*本文(wen)授權(quan)轉載自酒店評論

過(guo)去二(er)十多年，中(zhong)國酒(jiu)店(dian)業(ye)的營銷體(ti)(ti)系(xi)(xi)發生了(le)(le)(le)深刻的技(ji)(ji)術變革。一(yi)方面，各(ge)酒(jiu)店(dian)集團構建(jian)了(le)(le)(le)中(zhong)央預(yu)訂(ding)系(xi)(xi)統CRS、酒(jiu)店(dian)管(guan)理系(xi)(xi)統PMS、收(shou)益管(guan)理系(xi)(xi)統RMS等(deng)數字(zi)科技(ji)(ji)系(xi)(xi)統，有效地(di)(di)整合了(le)(le)(le)酒(jiu)店(dian)產品資源(yuan)，并使資源(yuan)價值最大化(hua)。同時，構建(jian)了(le)(le)(le)客戶(hu)關系(xi)(xi)管(guan)理系(xi)(xi)統CRM以及(ji)官網、App、小程序、呼叫中(zhong)心、GSO、社交媒體(ti)(ti)、私域流(liu)量等(deng)直銷渠道，管(guan)理著客戶(hu)需求(qiu)和(he)流(liu)量。另(ling)一(yi)方面，以、、暢聯為代表的旅游科技(ji)(ji)公司，構建(jian)了(le)(le)(le)OTA、Switch等(deng)數字(zi)分銷體(ti)(ti)系(xi)(xi)，幫(bang)助酒(jiu)店(dian)將其產品更有效率(lv)地(di)(di)推向客戶(hu)。

酒店行業數字(zi)營銷體系現(xian)狀

整(zheng)個行業通過技(ji)術(shu)創(chuang)新顛覆了(le)傳(chuan)統營(ying)銷(xiao)模式(shi)，取得了(le)長足的發展和進步。但(dan)時至今日(ri)，這種模式(shi)正日(ri)益受到挑戰。

對于酒(jiu)店來(lai)說，渠道成本越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)，疫(yi)情(qing)常態化背(bei)景下，更(geng)是(shi)不(bu)堪重負，訂(ding)單量嚴(yan)重不(bu)足，入住率常年在低(di)位徘徊。酒(jiu)店依賴的營銷(xiao)手段往(wang)往(wang)是(shi)打折、發(fa)券、搞促(cu)銷(xiao)，進行低(di)價(jia)競爭，導致全行業普遍虧損，員工(gong)士氣不(bu)足，高(gao)端(duan)(duan)市場更(geng)是(shi)哀鴻遍野，坪效遠(yuan)遠(yuan)不(bu)如中低(di)端(duan)(duan)。

對于(yu)客(ke)人來說，找到(dao)自(zi)己想要的(de)酒(jiu)店(dian)也越(yue)來越(yue)難，OTA的(de)商(shang)業(ye)模式已嚴重(zhong)落后于(yu)時(shi)代。例如(ru)，客(ke)人上OTA想找靠(kao)近市中心、私密性好、浪漫高檔、舒適透(tou)氣的(de)酒(jiu)店(dian)，而OTA在搜索前幾頁給出(chu)的(de)候選酒(jiu)店(dian)卻是有(you)戰略合作關系的(de)特牌、金牌等等“關系戶”。誰(shui)出(chu)錢(qian)最多，誰(shui)最聽話，誰(shui)的(de)排名(ming)就(jiu)(jiu)靠(kao)前，就(jiu)(jiu)最先呈現給客(ke)人。而最符合客(ke)人真實需求的(de)酒(jiu)店(dian)，可能藏(zang)在第10頁，客(ke)人根本不太(tai)可能看到(dao)。這種商(shang)業(ye)邏輯(ji)，類(lei)似于(yu)當年百度備受質疑的(de)競(jing)價排名(ming)邏輯(ji)。

OTA在給酒(jiu)店做業務培訓時，還(huan)會拋出下面(mian)(mian)這張圖，語重(zhong)心長地(di)勸(quan)誡(jie)說(shuo)：你(ni)(ni)看，只有(you)在搜索結果中排在前面(mian)(mian)，你(ni)(ni)才能被(bei)有(you)效呈現給客戶(hu)，獲得更多流量和訂單。怎(zen)么才能排在前面(mian)(mian)呢(ni)？你(ni)(ni)懂的(de)。排名越靠前，付出的(de)代價就越大。

