中高端酒店進入“深海”，提質增效的路該怎么走？

環(huan)球旅訊 黃(huang)書陽 2023-03-31 18:43:36

01

提升品牌質感

讓酒店風格留存在消費者的心中

如(ru)今(jin)，中高端酒店市(shi)場的一個重(zhong)要議題是“小眾共鳴”。

隨著(zhu)新(xin)世代對產(chan)(chan)品(pin)和服務提(ti)出更(geng)高的(de)(de)(de)要求，提(ti)升品(pin)牌質(zhi)感成為酒店差異化(hua)競(jing)爭的(de)(de)(de)方(fang)式之一。其中，不少品(pin)牌正在(zai)借助(zhu)小眾文(wen)化(hua)，將文(wen)化(hua)內核(he)嵌入品(pin)牌形象和產(chan)(chan)品(pin)調性中以獲取用(yong)戶的(de)(de)(de)價(jia)值認同。這也是近(jin)年來國(guo)潮、電競(jing)等(deng)眾多新(xin)風格(ge)酒店盛(sheng)行的(de)(de)(de)原(yuan)因之一，消費者(zhe)對那些能體現他們所推崇的(de)(de)(de)文(wen)化(hua)理(li)念的(de)(de)(de)品(pin)牌趨之若(ruo)鶩。

QuestMobile發(fa)布的《2022 Z世(shi)代洞察報告》指(zhi)出，Z世(shi)代群體(ti)隨著年齡的增長(chang)，正逐步成為社會發(fa)展的中堅(jian)力量，Z世(shi)代用戶對(dui)品質生活有較高要求，對(dui)“代入感”的體(ti)驗要求更(geng)高。

黃玄也(ye)指出(chu)，酒店的裝修、設計都(dou)會隨著時間流逝而(er)(er)迭代(dai)，只有當用戶(hu)和酒店品牌產生情感共鳴時，風(feng)格才(cai)是永存的，并可以隨著代(dai)際成(cheng)長(chang)而(er)(er)成(cheng)為部分消費者長(chang)期的生活方式。

而小眾(zhong)文(wen)(wen)化(hua)多(duo)種多(duo)樣，酒店(dian)品牌要(yao)找(zhao)到自己想要(yao)抓(zhua)住的(de)目標群體，必須在(zai)酒店(dian)將品牌文(wen)(wen)化(hua)塑造成獨特視覺化(hua)場景后，展示(shi)自身的(de)風格和態度，觸達目標受(shou)眾(zhong)的(de)心智。

據黃玄回憶，“最早ZMAX想(xiang)傳(chuan)達(da)的品(pin)牌(pai)氛圍是(shi)外表粗糙，內心柔軟。若(ruo)把(ba)品(pin)牌(pai)喻做(zuo)人，是(shi)一個自律自信(xin)、勇(yong)于(yu)挑戰的人。基(ji)于(yu)此(ci)，從市場反饋來看，在ZMAX的用戶(hu)(hu)畫像中，年(nian)輕(qing)一代的消費(fei)者占比最高，但ZMAX不會對用戶(hu)(hu)群體的年(nian)齡層做(zuo)限制。”

當用戶畫像浮出“水面”，品(pin)牌就要找到一個文化的具象表達。以ZMAX 為例，其抓住(zhu)的是“精(jing)釀”賽(sai)道，打造(zao)“釀造(zao)自由”的slogan。

圖(tu)源(yuan)：ZMAX

精釀賽道本身就具有可(ke)持續發展(zhan)的潛力。據灼(zhuo)鼎咨詢研報指出，精釀啤(pi)酒(jiu)消費(fei)量以(yi)驚人的幅度(du)擴容，增長率居高不下，預計2025年，中國精釀啤(pi)酒(jiu)消費(fei)量可(ke)達到25億升，同比(bi)增長近(jin)30%。

圖源：灼(zhuo)鼎咨詢(xun)研(yan)報(bao)

上述研報還指出：精釀(niang)啤酒(jiu)基于消(xiao)費場(chang)景的(de)(de)線下社交屬(shu)性，更符合熱衷于社交的(de)(de)年輕人(ren)。目前，90、00后年輕人(ren)占精釀(niang)啤酒(jiu)的(de)(de)消(xiao)費人(ren)群(qun)的(de)(de)比例超過50%。

