(zi)完全一(yi)致。

與(yu)此(ci)同(tong)時，我(wo)們還為這(zhe)套(tao)房源配(pei)備了8000多個氣(qi)球和一架(jia)大型(xing)起重機，可以(yi)將(jiang)整(zheng)幢(chuang)“飛(fei)屋”吊升至(zhi)離(li)地(di)約15米的高度(du)，讓入住者真實感受如動(dong)畫一般的飛(fei)行體驗(yan)。

在(zai)(zai)潮(chao)流文化中，Kpop是繞不過(guo)去的(de)，很多的(de)年(nian)輕人去韓國追星(xing)看自己(ji)的(de)Idol，追求“我擔在(zai)(zai)哪(na)，我在(zai)(zai)哪(na)兒”，走愛豆走過(guo)的(de)路(lu)、吃(chi)愛豆吃(chi)過(guo)的(de)飯。

例如，我們與韓(han)流天團(tuan)SEVENTEEN開展(zhan)了深度合作。

去年(nian)，愛彼迎將SEVENTEEN主打曲MV中的音樂現場完美復刻，邀請全(quan)球(qiu)韓流愛好者住進鏡頭里的SEVENTEEN音樂之家；

今(jin)年(nian)5月，SEVENTEEN 化身愛(ai)彼迎(ying)體驗達(da)人(ren)，邀(yao)請克拉們在(zai)首(shou)爾一起(qi)慶祝出道十周(zhou)年(nian)；

就(jiu)在(zai)上個周末，SEVENTEEN首(shou)爾演(yan)唱會期間，我們還特別推出了(le)和SEVENTEEN的明星編舞(wu)(wu)師學跳標(biao)志(zhi)性(xing)舞(wu)(wu)蹈等「愛彼迎限(xian)定」體驗(yan)項(xiang)目(mu)。

除了Kpop潮(chao)流文(wen)化以外，體育(yu)運動(dong)也在(zai)年輕(qing)人(ren)當中非常盛行。Z世代的(de)體育(yu)迷早(zao)已不甘(gan)于做觀眾(zhong)席的(de)看客， 他(ta)們渴望走進賽(sai)場(chang)，以“沉浸式互動(dong)”把熱(re)愛“玩”成現實。

我們也基于(yu)對于(yu)用戶的(de)(de)洞察(cha)去設(she)計相關的(de)(de)產品，通(tong)過愛彼迎，大(da)家可以在(zai)奧賽(sai)博物(wu)館見證巴(ba)(ba)黎奧運會開幕(mu)式(shi)，與環法冠(guan)軍并(bing)肩騎行(xing)于(yu)巴(ba)(ba)黎大(da)皇(huang)宮的(de)(de)穹頂(ding)之下，在(zai)香榭麗舍(she)大(da)道目睹環法收官對決。

第(di)三個洞察則是，我們發(fa)現(xian)在(zai)年(nian)輕(qing)人(ren)當中(zhong)，旅行和生活的邊(bian)界在(zai)逐(zhu)漸模糊。Z世代不再(zai)滿(man)足于“觀光”，而是渴望(wang)“像當地人(ren)一樣生活”——建立(li)真(zhen)實的連接(jie)、體驗地道的文化。 

根(gen)據我們(men)的(de)內部調(diao)研，有近95%的(de)中(zhong)國(guo)受(shou)訪者表示，在(zai)旅行時(shi)會預訂(ding)體(ti)(ti)驗項(xiang)(xiang)目；在(zai)尋找(zhao)體(ti)(ti)驗項(xiang)(xiang)目以(yi)豐富旅行時(shi)，60%的(de)中(zhong)國(guo)受(shou)訪者將“原(yuan)汁原(yuan)味(wei)（地(di)道）”視為預訂(ding)體(ti)(ti)驗項(xiang)(xiang)目時(shi)最重要(yao)的(de)因素之一。

愛彼迎(ying)也(ye)相信，有當地(di)的(de)“熟人”罩著，玩得更地(di)道，所(suo)以我們推出了(le)很(hen)多在地(di)特(te)色的(de)體(ti)驗項目(mu)。

在日本，你不只是嗦(suo)面，而是和米(mi)其林(lin)大廚一起學(xue)做(zuo)一碗拉面；

在(zai)韓國(guo)，你(ni)不(bu)只是一個看(kan)演唱會(hui)的(de)觀眾，而是和時尚達人一起打造一個kpop造型；

在墨西哥城，住進愛彼(bi)迎(ying)民宿，還可(ke)以加入美食家帶(dai)隊的Taco吃貨團(tuan)……

愛(ai)彼迎，不(bu)止(zhi)是住宿(su)，我們希望能(neng)通過(guo)這些產品，能(neng)夠讓大(da)家更(geng)好地旅(lv)行，體驗到當地的生(sheng)活。

今(jin)年的國慶黃金周(zhou)也很快要來了，我們也想跟大家分享一(yi)些觀察。

首先，由(you)于假期足夠長(chang)、免(mian)簽政策、航(hang)線增加等的利好因(yin)素，愛彼迎平臺(tai)上(shang)中國用戶的出(chu)境游(you)搜(sou)索熱度與去年同(tong)期相比增長(chang)近2倍。