OTA搜(sou)索結果排名與(yu)流量關系(xi)圖

可這(zhe)個(ge)邏輯對于(yu)酒(jiu)店(dian)的(de)(de)客戶(hu)來說，是荒謬的(de)(de)。搜(sou)索排序(xu)靠前不(bu)代表最(zui)適(shi)合(he)搜(sou)索者(zhe)，熱門酒(jiu)店(dian)也不(bu)一(yi)(yi)定(ding)真(zhen)(zhen)的(de)(de)熱門，這(zhe)只是一(yi)(yi)樁流量(liang)的(de)(de)生意(yi)，和(he)客戶(hu)需求無關(guan)。OTA似乎并不(bu)想讓客人(ren)選到最(zui)適(shi)合(he)自(zi)己的(de)(de)酒(jiu)店(dian)，而是讓客人(ren)優先選擇交了“保(bao)護費”的(de)(de)酒(jiu)店(dian)。OTA關(guan)注的(de)(de)是盈利，而非向客戶(hu)提供真(zhen)(zhen)正的(de)(de)價值(zhi)。這(zhe)種(zhong)商業(ye)模式，損害了行業(ye)價值(zhi)交付體系，必將是明日黃(huang)花(hua)。

如(ru)何改變這(zhe)種現狀(zhuang)？我們需要從探究(jiu)營銷(xiao)的本質開始。

營銷的本質 

酒(jiu)店的(de)(de)(de)產品豐富多彩，從(cong)業(ye)務構成來說(shuo)，住宿、餐(can)飲、娛(yu)樂、健身、辦公(gong)、會議、購物等等，不(bu)(bu)一而(er)足(zu)。從(cong)地理位置(zhi)來說(shuo)，城市、鄉村、山(shan)巔、湖畔、海中、坑底，無處不(bu)(bu)在(zai)。客(ke)人的(de)(de)(de)需求也千奇(qi)百(bai)怪，有(you)(you)的(de)(de)(de)喜(xi)歡(huan)便宜，有(you)(you)的(de)(de)(de)關(guan)注特別，有(you)(you)的(de)(de)(de)希望(wang)(wang)被尊(zun)重，有(you)(you)的(de)(de)(de)只想靜悄悄地來去自由(you)。還(huan)有(you)(you)的(de)(de)(de)客(ke)人，有(you)(you)非常個性化的(de)(de)(de)偏好(hao)，例如，不(bu)(bu)喜(xi)歡(huan)中央空(kong)調，希望(wang)(wang)客(ke)房(fang)窗戶能被打開(kai)（部分酒(jiu)店的(de)(de)(de)客(ke)房(fang)窗戶為安全(quan)考慮是(shi)鎖死的(de)(de)(de)），可以呼吸到(dao)外面的(de)(de)(de)空(kong)氣(qi)。

那么營銷的本質是什么？一言以蔽之，是匹配。也就是將客人的需求與酒店的產品完美匹配起來，匹配越精準，客人和酒店的滿意度就越高。

我(wo)們現在的(de)營銷模(mo)式，卻(que)偏離(li)了(le)(le)這個本質。我(wo)們過多(duo)(duo)地關注了(le)(le)自(zi)己(ji)，例如(ru)我(wo)有什么(me)產品，我(wo)的(de)成本有多(duo)(duo)高(gao)，我(wo)的(de)經營壓力有多(duo)(duo)大(da)，我(wo)應(ying)該(gai)怎么(me)把產品賣出去，而忽略了(le)(le)客戶真正的(de)需(xu)求(qiu)，忽略了(le)(le)為客戶提供價值。我(wo)們天(tian)天(tian)把“以客戶為中心”掛(gua)在嘴邊，其實已經淪為了(le)(le)一句口號。我(wo)們只想吸(xi)引客人來消費，不(bu)惜涂脂抹粉、欺瞞哄騙。成王(wang)敗(bai)寇，訂(ding)單為王(wang)。這種模(mo)式，不(bu)客氣的(de)說(shuo)，近似于欺騙式營銷。

其實我們(men)沒必要這么做(zuo)。任何一(yi)(yi)家酒(jiu)店(dian)(dian)，不管產品如何，服務怎樣(yang)，都有(you)(you)對它滿(man)意、與之匹配(pei)的客源。試想一(yi)(yi)下，如果全世界80億人口都知(zhi)道(dao)你酒(jiu)店(dian)(dian)的具(ju)體情(qing)況(kuang)，那么總(zong)有(you)(you)一(yi)(yi)部分人會看上你的酒(jiu)店(dian)(dian)，你的生意會差嗎？只要匹配(pei)做(zuo)得好(hao)，酒(jiu)店(dian)(dian)地點再偏也會有(you)(you)客人上門。總(zong)有(you)(you)人要去(qu)偏僻的地方辦事(shi)，只是你不知(zhi)道(dao)他(ta)們(men)是誰(shui)、他(ta)們(men)也不知(zhi)道(dao)你是誰(shui)而已(yi)。酒(jiu)店(dian)(dian)營銷location、location、location的黃(huang)金定律將不再有(you)(you)效，酒(jiu)店(dian)(dian)地段其實并不重要。

