“換一個牌子(zi)，從經濟型升(sheng)級到中端酒(jiu)店，每間夜價格可從200元左(zuo)右(you)躍升(sheng)至300元左(zuo)右(you)，收(shou)益也能有所(suo)上漲，而無品(pin)牌（單(dan)體）酒(jiu)店加盟(meng)連鎖品(pin)牌，其收(shou)益和間夜價格更是(shi)能實現較高的(de)躍升(sheng)。”某酒(jiu)店投(tou)資人告訴環球旅訊。

進入2023年，一二線城(cheng)市酒(jiu)店的密(mi)集式分布(bu)已是不爭的事實，伴隨著消費升級(ji)等諸多因(yin)素(su)，投資人和(he)酒(jiu)店集團也(ye)更加注重高(gao)(gao)質(zhi)量、高(gao)(gao)收(shou)益的投資結果(guo)。

近年來(lai)，酒(jiu)店(dian)集(ji)團接連推出新酒(jiu)店(dian)品(pin)牌(pai)或迭(die)代現有品(pin)牌(pai)的(de)產(chan)品(pin)投資模型，那么(me)酒(jiu)店(dian)投資人該如(ru)何(he)在百花齊放的(de)酒(jiu)店(dian)品(pin)牌(pai)里(li)，找到(dao)最適配的(de)呢？

2月23日，在2023年(nian)環球(qiu)旅訊(xun)數智(zhi)論壇·酒店專場(chang)（上(shang)海站）上(shang)，環球(qiu)旅訊(xun)特(te)邀執行總(zong)裁徐寅、CEO胡升陽(yang)，圍繞“圍爐話投資：老(lao)酒店翻新(xin)，如何選擇新(xin)品(pin)牌？”一(yi)題展開對話，本輪環節由李及(ji)李科技有限公司(si)執行董事李瀚明主持。

01

酒店的“翻新”和“翻牌”

“五(wu)星級酒店(dian)產品(pin)的生(sheng)命周(zhou)期(qi)是(shi)十五(wu)年(nian)，經濟型酒店(dian)的產品(pin)生(sheng)命周(zhou)期(qi)長(chang)則五(wu)年(nian)、短則三年(nian)，這是(shi)所謂的酒店(dian)翻新。”胡升陽(yang)說。

究其原因，酒店(dian)迭代產品(pin)是(shi)通(tong)過(guo)對酒店(dian)風格和設(she)計進行(xing)更新，以滿足(zu)不同時代下消費者需求轉變。而(er)從投(tou)資(zi)人的(de)角度(du)來看，如(ru)果能通(tong)過(guo)輕量級的(de)翻新，實現效益提升不失(shi)為一條康莊(zhuang)大(da)道。

“翻牌(pai)則是酒店(dian)(dian)和(he)加(jia)盟商結婚后，一方不(bu)滿(man)意或者(zhe)有第三者(zhe)介入，大家(jia)告別過去。”胡(hu)升陽一針見血地指出酒店(dian)(dian)“翻牌(pai)改造”核心因素在于：（品牌(pai)）流量不(bu)行、（酒店(dian)(dian)）生意不(bu)行。

胡升陽(yang)舉例(li)說道：目前，外資酒店(dian)集(ji)團的中(zhong)央(yang)預訂貢(gong)獻占比能(neng)超過40%，即(ji)便酒店(dian)品(pin)牌(pai)收取加盟商(shang)6%的管理費，酒店(dian)在獲(huo)客(ke)過程中(zhong)央(yang)預訂貢(gong)獻率(lv)達(da)到6%，品(pin)牌(pai)溢(yi)價能(neng)超過6%，酒店(dian)即(ji)可保本，但(dan)假(jia)設酒店(dian)品(pin)牌(pai)的中(zhong)央(yang)預訂貢(gong)獻長期低于10%，品(pin)牌(pai)溢(yi)價低于市場預期，加盟商(shang)就(jiu)會考(kao)慮“翻牌(pai)”。

對于(yu)投資(zi)人而言，換不(bu)換牌(pai)(pai)(pai)，關鍵在于(yu)品牌(pai)(pai)(pai)方能不(bu)能帶(dai)著酒店“賺錢”。徐寅指出，業(ye)主(zhu)是(shi)否要“翻(fan)牌(pai)(pai)(pai)改造(zao)”取決(jue)于(yu)實際(ji)投資(zi)回報價(jia)值，即酒店能否從實際(ji)運營中實現投資(zi)回報或資(zi)產(chan)價(jia)值的提升。因為“翻(fan)牌(pai)(pai)(pai)改造(zao)”不(bu)僅可以(yi)能解決(jue)物(wu)業(ye)老舊等(deng)導(dao)致其難以(yi)吸引年輕客人的問題，還可為酒店增加(jia)新的服務和(he)管理方法。

