今年雙十一(yi)，流(liu)行“囤旅游”，酒(jiu)旅的存在感比以往任何(he)時候(hou)都(dou)強。

悄然間，原(yuan)本處于淡季(ji)的旅游慢(man)(man)慢(man)(man)向聚光燈下移動，并迅速成(cheng)為11月“吃(chi)土(tu)人”的新社(she)交貨幣。

“不(bu)知道能(neng)買點(dian)什么，先買點(dian)酒店和隨(sui)心(xin)飛吧。”

小紅書等(deng)社交平臺上，雙(shuang)十一的囤貨(huo)攻略帖子鋪天蓋(gai)地(di)。

一(yi)位江(jiang)浙滬(hu)年輕寶媽(ma)為了遛娃，上海迪士尼酒店(dian)999元(yuan)(yuan)一(yi)晚，囤(dun)了一(yi)份；999元(yuan)(yuan)三晚可(ke)拆，囤(dun)了3份；千島湖洲際酒店(dian)1299豪華套房，囤(dun)了一(yi)份......林(lin)林(lin)總總囤(dun)了超過萬元(yuan)(yuan)。

而從11月12日零時披露的數據來看，雙11活動商品成交額同比去年雙位數增長，交易用戶數同比去年增長40%。在成交快速增長的基礎上，預約使用進度也進一步加快，已預約的活動商品成交額同比去年增長近90%。

拆(chai)開(kai)來看，即便在“消費降級”的背景(jing)下(xia)，高端品牌、高客單價的商品表(biao)現依(yi)然(ran)不俗(su)。

上海迪(di)士尼(ni)、北京(jing)環球等度假(jia)區，萬豪、、希(xi)爾頓(dun)、凱悅、洲(zhou)際(ji)、悅榕(rong)、等酒店集團，以及國(guo)航、東航、南航、全日空(kong)(kong)等航空(kong)(kong)，共計22個品牌(pai)的活動商品成交額突破1億元。

“億元俱樂部(bu)”成員比去年雙11多了8個(ge)，創(chuang)下(xia)歷屆大促的(de)新紀錄(lu)。

當明星(xing)云集的(de)(de)雙十一(yi)晚(wan)會(hui)被取消，各大平臺互相(xiang)狂歡的(de)(de)電商時代落幕，為什么(me)今年雙十一(yi)旅(lv)游還這么(me)好賣？

01

大(da)品(pin)牌放下“偶像包袱”

平衡(heng)淡旺季

大(da)牌加低(di)價，永(yong)遠是(shi)促銷活動中最讓人心動的組合。

微信社群(qun)里瘋轉的“爆款清單”顯示，萬豪集團在全國多地超過320家酒店的兩晚(wan)含早餐(can)套(tao)餐(can)，最低(di)只要588元(yuan)，折合每晚(wan)294元(yuan)。以奢華度假聞名的給出的套(tao)餐(can)“2晚(wan)+0元(yuan)第三(san)晚(wan)”，定價2999元(yuan)起，其覆蓋的黃山悅(yue)(yue)榕(rong)莊、南京園博(bo)園悅(yue)(yue)榕(rong)莊、陽朔(shuo)悅(yue)(yue)榕(rong)莊等，均價可低(di)至(zhi)999元(yuan)一(yi)晚(wan)。

很多資深的飛(fei)豬用戶(hu)及旅游KOL還稱，今(jin)年(nian)各大品牌賣貨的誠意更足(zu)。以(yi)酒店為例，除了加(jia)碼餐飲、SPA等店內服務的優惠外，部分(fen)商家(jia)直(zhi)接(jie)喊出了“周末不(bu)加(jia)價”、“元旦(dan)春(chun)節不(bu)加(jia)價”，把雙(shuang)十一卷(juan)出新(xin)高度。

為什么？

一個重要(yao)事實是，疫情過后旅(lv)(lv)游的出行量(liang)雖然仍(reng)在(zai)增加，但消費者信心斷崖跌至近年來谷底，旅(lv)(lv)游產品(pin)的存量(liang)競爭不可(ke)避免。

以(yi)酒店(dian)業為例，2024上半年國(guo)內(nei)新開業酒店(dian)2.3萬(wan)家，全國(guo)處于(yu)開業狀態的(de)酒店(dian)達到34萬(wan)家（15間及以(yi)上）。大量酒店(dian)供給增(zeng)加，被業內(nei)戲稱“旅游(you)成了(le)2024年最難做(zuo)的(de)生意(yi)”。數(shu)據顯示：