關(guan)鍵(jian)問題是，如何高效率地將(jiang)互相看對眼的酒店和(he)客(ke)人(ren)匹配起來？

答案是數字技術。但(dan)目前(qian)的營(ying)銷技術體系，做(zuo)得遠遠不夠。

數字技術對于營銷的價值，是廣泛連接和精準匹配。理(li)論上，如果存在這(zhe)(zhe)樣一(yi)個技術平(ping)臺(tai)，一(yi)方面，它連接(jie)(jie)了全(quan)世(shi)界所有酒店(dian)，管理(li)著這(zhe)(zhe)些(xie)酒店(dian)全(quan)部(bu)的真實的產品信息；另一(yi)方面，它連接(jie)(jie)了全(quan)世(shi)界所有客(ke)(ke)人，管理(li)著這(zhe)(zhe)些(xie)客(ke)(ke)人的個性偏好、消費習慣(guan)和入(ru)住需(xu)求；然后，通(tong)過一(yi)個強(qiang)大的算法，將(jiang)這(zhe)(zhe)些(xie)酒店(dian)和客(ke)(ke)人匹配起來，那么將(jiang)導致這(zhe)(zhe)樣一(yi)個完美的局(ju)(ju)面：酒店(dian)不需(xu)要低(di)價(jia)競爭就(jiu)可(ke)以(yi)獲得對自己滿意(yi)(yi)的客(ke)(ke)人，客(ke)(ke)人付出自己認為(wei)值得的代價(jia)就(jiu)可(ke)以(yi)找到稱心如意(yi)(yi)的酒店(dian)。我們的目標，就(jiu)是向(xiang)著這(zhe)(zhe)個完美終局(ju)(ju)無限靠近。

技(ji)(ji)術本是中立、客(ke)觀的(de)，但(dan)現在(zai)我們的(de)技(ji)(ji)術，卻摻雜了太(tai)多(duo)的(de)功利(li)邏輯。不少公(gong)司(si)在(zai)利(li)用技(ji)(ji)術為(wei)客(ke)人提供一部分價值的(de)同(tong)時，也在(zai)利(li)用技(ji)(ji)術“作惡”賺錢(qian)，例如大數據殺(sha)熟。

一個文(wen)明(ming)純良的(de)社(she)會，應該鼓勵(li)以智商掙(zheng)錢(qian)，而非以情(qing)商騙(pian)錢(qian)。

業內(nei)良(liang)心企業已經意識到目前營銷(xiao)體系存在的問題，正積(ji)極基于(yu)新一(yi)代(dai)的數字科技進行改良(liang)和(he)創新。

以數字科技實現營銷匹配有三個關鍵環節：內容，渠道和算法。內(nei)容在這里是(shi)一個(ge)廣(guang)義概念，包括酒店(dian)內(nei)容和(he)客戶(hu)內(nei)容，酒店(dian)內(nei)容泛指(zhi)酒店(dian)產品和(he)服務信息(xi)，客房庫存狀況和(he)動態價格，客戶(hu)內(nei)容泛指(zhi)客戶(hu)喜好、需(xu)求(qiu)、消費習慣和(he)入住體驗等等。渠道是(shi)指(zhi)客人(ren)了(le)解和(he)預訂酒店(dian)的路徑，算法是(shi)指(zhi)將(jiang)酒店(dian)產品和(he)客戶(hu)需(xu)求(qiu)匹配(pei)起(qi)來的計算模型。

內(nei)容(rong)越(yue)(yue)豐(feng)富，渠(qu)道數量越(yue)(yue)多，算法越(yue)(yue)強大，酒店和客戶匹配上的概率和精準度就(jiu)越(yue)(yue)高，雙方價值感就(jiu)越(yue)(yue)強。現(xian)在以及(ji)未來的營銷創新(xin)正是基于以上三個環節展開，目前已初露萌(meng)芽(ya)，并(bing)將(jiang)逐步(bu)成熟。

總而(er)言之，營銷(xiao)的(de)本質是匹配的(de)藝術，不(bu)是騙人的(de)伎倆，可通(tong)過數字科(ke)技高效(xiao)率地實現，圍繞內容、渠(qu)道和算法展(zhan)開。