但被(bei)錨定的這批新世代消(xiao)費者，即便面對著同(tong)源文化(hua)(hua)(hua)，也希望從中獲(huo)得差異化(hua)(hua)(hua)的價值感。品牌(pai)文化(hua)(hua)(hua)的底(di)層內涵不變(bian)，但具象表達(da)也不設(she)限(xian)，可以(yi)是(shi)酒，也可以(yi)是(shi)脫口秀、音樂等。

在“酒(jiu)”之外(wai)，ZMAX與Rapper鬼卞開(kai)展合作(zuo)，將《waiting for》設立成品牌(pai)主題曲。同(tong)時(shi)，以酒(jiu)為媒介，ZMAX與不(bu)(bu)同(tong)行(xing)(xing)業(ye)產生鏈接：2023年，ZMAX相繼(ji)與三亞極光露營節、文旅遠(yuan)見大會等不(bu)(bu)同(tong)行(xing)(xing)業(ye)合作(zuo)，去觸達不(bu)(bu)同(tong)行(xing)(xing)業(ye)的同(tong)源消(xiao)費者(zhe)。

黃玄認為：“酒店在打造文化(hua)的(de)過程中，要形成一套完(wan)全自洽的(de)邏(luo)輯，從客戶所想、所需(xu)、所要出發(fa)，通過圈層(ceng)文化(hua)影響消費者，與之共鳴。”

02

多元化業態

從提升收入到品牌塑造

“我從不認為(wei)我僅僅只是在(zai)做酒店(dian)。將與ZMAX的品牌價值觀與志同道合的人聯系起來，產(chan)生共(gong)鳴(ming)，這不僅是通過活動、代(dai)言人等軟(ruan)性文(wen)化去(qu)塑造，還(huan)需要酒店(dian)用室內空間去(qu)營造氛圍。”黃玄(xuan)說。

中高端酒店的(de)高質量(liang)發展離不開從提供標準(zhun)住宿服(fu)務向生活方式(shi)跨界(jie)，通過連接住客(ke)的(de)衣食住行，把品(pin)牌文化融入酒店空間和(he)功能設計里。

同時(shi)，隨著(zhu)酒(jiu)(jiu)店的運營管理從“粗放式”進入“精細化”時(shi)代，多元(yuan)化業(ye)態在塑造了酒(jiu)(jiu)店品(pin)牌文化，提(ti)升用戶(hu)的產品(pin)體(ti)驗，幫(bang)助(zhu)酒(jiu)(jiu)店品(pin)牌找(zhao)準了細分(fen)市(shi)場人(ren)群外，酒(jiu)(jiu)店也需要(yao)多元(yuan)化業(ye)態來提(ti)升空間坪效。

“傳(chuan)統酒(jiu)(jiu)店(dian)，每人每年平均為(wei)一(yi)家酒(jiu)(jiu)店(dian)貢獻(xian)2.5到3.5個間夜，但每人每月就(jiu)可以為(wei)社會餐飲(yin)貢獻(xian)3次(ci)(ci)到店(dian)。接觸頻(pin)次(ci)(ci)增(zeng)多(duo)能加(jia)深品(pin)牌和消(xiao)費者的連(lian)接。”黃(huang)玄指出，生(sheng)活方式(shi)酒(jiu)(jiu)店(dian)作為(wei)社交場(chang)景(jing)之一(yi)，想要在(zai)空(kong)間上(shang)拓展多(duo)元(yuan)場(chang)景(jing)，應該選擇能與用戶產(chan)生(sheng)共(gong)鳴且(qie)消(xiao)費頻(pin)次(ci)(ci)不(bu)低的產(chan)品(pin)。

因此(ci)，“一(yi)品三贏”的推出，就是ZMAX依托酒(jiu)店、精(jing)釀餐吧(ba)ZaoBar、社交電(dian)商“宇宙不(bu)正(zheng)經Z貨(huo)鋪(pu)”，很好地(di)通過(guo)住宿+餐飲+電(dian)商，覆蓋線(xian)上、線(xian)下，形成(cheng)跨越空間、地(di)域的品牌(pai)文(wen)化傳播(bo)。

