02

新周期下，洲際打出三張牌

首(shou)先，洲際希望自己的(de)中高端(duan)品(pin)牌(pai)，要足夠聚焦和專注。

作為(wei)第一批入(ru)(ru)華(hua)的(de)國際(ji)酒(jiu)店(dian)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，洲際(ji)從1984年(nian)假(jia)日酒(jiu)店(dian)入(ru)(ru)華(hua)，到2004年(nian)智選(xuan)假(jia)日酒(jiu)店(dian)進(jin)駐中(zhong)國，沒有選(xuan)擇再(zai)擴充在(zai)華(hua)的(de)中(zhong)高(gao)端(duan)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)線，而(er)是專注于持續(xu)深耕(geng)這兩大品(pin)(pin)質品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，使之成為(wei)中(zhong)國市(shi)場(chang)家喻戶(hu)曉且兼具(ju)投資性價比的(de)強勢(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。

截至2023年，智選假日酒店在大中華區已開業313家，籌建數194家。從(cong)第一家智(zhi)選(xuan)假(jia)日(ri)酒(jiu)店(dian)(dian)到2018年(nian)第100家酒(jiu)店(dian)(dian)開(kai)業(ye)，智(zhi)選(xuan)假(jia)日(ri)酒(jiu)店(dian)(dian)跨越(yue)了14年(nian)時(shi)間(jian)，但(dan)到2020年(nian)的第200家酒(jiu)店(dian)(dian)開(kai)業(ye)，卻縮短至2年(nian)時(shi)間(jian)。如(ru)今的智(zhi)選(xuan)假(jia)日(ri)酒(jiu)店(dian)(dian)已經是(shi)洲際(ji)在華數量(liang)最(zui)多(duo)、分布最(zui)廣的品牌。

2022年底，為順(shun)應消(xiao)費需求迭(die)代(dai)和(he)尋求更優(you)的投(tou)資模型，智選(xuan)假日酒店3.0發(fa)布。

適度空間感是煥新(xin)后(hou)的智選假日酒店3.0的主要關(guan)鍵詞。

隨著(zhu)酒(jiu)店(dian)市場底層(ceng)邏輯的(de)改變(bian)，如今的(de)酒(jiu)店(dian)已(yi)不再(zai)追求超大輕(qing)則上(shang)千平米(mi)的(de)大堂，當降(jiang)本增效成為(wei)酒(jiu)店(dian)行業(ye)現階段的(de)普遍共(gong)(gong)識，提升公共(gong)(gong)空(kong)間的(de)坪效成為(wei)談及酒(jiu)店(dian)經營時無法避免(mian)的(de)問題。

在(zai)空(kong)間(jian)運營上(shang)，智(zhi)(zhi)選(xuan)假日酒店3.0的智(zhi)(zhi)空(kong)間(jian)通過(guo)一(yi)些隔斷的移(yi)門，包(bao)括一(yi)些可移(yi)動的餐桌，幫助酒店在(zai)有需要時(shi)將(jiang)餐廳和會(hui)議室進(jin)行快速切換，通過(guo)打造餐飲+商務的復(fu)合式的場景，為酒店爭取更多客(ke)源。

不(bu)可(ke)否認，大堂(tang)的(de)空間感(gan)無疑是一(yi)家酒店(dian)(dian)(dian)能給(gei)到消費者最為(wei)初始和直觀(guan)感(gan)受的(de)體(ti)驗(yan)場(chang)景，智(zhi)選假(jia)日酒店(dian)(dian)(dian)3.0通(tong)過局部挑高，保(bao)證了酒店(dian)(dian)(dian)帶給(gei)客人的(de)高級(ji)感(gan)和感(gan)官(guan)體(ti)驗(yan)。

而在客房上(shang)，智選假日(ri)酒店3.0在保證體(ti)驗感(gan)、造價(jia)(jia)、成(cheng)本控制的同時，利用(yong)模塊化(hua)設計幫助酒店提高效率(lv)以及做(zuo)好造價(jia)(jia)管控。