內容深化 

內容方面，最值得關(guan)注的是(shi)三個(ge)方面的趨勢(shi)：其(qi)一(yi)，進一(yi)步挖(wa)掘社交媒體(ti)價值，整合(he)客戶(hu)內容，包括客戶(hu)喜(xi)好、需求和(he)(he)體(ti)驗反饋等(deng)(deng)等(deng)(deng)。其(qi)二，基于新(xin)型的門店會員(yuan)聯(lian)盟，平衡(heng)業主(zhu)方和(he)(he)品(pin)牌方利益，更快速發展會員(yuan)，掌(zhang)握更多客戶(hu)內容。其(qi)三，基于區塊鏈(lian)技術，自(zi)動聚合(he)酒店內容，例如客房(fang)庫(ku)存等(deng)(deng)等(deng)(deng)。再次強調一(yi)下，這里的內容是(shi)一(yi)個(ge)廣義的概(gai)念(nian)，泛指關(guan)于酒店和(he)(he)客戶(hu)的一(yi)切相關(guan)信息。

首先我們來看社交媒體。

社交(jiao)媒(mei)體(ti)(ti)通過互聯網技術，將人(ren)連接在了(le)一(yi)(yi)起(qi)，它是一(yi)(yi)個天然的(de)營(ying)銷陣(zhen)地。社交(jiao)媒(mei)體(ti)(ti)的(de)應用(yong)(yong)，目(mu)前主要集中(zhong)在線(xian)(xian)聲譽管理或(huo)輿情監控方(fang)面(mian)，利用(yong)(yong)數字系統(tong)實時抓取(qu)社交(jiao)媒(mei)體(ti)(ti)內容，傾聽客(ke)人(ren)之(zhi)聲，了(le)解其需(xu)求、偏(pian)好，監測客(ke)人(ren)對酒店(dian)產品的(de)評(ping)論和(he)入住(zhu)體(ti)(ti)驗(yan)的(de)分享，實時與其互動，提供在線(xian)(xian)服(fu)務，處理投訴，安(an)撫情緒(xu)，收集建議，傳播真相時刻（moment of truth），形成良性口(kou)碑，等(deng)等(deng)。這方(fang)面(mian)的(de)應用(yong)(yong)成熟(shu)度目(mu)前大(da)約在中(zhong)等(deng)偏(pian)下，未來將繼(ji)續深化。

此外，鑒(jian)于社(she)交媒體用(yong)戶基數龐大(da)、身份真實、粘度高等(deng)特性，不少酒店(dian)集團也正在積極謀劃將酒店(dian)會員系統與之(zhi)打通，使(shi)之(zhi)成為(wei)酒店(dian)CRM系統的前端外掛部(bu)分，融合社(she)交媒體中海量的客戶內容，幫助酒店(dian)更(geng)好的理解和觸(chu)達客戶。

社交媒體(ti)是酒店CRM系統(tong)的外掛

其次是門店會員聯盟。

過去數年，部分(fen)酒店集(ji)團(tuan)(tuan)一直在積(ji)極探討和(he)論(lun)證門(men)(men)店會員聯盟(meng)的(de)可行性，其核心思路是，哪家(jia)門(men)(men)店發展了會員，則(ze)該(gai)會員將隸屬于(yu)哪家(jia)門(men)(men)店，并(bing)分(fen)享(xiang)由此帶來的(de)各種(zhong)收益。這(zhe)種(zhong)思路與(yu)傳統會員體系的(de)最大(da)區別在于(yu)，會員資產不再被酒店集(ji)團(tuan)(tuan)總部獨占，而(er)成為所(suo)有酒店業主(zhu)(zhu)共享(xiang)的(de)資源(yuan)，會員收益（例(li)如會員預訂(ding)產生的(de)訂(ding)房(fang)傭(yong)金）也將在業主(zhu)(zhu)以及(ji)酒店集(ji)團(tuan)(tuan)總部之間共享(xiang)，其原(yuan)理如下圖所(suo)示。

門店會員聯盟示(shi)意圖

圖中(zhong)的品牌是(shi)指(zhi)某個酒(jiu)店品牌，平(ping)臺(tai)是(shi)指(zhi)預(yu)訂平(ping)臺(tai)，它們可以屬(shu)于同(tong)一家酒(jiu)店集團(tuan)，但也(ye)可以分(fen)屬(shu)不同(tong)的公(gong)司。

假(jia)設會員(yuan)A是某(mou)品牌的(de)(de)門(men)(men)店(dian)A發展的(de)(de)，那么當他從平(ping)臺(tai)預訂(ding)門(men)(men)店(dian)A的(de)(de)客房時，門(men)(men)店(dian)A不用支付任(ren)何傭(yong)(yong)金給平(ping)臺(tai)，因為這個會員(yuan)是它自己發展的(de)(de)。但如(ru)果他預訂(ding)了(le)門(men)(men)店(dian)B，那么門(men)(men)店(dian)B支付給平(ping)臺(tai)的(de)(de)訂(ding)房傭(yong)(yong)金（假(jia)設是訂(ding)單金額的(de)(de)10%）中，有一定比例（此處假(jia)設是60%）將獎勵給門(men)(men)店(dian)A。