• 早在暑期旺季的第33周，酒店大盤就已暴露慘相。全國酒店OCC（入住率）為66.30%，較2019年同期下降5.52%；全國酒店ADR為230.33元，較2019年同期下降2.93%。
• 近期第44周的表現仍然不容樂觀。全國酒店OCC為55.25%，較2019年同期下降5.43%；全國酒店ADR為185.00元，較2019年同期下降6.11%。

（圖(tu)源：酒(jiu)店(dian)之家）

由此，酒店在(zai)壓力之下紛紛掉(diao)頭，嚴控房價來換取OCC的增長，就成了一(yi)致的選擇。

十一長假市場數(shu)據表明，全國(guo)酒(jiu)(jiu)店OCC同(tong)比去年同(tong)期提(ti)升了3.5%，平均(jun)房價同(tong)比去年同(tong)期下降了13.4%，且經濟(ji)型酒(jiu)(jiu)店表現優于高端(duan)酒(jiu)(jiu)店。

終于，今(jin)年雙(shuang)十一，供給端的(de)態度發生(sheng)了根(gen)本性(xing)轉變。

日常“卷”到(dao)筋(jin)疲力盡的(de)(de)旅游(you)商家，開始(shi)認(ren)識到(dao)參加雙十一(yi)不僅(jin)是“賺吆喝”了。紛紛覺醒：今年(nian)年(nian)底甚至明年(nian)一(yi)季度，多(duo)少客人想來、想什(shen)么時候來，都可以提前(qian)圈出重(zhong)點(dian)并且(qie)合(he)理(li)配置(zhi)庫存，以保住未來的(de)(de)入住率。

于是，各路大牌酒店、航空公司、樂園扎堆的情(qing)況比往年(nian)還要(yao)熱鬧，都將(jiang)本屆雙十一視為自(zi)己最后(hou)為四季度“搏一把”的窗(chuang)口期。

而(er)在去年(nian)高(gao)位增長(chang)基礎上，今年(nian)雙十(shi)一的成(cheng)交額和拉新規模還能更上一層樓(lou)，證明了飛豬又打出一劑猛藥。

長(chang)期的預售和核銷(xiao)數據還(huan)需繼(ji)續觀察，但(dan)近期的銷(xiao)售數據已經被向上拉了一波。

累計售出(chu)近(jin)100萬張(zhang)“隨(sui)心飛”及(ji)機(ji)票(piao)次卡、近(jin)300萬件酒店套(tao)餐、超110萬件樂園門(men)票(piao)及(ji)玩樂套(tao)餐。

以沙漠星(xing)星(xing)酒(jiu)店為例，“今年成交(jiao)額7000多萬，雙11這才剛(gang)結(jie)束，預約(yue)(yue)率已(yi)經(jing)(jing)到20%了。”市場(chang)銷售部(bu)負責人(ren)吳占(zhan)軍(jun)認為，“對處于寧夏中衛的(de)遠程旅游目的(de)地(di)來(lai)說，這樣的(de)預約(yue)(yue)率已(yi)經(jing)(jing)非(fei)常高了。”

分領(ling)域表(biao)現來看，與(yu)出境游(you)有關(guan)的貨(huo)品(pin)賣得更爆。

雙(shuang)11出境游活動商品銷量占比同(tong)比增(zeng)長(chang)30%，中國(guo)(guo)(guo)(guo)香(xiang)港、日(ri)本、中國(guo)(guo)(guo)(guo)澳門(men)、泰國(guo)(guo)(guo)(guo)、韓(han)國(guo)(guo)(guo)(guo)、馬來(lai)西亞(ya)、美國(guo)(guo)(guo)(guo)、新加坡、越南(nan)、澳大(da)利亞(ya)等成(cheng)為消費者下單(dan)的熱門(men)目的地(di)，冰島、土耳其、柬埔寨、斐濟、法國(guo)(guo)(guo)(guo)則(ze)成(cheng)為黑馬，同(tong)比去年增(zeng)速(su)最(zui)快(kuai)。

當然，出(chu)境游本身的(de)恢(hui)復也不甘落后。上半年，我國(guo)出(chu)境游人數達(da)到6071萬人，已經恢(hui)復至2019年的(de)74.7%。

目前多家布局了出入(ru)境(jing)供應鏈的OTA，在長(chang)假中(zhong)出境(jing)游的恢復(fu)勢(shi)頭(tou)就已經不錯，歐美澳新等長(chang)線(xian)游目的地的增長(chang)比日韓(han)東南亞(ya)更加明顯。