一(yi)方(fang)面，智選假日(ri)酒店3.0在(zai)為客戶體驗(yan)上做(zuo)加法(fa)，另一(yi)方(fang)面也在(zai)客人無感知(zhi)的部分做(zuo)減(jian)法(fa)，如在(zai)客房場(chang)景中(zhong)，將閱讀(du)燈改(gai)為吊燈、衣柜及(ji)行李架(jia)設(she)計優化、更換功能性辦公椅等(deng)等(deng)。

同時(shi)，為了延長產品設(she)計(ji)的(de)生命(ming)周期，智選假日酒店3.0相對于2.0整個色(se)(se)系對比(bi)度(du)有所降低，減少藍(lan)色(se)(se)和桔色(se)(se)的(de)色(se)(se)彩比(bi)例(li)，增加一些基礎色(se)(se)系，以此提高(gao)整體設(she)計(ji)的(de)質感(gan)和高(gao)級感(gan)。

目前，智選假(jia)(jia)日酒(jiu)店(dian)3.0的單(dan)房造價相比市(shi)面同類型酒(jiu)店(dian)約節(jie)省(sheng)20%，據悉，通過測算一(yi)線城(cheng)市(shi)核心(xin)位置(zhi)的智選假(jia)(jia)日酒(jiu)店(dian)3.0 RevPAR能(neng)超(chao)460元，一(yi)線城(cheng)市(shi)B類位置(zhi)也(ye)能(neng)超(chao)425元，靜態投(tou)資回報(bao)年限在4年左(zuo)右。

正如洲際酒店集團大中華區首席發展官孫健所言：“智選假日酒店作為洲際酒店集團增長引擎之一，還是我們布局大中華區，乃至全球的重要品牌之一。”

“除了深扎一、二線城市，智選假日酒店也助力洲際酒店集團打開了拓展下沉市場的步伐，包括(kuo)，包括(kuo)此次簽約中(zhong)新拓展(zhan)的(de)(de)日(ri)照、大同、寧德(de)等城市，也希望將國際酒店品(pin)牌帶(dai)入(ru)這些市場(chang)為更(geng)多(duo)旅客(ke)提供高品(pin)質入(ru)住體驗。另外，智選假日(ri)酒店一直以來秉(bing)承(cheng)的(de)(de)‘沿著高鐵開智選假日(ri)’也是助力品(pin)牌進入(ru)了更(geng)多(duo)的(de)(de)市場(chang)，依托于下沉市場(chang)的(de)(de)交通樞紐，為更(geng)多(duo)旅客(ke)探(tan)索新目(mu)的(de)(de)地(di)出(chu)行帶(dai)來了更(geng)多(duo)的(de)(de)選擇。”孫健稱。

而(er)作為洲(zhou)際品質(zhi)品牌線(xian)下的另(ling)一品牌，假(jia)日酒店(dian)入華時間更為悠久。

截至目前，假日酒店全球總簽約量近1500家。孫健表示(shi)，每年(nian)假(jia)日酒店共接待(dai)超過1億人(ren)(ren)次客(ke)流，平均每一秒全球(qiu)約(yue)有3位客(ke)人(ren)(ren)入住。

在談及假(jia)日(ri)酒店(dian)的投(tou)資模型時，孫健(jian)表示(shi)，假(jia)日(ri)品牌長(chang)盛(sheng)不衰的秘訣之一便是(shi)其包容度(du)。

假(jia)(jia)日(ri)酒店并不(bu)局限于商旅客(ke)，為了保(bao)證客(ke)源穩定，假(jia)(jia)日(ri)酒店也在(zai)積極拓展休閑客(ke)。這(zhe)種包容不(bu)僅(jin)體現(xian)在(zai)目(mu)標客(ke)群上，也體現(xian)在(zai)產品理念上。