因此，酒店業(ye)主發展會員(yuan)的熱情將被充分(fen)激(ji)發，會員(yuan)發展速(su)度(du)更加迅猛。而會員(yuan)越多，酒店對于客戶內容把控(kong)力度(du)就越大。

最后，是區塊鏈。

區塊鏈技術最大的(de)特(te)點(dian)是去中心，因此我們很自然就(jiu)想到可(ke)以基于區塊鏈構建新型的(de)直銷(xiao)體系。通(tong)過技術手段，實現酒(jiu)店預(yu)訂入口(kou)(kou)、客房庫(ku)存(cun)、會員等資源(yuan)“在物理上(shang)獨立分(fen)散，而(er)在邏(luo)輯上(shang)集中共享”，形成(cheng)一(yi)種(zhong)“店店是預(yu)訂入口(kou)(kou)，個個有別(bie)人庫(ku)存(cun)，家家是OTA，隨時可(ke)以做(zuo)聯盟”的(de)“分(fen)散共享”的(de)業務模式。其原理如下圖所示(shi)。

酒店(dian)內容的(de)自(zi)動匯聚

所(suo)謂庫(ku)(ku)存(cun)共享，是指將自(zi)己的(de)(de)(de)(de)庫(ku)(ku)存(cun)共享給其它酒店或者訂房機構，而(er)且(qie)這(zhe)種共享是在預設(she)規(gui)則(ze)下自(zi)動(dong)進(jin)行的(de)(de)(de)(de)。例如，只要B允許，并(bing)且(qie)A接(jie)(jie)受(shou)，那么B的(de)(de)(de)(de)庫(ku)(ku)存(cun)就能自(zi)動(dong)在A的(de)(de)(de)(de)官網(wang)上看到(dao)，A和(he)B之間無需做任何人工商務談判或者技(ji)術接(jie)(jie)口，大家遵循一(yi)個默認(ren)的(de)(de)(de)(de)統一(yi)的(de)(de)(de)(de)行業交易規(gui)則(ze)，而(er)接(jie)(jie)口則(ze)是自(zi)動(dong)化的(de)(de)(de)(de)。

OTA的(de)(de)(de)競爭(zheng)壁(bi)壘之一(yi)，是花費若干年、無數(shu)資金構建出的(de)(de)(de)酒店(dian)內(nei)容資源，包括成千上萬家酒店(dian)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)介(jie)紹(shao)、實時庫(ku)(ku)存(cun)(cun)和價格等等。未來，這一(yi)競爭(zheng)壁(bi)壘或將被(bei)基于區(qu)塊(kuai)鏈(lian)技(ji)術(shu)開(kai)發的(de)(de)(de)新型PMS系(xi)(xi)統所打破。這種PMS系(xi)(xi)統具(ju)備庫(ku)(ku)存(cun)(cun)共享(xiang)管(guan)理功能，可實現“庫(ku)(ku)存(cun)(cun)的(de)(de)(de)自動匯聚”。每(mei)一(yi)家酒店(dian)的(de)(de)(de)庫(ku)(ku)存(cun)(cun)，仍然存(cun)(cun)在于每(mei)一(yi)家酒店(dian)的(de)(de)(de)PMS系(xi)(xi)統中，但新型PMS多了一(yi)個新的(de)(de)(de)技(ji)術(shu)模(mo)塊(kuai)，稱作庫(ku)(ku)存(cun)(cun)共享(xiang)管(guan)理模(mo)塊(kuai)。

這(zhe)個模塊一方(fang)面可以將本酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)庫存(cun)(cun)自動按(an)一定標準在互聯網上(shang)發布，另一方(fang)面，通(tong)過(guo)某種(zhong)技(ji)術機制(zhi)，實時發現(xian)別的酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)PMS共享(xiang)出來的庫存(cun)(cun)，并自動地和自己的庫存(cun)(cun)在邏(luo)輯上(shang)虛擬地整(zheng)(zheng)合起來。通(tong)過(guo)這(zhe)種(zhong)方(fang)式，庫存(cun)(cun)資源在物理上(shang)仍然分散地存(cun)(cun)放于各酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)自己的數據(ju)庫中(zhong)，但在邏(luo)輯上(shang)相互連接整(zheng)(zheng)合在了(le)一起，形成一個虛擬的龐大的多酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)庫存(cun)(cun)數據(ju)庫。這(zhe)樣，以往(wang)要通(tong)過(guo)人(ren)工(gong)一家(jia)家(jia)挖掘的酒(jiu)(jiu)店(dian)(dian)資源，未來通(tong)過(guo)新型PMS以及區(qu)塊鏈技(ji)術瞬間就(jiu)完成了(le)。