在十大熱門(men)出(chu)境目(mu)的(de)地(di)里，既有(you)長(chang)線目(mu)的(de)地(di)，也有(you)短線目(mu)的(de)地(di)，亞太地(di)區以及歐美(mei)地(di)區的(de)目(mu)的(de)地(di)都(dou)有(you)不度(du)的(de)增長(chang)。

值得一提的(de)是，在短(duan)線目的(de)地中，日本領跑；長線目的(de)地里(li)，意大利的(de)熱度特別高(gao)。

從用戶畫像(xiang)來看，年輕職場人為主力軍，25-29歲用戶搜索熱度增(zeng)長近(jin)2倍；雙人或(huo)以(yi)上(shang)的結伴出游(you)搜索熱度最高。

從出游趨勢來(lai)看，可(ke)以概括為：小眾覺醒、山海慢“充”、奔赴熱愛、實力出片。

第一，小眾目的地(di)開始崛起，亞洲和歐洲都有這(zhe)個趨勢：

博多拉面發源地(di)日本(ben)福岡、瀨戶內海藝術(shu)季門戶城(cheng)市高松(song)熱度增長(chang)超3倍；

海濱藝術小城比利(li)時奧(ao)斯坦德熱度增長超30倍；

古老文明發(fa)源地希(xi)臘克里特(te)島熱度增長超(chao)10倍。

第二，山海(hai)(hai)慢“充”，深(shen)度體驗才(cai)是高級玩法(fa)。治愈系海(hai)(hai)濱和為身心充電的山野目的地(di)熱度暴漲(zhang)，不管(guan)是喜(xi)歡山還是喜(xi)歡海(hai)(hai)，大家都可(ke)以(yi)在愛(ai)彼迎上找到自己心愛(ai)的目的地(di)。

第三(san)，奔赴熱愛。前面我們提(ti)到，目(mu)的(de)(de)大于(yu)目(mu)的(de)(de)地是Z世代(dai)旅(lv)行新主張，這和(he)黃(huang)金周的(de)(de)趨(qu)勢(shi)高度一致。充分體(ti)現了年輕人更聚焦，更細(xi)分、更個(ge)性化的(de)(de)需(xu)求。

比(bi)如說(shuo)鐮倉，就是動(dong)漫迷(mi)的首選。旅行者可(ke)以住進(jin)和《灌籃高手》取景地一步之遙(yao)的愛彼迎房源，和櫻木(mu)花道站(zhan)在(zai)同款鐵(tie)道口等(deng)列車經(jing)過，仿佛一秒跳進(jin)漫畫分(fen)鏡框。

還有備受青睞的首爾，旅行者可以在這里把(ba)愛(ai)豆走過(guo)、吃過(guo)、生活過(guo)的地(di)方體(ti)驗一個遍， 沉浸(jin)式(shi)Get偶像(xiang)同款(kuan)。

最后一個(ge)趨勢，是出片(pian)，Z世代(dai)追求“看世界”的(de)同時要“被(bei)看見(jian)”。我(wo)們(men)發(fa)現，黃金周熱度攀升的(de)目的(de)地(di)，都是霸(ba)占朋(peng)友圈C位的(de)出片(pian)圣地(di)。

數據顯示，意大利阿馬(ma)爾菲海岸熱度增長(chang)翻倍，旅行者可以在檸檬小鎮拍攝絕(jue)美懸崖寫真；意大利科莫湖增長(chang)近(jin)3倍，深入(ru)《星球大戰》同款湖光幻境；捷(jie)克(ke)布拉格憑(ping)借古典建(jian)筑(zhu)的獨特美學(xue)，搜索熱度接近(jin)翻三倍……

總(zong)結一下，無論是(shi)(shi)小眾(zhong)覺醒(xing)，山(shan)海慢充，還是(shi)(shi)奔赴(fu)熱愛(ai)，實力(li)出片，這個(ge)黃金周出境(jing)游呈現的(de)新趨勢和(he)多(duo)元玩法，打破了(le)旅行和(he)生(sheng)活的(de)邊(bian)界。

17 年前(qian)，愛彼迎改變了人們的旅行方式，到現在，已經累(lei)計接待全世界超(chao)過20億人次。

在這背后，我(wo)(wo)們(men)(men)擁有全(quan)球供給網絡，超800萬活躍房源；我(wo)(wo)們(men)(men)還持續進行產品(pin)創新，過去四年間發布超750項(xiang)產品(pin)更新；并且，我(wo)(wo)們(men)(men)不斷通過獨特的品(pin)牌營銷打造差異化品(pin)牌體(ti)驗。

如今，愛(ai)彼(bi)迎社(she)區更加(jia)壯(zhuang)大，我們不斷構造(zao)和加(jia)深人與人之間真(zhen)實連接(jie)的初(chu)心始終未變(bian)。

我們希望愛彼迎是一個懂我、有愛、有溫度的品牌，未來，我們也將繼續陪伴每一位旅行者，走向更遠的世界。