但不(bu)少品牌倡導(dao)的(de)“翻(fan)牌改(gai)(gai)造”輕(qing)量化(hua)在(zai)落實(shi)(shi)時往(wang)往(wang)難以實(shi)(shi)現，由于物(wu)業結(jie)構、客房面(mian)積等因素導(dao)致(zhi)成本改(gai)(gai)動較大，且品牌更換的(de)過(guo)程基于品牌定位的(de)不(bu)同會(hui)與(yu)酒店原(yuan)有客群產(chan)生沖突。

“萬變不離其(qi)宗”，徐寅指出，在定位(wei)一個新(xin)的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)過程當中，其(qi)中服務和品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)價值是與客(ke)戶體驗捆綁在一起的(de)(de)(de)(de)。而(er)(er)(er)在酒(jiu)店(dian)營建的(de)(de)(de)(de)前期(qi)過程中，其(qi)會針對地段、產(chan)品(pin)、裝修、設(she)計、客(ke)群進(jin)行前期(qi)分(fen)析，進(jin)而(er)(er)(er)保障酒(jiu)店(dian)實際的(de)(de)(de)(de)收益不會因翻牌(pai)而(er)(er)(er)受損。

02

翻牌是“入豪門”好，

還是“找黑馬”？

酒店(dian)集團跑馬圈地的速(su)度已經放緩，未來酒店(dian)市(shi)場的存量競爭將愈(yu)演愈(yu)烈，越(yue)來越(yue)多酒店(dian)集團紛紛試水“翻牌(pai)(pai)”，甚(shen)至為了(le)翻牌(pai)(pai)而推(tui)出不少新品牌(pai)(pai)，或適度放寬一些品牌(pai)(pai)標準。

酒店(dian)(dian)市(shi)場(chang)的(de)品牌早已(yi)“亂花漸(jian)欲迷人眼”。對(dui)此(ci)，酒店(dian)(dian)投資人又該如何(he)從中找出與之適配的(de)酒店(dian)(dian)品牌呢？

徐寅認為(wei)，這歸結于投資人自(zi)身對于未(wei)來趨勢(shi)的判斷，選擇(ze)新品牌是(shi)(shi)投資人的“嘗新”行為(wei)，有(you)機遇(yu)也有(you)風險(xian)。投資人“嘗新”的背后或許押注的是(shi)(shi)未(wei)來消費(fei)者(zhe)的消費(fei)趨勢(shi)以及行為(wei)畫像，如Z世代或許就(jiu)更傾(qing)向新鮮、刺激的新品牌。

“酒(jiu)店投(tou)資(zi)市(shi)場經(jing)過(guo)幾十年的(de)(de)發(fa)展已經(jing)度過(guo)‘幼兒期(qi)’，投(tou)資(zi)人(ren)的(de)(de)投(tou)資(zi)觀念(nian)和邏輯早已完善，進而投(tou)資(zi)人(ren)幾乎占據了(le)酒(jiu)店投(tou)資(zi)市(shi)場的(de)(de)主導地位，他們會愿(yuan)意選擇(ze)更加安(an)全的(de)(de)投(tou)資(zi)方式。”

胡升(sheng)陽做(zuo)了個有意思(si)的比(bi)喻：找一(yi)(yi)個成熟的酒(jiu)店(dian)品牌(pai)，代表酒(jiu)店(dian)投資(zi)在最美的年華嫁入“豪門”，過上好日(ri)子；而看好新(xin)品牌(pai)，則是(shi)挖掘(jue)黑馬與其一(yi)(yi)同奮斗和發展，是(shi)一(yi)(yi)場冒險旅程。

“不(bu)過，這輪疫情(qing)也把成熟的業主打回原型，承(cheng)受越高的租金，虧(kui)得(de)越慘，高杠桿加得(de)越早，虧(kui)得(de)越早。”胡升(sheng)陽說。

從業主(zhu)的角度(du)，徐寅認為投資(zi)人在“嘗新”的過程中(zhong)，需(xu)要考慮收入(ru)能否覆蓋成本。無論是新品(pin)牌還是成熟品(pin)牌，最終還是要回歸(gui)到(dao)客(ke)戶(hu)體驗(yan)，以及品(pin)牌價值能否帶(dai)來用戶(hu)黏性(xing)。