具體內容，可參閱我的另一篇文章《不談區塊鏈，我們試著談談去中心化的商業模型》。

渠道變革 

渠(qu)道方面最(zui)值得關注的是長尾渠(qu)道。

“長尾(wei)(wei)渠道”是我早些年看了克里斯·安德森（Chris Anderson）的(de)(de)《長尾(wei)(wei)理論》一書后發明(ming)的(de)(de)一個詞，指每年提(ti)供給酒店的(de)(de)訂(ding)單(dan)量最多只有兩三位數的(de)(de)這些分銷渠道，與之相對的(de)(de)則是這類每年為酒店提(ti)供10%以上(shang)甚至(zhi)過半訂(ding)單(dan)比例的(de)(de)主流分銷渠道，如下圖所示。

長尾渠(qu)道

傳統酒(jiu)店(dian)(dian)營銷遵循(xun)的(de)是“二八原則”，只關(guan)注為酒(jiu)店(dian)(dian)帶來80%生意的(de)少數重點渠(qu)道(dao)，即主(zhu)流(liu)渠(qu)道(dao)。每個(ge)渠(qu)道(dao)的(de)維護（例如(ru)拓(tuo)展、對賬(zhang)、結(jie)算(suan)等）都耗時(shi)費(fei)力(li)(li)，而酒(jiu)店(dian)(dian)精(jing)力(li)(li)有限，于是只能(neng)抓大放(fang)小。長尾渠(qu)道(dao)直接就放(fang)棄了，每年幾(ji)十上百個(ge)訂單，還要花費(fei)人力(li)(li)物力(li)(li)去(qu)維護，不合算(suan)。

但隨著科(ke)技的(de)進步，使(shi)得酒(jiu)店(dian)以少量精力自(zi)動化(hua)批量管(guan)理成(cheng)(cheng)千(qian)上萬(wan)個(ge)(ge)長(chang)尾(wei)(wei)渠道(dao)(dao)(dao)成(cheng)(cheng)為可(ke)能。在數(shu)字系(xi)(xi)(xi)統(tong)(tong)的(de)支持(chi)(chi)下，長(chang)尾(wei)(wei)渠道(dao)(dao)(dao)可(ke)以在線自(zi)助(zhu)申請(qing)成(cheng)(cheng)為酒(jiu)店(dian)渠道(dao)(dao)(dao)合作伙伴，數(shu)字系(xi)(xi)(xi)統(tong)(tong)按照既定(ding)規(gui)則自(zi)動進行審批、簽約、歸(gui)類、統(tong)(tong)計、對(dui)賬、結算、分析等(deng)等(deng)工(gong)作。這(zhe)樣(yang)，酒(jiu)店(dian)維護(hu)1個(ge)(ge)和1萬(wan)個(ge)(ge)長(chang)尾(wei)(wei)渠道(dao)(dao)(dao)的(de)代價幾(ji)乎就是(shi)一樣(yang)的(de)（系(xi)(xi)(xi)統(tong)(tong)存儲空間和計算能力需(xu)求(qiu)會略有增加，但增速很慢），只要(yao)建好系(xi)(xi)(xi)統(tong)(tong)、設好規(gui)則，就可(ke)以一勞永逸地(di)持(chi)(chi)續地(di)新(xin)增渠道(dao)(dao)(dao)，而總維護(hu)成(cheng)(cheng)本幾(ji)乎保持(chi)(chi)不變。這(zhe)種面(mian)向長(chang)尾(wei)(wei)渠道(dao)(dao)(dao)的(de)自(zi)動化(hua)數(shu)字分銷(xiao)模式，我(wo)將之(zhi)定(ding)義為“長(chang)尾(wei)(wei)分銷(xiao)”。

長尾渠(qu)道的數量多如牛(niu)毛，類(lei)型豐(feng)富多樣，其(qi)典型代表包括自媒(mei)體、個人博客、小(xiao)型旅行(xing)社(she)或游學機(ji)構、小(xiao)公司等等。