與智(zhi)(zhi)選假(jia)日(ri)(ri)酒(jiu)店(dian)相同(tong)(tong)，假(jia)日(ri)(ri)酒(jiu)店(dian)通(tong)(tong)過(guo)采(cai)取模(mo)(mo)(mo)組化設計，但(dan)不(bu)(bu)同(tong)(tong)于智(zhi)(zhi)選假(jia)日(ri)(ri)酒(jiu)店(dian)，假(jia)日(ri)(ri)酒(jiu)店(dian)不(bu)(bu)僅是整(zheng)個(ge)(ge)客房概(gai)念上的模(mo)(mo)(mo)組化，而是針對某一家具(ju)，也(ye)會(hui)進行“拆分”、各個(ge)(ge)細節模(mo)(mo)(mo)塊化，通(tong)(tong)過(guo)這些模(mo)(mo)(mo)塊和模(mo)(mo)(mo)組參(can)與到酒(jiu)店(dian)的平面設計和整(zheng)體設計過(guo)程，提高籌(chou)建效率。

據介紹，假日酒店的模組化有兩個維度。一個是公區設計會像樂高積木，通過一些核心設施和可選設施的搭配，將其變成可選的模組，投資人更具市場需求選擇相應的模組；第二個維度即客房模塊化，將客房的(de)家(jia)具，包括衛浴(yu)、電視柜等模(mo)塊(kuai)(kuai)化，這些模(mo)塊(kuai)(kuai)可(ke)以累加，尺寸可(ke)以縮放，根(gen)據(ju)不同房間(jian)尺寸用(yong)不同模(mo)塊(kuai)(kuai)進行匹配。

小的模塊可以根據業(ye)主要求(qiu)定制(zhi)化，更精細(xi)化的集成設計能大(da)(da)大(da)(da)提高設計效率(lv)，同時也能更好的控制(zhi)成本。

據透露，即使在下沉市場，2023年，假日酒店的最高房價能達到1000元。

相比(bi)上(shang)述兩個消費者(zhe)認(ren)知度較(jiao)高的品(pin)牌，逸衡酒店雖(sui)然目前(qian)在(zai)華開業數(shu)僅7家，但籌建數(shu)有22家，作(zuo)為一個尚且(qie)年輕的特色品(pin)牌，其增速未(wei)來可期。

不同于作為品質品牌的智選假日酒店和假日酒店，逸衡酒店作為洲際旗下的高端產品線，對準的是更為精準的消費者需求，作為中國第一個以健康生活方式為核心的高端酒店品牌，逸衡酒店針對的是在商旅出行中仍有探索和體驗需求的年輕人。

圖注：逸衡酒店公區

除了人的五(wu)感，在酒店空間設計上，逸衡(heng)酒店也強調“五(wu)感”：即松(song)弛感、氛圍(wei)感、儀式(shi)感、沉浸感和(he)情緒感。相比大部分酒店僅提(ti)供住這一核(he)心逸衡(heng)酒店更(geng)希望(wang)能(neng)和(he)消費者形成精(jing)神(shen)和(he)情緒上的共鳴。

其設計理念同樣考慮到了坪效，據悉，逸衡酒店的設計理念是分時段、多功能的規劃布局。1000平米的公區會同時(shi)融入早餐(can)區、共享辦公區、會議(yi)區以(yi)及休(xiu)閑區，通過(guo)隔斷(duan)來做不(bu)同時(shi)段的動線(xian)規劃(hua)。包括將會議(yi)空間多功能(neng)化(hua)，白天作(zuo)為會議(yi)區域，晚(wan)上則(ze)可以(yi)變(bian)成(cheng)瑜伽(jia)室(shi)、冥想室(shi)。