03

“翻牌”中的數字化難點

除了品(pin)牌、產品(pin)能夠迎(ying)合新生代消費者的需(xu)求，也有越來越多的酒店基于品(pin)牌的數字化能力考慮進行(xing)翻牌。

而數字(zi)化(hua)對于翻牌酒店的(de)重(zhong)要(yao)性，胡升陽總結了三點：首先是市場(chang)營銷獲客(ke)數字(zi)化(hua)，其次是客(ke)戶(hu)體驗(yan)的(de)數字(zi)化(hua)，最后(hou)是業務流程的(de)數字(zi)化(hua)，即總部管理的(de)數字(zi)化(hua)。

就拿獲(huo)(huo)客(ke)(ke)來(lai)舉例(li)，、、三大酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)集團(tuan)的(de)(de)(de)(de)會(hui)員(yuan)(yuan)都以億為(wei)單位計算。有公(gong)開報道顯示，入(ru)住(zhu)華住(zhu)旗下經型酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)九成(cheng)(cheng)以上用(yong)戶為(wei)華住(zhu)會(hui)員(yuan)(yuan)，中高(gao)端(duan)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)五成(cheng)(cheng)以上用(yong)戶為(wei)華住(zhu)會(hui)員(yuan)(yuan)。高(gao)粘(zhan)性、高(gao)復購的(de)(de)(de)(de)會(hui)員(yuan)(yuan)成(cheng)(cheng)為(wei)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)獲(huo)(huo)客(ke)(ke)的(de)(de)(de)(de)利器(qi)。不(bu)過，胡(hu)升陽指出(chu)：“相較于華住(zhu)、如家(jia)、錦江有著龐大的(de)(de)(de)(de)會(hui)員(yuan)(yuan)基數(shu)，其(qi)能(neng)夠直接(jie)面向(xiang)C端(duan)獲(huo)(huo)客(ke)(ke)，其(qi)余酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)更應(ying)該(gai)把核心獲(huo)(huo)客(ke)(ke)方向(xiang)聚焦在(zai)企業會(hui)員(yuan)(yuan)上。在(zai)各個(ge)省份內(nei)，超過80%的(de)(de)(de)(de)人員(yuan)(yuan)商旅、休閑等流動是發生(sheng)在(zai)本(ben)省內(nei)，進(jin)而一個(ge)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)的(de)(de)(de)(de)營銷數(shu)字化應(ying)該(gai)是囊括(kuo)酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)周圍3公(gong)里范圍內(nei)的(de)(de)(de)(de)消費者，使其(qi)每年消費金額在(zai)3萬到(dao)5萬之間(jian)，酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)間(jian)夜價格為(wei)300元(yuan)-500元(yuan)。”

相比營銷獲客層面(mian)的(de)(de)數字化，在運營層面(mian)的(de)(de)數字化則需要更(geng)大(da)力(li)氣的(de)(de)磨(mo)合(he)。

在酒(jiu)(jiu)店(dian)經營管(guan)理過程(cheng)中，徐(xu)寅觀察到，酒(jiu)(jiu)店(dian)有生(sheng)命周(zhou)(zhou)期(qi)，而客戶(hu)也存在生(sheng)命周(zhou)(zhou)期(qi)，酒(jiu)(jiu)店(dian)的品牌化和(he)連鎖化能幫助酒(jiu)(jiu)店(dian)通過數(shu)字系(xi)統(tong)的觸點去(qu)貫穿和(he)打通該(gai)生(sheng)命周(zhou)(zhou)期(qi)。但并非配置了優質的智能軟硬件就能達(da)成酒(jiu)(jiu)店(dian)預期(qi)的效果。

徐寅認為在(zai)酒(jiu)店翻牌過程中，數字化應該優(you)先考慮系統的(de)(de)(de)集約化和運營的(de)(de)(de)高效(xiao)能(neng)。舉個例(li)子：在(zai)運營的(de)(de)(de)某(mou)家酒(jiu)店項目中，餐飲收入在(zai)總(zong)營收中占(zhan)比較大，遠(yuan)洲希望通過數智化的(de)(de)(de)努(nu)力，降低餐飲業(ye)務的(de)(de)(de)人(ren)工(gong)成本的(de)(de)(de)同(tong)時，高效(xiao)復(fu)制到(dao)其他酒(jiu)店。

最后，徐寅也提出了自己對數智化落地的期待，“希望未來數字化可以實現和酒店運營管理的無縫連接，而在無縫連接的過程中，酒店還可以獲得更精細化的有效數據。”