酒(jiu)店(dian)(dian)構(gou)建龐(pang)大的(de)長(chang)(chang)(chang)尾(wei)(wei)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)體(ti)系，是(shi)一項非(fei)常有(you)意義(yi)和價值的(de)營(ying)銷創新。舒(shu)馬赫（E. F. Schumacher）說，小就是(shi)美(mei)。長(chang)(chang)(chang)尾(wei)(wei)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)的(de)“美(mei)”體(ti)現在：其(qi)一，長(chang)(chang)(chang)尾(wei)(wei)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)非(fei)常細分、非(fei)常有(you)個性，其(qi)帶(dai)來的(de)客源(yuan)更容易與(yu)酒(jiu)店(dian)(dian)產品匹(pi)配。其(qi)二，數(shu)以萬計的(de)長(chang)(chang)(chang)尾(wei)(wei)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)的(de)年(nian)訂單(dan)總量，不(bu)亞于(yu)OTA等主流(liu)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)，可(ke)與(yu)之分庭抗禮，因而幫助酒(jiu)店(dian)(dian)在保障客源(yuan)的(de)同時(shi)杜絕(jue)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)壟斷。其(qi)三，每一家(jia)長(chang)(chang)(chang)尾(wei)(wei)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)都很弱勢，使得酒(jiu)店(dian)(dian)可(ke)以不(bu)受渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)脅迫，從容打造(zao)健康渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)結構(gou)，降低分銷成(cheng)本，提升話語(yu)權和競(jing)爭(zheng)力(li)。與(yu)攜程這樣的(de)OTA鬧(nao)翻，違反了它們的(de)游戲規則，酒(jiu)店(dian)(dian)可(ke)能(neng)會被下架，損(sun)失(shi)慘重；而與(yu)長(chang)(chang)(chang)尾(wei)(wei)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)(dao)鬧(nao)翻，影響微乎(hu)其(qi)微，不(bu)足(zu)為慮。

另(ling)一個值得(de)關注的渠道是交(jiao)叉營銷(xiao)渠道。所謂(wei)交(jiao)叉營銷(xiao)，有兩層含義。一層含義是指酒店(dian)之間在數字系統支(zhi)持下(xia)共享和跟進銷(xiao)售(shou)線(xian)索(suo)，例(li)如A酒店(dian)發現入住客人(ren)有去B酒店(dian)所在城市(shi)的行程安排，于(yu)是向(xiang)B酒店(dian)提供這(zhe)個線(xian)索(suo)，并獲得(de)傭金，反之亦然，大家互為(wei)分銷(xiao)渠道。

典型的(de)例子(zi)是當年喜達(da)屋酒(jiu)店集(ji)團開(kai)發(fa)的(de)TeamHot系統，以及州?逸酒(jiu)店集(ji)團開(kai)發(fa)的(de)InterLeads系統。另一層含義(yi)是指酒(jiu)店內(nei)部(bu)多種(zhong)業(ye)(ye)務之間(jian)的(de)交叉引流。例如(ru)，來(lai)酒(jiu)店三(san)樓參加劇本殺(sha)的(de)客人，間(jian)太晚可(ke)能就(jiu)順(shun)帶(dai)住宿了。這(zhe)也需要系統的(de)支持，將(jiang)各業(ye)(ye)務單元的(de)營銷(xiao)在線上打通。

交叉(cha)(cha)營銷由(you)于技術的局限性(xing)以(yi)及(ji)酒店(dian)管理公司(si)商(shang)業(ye)模式(shi)的限制(zhi)，只是在少數酒店(dian)集團(tuan)內部應用(yong)，并未在全行(xing)業(ye)大規模普(pu)及(ji)。但這種交叉(cha)(cha)匹配(pei)的模式(shi)，符合未來行(xing)業(ye)發(fa)展趨勢（例如，酒店(dian)集團(tuan)的商(shang)業(ye)模式(shi)正(zheng)在從酒店(dian)經營向酒店(dian)賦能轉變，軟(ruan)品牌模式(shi)的重新崛起，等(deng)等(deng)），在新一代數字科技的支持下，將煥發(fa)第(di)二(er)春(chun)。

算法升級 

最(zui)(zui)后再簡單說一下算法(fa)(fa)。目前，不管是(shi)通用搜索(suo)(suo)(suo)引(yin)擎(qing)如(ru)Google、百度，旅游(you)元搜索(suo)(suo)(suo)引(yin)擎(qing)如(ru)Kayak，還是(shi)OTA如(ru)攜程，其搜索(suo)(suo)(suo)體驗(yan)都(dou)不好，因(yin)為算法(fa)(fa)還不夠強大。客人無法(fa)(fa)通過直接輸入(ru)自己的(de)需求，來獲得最(zui)(zui)匹配這個需求的(de)結(jie)果。例如(ru)，客人在(zai)搜索(suo)(suo)(suo)框輸入(ru)“預(yu)訂(ding)靠近市中心的(de)、私密(mi)性好、浪漫高檔舒(shu)適透(tou)氣的(de)酒(jiu)店，6月16日入(ru)住，6月18日離開”，得到的(de)結(jie)果可能是(shi)某幾個預(yu)訂(ding)網(wang)站(zhan)的(de)廣告鏈接，而不是(shi)最(zui)(zui)符合這些(xie)條件（以及客人潛在(zai)的(de)個性偏好和沒說出來的(de)需求）的(de)兩(liang)三(san)家酒(jiu)店的(de)預(yu)訂(ding)入(ru)口。