但(dan)要(yao)落地一家社(she)會(hui)餐(can)飲于(yu)酒(jiu)店(dian)(dian)內并不(bu)容易(yi)。首先，地段(duan)同為(wei)“酒(jiu)店(dian)(dian)和社(she)會(hui)餐(can)飲”最(zui)核(he)心的(de)競爭力(li)，但(dan)二者的(de)選址邏輯(ji)卻不(bu)盡相(xiang)同；其次(ci)，社(she)會(hui)餐(can)飲的(de)主要(yao)客(ke)(ke)戶(hu)群體為(wei)本地客(ke)(ke)戶(hu)，而酒(jiu)店(dian)(dian)則更多為(wei)外地旅客(ke)(ke)。

相(xiang)比不(bu)少酒(jiu)店(dian)將多元(yuan)業態外包(bao)給外部供(gong)應商，ZaoBar從供(gong)應鏈、產品(pin)再到運營服務(wu)均由ZMAX自(zi)身操盤。“批量性購買會讓(rang)我們有成(cheng)本優勢。但無論是ZaoBar，還是社交電商宇宙不(bu)正經(jing)Z貨(huo)鋪，塑造品(pin)牌的大邏輯優先于(yu)提(ti)升多元(yuan)化收(shou)入的邏輯。”黃玄說。

“在跑馬圈地(di)的(de)(de)時(shi)代，我們(men)(men)看到物業能(neng)讓投資人獲(huo)利，但沒有合適的(de)(de)空間和地(di)段優勢做ZaoBar，我們(men)(men)會選擇只開一家酒(jiu)店。”黃(huang)玄(xuan)指出(chu)，如今，酒(jiu)店進入高質(zhi)量發展的(de)(de)慢時(shi)代，為(wei)了讓消費者完整體驗(yan)ZMAX的(de)(de)品(pin)牌文(wen)化，“以(yi)前ZMAX允(yun)許(xu)二選一，今年一定是交集。”

圖源：ZMAX

其(qi)中，ZMAX的第一家精釀(niang)餐(can)吧ZaoBar隨著ZMAX首店的落地而(er)開業，至(zhi)今在營ZaoBar共(gong)計8家。

從(cong)2019年(nian)ZaoBar成立至今，ZMAX也摸(mo)索出了一(yi)套方法論。在酒店內建(jian)設(she)一(yi)家(jia)ZaoBar，公(gong)區面積(ji)至少要200平方米，并(bing)位于(yu)臨(lin)街(jie)一(yi)樓(lou)，包(bao)含(han)裝修、設(she)計、硬件在內的投資(zi)額度在50萬-80萬元之(zhi)間，與(yu)投資(zi)同檔次的精(jing)釀餐吧的價格相差無(wu)幾。

據(ju)了解，目前ZMAX酒店的(de)非(fei)房收(shou)(shou)入(ru)(ru)占酒店總營收(shou)(shou)的(de)15%，按單間(jian)客房收(shou)(shou)入(ru)(ru)對比，廣州(zhou)ZMAX HOTEL（五羊(yang)邨店）平均每(mei)天的(de)非(fei)房收(shou)(shou)入(ru)(ru)可額外為(wei)其貢獻等同3間(jian)房的(de)收(shou)(shou)益(yi)。

03

質的有效提升和量的合理增長

相(xiang)比(bi)經濟(ji)型酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)，中高(gao)端(duan)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)可(ke)疊加(jia)更多元(yuan)化(hua)的(de)業態(tai)和服務，其酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)間夜價可(ke)上探(tan)更高(gao)的(de)區間；相(xiang)比(bi)依托地產驅動的(de)高(gao)端(duan)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)，中高(gao)端(duan)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)投資規模低，現有投資模型更加(jia)成熟(shu)。

從消(xiao)費市場的(de)承(cheng)載(zai)力(li)來看，由于中高端酒店的(de)間夜(ye)價格在600元-1000元之間，酒店品牌需將目光投向一(yi)線(xian)、新(xin)一(yi)線(xian)等經濟相對發(fa)達的(de)城市。

而一二線(xian)城市日趨激(ji)烈的(de)中(zhong)高端酒店(dian)市場(chang)存(cun)量競爭，促使酒店(dian)品牌(pai)要更加注重在投資、開發和運(yun)營方(fang)面形成閉環，實現高質量發展。