品(pin)牌的多元(yuan)化同樣體現在商業模(mo)型(xing)上(shang)，針對不同物(wu)業，逸(yi)衡(heng)酒(jiu)店(dian)也會通過對當地的旅游資源(yuan)進(jin)行改造更(geng)新。據(ju)APP數據(ju)，近兩個月，上(shang)海世(shi)博逸(yi)衡(heng)酒(jiu)店(dian)客房(fang)價(jia)格約(yue)為(wei)800元(yuan)，位于(yu)廣東中山的中山中心逸(yi)衡(heng)酒(jiu)店(dian)客房(fang)價(jia)格約(yue)為(wei)500-600元(yuan)。

03

構建“廣”與“深”的市場格局

值得注意的是，洲際此次簽約的24個項目均為特許經營模式。

自2016年(nian)將特(te)許(xu)經營帶(dai)到大中(zhong)(zhong)華(hua)區市場，并為中(zhong)(zhong)國量身定(ding)做的“特(te)許(xu)經營+”至今，已近10年(nian)。

不同于在全球其(qi)他(ta)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)特許經(jing)(jing)營(ying)模式，洲(zhou)際酒店(dian)(dian)在中國采(cai)(cai)取(qu)的(de)(de)(de)“特許經(jing)(jing)營(ying)+”最主(zhu)(zhu)要的(de)(de)(de)一點便是(shi)在經(jing)(jing)營(ying)過渡期由集團為業主(zhu)(zhu)委總(zong)經(jing)(jing)理(li)，支持酒店(dian)(dian)順(shun)利(li)開業運(yun)營(ying)。在保證業主(zhu)(zhu)自主(zhu)(zhu)性的(de)(de)(de)同時，洲(zhou)際嚴(yan)抓品牌(pai)標(biao)準的(de)(de)(de)落(luo)地，為業主(zhu)(zhu)提(ti)供設計施工、供應鏈采(cai)(cai)購，人員培訓和運(yun)營(ying)等的(de)(de)(de)支持。

截至2023年12月31日，洲際大中華區已開業的旗下酒店中，采用特許經營的比例近40%，在籌建酒店中超過半數。

背靠頭部酒(jiu)店(dian)(dian)集團，一方面品(pin)牌的核心(xin)競(jing)爭力(li)已經構建成功(gong)；另(ling)一方面，對(dui)于以客流量為(wei)“生命線(xian)”的酒(jiu)店(dian)(dian)來說，連鎖酒(jiu)店(dian)(dian)品(pin)牌的系統(tong)能力(li)和會(hui)員(yuan)體系無疑是投資人面對(dui)經營不確定性的一劑(ji)強心(xin)針。

2019年，洲際集團的的系統貢獻率達到55%，2023 年增長到了63%，即100 個預定里有63個預定是通過洲際平臺去實現的。

2023年，洲際酒店旗下會員忠誠度計劃IHG優悅會全球共有1.3億活躍會員（即兩年內進行過預訂的真實會員），其中中國會員約1500萬。強大的會員(yuan)體系無疑是賦能(neng)酒店保證(zheng)客(ke)房預(yu)訂穩定性(xing)的重要武器。

在酒店(dian)花費上，會員(yuan)消費力(li)相(xiang)比非會員(yuan)多43%，入住周期也更長(chang)。相(xiang)較于OTA平臺動輒(zhe)15%-20%的(de)(de)渠道費用(yong)，會員(yuan)的(de)(de)獲客(ke)成本也更低。不僅如此(ci)，洲(zhou)際酒店(dian)集團(tuan)針對商務會議及(ji)團(tuan)隊客(ke)源專門打造了商悅會計劃。

“商旅(lv)客(ke)不(bu)僅提(ti)供(gong)了客(ke)房收(shou)入(ru)，也包括宴會(hui)和(he)餐飲(yin)收(shou)入(ru)，對于(yu)商旅(lv)客(ke)板塊的持續開發，有利于(yu)打開酒店增收(shou)的結構空間，讓更多(duo)收(shou)入(ru)流能流到酒店。”孫健(jian)稱。