未來(lai)5-10年，隨著人(ren)(ren)工智能(neng)(neng)、語義分析、搜索(suo)技(ji)術、匹配算法等技(ji)術的(de)日益進步，可(ke)能(neng)(neng)會出現一個旅游超級搜索(suo)引擎，提高客(ke)人(ren)(ren)找酒(jiu)店、以(yi)及酒(jiu)店找客(ke)人(ren)(ren)的(de)效(xiao)率，并達到較(jiao)高的(de)匹配精確度(du)。匹配完全基于客(ke)觀(guan)公正的(de)技(ji)術邏(luo)輯，再也沒有唯利是(shi)圖(tu)的(de)商業(ye)邏(luo)輯的(de)干擾。

傳(chuan)統的(de)(de)營銷，因為酒(jiu)店(dian)和客(ke)人之間的(de)(de)信息不對稱，導致各種(zhong)不滿意。我們往往認(ren)為這是酒(jiu)店(dian)產(chan)品和服(fu)務(wu)的(de)(de)問(wen)題，但其實是匹(pi)配的(de)(de)問(wen)題。例如(ru)，對于硬件好(hao)、服(fu)務(wu)差(cha)的(de)(de)酒(jiu)店(dian)X，關(guan)注(zhu)服(fu)務(wu)的(de)(de)客(ke)人A非常介意，可能反饋一個差(cha)評(ping)，而關(guan)注(zhu)硬件的(de)(de)客(ke)人B則(ze)對差(cha)的(de)(de)服(fu)務(wu)無感，反而因為高大上的(de)(de)硬件而給個好(hao)評(ping)。那(nei)么客(ke)人C看到A和B的(de)(de)評(ping)分后，選還是不選這家酒(jiu)店(dian)？X酒(jiu)店(dian)和B更匹(pi)配，更適合(he)B來(lai)(lai)住；A以后就別來(lai)(lai)了(le)，因為不匹(pi)配。C來(lai)(lai)不來(lai)(lai)，也取決(jue)于他和這家酒(jiu)店(dian)的(de)(de)匹(pi)配度(du)。所以，酒(jiu)店(dian)產(chan)品和服(fu)務(wu)本身相對來(lai)(lai)說不是很重要，匹(pi)配更重要。

客(ke)人并不(bu)需要酒(jiu)店(dian)將(jiang)產(chan)品(pin)和服務(wu)做到(dao)面面俱到(dao)，也沒有(you)酒(jiu)店(dian)能做到(dao)盡(jin)善盡(jin)美，即便(bian)酒(jiu)店(dian)可(ke)以將(jiang)一(yi)切做到(dao)極致(zhi)，仍然會有(you)很(hen)多客(ke)人不(bu)會選擇你(ni)，因為你(ni)可(ke)能不(bu)符合他的(de)特(te)別偏好(hao)。客(ke)人所需要的(de)，其實(shi)只(zhi)是真實(shi)的(de)信息，以便(bian)判斷是否和自己需求匹配。酒(jiu)店(dian)或者(zhe)OTA應該(gai)幫助客(ke)人精(jing)準了解酒(jiu)店(dian)產(chan)品(pin)，以真實(shi)滿(man)足(zu)客(ke)人需求，而不(bu)是假裝滿(man)足(zu)。

實現(xian)(xian)精(jing)準的匹配，需要利用最新(xin)技術進(jin)一步升級現(xian)(xian)有算(suan)法(fa)。

未來(lai)(lai)，各種基(ji)于數字科技的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)創新將層出(chu)不窮(qiong)。在未來(lai)(lai)的(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)邏輯里，流(liu)量是(shi)不需(xu)要(yao)購買的(de)(de)，訂單來(lai)(lai)自于需(xu)求的(de)(de)匹配，而不是(shi)流(liu)量的(de)(de)沖(chong)刷。酒店(dian)有(you)機會變欺騙式(shi)營(ying)(ying)銷(xiao)為服務式(shi)營(ying)(ying)銷(xiao)，變價格營(ying)(ying)銷(xiao)為價值營(ying)(ying)銷(xiao)，讓客人真(zhen)正(zheng)選對酒店(dian)，成本舒適，體驗美(mei)好(hao)；讓酒店(dian)真(zhen)正(zheng)選對客人，發(fa)展穩(wen)健(jian)，基(ji)業(ye)長(chang)青(qing)。

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作者簡介

朱明生 環球旅訊特約評論員

朱明生先生是酒店數字化專家、環球旅訊特約評論員、《酒店評論》專欄作者及南開大學校外導師，曾任集團副總裁、高級副總裁暨漢庭事業部COO、集團公司COO、美國Interstate集團中國區副總裁、萬達酒店集團IT總經理、CIO，并曾在Starwood集團從事IT和6 sigma管理工作。個人微信/QQ：119636513