在(zai)2023年(nian)，黃玄也將籌建部門獨立(li)出(chu)來，成(cheng)立(li)責任部門，直(zhi)接向(xiang)其匯報，以保證(zheng)每(mei)一個(ge)項(xiang)目能(neng)將酒(jiu)店設(she)計方案完美落(luo)地，而非僅(jin)滿(man)足投資人降低成(cheng)本及酒(jiu)店集團(tuan)快速(su)開店的需(xu)求。

而在(zai)運營(ying)層面，ZMAX也(ye)在(zai)通過數字化手段提升管理(li)坪(ping)效，并且將(jiang)之(zhi)與(yu)用戶體驗直(zhi)接關(guan)聯。

其中，ZMAX的(de)(de)PMS系統與(yu)酒(jiu)店(dian)門鎖、智(zhi)能客(ke)(ke)控互相打通(tong)，一(yi)方面(mian)，住(zhu)客(ke)(ke)只要關注了(le)ZMAX的(de)(de)公(gong)眾號，就能通(tong)過手機(ji)實(shi)(shi)現無卡(ka)入住(zhu)、無卡(ka)獲電(dian)，并且所有酒(jiu)店(dian)客(ke)(ke)房(fang)內(nei)的(de)(de)設施都可通(tong)過智(zhi)能語音(yin)進行控制；另(ling)一(yi)方面(mian)，酒(jiu)店(dian)也可以精準自查酒(jiu)店(dian)客(ke)(ke)房(fang)的(de)(de)實(shi)(shi)時房(fang)態，并獲悉(xi)客(ke)(ke)人停(ting)留酒(jiu)店(dian)的(de)(de)時長(chang)，若客(ke)(ke)戶長(chang)期停(ting)留客(ke)(ke)房(fang)內(nei)，也能提出預警，保障旅客(ke)(ke)生命安全。

圖(tu)源：ZMAX

對于開業(ye)(ye)后的(de)酒(jiu)店而言，前三(san)個月不僅是業(ye)(ye)績爬坡期，還決定了酒(jiu)店在商圈內的(de)長期價值。黃玄指出，“ZMAX會(hui)對酒(jiu)店運營(ying)進(jin)行強干預，確保酒(jiu)店通過符合品牌價值的(de)模式(shi)運營(ying)，不允許酒(jiu)店用價格戰獲(huo)客。”

要保(bao)證(zheng)間夜價格不往下探(tan)，酒店(dian)要在品牌溢價和獲客體(ti)系上(shang)提供足夠競爭力。尤其是隨著邁入2023年，酒店(dian)全(quan)面迎來觸底反彈的階段(duan)。

在浩華(hua)發(fa)布(bu)的2023年(nian)第一(yi)季度(du)酒店市(shi)(shi)場景氣調查(cha)報告中(zhong)，當問及(ji)預計中(zhong)國(guo)酒店市(shi)(shi)場何時基本(ben)恢復正(zheng)常(chang)，8%的受(shou)訪者(zhe)認(ren)為2023年(nian)第一(yi)季度(du)市(shi)(shi)場即可恢復，近六成受(shou)訪者(zhe)預期今年(nian)第二季度(du)國(guo)內酒店市(shi)(shi)場可恢復正(zheng)常(chang)。

而ZMAX的(de)恢復效率優(you)于(yu)市場預期。2023年(nian)2月，相較(jiao)于(yu)2019年(nian)同期，ZMAX整體的(de)ADR提(ti)升超(chao)過10%，日常ADR在(zai)365元左右。

正如錦江酒店（中國區）CEO常開創在環球旅訊《旅見》欄目中所言：高(gao)(gao)質量(liang)發展是(shi)相對的(de)(de)，換言之就是(shi)質的(de)(de)有效提(ti)升和量(liang)的(de)(de)合(he)理增(zeng)長，并不是(shi)全(quan)部品牌都一(yi)味追求高(gao)(gao)檔，要(yao)跟品牌定位結合(he)；量(liang)則是(shi)要(yao)設置一(yi)個能滿足質的(de)(de)前提(ti)條件下的(de)(de)增(zeng)長目標。

“而當酒店市場回歸高質量發展，規模不再是一切品牌的核心。酒店品牌不為規模妥協標準，而是修內功，夯實服務，只有這樣才能搶占中高端酒店市場的制高點。”黃玄說。