而在渠(qu)道(dao)拓展上(shang)，孫健表示，渠(qu)道(dao)是承接對(dui)接流量(liang)最重要的一環，但(dan)對(dui)于單體(ti)酒店來說，投入成(cheng)本和維護成(cheng)本只能(neng)(neng)使其望而卻步。“而洲際集團的渠(qu)道(dao)對(dui)接方案無疑(yi)可(ke)(ke)以幫助(zhu)酒店拓廣更(geng)多的渠(qu)道(dao)，鏈接更(geng)多的資源。我們(men)的接入全球在線旅行平(ping)臺，具有極強的議價能(neng)(neng)力，可(ke)(ke)以拿到最低的渠(qu)道(dao)的價格。”

作為國際酒店(dian)集團，“入鄉隨俗”下，除了率(lv)先開通合作品牌旗艦店(dian)，洲際也(ye)積(ji)(ji)極與抖(dou)音(yin)進行直(zhi)連(lian)，去(qu)年7月與抖(dou)音(yin)達成酒店(dian)板塊的戰略合作關系，同時積(ji)(ji)極參與雙11大促活動。

洲際正逐步構筑更加“廣”與“深”的大中華區市場格局。集團銷售(shou)中心積極拓實(shi)(shi)國央企、大型本土龍頭(tou)企業，目前銷售(shou)中心已經與400家(jia)對公(gong)頭(tou)部大型企業建(jian)立直連；同時在中小型客(ke)戶的(de)開(kai)發上，集團已與7家(jia)差旅公(gong)司建(jian)立直連，以平(ping)臺化的(de)管(guan)理實(shi)(shi)現開(kai)發拓展，目前覆蓋超3000家(jia)公(gong)司。

但(dan)對孫健來說，洲(zhou)際(ji)的“廣”與(yu)“深”不(bu)僅體現(xian)在客戶拓展上(shang)，也代(dai)表著(zhu)未來洲(zhou)際(ji)的戰略布局，他認為，隨著(zhu)市場不(bu)確定性加劇，酒店(dian)品牌(pai)更(geng)需要具有全局視野。

“集(ji)團(tuan)一直(zhi)確保戰略布(bu)局(ju)與國(guo)家的長(chang)遠(yuan)計劃(hua)緊密相連，并(bing)積極投身于(yu)粵(yue)港(gang)(gang)澳大灣區、西部大開發、長(chang)三角協(xie)同(tong)發展、京(jing)津冀一體化、海南自貿港(gang)(gang)以及東北振興等關鍵區域，進一步加強(qiang)在這(zhe)些核(he)心區域的酒店布(bu)局(ju)。”

孫健表示，酒店想要真正穿越長周期，就要不斷尋找新增量。洲際旗下品牌立足于集團以及對當地市場的深刻理解，因地制宜，實現深度融合發展。同時，洲際也在積極拓展新興市場，著力拓展三四線城市，聚焦下沉市場與小眾目的地，以差異化矩陣布局，持續拉動擴張版圖。

在不確定的時代尋找確定性，這句話或許老生常談，但正如孫健所說的，雖然目前整個旅游市場在迎來全面復蘇，但相比發達國家，中國酒店業不管是客房價格還是數量都遠遠超過中國，中國酒店業仍有長足的增長空間，“所以我們不僅要有規模效應，產品價格力也要提高，只有產品力提高，未來十年，仍依舊是酒店行業的黃金十年。”

伴隨此(ci)次業主品(pin)鑒會的(de)結束，我們足(zu)以看(kan)到(dao)，洲際(ji)對中高端品(pin)牌質量(liang)和價值創造的(de)堅持，正(zheng)在幫助洲際(ji)構建跨越長周期的(de)能力(li)。

從發展的角度，中高端酒店崛起是必然趨勢，但這并不意味著其他級別酒店的式微，隨著消費市場不斷細分，也為高端酒店的發展提出挑戰。2024年3月26日，洲際酒店集團以“新時代的新消費趨勢高端酒店投資的未來”為題在深圳舉辦今年第二場業主品鑒會，針對高端酒店市場在新周期的“新生”提出自己的解決方案。