通過參與雙十一，商(shang)家(jia)和平臺能(neng)圈住(zhu)這(zhe)群(qun)錢包(bao)最鼓的消費(fei)者，營(ying)銷費(fei)用可(ke)謂投在了刀刃(ren)上。出境游也因此成(cheng)了今(jin)年飛豬雙11業績高(gao)位(wei)爬坡的頂梁(liang)柱。

02

“囤旅游”爆火的本質

低價為表，體驗為里

雙十一(yi)不(bu)愁賣(mai)，消費者熱衷上飛豬“囤旅游”，除了好(hao)價(jia)權益疊加滿(man)之(zhi)外，還能一(yi)次加購多件商品，用花唄(bai)付款(kuan)，不(bu)占信用卡額度(du)。

有消費者(zhe)表示(shi)：“飛豬酒店，不(bu)管(guan)三七二十一囤了(le)再(zai)說，反正只會用花唄(bai)，買著萬一有用呢(ni)。”

在商(shang)品(pin)邏輯上，“囤旅游”提供(gong)的是(shi)一種不(bu)確(que)定日(ri)期(qi)、不(bu)確(que)定計(ji)劃的消費方式，同時定價和價格展示比浮動定價的日(ri)歷產品(pin)更簡單穩定。

在付款邏(luo)輯上，率先引入花唄支付的(de)飛豬無疑占據先機。

環球旅訊調研了解到(dao)，一些消費(fei)(fei)收到(dao)了“0元囤權益”的灰度測試，這意味著可以在商品(pin)核(he)銷后，次月再付款。這種玩法下單門檻更(geng)低(di)，更(geng)有利于(yu)釋放消費(fei)(fei)者(zhe)的資金流，對年輕人(ren)尤其具(ju)有吸(xi)引力。

今年(nian)飛豬雙(shuang)11，消(xiao)費者數(shu)量同比(bi)去年(nian)增長40%，其中(zhong)約三分之一都是新(xin)用(yong)戶。

“囤旅游”的背后，看似是簡單的預售產品，實則需要在體(ti)驗細節上(shang)不斷(duan)打磨(mo)、優化。

去年雙十一(yi)后，飛(fei)豬在酒店(dian)預(yu)售(shou)套(tao)餐上推出(chu)的“候(hou)補(bu)(bu)預(yu)約(yue)”功能，這(zhe)類似火車(che)票候(hou)補(bu)(bu)購票。如(ru)果消費者發現理想的入住(zhu)日(ri)(ri)期(qi)(qi)已約(yue)滿，可以選擇重(zhong)新提交需求，協(xie)商一(yi)個入住(zhu)日(ri)(ri)期(qi)(qi)；若(ruo)改(gai)的日(ri)(ri)期(qi)(qi)出(chu)現新增庫存(cun)，商家接(jie)單后，系統即反饋“預(yu)約(yue)成功”。

這(zhe)些(xie)供(gong)給和需求(qiu)端矛盾的改善，也讓預售模式的包容性越來越強。

近兩年(nian)來，關(guan)于要(yao)不要(yao)做預售的討(tao)論(lun)逐漸減少(shao)。在日歷銷售的基礎上，用決(jue)策成(cheng)本更(geng)低的“囤旅游”平衡(heng)淡旺季(ji)收入、獲取高價值用戶(hu)，已(yi)然成(cheng)為(wei)主流選擇。

如上文所說，一方面(mian)是(shi)時勢使然(ran)，一方面(mian)是(shi)需求的風(feng)向也在(zai)改變(bian)。

飛豬的雙十一成績給有些沉悶的四季度帶來了“意外之喜”。在成交數字之外，酒店、航空公司等對當今市場不確定性的看法也在悄然演進。供需關系的天平已開始更多向C一側傾斜，先學會讀懂消費者的玩家將更好地在變化中生存下來。

2022年(nian)，飛豬CEO莊卓然在(zai)與(yu)環(huan)球旅訊對談(tan)曾(ceng)提到，飛豬在(zai)那一年(nian)的(de)618實(shi)現了預(yu)售套餐商(shang)品的(de)在(zai)線預(yu)約，這讓原本的(de)“買房券”體(ti)驗比(bi)以(yi)前更好，同(tong)時，平臺和(he)商(shang)家能更好地管控核銷過程。

他認為，飛豬在(zai)新的(de)商業(ye)(ye)模(mo)型和(he)產(chan)品形態(tai)上的(de)嘗試，“不是把產(chan)業(ye)(ye)鏈賺到的(de)營收重新分配，而是設法(fa)創造更好的(de)用戶(hu)(hu)粘(zhan)性和(he)用戶(hu)(hu)服(fu)務，擴大整體的(de)價(jia)值(zhi)”。

對在線旅游的銷售和運營形態革新，我們繼續保持關注。